설득의 심리학.

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1 설득의 심리학

2 INDEX 프롤로그 - 설득 심리학으로의 초대 설득의 법칙 1 - 상호성의 법칙 설득의 법칙 2 - 일관성의 법칙
설득의 법칙 3 - 사회적 증거의 법칙 설득의 법칙 4 - 호감의 법칙 설득의 법칙 5 - 권위의 법칙 설득의 법칙 6 - 희귀성의 법칙 에필로그 - 정보화시대의 설득 전략 설득의 심리학

3 인간심리를 공략하는 <허허실실법>
Prologue 설득 심리학으로의 초대 필요없는 물건을 사게 되는 이유 무의식적인 의사결정의 장단점 사람들도 고정관념과 같은 미리 프로그램된 테이프를 가지고 있어 그것에 의해 행동한다. 장점 : 빠른 의사결정을 돕는다. 단점 : 항상 옳은 것은 아니다. 의사결정 원리를 악용하는 불로소득자들 인간심리를 공략하는 <허허실실법> 인간의 자동적인 반응을 일으키게 하는 유발기제를 악용하는 사람들 대조효과 →만일 나중에 제시된 사물이 처음 제시된 사물과 커다란 차이를 보인다면, 나중에 제시된 사물과 처음 제시된 사물의 실제차이보다 크게 인식하게 된다. 설득의 심리학

4 INDEX 프롤로그 - 설득 심리학으로의 초대 설득의 법칙 1 - 상호성의 법칙 설득의 법칙 2 - 일관성의 법칙
설득의 법칙 3 - 사회적 증거의 법칙 설득의 법칙 4 - 호감의 법칙 설득의 법칙 5 - 권위의 법칙 설득의 법칙 6 - 희귀성의 법칙 에필로그 - 정보화시대의 설득 전략 설득의 심리학

5 1. 상호성의 법칙 상호성의 법칙이란? 1-1 상호성의 비밀 상대방을 일종의 빚진 상태로 만들어 놓으면, 정상적인
우리는 다른 사람이 우리에게 베푼 호의를 그대로 갚아야 한다는 강박관념에 시달린다. 상호성의 법칙은 남의 호의, 선물, 초대 등등이 결코 공짜가 아니라 분명 미래에 당신이 갚아야 할 빚이라는 사실을 우리에게 일깨워 주고 있다. 1-1 상호성의 비밀 상대방을 빚진 상태로 만들어라 상대방을 일종의 빚진 상태로 만들어 놓으면, 정상적인 상태에서는 도저히 불가능한 일도 상대방에게서 <그렇게 하시지요>라는 승낙을 얻어낼 수 있다. ex) ① 손님들에게 사탕이나 껌 한 개를 얹어 계산서를 내밀면 팁이 늘어난다 (Lynn & McCall, 1998) ② 공짜 샘플 - 공짜로 제공되는 선물이기 때문에 상호성의 법칙 적용을 받는다. 대부분의 고객들은 소량이나마 제품을 구입한다. 원치 않는 호의에도 빚진 감정은 생겨난다. 우리는 남의 호의를 원치 않는다고 해서 쉽사리 거절할 수는 없다. 상대방의 호의를 거절하는 것은 우리 사회의 기초 질서를 위협하는 행위가 되기 때문이다. 설득의 심리학

