- 0 - 지하철 PSD 광고효과 조사 (2차) 결과 보고서 (요약본) LG 애드 미디어전략연구소.

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1 - 0 - 지하철 PSD 광고효과 조사 (2차) 결과 보고서 (요약본) LG 애드 미디어전략연구소

2 - 1 - 조사 구조 PSD 광고 노출 집단 PSD 광고 非노출 집단 조사 배경 및 구조 조사 배경 지하철 광고의 효과에 대한 정량적 자료 부족 지하철 광고의 Branding 관련 효과 측정 필요 현재 집행에 대한 중간 점검과 함께 향후 지하철 광고 집행의 기초 자료로 활용 Brand Attitude 차이 ( 브랜드 인지, 선호도 등 ) 조사 개요

3 - 2 - CYON 역 주변 환경, 역 이용객 특성이 유사한 곳으로 선정 노출 집단 300 명 비노출 집단 300 명 TROMM 역 주변 환경, 환승, 역 이용객 특성이 유사한 곳으로 선정 노출 집단 300 명 비노출 집단 300 명 영등포 구청역 약수역 강남역 압구정역 조사 개요 조사 Category 및 지역

4 - 3 - 조사 방법 조사 대상 표본 구성 표본 추출 여자 남자 계 30-3425-2920-24 15-19 23 21 44 29 30 59 33 66 36 34 70 35-39 31 30 61 계 152 148 300 조사 기간 조사 회사 ‘06. 9. 18 ~ 9. 29 Millwardbrown Korea 조사 개요 조사 설계 (1) - CYON 조사 설계 (2) - TROMM 조사 방법 조사 대상 표본 구성 표본 추출 조사 기간 조사 회사 ‘06. 9. 18 ~ 9. 29 Millwardbrown Korea 여자 40-4435-3930-3425-29 71708178 계 300

5 - 4 - 영등포구청역 평균 41.6 분 평균 41.6 분 30 분 미만 18.7% 30-50 분 미만 42.3% 50 분 이상 39.0% 약수역 평균 42.4 분 평균 42.4 분 30 분 미만 16.3% 30-50 분 미만 48.3% 50 분 이상 35.3% 강남역 평균 46.5 분 평균 46.5 분 30 분 미만 17.3% 30-50 분 미만 42.7% 50 분 이상 40.0% 압구정역 평균 43.6 분 평균 43.6 분 30 분 미만 15.3% 30-50 분 미만 42.7% 50 분 이상 42.0% ( 전체응답자 각 n=300, 분 ) * 편도기준, 승하차시간, 탑승시간, 환승시간, 대기시간 포함 지하철 평균 이용 시간 편도 기준 지하철 평균 이용시간을 보면, 4 개 역사 모두, 30 분 ~ 50 분 미만 이용하는 비율이 가장 높았으며 30 분 미만 이용객은 15% 내외로 나타남. 평균적으로는 40 분을 좀 넘게 이용하는 것으로 나타남. 조사 개요

6 - 5 - 매체 노출성 및 도달효과 조사 대상 지하철 광고 - 역사내 와이드칼라 -- 역사내 기둥 - - 역사내 캐노피 -- 차내 액자형 -- 차내 천정걸이형 -- 차내 모서리형 - - 역사내 스크린 도어 -

7 - 6 - 지하철 광고 매체별 접촉률 지하철 광고 매체별 접촉률을 보면 역사내 스크린 도어 (PSD) 접촉률이 100% 로 나타나고 있고 다음으로 차내 액자형광고와 역사내 와이드 칼라, 차내 천정걸이형 등이 90% 내외의 접촉률을 보이고 있음. 역사내 스크린 도어 차내 액자형 역사내 와이드칼라 차내 천정걸이형 차내 모서리형 역사내 기둥 역사내 캐노피 ( 전체 응답자, 각 n=300, %) 역사내 스크린 도어 차내 액자형 역사내 와이드칼라 차내 천정걸이형 차내 모서리형 역사내 기둥 역사내 캐노피 강남역영등포구청역 매체 노출성 및 도달효과

