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사례 중심의 광고기획론 강미선 지음
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1. 애니콜 ( 제일기획, 2007, 28 회 금상 ) 애니콜 ( 제일기획, 2007, 28 회 금상 ) 2. 삼성 갤럭시탭 ( 제일기획, 2012, 33 회 동상 ) 삼성 갤럭시탭 ( 제일기획, 2012, 33 회 동상 ) 2
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이 기획서에서는 애니콜 휴대전화가 전체 소비자를 대상으로 하면 압도적인 시 장점유율 1 위지만, 20 대 대학생 집단에선 시장점유율이 2 위로 하락함을 지적하 면서, 애니콜이 국민휴대전화의 이미지는 강하지만, 20 대 이미지를 대변해 주지 는 못하고 있음을 잘 지적했다. 기획서에서는 표적 소비자를 1924 세대로 정하고, 이들을 제일기획의 소비자 조 사 자료를 바탕으로 ‘O 세대 ’ 로 명명했다. 1924 세대는 자기 자신을 표현하는 데 소비를 아끼지 않는 ‘ 가치소비주의자 ’ 라 는 공통점을 갖고 있다. 이상의 소비자 분석을 통해 20 대 대학생을 공략할 커뮤니케이션 콘셉트는 개성 이 강하고 가치를 추구하는 휴대전화의 이미지를 담을 것임을 짐작할 수 있다.
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이 기획서는 갤럭시탭의 표적 소비자를 2530 의 에코붐 (Echo Boom) 세대로 정했다. 에코붐 세대의 라이프스타일은 한마디로 체면과 실속을 동시에 중시하는, 상반된 가치를 지향하는 삶의 모습 기획서에서는 갤럭시탭이 태블릿 시장에서 1 위가 되려면 이들 에코붐 세대 를 대상으로 커뮤니케이션해야 한다고 강조하면서 다음과 같은 근거를 제시 했다. 전체 인구 중 20 대 연령층이 두텁고, 스마트패드 이용률에서 20 대 이용률 이 가장 큰 폭으로 상승하기 때문이다.
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