6 그래야만 두 번째 요청이 작아 보여서 승낙을 한다.
1. 상호성의 법칙 되로 주고 말로 받는다. 상호성의 법칙의 허점으로는 이 법칙이 사람들 사이의 공평한 교환을 촉진시키기 위하여 형성되었음에도 불구하고 오히려 불공평한 교환이 가중될 수 도 있다는 사실이다. 즉 사람들이 작은 선심을 베풀고 큰 보답을 요구하기도 하기 때문이다. 1-2 상호성의 속임수 : 상호성의 법칙은 상대방이 양보하면 나도 양보해야 하게끔 만든다. 이는 사회적으로 수많은 개인적 욕구들을 바람직한 방향으로 제어할 수단의 필요성에 의해 등장한 상호 절충의 지름길인 상호 양보에 기인한 것이다. ① 상대방이 양보하면 상호성의 법칙에 따라 우리는 보답이라는 심리적 부담을 느끼게 되며 이러한 불유쾌한 느낌을 없애기 위해서 양보하게 되는 것이다. ② 상대방의 양보에 따라 우리도 양보해야 한다는 의무감을 느끼게 된다. 1-3 상호성을 이용한 일보후퇴, 이보 전진 전략 : 처음에 무리한 요청을 하고 그 요청에 대한 양보의 대안으로 실제로 원하는 두 번째 요청을 해서 두 번째 요청이 승낙 받도록 하는 전략 먼저 무리하게 요구하라 그래야만 두 번째 요청이 작아 보여서 승낙을 한다. 설득의 심리학

7 1. 상호성의 법칙 책임감과 만족감을 불러일으켜라 1.자신의 결정에 대한 책임감으로 인해 수락한 사람이 약속을
충실히 이해하게 될 가능성도 높아진다. 2.양보를 통해 상대의 승낙을 받았기 때문에 상대방은 합의한 사항에 더 만족을 느끼게 되고, 만족하면 할수록 나중에 그 비슷한 요구에도 기꺼이 동의할 가능성이 높아진다. 1-4 상호성의 법칙에 대항하는 자기 방어 전략 → 자기 방어를 위해 요청자가 아닌 상호성의 법칙을 잘 알아야한다. 호의와 술책을 구분하라 남의 호의가 나의 더 큰 보답을 의도적으로 끌어내기 위한 분명하게 판명된다면, 우리는 이에 단호히 대처해야 한다. 눈에는 눈, 이에는 이로 대응하라. 호의를 재조명하는 <재조명>의 정신적 작용을 통해 호의를 분석할 필요가 있다. 설득의 심리학

8 INDEX 프롤로그 - 설득 심리학으로의 초대 설득의 법칙 1 - 상호성의 법칙 설득의 법칙 2 - 일관성의 법칙
설득의 법칙 3 - 사회적 증거의 법칙 설득의 법칙 4 - 호감의 법칙 설득의 법칙 5 - 권위의 법칙 설득의 법칙 6 - 희귀성의 법칙 에필로그 - 정보화시대의 설득 전략 설득의 심리학

9 2. 일관성의 법칙 2-1 기계화된 일관성의 함정 : 일단 어떤 선택을 하거나 입장을 취하게 되면, 그러한 선택이나 입장과 일치 하게 행동해야 한다는 심리적 부담감을 느끼게 된다. 그리하여 그러한 부담감은 우리로 하여금 우리가 이전에 취한 선택이나 입장을 정당화하는 방향으로 행동하게 만들고 있다. (Fazio, Blascovich, & Driscoll, 1992) 2-2 일관성의 법칙의 매력 ① 복잡한 세상을 쉽게 살아가게 하는 지름길을 부여해준다. ② 자동화된 일관성은 우리에게 훌륭한 안식처를 제공해주어 냉엄한 현실로부터 도피하게 해준다. 2-3 여러가지 기법들 작은 약속부터 시작하는 문전 걸치기 기법(the-foot-in-the-door technique) = 작은 요구로부터 시작하여 결국 커다란 승낙을 얻어내고자 하는 전략 일단 작은 요청에 동의하게 되면, 나중에 보다 큰 요청에도 동의하게 될 가능성이 높아질 뿐만 아니라 처음의 요청과는 성격이 다를 수도 있는 다양한 다른 요청에도 쉽게 넘어가게 될지도 모른다. 설득의 심리학

