MARKETING MANAGEMENT.

MARKETING MANAGEMENT

Chp.1 An Overview of Marketing

Marketing Management Structure
Overview of Marketing ↓ Marketing Environment/Strategy ↓ Segmentation/Targeting/Positioning Marketing Mix (Product) (Promotion) (Place) (Price) ↓ Organization/Control Global/Service/Internet Marketing

What Is Marketing ? ___________ Related Activity Client AD Agency
2. Marketing System 광고대행수수료 매 상 상 광 체 품 품 고 요 값 광고물+광고정보 물 금 Client AD Agency Customer Media

3. The Concept of Exchange
Desire to Deal With Other Party Freedom to Accept or Reject Something of Value Ability to Communicate Offer At Least Two Parties Necessary Conditions for Exchange

4. Adoption of Marketing 1) Business sector 2) Nonprofit organization 5. Terminology(Core Concept of Marketing) - Needs - Wants - Demands - Product - Exchange - Transaction - Market

6. Definition of Marketing
1) AMA(American Marketing Association) Marketing is the process of planning and executing the ___________ ___________ of ideas, goods, and services ___________ and __________ (marketing mix) to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.

2) 한국마케팅학회 Marketing is the process of defining and managing markets
to create and retain exchanges by which organizations and individuals achieve their goals.

7. Development in Marketing
1) 2) Industrial marketing 3) 4) Societal marketing 5) 6) Relationship marketing

8. 특수 마케팅 1) Sense Marketing Feel Marketing Think Marketing
Act Marketing Relate Marketing 2) Marketing through Culture vs. Marketing of Culture 3) 4) Marketing of Sports vs. Marketing through Sports 5) 6) Silver Marketing 7)

9. Goals of Marketing Consumption Choice Maximization of Satisfaction Life Quality 10. 학문으로서의 Marketing :

Recent Refinements of Marketing
1. 2. 3. One to one marketing Customized marketing 4. Database marketing 5. 6. 7. Internet marketing

Marketing Concept 1. Production Concept 2. Product Concept
3. Selling Concept 4. Marketing Concept 1) Target market 2) Customer Orientation 3) Total Marketing 4) Profit through Customer Satisfaction

The Evolution of Marketing
PRODUCTION ORIENTATION Some industries and organizations remain at the production-orientation stage. PRODUCTION ORIENTATION SALES ORIENTATION Other industries and organizations have progressed only to the sales-orientation stage. PRODUCTION ORIENTATION SALES ORIENTATION MARKETING ORIENTATION Many industries and organizations have progressed to the marketing-orientation stage. Late 1800s Early 1930s Mid-1950s 1990s

※ Selling vs. Marketing Concept
Start point Focus Menas Ends Selling factory ________ selling profits thru promotion sales volume Marketing target __________ coordinated profits market marketing through customer satisfaction

5. Societal Marketing Concept
사회복지 고객만족 기업이윤추구

Chp. 2 Marketing Stategy

전략의 기본개념 1. 어원 : Strategos(the art of general) ① ② 2. 전략의 의미 :
① ② 2. 전략의 의미 : 3. 전략의 구성요소 : 사업영역의 범위 목표 자원배분 지속적 경쟁우위 시너지 환경분석

4. 경영학적 정의 ① 기회와 위협에 강점과 약점을 적합화 Opportunity Strength ③ ① ② ③ ① S ② W
② 자원을 배분하는 과정 Opportunity Strength 외부환경 Threat Fit Weakness 내부환경 ③ ① ② ③ ① S ② W O T

5. Level of Strategy 1) Corporative level 2) Business unit level 3) Functional level

5. 마케팅 전략수립의 절차 사명설정 기업의 사명설정 ┃ 기업목표설정 기업목표설정 ┃ 환 외부여건분석 내부여건분석
사명설정 기업의 사명설정 ┃ 기업목표설정 기업목표설정 ┃ 환 외부여건분석 내부여건분석 고객분석 자산 경 경쟁분석 집행구조 산업분석 분 거시환경분석 SWOT(분석) 석 기회와 위험분석 강점과 약점분석 ┃ 전략 전략의 내용 수립 마케팅목적 설정 STP 마케팅믹스 ┃ 전략집행 구조/시스템/문화/사람/운영계획 ┃ 성과통제 성과