8 - 7 - 지하철 광고 매체별 접촉빈도 역사내 스크린 도어 차내 액자형 역사내 기둥 역사내 와이드칼라 역사내 캐노피 차내 모서리형 차내 천정걸이형 1 순위 1+2+3 순위 지하철 광고 매체별 접촉빈도를 보면 강남역과 영등포구청역에서는 PSD 가 1 순위 기준으로 42.3~44.7% 로 가장 높게 나타남 ( 전체 응답자, 각 n=300, %) 역사내 스크린 도어 차내 액자형 역사내 기둥 역사내 와이드칼라 역사내 캐노피 차내 모서리형 차내 천정걸이형 강남역영등포구청역 매체 노출성 및 도달효과

9 - 8 - 지하철 광고 매체별 관심도 평소 OOO광고 형태를 보실 때 얼마나 관심을 가지고 보십니까? 역사내 스크린 도어 역사내 와이드 칼라 역사내 기둥 역사내 캐노피 차내 액자형 차내 천정 걸이형 차내 모서리 형 역사내 스크린 도어 역사내 와이드 칼라 역사내 기둥 역사내 캐노피 차내 액자형 차내 천정 걸이형 차내 모서리 형 지하철 광고 매체별 관심도를 살펴보면, 이용객 Traffic 이 심한 강남역의 경우 전반적으로 광고매체에 대한 관심도가 타 역사 대비 다소 낮은 가운데, PSD 가 그 중 가장 높은 관심도를 보임.( 평균 3.20) 영등포구청역의 경우 PSD 관심도가 평균 4.03 점으로 매우 높게 평가됨. ( 전체 응답자, 각 n=300, 5 점 척도 평균값 ) 강남역영등포구청역 95% 신뢰수준에서 모두 유의미한 차이 있음 ( 모든 Type 별 통계 검정 실시 ) 매체 노출성 및 도달효과

10 - 9 - 지하철 광고 매체별 주목도 OOO광고 형태가 얼마나 시선을 끕니까? 역사내 스크린 도어 역사내 와이드 칼라 역사내 기둥 역사내 캐노피 차내 액자형 차내 천정 걸이형 차내 모서리 형 역사내 스크린 도어 역사내 와이드 칼라 역사내 기둥 역사내 캐노피 차내 액자형 차내 천정 걸이형 차내 모서리 형 지하철 광고 매체별 주목도를 보면 PSD 는 가장 시선을 끄는 매체로 평가됨. 강남역 이용객의 경우 차내 액자형에 대해 PSD 다음으로 높은 주목도를 보이고 있는 반면 영등포구청역의 이용객은 역사 내 기둥을 두번째로 주목도 높은 매체로 평가하고 있음. ( 전체 응답자, 각 n=300, 5 점 척도 평균값 ) 강남역영등포구청역 95% 신뢰수준에서 광고 타입간의 유의미한 차이 있음 ( 모든 Type 별 통계 검정 실시 ) 매체 노출성 및 도달효과