10 2. 일관성의 법칙 미군 조종에 성공한 중공군의 세뇌 프로그램
<개입이 자기 이미지를 변화시키기 위해서는 필요한 전제조건> 1) 자발적 개입을 증명할 기록을 남긴다. 2) 공식적인 약속은 생명력이 길다. 개입과 일관성의 심리전 상대방을 어떤 일에 개입할 수 있게 할 수 있다면 그 이후에는 상대방의 행동을 자동적으로 조종할 수 있다는 것 미끼기법 일단 사람들이 어떤 일에 개입되면, 그들 스스로 그들의 선택을 지지하는 버팀목을 만든다는 사실을 이용하여 먼저 일에 개입시키는 것 1) 승낙이 이루어지면 미끼를 제거한다. = 미끼가 제거되어도 오히려 더 헌신적인 모습을 보인다. 자기 방어전략 1) 본능적인 거부감에 따라 행동한다. 2) 처음에 자신이 의도했던 바를 되돌아본다. 설득의 심리학

11 INDEX 프롤로그 - 설득 심리학으로의 초대 설득의 법칙 1 - 상호성의 법칙 설득의 법칙 2 - 일관성의 법칙
설득의 법칙 3 - 사회적 증거의 법칙 설득의 법칙 4 - 호감의 법칙 설득의 법칙 5 - 권위의 법칙 설득의 법칙 6 - 희귀성의 법칙 에필로그 - 정보화시대의 설득 전략 설득의 심리학

12 3. 사회적 증거의 법칙 사회적 증거의 법칙 특별히 주어진 상황에서 우리 행동의 옳고 그름은
얼마나 많은 사람들이 우리와 행동을 같이 하느냐에 의해 결정 상황의 불확실성 유사성의 영향력 자기 방어 전략 코미디 프로그램에서 가짜 웃음을 들려주는 이유 = 사회적 증거의 법칙을 이용하는 단적인 예이지만, 사람들이 유머 그 자체에 반응하여 웃는 것이 아니라 유머의 일부분에 불과한 웃음소리„에 반응하여 웃는 것이 문제이다. 1) 다른 사람의 행동에 의해서 더 쉽게 설득된다. = 오늘날 최고의 영업사원 교육 컨설턴트 카베트 로버트 <사람들이 95%는 모방자이며, 오직 5%만이 창조자이다. 사람들은 판매원들의 어떠한 판매 전략보다도 다른 사람들의 행동에 의해서 더 쉽게 설득된다.‚> 2. 사이비 종교에 빠지는 이유 = 사이비 종교에 심취된 사람들은 다른 사람들을 확신시킴으로써 자신들도 확신을 얻게 된다. 이것이 바로 사회적 증거의 법칙인 것이다. 3. 다수의 무지가 불러온 길거리 살인사건 다수의 사람들이 상대방의 행동을 통해 옳고 그름을 판단하기 위해 직접 나서는 것을 꺼리는 현상 1) 구경꾼은 결코 도와주지 않는다. ① 나말고 누군가 도와주겠지„라는 생각 때문에 ② 확실치 않은 상황에서 서로 상대방의 행동만 보여 사회적 증거를 찾고 있음 2) 오직 한 사람만을 선택하라. 설득의 심리학

13 3. 사회적 증거의 법칙 상황의 불확실성 유사성의 영향력 자기 방어 전략 유사성의 영향력
→사회적 증거의 법칙의 두 번째 조건으로 사회적 증거의 영향력은 우리가 우리와 비슷한 사람의 행동을 관찰했을 때 그 효과가 가장 크다는 것. 1) 불확실성과 유사성이 빚어낸 인민사원의 집단자살 <샌프란시스코에 본거지를 둔 인민사원의 영적 지도자인 존스 목사는 1977년, 그 본거지를 가이아나의 정글 속으로 옮기기로 결정했고,다음해 정글 속에서 모든 신도들이 자살한 상태로 발견됨. 정글이라는 불확실성의 극대화와 너무나도 자연스럽게 독약을 받아든 그들의 동료로 인해 이들은 너무나도 침착한 분위기에서 남들이 하는데로 독약을 받아 마시고 조용히 숨져간다.> → 사회적 증거 법칙에 의해 자살이 가장 적절한 것으로 판단. 설득의 심리학