사명(Mission) 1. 사명의 정의 : ① 조직존재의 이유 ② 각 SBU의 방향 ③ 각 SBU의 priority
2. 사명의 내용 1) 2) 3)

ex) ① 철도청의 사명 우리는 세계에서 가장 앞서가는 : vision 빠르고, 안전하고, 정확한 : competitive edge 수송서비스를 : business domain 고객에게 제공하겠다.

ex) ② MCI사의 Mission Statement(예)
MCI사의 기업사명은 전세계적 통신서비스 산업에서 리더가 되는 수익성 있는 성장이 이 같은 사명의 토대가 되며, 이를 통해 우리는 주주들과 고객들의 이익을 위해 봉사한다. 수익성 있는 성장을 위해 MCI사는 (1) 미국과 전세계에 걸쳐 전자정보통신을 사용하는 고객들에게 총체적인 고급서비스를 제공한다. (2) 저가격으로 서비스를 제공하기 위해 노력한다. (3) 고객들에게 MCI사는 곧 품질을 의미한다는 점을 인식시킨다. (4) 최첨단의 통신네트워크를 확장함에 있어서 효율적인 기술과 서비스를 개발하고 실행할 수 있는 기조를 만든다. (5) 경쟁시장에 능동적으로 대처할 수 있는 종업원들로 이루어진 진취적인 기업특성을 지속시킨다.

③ 사업영역 정의 화장품: 개인의 아름다움을 증진 필름회사: 생활 속의 즐거움 제고 한국통신: 커뮤니케이션 사업
화장품: 개인의 아름다움을 증진 필름회사: 생활 속의 즐거움 제고 한국통신: 커뮤니케이션 사업 호남정유: 에너지사업 레브론(Revlon)사: 희망을 판매하는 기업 제록스(Xerox): 사무실의 생산성 향상 소니(Sony)사: 즐거움의 제공 현대: 21세기를 향한 가치창조 CJ주식회사: 종합생활문화기업

Corporate Objective(기업목표)
1. 2. 3. 4.

환경 분석 1. Environment System 1) Internal Environment :
2) Task Environment : 3) Micro Environment : demographic economic political/legal natural social/cultural technological

2. Internal Environmental(자사분석)
1) Performance 2) 7-S strategy structure systems style staff skills shared values 3) Cost Analysis 4) Financing & Limitation 5) Portfolio Analysis

3. Macroenvironment Analysis
1) Demographic E. 2) Political/Legal E. 3) Economic E. 4) Natural E. 5) Social/Cultural E. 6) Technologial E.

4. Industry Analysis 1) 잠재시장의 규모 2) Industry Structure
2) Industry Structure 5 forces model-M.Poter ② ↓ ⑤Suppliers → ①Industry Competitors ← ④ bargaining ↑ power ③ ※ Barrier :

Source: Reprinted with permission ã 1985 Michael Porter
3) Cost Structure: __________ (M. Porter)상의 경쟁우위 Firm Infrastructure Firm Infrastructure Support Activities Human Resource Management Margin Human Resource Management Technology Development Procurement Procurement Inbound Outbound Marketing Operations Service & Logistics Logistics Sales Margin Primary Activities Source: Reprinted with permission ã 1985 Michael Porter Figure 4.5

※ Competitive advantage(M. Porter) :

① 성장기의 KSF(key success factor) ② 성숙기의 KSF ③ 쇠퇴기의 KSF
4) 유통시스템 분석 ① ② ③ 5) 산업의 성장 추이 6) 산업수명주기의 단계 ① 성장기의 KSF(key success factor) ② 성숙기의 KSF ③ 쇠퇴기의 KSF

5. Competitor Analysis 1) 공급관점 : strategic group 분석 2) 수요(고객)관점
(1) 고객지각분석 ① ② ③ (2) 고객행동분석 ① 상표전환매트릭스 ② 수요의 교차탄력성 3) 잠재경쟁자 ① ② ③ ④ ⑤