11 - 10 - 지하철 역사 내 광고 상기 (n=194)(n=221)(n=292)(n=279) ＊강남역 영등포구청역은 해당 PSD 광고 싸이언 / 트롬 인지자 기준 * 압구정역 약수역은 최근 1 개월내 2 호선 비이용자 기준 지하철 역사 내 광고 상기도를 보면, PSD 광고 설치 역사와 비설치 역사 이용객간 지표의 차이가 매우 뚜렷함. 강남역 이용객의 경우 애니콜이 최초 상기율 기준 30.9% 로 가장 높고 다음으로 싸이언이 19.6% 로 두번째로 높게 나타났고 영등포구청역 이용객의 경우 트롬 광고의 최초 상기율이 25.3% 로 가장 높고 다음으로 휘센이 16.1% 로 나타남 압구정과 약수역의 경우 ‘ 없다 ’ 응답이 가장 많은 가운데, 특히 약수역의 경우 어떤 브랜드도 최초 상기율 5% 대를 넘지 못하는 것으로 나타남. (%) 애니콜 싸이언 참이슬 스카이 로또광고 영화광고 모토로라 레몬에이드 트롬 휘센 비자카드 우리홈쇼핑 참이슬 엑스피드 EXR 엑스캔버스 오늘의 차 웹젠뮤 최초상기 비보조 총상기 * 없다 지오다노 참이슬 병원광고 엑스캔버스 자일리톨 트롬 BC 카드 나이키 우리홈쇼핑 * 없다 캘빈클라인 애니콜 의류브랜드광고 영화광고 참이슬 G 마켓 싸이언 강남역압구정역영등포구청역약수역 95% 신뢰수준에서 유의한 차이 있음 ( 싸이언과 트롬만 통계 검정 실시 ) 4.1 3.6 2.7 1.4 13.1 10.0 6.3 5.4 8.1 5.03.2 13.1 7.2 5.0 3.6 3.2 매체 노출성 및 도달효과

12 - 11 - 지하철 승강장 내 광고 상기 (%) ＊강남역 영등포구청역은 해당 PSD 광고 싸이언 / 트롬 인지자 기준 * 압구정역 약수역은 최근 1 개월내 2 호선 비이용자 기준 영등포구청역의 경우는 모든 집단에서 트롬이 가장 높은 인지도를 나타냄. (n=194)(n=221)(n=292)(n=279) 싸이언 애니콜 참이슬 로또광고 스카이 LG 영화광고 처음처럼 트롬 휘센 EXR 오늘의 차 우리홈쇼핑 엑스피드 웹젠뮤 엑스캔버스 비자카드 지하철 개찰구 안의 승강장 내 광고 상기도를 보면, PSD 광고 설치 역사와 비설치 역사간 지표의 차이가 더욱 뚜렷함. 강남역의 경우 싸이언이 최초 상기율 기준 22.2% 로 가장 높게 나타났고 영등포구청역 이용객의 경우 트롬이 43.8% 로 압도적으로 높은 상기율을 보임. 약수역의 경우 응답자의 43.3%, 압구정역의 13.1% 가 어떤 광고도 기억하지 못하고 있음. 최초상기 비보조 총상기 * 없다 참이슬 자일리톨 처음처럼 비타 500 우리홈쇼핑 BC 카드 스포츠신문 트롬 * 없다 참이슬 애니콜 로또광고 G 마켓 성형외과 광고 영화광고 싸이언 강남역압구정 역영등포구청역약수역 95% 신뢰수준에서 유의한 차이 있음 ( 싸이언과 트롬만 통계 검정 실시 ) 매체 노출성 및 도달효과

13 - 12 - (1) 휴대폰 단말기 광고 접촉 경로 (n=118/127) 강남역 압구정역 지상파 TV/ 케이블 TV 지하철 역사 및 차내 신문 인터넷 잡지 옥외 광고 버스 외부 및 승강장 라디오 (n=150/185)(n=81/119)(n=40/101) (MA, 각 광고별 인지자, %) ＊ (n= 강남역 사례수 / 압구정역 사례수 ) 휴대폰 단말기 광고 접촉 경로를 보면 PSD 노출 역사인 강남역의 경우 TV 다음으로 지하철 역사 및 차내광고가 높게 나타난 반면 비노출 역사인 압구정역의 경우 인터넷이 TV 다음으로 높게 나타남. 특히 싸이언은 지하철 역사 및 차내광고의 접촉률이 45.8% 로 타 브랜드 대비 상대적으로 더 높게 나타남. ＊강남역은 해당 PSD 광고 싸이언 인지자 중 각 브랜드별 광고 인지자 기준 * 압구정역은 최근 1 개월내 2 호선 비이용자 중 각 브랜드별 광고 인지자 기준 95% 신뢰수준에서 유의한 차이 있음 ( 전 브랜드 통계 검정 실시 ) 매체 노출성 및 도달효과