14 사회적 증거와 같은 자동 조정장치를 완전히 신뢰하지 말아야 한다.
3. 사회적 증거의 법칙 상황의 불확실성 유사성의 영향력 자기 방어 전략 자기 방어전략 →광범위하게 우리에게 영향을 미치는 사회적 증거라는 영향력에 대항해서 우리는 보호하는 전략 1) 조작된 사회적 증거에 대해서는 반격을 가하라 ① 정보가 의도적으로 잘못된 경우 (ex TV코미디 프로그램의 가짜웃음) 2) 과정상의 오류를 점검하라. ① 자연적인 작은 실수가 사회적 증거 법칙에 의해 눈덩이처럼 커져버려 궁극적으로 우리의 행동을 잘못 인도하는 경우 (ex 다수의 무지 현상) 교 훈 사회적 증거와 같은 자동 조정장치를 완전히 신뢰하지 말아야 한다. 설득의 심리학

15 INDEX 프롤로그 - 설득 심리학으로의 초대 설득의 법칙 1 - 상호성의 법칙 설득의 법칙 2 - 일관성의 법칙
설득의 법칙 3 - 사회적 증거의 법칙 설득의 법칙 4 - 호감의 법칙 설득의 법칙 5 - 권위의 법칙 설득의 법칙 6 - 희귀성의 법칙 에필로그 - 정보화시대의 설득 전략 설득의 심리학

16 4. 호감의 법칙 재판 과정에 있어서 피의자의 외모나 체격이 판결에 매우 중요한 역할을 한다는 다수의 연구 결과는 우리를
심란하게 만들고 있다. 여성 범죄 전문가의 한 사람은 경험 많은 법률 전문가들도 피의자의 외모에 의해 간혹 속임을 당하곤 한다고 지적하고 있다.(mohana, 1941) 4-1 호감의 법칙을 이용한 판매전략 우리가 좋아하거나 잘 알고 있는 사람이 부탁을 한다면 거절하기 힘들다. 이것이 바로 호감의 법칙의 영향력에 대한 실제적인 증거가 될 수 있다. 타파웨어 파티-파티의 제공자에게 총매출금 중 일부를 돌려줌으로써 그들은 파티에 참석한 주부들이 타파웨어 제품을 낯선 판매원에게서 구입하는 것이 아니라, 그들의 친구에게서 사도록 만드는 것이다. (친구에 대한 애정, 따뜻한 대접) 자동차 판매왕의 비결-고객은 차를 구매하는데 있어 정당한 가격과 그들이 좋아하는 영업사원 으로부터 차를 구입한다.(자동차 판매왕 지라드는 매달 1만 3000명이 넘는 고객에게 “나는 당신을 좋아합니다’라고만 적힌 카드를 보낸다.) 설득의 심리학

17 4. 호감의 법칙 4-2 접촉 이론 익숙해지면 좋아진다.-오하이오 주에서 실시된
한 연구에 의하면 유권자들이 어떤 후보에게 투표할 것인지 명확히 결정하지 못했다면, 일반적으로 후보자들의 이름 중에서 자신에게 가장 친숙한 이름의 후보자를 선택할 가능성이 높다. 4-2 접촉 이론 인종차별 문제 해결-학교에서 인종차별 해결 위해 접촉 이론 적용 but 학교 상황 경쟁상태 따라서 단순히 익숙해지기 위해서 학생간의 접촉은 오히려 편견과 불화를 일으킬 뿐이다. 문제해결 협동을 통한 문제 해결 :공동의 목표를 제공 한다.-경쟁보다는 협동에 바탕을 둔 인종간의 만남의 장으로써 수업방식을 제시 대안 설득의 심리학

18 4. 호감의 법칙 4-3 자기 방어 전략 우리가 경계해야 할 것은 공정하지 못한 호감을 유발하는 요인들이 아니라 공정하지 못한 호감이 유발 되었다는 사실 그 자체이므로 이런 사실을 감지하였을 경우, 호감에 이끌려 판단하지 않도록 한다. Example 새 차를 사기 위해 자동차 판매전의 한 영업사원과 흥정을 하고 있다고 가정하면 자동차를 구입하기에 앞서 우리는 스스로에게 마지막 질문을 한다 – 내가 저 영업 사원을 필요 이상으로 좋아하고 있지는 않은가? 설득의 심리학