※ 수요관점 vs. 공급관점 공급관점 수요관점 철도청경쟁자 : X 항공사, 고속버스 LG TV 경쟁자 : 삼성, 대우, 소니 영화(오락), 신문(정보) 기 업 ___________정의 ____________정의 엠트랙(Amtrak) 철도 사업 운송수단의 제공 MCA, Columbia 영화 사업 즐거움의 제공 마쓰시타, 소니 전자제품 사업 즐거움의 제공 레블론(Revlon) 화장품 사업 기대감의 판매 제록스(Xerox) 복사기 사업 사무실 생산성의 증대 Standard Oil 가솔린 사업 에너지 공급 Britannica 백과사전 사업 정보의 생산 및 유통 캐리어(Carrier) 냉난방장치 사업 쾌적한 분위기의 제공

※ Integration supplier ← company → consumer

6. Consumer Analysis 1) Model of Consumer Behavior
External Factors Individual Factors Decision Process Culture Learning Subculture Memory ↓ Social class ⇒ Motivation ⇒ Social group Involvement ↓ Family Attitude Personal influence Info. processing ↓ Personality B = f(E, P)

BUYING-DECISION PROCESS Need recognition
SOCIAL AND GROUP FORCES Culture Subculture Social class Reference groups Family and households PSYCHOLOGICAL FORCES Motivation Perception Learning Personality Attitude INFORMATION Commercial sources Social sources SITUATIONAL FACTORS When consumers buy Where consumers buy Why consumers buy Conditions under which BUYING-DECISION PROCESS Need recognition Identification of alternatives Evaluation of alternatives Purchase and related decisions Postpurchase behavior

2) Information Processing
3) Motivation : Maslow's Hierarchy of Needs

4) Involvement _________ perceived importance interest

5) Level of Involvement High-Involvement Low-Involvement Decision Making Habit

6) Postpurchase behavior
(기대) 비교과정 (실제제품성과) 일치/불일치 (구매후부조화) (만족/불만족) 귀인과정 (재구매의도 및 불평행동)

7) Evaluation Method 1) 보완적방식(Compensatory rule)
2) 결합식(Conjunctive rule) 3) 분리식(Disjunctive rule) 4) 사전편집식(Lexicongraphic rule) 5) 연속제거식(Sequential elimination rule)

전략의 형태 1. Corporate Strategy 3) 축소전략 1) 성장전략
① market penetration strategy ② market development strategy ③ product development strategy ④ diversification strategy 2) 안정전략 3) 축소전략 기존제품 신제품 기존시장 신시장

2. Business unit strategy
1) 사업단위에서의 경쟁우위 창출 (1) (2) (3)

2) SBU Strategy - GE (1) (2) (3) (4) ※______________________
(1) (2) (3) (4) ※______________________ ① separate plan ② own set of competitors ③ responsibility of performance and profit

3) Competitive strategy - M. Porter
(1) Cost leadership (2) Differentiation (3) Focus 경쟁적 우위 요소 비용우위 제품의 특성 넓은 시장 좁은 시장

3. 신제품 전략(Urban & Hauser) (1) ① defensive strategy ② imitative
(1) ① defensive strategy ② imitative ③ second-but-better ④ responsive (2) ① R&D strategy ② marketing ③ entrepreneur ④ acquisition

전략선택 도구(사업평가) 1) 학습곡선(Learning curve) 2) 경험곡선(Experience curve)
3) PIMS(Profit Impact of Market Strategy) Study ① Strategic variables ② M/S ↑ → ROI ↑ ③ Data base : SBU 전략과 기업성과

4) ____________________________Matrix
(1) BCG매트릭스 : 성장-점유율 분석 Star 수 익 : 고 현금흐름 : (=)/(-) 전 략 : Build/Hold Problem Child 수 익 : 저 현금흐름 : (-) 전 략 : Build/Harvest/ Divest 높음 시장 성장율 Cash Cow 수 익 : 저/ (-) 현금흐름 : (=)/(-) 전 략 : Divest 수 익 : 고 현금흐름 : (+) 전 략 : Hold Dog 낮음 상대적 시장점유율 높음 낮음

(2) BCG matrix의 유용성 ① ② ③ ④ (3) 단점 : 단순하다

5)_______________ ① ② (1) GE산업매력도-사업강점 매트릭스 높음 산업매력도 중간 ③ 낮음 높음 중간 낮음

② 영역 : selectivity/earnings ③ 영역 : harvest/divest
① 영역 : invest/grow ② 영역 : selectivity/earnings ③ 영역 : harvest/divest 전산업 매출 SBU MS (2) 장점 : 포괄적이고 다양한변수 사용 (3) 단점 : 많은 변수들이 주관적 판단