14 - 13 - (2) 드럼 세탁기 광고 접촉 경로 (n=280/256) 영등포구청역 약수역 지상파 TV/ 케이블 TV 지하철 역사 및 차내 신문 잡지 라디오 인터넷 버스 외부 및 승강장 옥외 광고 ＊ (n= 영등포구청역 사례수 / 약수역 사례수 ) (n=267/173)(n=75/147) 드럼 세탁기 광고 접촉 경로의 경우에도 PSD 노출 역사인 영등포구청역의 경우 TV 다음으로 지하철 역사 및 차내광고가 높게 나타난 반면 비노출 역사인 약수역은 TV 다음으로 신문과 잡지가 높게 나타남. 트롬은 지하철 역사 및 차내 광고의 접촉률이 타 브랜드 대비 절대적으로 높게 나타나 PSD 광고의 영향을 반영하고 있음. (MA, 각 광고별 인지자, %) ＊영등포구청은 해당 PSD 광고 트롬 인지자 중 각 브랜드별 광고 인지자 기준 * 약수역은 최근 1 개월내 2 호선 비이용자 중 각 브랜드별 광고 인지자 기준 95% 신뢰수준에서 유의한 차이 있음 ( 전 브랜드 통계 검정 실시 ) 매체 노출성 및 도달효과

15 - 14 - ( 각 브랜드별 인지자, 5 점척도 평균값 ) 전반 만족도 앞서가는 브랜드 고급 스러운 브랜드 신뢰 할만한 브랜드 나와 이미지가 맞는 브랜드 다른 브랜드와 차별적 특성이 있는 브랜드 브랜드 속성평가 강남역 (n=101) 압구정역 (n=116) 영등포구청역 (n=270) 약수역 (n=249) 전반 만족도 앞서가는 브랜드 고급 스러운 브랜드 신뢰 할만한 브랜드 나와 이미지가 맞는 브랜드 다른 브랜드와 차별적 특성이 있는 브랜드 브랜드 속성평가 결과를 보면 싸이언은 평균 3 점대 초반 정도로 보통을 상회하는 수준으로 평가되고 있으며 압구정역보다 강남역에서 더 좋은 평가를 받은 것으로 나타남 트롬의 경우 전반적으로 평균 3.5 점 이상의 좋은 평가인 가운데, 영등포구청역에서의 평가가 약간 더 좋은 경향임. ＊강남역은 해당 PSD 광고 싸이언 인지자 중 싸이언 브랜드 인지자 기준 * 압구정역은 최근 1 개월내 2 호선 비이용자 중 싸이언 브랜드 인지자 기준 ＊영등포구청은 해당 PSD 광고 트롬 인지자 중 트롬 브랜드 인지자 기준 * 약수역은 최근 1 개월내 2 호선 비이용자 중 트롬 브랜드 인지자 기준 95% 신뢰수준에서 유의한 차이 있음 매체 노출성 및 도달효과

16 - 15 - 매체 효율성 비교 ü 지상파 TV 의 프라임타임과 비교하면, CPM 기준으로 약 1.9 배 효율적임 구분 PSD 광고 지상파 TV 프라임타임 비 고 1 일 광고비 200,000 원 11,580,000 원 지상파 TV 는 KBS 미니시리즈 기준 PSD 광고는 A 타입 기준 모집단 224,850 명 4,800 만명 PSD 는 평일 하루 유동인구 기준 Rating 33.4% ( 지하철 이용자수 X 한방향 50% X PSD 광고 인지율 66.8%) 4.7% 지상파 TV 는 KBS 미니시리즈 기준 노출자수 75,100 명 2,254,112 명 CPM 2,663 원 5,137 원 자료원 : AGB NMR(2006.9, 전국, 개인 전체 ) / 서울 지하철 공사 (2006.4) 지상파 TV 는 KBS 미니시리즈 기준 / PSD 광고는 강남역 기준 매체 노출성 및 도달효과