19 INDEX 프롤로그 - 설득 심리학으로의 초대 설득의 법칙 1 - 상호성의 법칙 설득의 법칙 2 - 일관성의 법칙
설득의 법칙 3 - 사회적 증거의 법칙 설득의 법칙 4 - 호감의 법칙 설득의 법칙 5 - 권위의 법칙 설득의 법칙 6 - 희귀성의 법칙 에필로그 - 정보화시대의 설득 전략 설득의 심리학

20 5. 권위의 법칙 미국 보건성의 보고에 의하면 환자의 투약 과정에서 매일 평균12%의 실수가 발생하는데
이런 투약 사고의 공통점은 병원의 환자,간호사,약사 그리고 인턴,레지던트들이 담당 주치의의 처방전을 전혀 의심없이 받아 들이고 있는 점이다.(Patient Drug Doses, 1982) 권위의 상징물들 우리 문화가 권위에 복종하는 가치와 혜택에 대해 얼마나 큰 비중을 부여하고 있는가를 여실히 증명해 주고 있으며, 또한 우리가 권위자의 명령의 옳고 그름을 분석하는 데 전혀 신경을 쓰지 않고, 권위에 대한 복종은 거의 무의식적인 차원에서 자동적으로 이루어 지고 있다. 직 함 옷차림 밀그럼의 실험 나치 통치당시의 독일인들의 유태인 학살 1987년 니카라과에 무기를 보내는 데 항의하여 일어났던 S.브라이언 윌슨의 이야기 고급자동차 설득의 심리학

21 5. 권위의 법칙 전문가가 맞는지 살펴본다 전문성과 트릭을 구분하라 자기 방어 전략 ‘이 사람이 정말로 전문가인가?’
라는 질문을 통해 권위자의 ‘전문성(expertise)’에 대한 증거를 주의깊게 살피게 될 때, 권위자의 권위에 맹목적으로 그리고 자동적 복종 막을 수 있다. ‘이 전문가의 말을 우리가 얼마나 믿을 수 있을까?’라는 질문을 통해 그들의 ‘믿음성 (trustworthiness)’에 대한 검증 설득의 심리학

22 INDEX 프롤로그 - 설득 심리학으로의 초대 설득의 법칙 1 - 상호성의 법칙 설득의 법칙 2 - 일관성의 법칙
설득의 법칙 3 - 사회적 증거의 법칙 설득의 법칙 4 - 호감의 법칙 설득의 법칙 5 - 권위의 법칙 설득의 법칙 6 - 희귀성의 법칙 에필로그 - 정보화시대의 설득 전략 설득의 심리학

23 6-1 희귀성의 가치 어떤 품목이나 희귀하거나 희귀해지고 있는 중이라면, 그 가치는 더욱 높아지며 또한 이전까지는 풍부하던 기회가 갑자기 제한 받고 사라지게 되면 사람들은 그러한 기회에 대해 애착을 느끼며 그러한 기회를 얻기 위해 노력한다. 6. 희귀성의 법칙 가전 제품 대리점에서 어떤 냉장고 모델에 관심을 가지던 부부가 판매원의 품절이라는 말에 실망하다가 근처 대리점에서 구할 수 있다는 말을 듣고 단지 관심만 가졌던 제품을 살 수 밖에 없는 상황으로 분위기가 조성된다. 그리고 이들은 제품을 구매하게 된다.(Schwarz, 1980) 한정 판매 → 구호 <얼마 없습니다!> 시간제한 → 구호 <이제 곧 끝납니다!> 희귀성의 법칙을 가장 직접적으로 사용하는 방식은 ‘얼마 없습니다!’전략이다. 소비자에게 어느 상품의 물량이 부족하기 때문에 오래 가지 않아 떨어질 것 이라고 말하는 방식 마감 전략(deadline tactics)라고 불리우는 기법 으로 시간이 얼마 없다는 이유로 기존에는 별 관심이 없었던 그 일을 사람들에게 하도록 만드는 방법 설득의 심리학