Chp. 3 MIS & Demand Forecast

마케팅정보시스템과 마케팅조사 (MIS & Marketing Research)
1. Marketing Information System 1) Evolution ① ② ③ ④

3) MIS __________________ _________ Internal records → Data base Marketing intelligence Analytical models system Marketing research User interaction system

2. Marketing Research 1) 특징 2) Type of Research by Objective
① Systematic ② Objective 2) Type of Research by Objective (1) (2) (3) 3) Data Collection Method (1) (2) (3) (4) (5) (6)

마케팅 환경분석(uncontrollable)
4) 마케팅조사영역 마케팅 환경분석(uncontrollable) 거시환경 소비자 경쟁자 산업 ↓ STP marketing program marketing mix behavioral response (controllable) awareness product → knowledge price liking promotion preference place purchase intention purchase performance meaures sales,M/S,cost,margin ROI,cash flow,image

※ 상업적 마케팅조사의 종류 (1) 서베이형조사 ① 일반적 서베이(Attitude & usage) ② 갱서베이(gang survey) (2) 제품관련조사 ① ② (3) 소비자면접조사 ① (4) 소비자패널조사

5) Marketing Research Process
문제파악→마케팅조사설계→자료수집 →자료분석,해석 → 보고서작성 (1) Problem definition (2) Research design : (3) Data collection ① secondary data ② primary data (4) Data analysis/interpretation (5) Reporting

Demand Forecasting 1. 수요에 영향을 미치는 요인 1) 제품가격 2) 마케팅믹스 3) 경쟁자 마케팅 믹스
1. 수요에 영향을 미치는 요인 1) 제품가격 2) 마케팅믹스 3) 경쟁자 마케팅 믹스 4) 최대 잠재수요

2. 수요예측 기법 1) Qualitative technique (1) (2) 판매사원 의견 (3) (4) 구매의도조사법
(1) (2) 판매사원 의견 (3) (4) 구매의도조사법 (5) (6) 실무적 의견 위원회 2) Quantitive technique (1) Time series analysis (2) Regression analysis (3) Model

Chp.4 STP Strategy

시장세분화(Market Segmentation) 전략
1. Introduction criteria of good (＋) (－) bases segmentation Segment -consumer -비용증가 - demographic - identifiable -ation -satisfaction -cannibali. - geographic - responsive | - psychographic - substantial | behavioral - accessible | ↓ Targeting : evaluating / selecting | ↓ Positioning : concept development / communication(marketing mix)

2. Market Segmentation 1) 정의 : 동질적인 욕구/유사한 반응 2) Bases
1) 정의 : 동질적인 욕구/유사한 반응 2) Bases (1) Demographical (2) Geographical (3) Psychological : ① ② ③ (4) Behavioral : ① ② ③ ④ ⑤

Criteria for Market Segments
3) Criteria for Successful Segmentation Criteria for Market Segments

4) Steps of Segmentation
(1) Defining market (2) Selecting bases/variables (3) Data collection (4) Segmenting (5) Developing profiles (6) Targeting

2. Targeting(표적시장 선정) 1) 세분시장의 평가 2) 표적시장선정 (1) (2) (3) (4) (5)

3. Positioning전략 1) 개념 : ① _________를 통하여 ② ________ 마음속에
1) 개념 : ① _________를 통하여 ② ________ 마음속에 ③ ________과 비교하여 ④ 자사제품의 ____ 심는 과정 2) Positioning process (1) 경쟁자규명 (2) 소비자분석 (3) 경쟁사 포지셔닝분석 (4) 제품포지션 개발 (5) 마케팅믹스 집행 (6) 평가/제포지셔닝

3) Positioning strategy (1)
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) 4) Positioning map(perceptual map) (1) 목적 ① ② ③ (2) 포지셔닝방법 : ① 물리적 ② 이미지

<음료시장의 포지셔닝 맵> yong old 건강지향 갈증해소 탄산음료 주스류 스포츠 (이온) 음료 기존 전통 음료
가을대추 기존 전통 음료 주스류 탄산음료 스포츠 (이온) 음료

Chp. 5 Product

Product Management 1. What Is Product ? 1) Definition :
(1) Everything received in an exchange (2) The bundle of satisfactions attributes benefits motives (3)

2) 3 Levels of Product (2) (3) (1) 확장제품 유형제품 핵심제품 편 익 패키징 특성 스타일 품질
(1) (2) (3) 편 익 패키징 특성 스타일 품질 상표명 제품설치 A/S 보증 배달 신용 제공 확장제품 유형제품 핵심제품

2. Product Classifications
1) Consumer product vs. Industrial product (1) 소비재 ① _____________ goods staples impulse goods emergency goods ② _____________ goods ③ _____________ goods (2) 산업재 : ① materials & parts ② capital items ③ supplies

※ Marketing Mix 전략 convenience shopping specialty 1. 2. price 3.
4. outlets 5. 6. margin 7. 8. packaging중요 very little low frequent many long very considerable high infrequent few short less few/one

3. Product Mix Strategy 2) _______ of the product
3) _______ of the line 4) 예 : width 4, depth(세제4, 치약8, 비누7,샴푸 5), length 16 제품믹스의 넓이 세 제 치 약 비 누 샴 푸 제품믹스의 길이 수퍼타이 한스푼 한스푼 Tech 샤프란 럭키후레쉬 드봉 페리오 덴타큐 죽염 죽염우르덱스 클라이덴 크링스 우유 화이트 살구 알로에 세이 알뜨랑 더블리치 노비드 랑데부 엘라스틴

4. 제품의 구성요소 1) 제품디자인 2) 3) 포장 4) 스 5) 브랜드명 6) 7) 등록상표

5. 포장의 주요기능 1) 2) 3)

Brand Management 1. Def. of Brand 1) 어원 : brandr(‘화인한다.’)
2) Def. : name, term, symbol, sign, design, or a combination of them to identify and distinguish one product from another competitive product

3) 브랜드의 범위 ① ② NIKE® ③ ④

4) Advantage of Branding
① ② help order processing ③ ④ help market segmenting ⑤ ⑥ intangible asset

2. Brand Equity 1) Brand Equity의 형성원천(K.Keller) (1) ① ② ③ ① type
① ② ③ (2) ① type attributes benefits overall evaluations ② favorability ③ strength ④ uniqueness

2) Brand Elements ① ② logo ③ ④ character ⑤ ⑥ slogan ⑦

3) Choice Criteria ① ② Meaningful(유의미성) ③ ④ Adaptable(적용가능성) ⑤
① ② Meaningful(유의미성) ③ ④ Adaptable(적용가능성) ⑤ ⑥ Likable(호감성)

4) Brand Asset(D.Aaker) ① ② ③ ④ ⑤

3. Strategic Brand management Process
Brand Sponsor → Brand-Product matrix 분석 → Brand hierarchy 분석 → Brand Name결정

1) Brand sponsor decision
① ② ③ ④

2) Brand-Product matrix
① multibrand ② brand extension : line extension brand extension ③ new brand product category existing new brand name

3) Brand hierarchy 분석 (1) 브랜드 계층 ① ② ③ ④ (2) 계층별 강조정도
① ② ③ ④ (2) 계층별 강조정도 ① single entity(단일체형) ② brand dominance(개별브랜드형) ③ equal dominance(동등형) ④ corporate dominance(기업브랜드형) ⑤ mixed dominance(혼합형) 4) Brand name 결정

New Product Development
1. What is a New Product ? 1) New to the world 2) New category entries 3) Addition to product line 4) Product improvement 5) Repositioning 6) Cost Reduction 기업 new X 시장 new. X 시장 new 기업 new 기업 new X

2. 신제품 개발이유 1) 2) 시장점유율 방어 3) 4) 기업이미지 향상 5) 6) 고개 욕구대응 7) 8) 기업의 생존

3. Why New Products Fail? 1) 2) Poor match between products and need
3) 4) Incorrect positioning 5) 6) Inadequate distribution 7) 8) Inferior product

4. Ten World-Class Product Failures
1) Ford's Edsel automobile. 2) Dupont's Corfam synthetic leather. 3) Polaroid's Polavision. 4) United Artist's Heaven's Gate western movie. 5) RCA's Videodisc. 6) Time's TV-Cable Week magazine 7) IBM's PCjr. 8) New Coke. 9) R.J. Reynolds' Premier cigarette. 10) Nutrasweet's Simplesse fat substitute.