24 6. 희귀성의 법칙 의사 결정의 지름길 6-2 희귀성 법칙의 원천 심리적 저항 이론 희 귀 성 의 2 대 원 천
the psychological reactance theory 1.’미운 세살’-이러한 별명으로 대변되는 세살바기 어린아이의 최초의 행동으로부터 발견 되는 행동들 2.로미오와 줄리엣 효과-청소년에 대한 부모의 압력이 ‘부메랑 효과 (Boomerang effect)로 나타나게 되는데, 이는 부모가 청소년들이 어떤 것을 하지 못하도록 금지하면서 발생 하는 심리적 저항의 모습 3.금지법이 만들어낸 희귀한 세재- 마이애미 주정부가 1970년대 초 인산염이 들어있는 일반세제의 사용을 금지하자 갑자기 이 일반 세제의 효과가 더 부각되었으며, 많은 사람 들이 이 세제의 매점매석에 나섬 설득의 심리학

25 6. 희귀성의 법칙 6-3 자기 방어 전략 흥분하지 말라 득실을 냉정히 따져보라 중고차 시장에 가서 차를 사려고 하는데
다른 손님 역시 그 차를 원한다면, 경쟁심나 희귀성에 의해 판단하지말고 과연 우리가 이 중고차를 원하는 이유가 과연 소유하기 위한 것인지 아님 사용 하기 위한 것인지 분명히 판단해야 한다 초콜릿 칩의 예-희귀한 과자이기 때문에 풍부한 과자보다 더 가치가 있을 것이 라고 평가할 뿐 사실 그러한 희귀성이 맛을 더 좋게 만들고 있지는 못하다 흥분하지 않는다면 우리는 내부적 감정 상태의 점검을 통하여 적절한 경계 태세를 갖출 수 있게 된다. 희귀성의 압력에 직면하였을 때, 우리는 우리가 희귀성의 대상에게서 얻고자 하는 것이 정확히 무엇인지 파악할 수 있어야 한다. 즉 어떤 것을 소유하기 위한 것인지 아니면 그냥 사용 하기 위한 것인지 판단해야 한다. Example Example 설득의 심리학

26 INDEX 프롤로그 - 설득 심리학으로의 초대 설득의 법칙 1 - 상호성의 법칙 설득의 법칙 2 - 일관성의 법칙
설득의 법칙 3 - 사회적 증거의 법칙 설득의 법칙 4 - 호감의 법칙 설득의 법칙 5 - 권위의 법칙 설득의 법칙 6 - 희귀성의 법칙 에필로그 - 정보화시대의 설득 전략 설득의 심리학

27 Epilogue <결론> 정보화 시대의 설득 전략 <현실 상황>
과학적 지식의 양은 8년마다 두 배로 늘어나고 있다. 또한 정보의 폭발은 분자화학이나 양자물리학 같은 전문영역에만 국한되지 않는다. 우리의 일상생활과 깊은 관련이 있는 건강, 육아, 영양학 분야에서도 최신 정보가 끝도 없이 쏟아지고 있다. <상황> 넘쳐 흐르는 정보 지적 능력이 외부의 정교화된 정보를 따라가지 못함 지적 능력의 결핍 현대인은 단편적인 정보에 의존하는 원시적 방법으로 복귀 <결론> 현대인의 복잡한 삶은 지름길식 의사결정 방법에 의존하지 않을 수 없다. 판단의 지름길인 설득의 기초 법칙들이 신뢰감을 주고 가장 효과적인 형태로 계속하여 존속하기를 무엇보다도 바라고 있다.따라서 우리는 설득의 기초 법칙들을 불로소득을 위해 남용하는 어떠한 시도에도 강력하게 보복하고 싸워야 한다. 설득의 심리학