5. Strategic NPD Process 1) 2) Idea screening : Drop error/Go-error 3)
↓ 2) Idea screening : Drop error/Go-error 3) ↓ 4) Feasibility study 5) ↓ 6) Market testing ↓ 7)

Adoption & Diffusion Processes
Adoption Process 2. Diffusion Process

3. Diffusion of Innovations
Percentage of Adopters Time Innovators 2.5% Early Adopters 13.5% Late Majority 34% Laggards 16%

4. 혁신의 확산에 영향을 주는 요소 1) 2) 3) 4) 5)

Product Life Cycle : PLC
1.PLC & marketing strategy INTRODUCTION GROWTH MATURITY DECLINE Sales Volume Dollars Profit Loss Time in years

(도입기) (성장기) (성숙기) (쇠퇴기)
1)특징 ①성장율 낮다 최고 둔화 마이너스 ②고객당비용 높다 평균 낮다 낮다 ③이익 적자 증대 점차감소 감소 ④고객 혁신층 조기수요층 중간다수층 최후수용층 ⑤경쟁자 소수 점차증대 다수 감소 2)__________ 인지/시용 M/S확대 이익,M/S방어 비용절감/ 회수 3)__________ ① 제품 기본제품 품질개선 다양화/새용도 단순/철수 ② 가격 고가전략 시장침투 경쟁대응 가격인하 ③ 유통 전속적 전속.선택 개방적 경로정리 ④ 광고 조기수용층 대중 상표차이/이점 인지광고 설득광고 비교/회상광고 최소광고 ⑤ 판촉 강력판촉 판촉감소 판촉증대 감소

2. PLC의 다양성 특수한 형태의 제품수명주기 일시적 유행상품 장수상품 순환적 상품 연속성장형 매출 매출 시간 시간 매출

3. 제품수명주기의 확장 1) 2) 다양한 제품개발 3) 4) 기존제품의 새로운 용도 개발

4. Diffusion Process & PLC Curve

Chp. 6 Promotion

Promotion(Communication)의 개념
1. 촉진 : promotion = 밀어부친다(push forward) → → → 2. 촉진수단(promotion vehicle) (1) (2) (3) (4) (5)

Indirect and non-personal Same message to all audiences
3. Characteristics of Advertising Communication Mode Communication Control Feedback Amount Feedback Speed Message Flow Direction Message Content Control Sponsor Identification Reaching Large Audience Message Flexibility Advertising Indirect and non-personal Low Little Delayed One-way Yes Fast Same message to all audiences

Usually Indirect and non-personal Same message to varied target
4. Characteristics of Sales Promotion Communication Mode Communication Control Feedback Amount Feedback Speed Message Flow Direction Message Content Control Sponsor Identification Reaching Large Audience Message Flexibility Sales Promotion Usually Indirect and non-personal Moderate to low Little to moderate Varies Mostly one-way Yes Fast Same message to varied target

Direct and face-to-face
5. Characteristics of Personal Selling Communication Mode Communication Control Feedback Amount Feedback Speed Message Flow Direction Message Content Control Sponsor Identification Reaching Large Audience Message Flexibility Personal Selling Direct and face-to-face High Much Immediate Two-way Yes Slow Tailored to prospect

Usually indirect, non-personal Usually no direct control
6. Characteristics of Public Relations Communication Mode Communication Control Feedback Amount Feedback Speed Message Flow Direction Message Content Control Sponsor Identification Reaching Large Audience Message Flexibility Public Relations Usually indirect, non-personal Moderate to low Little Delayed One-way No Usually fast Usually no direct control

IMC(Integrated Marketing Communication)
What is IMC 1) Process for managing _____________________________________ 2) to enhance ________________ 3) through _______________ of communications programs

2. 등장배경 및 의의 1) Lack of consistency - 다양한 커뮤니케이션수단(4P) - 다양한 촉진수단
- 다양한 촉진수단 - 다양한 매체 - 세분화된 소비자 - 전문화.분권화된 마케팅활동 ↓ 2) Confused consumer 3) Need to coordinate ↓

5) To maximize communication effect - stakeholders
4) IMC 등장 - 다양한 접촉수단 이용 - synergy effect - 고객으로부터 출발/고객관계 구축 - Brand Equity 구축 가격 제품 핵심 concept 유통 촉진 ↓ 5) To maximize communication effect - stakeholders ↓ 6) Profitable relationship(CRM) ↓ 7) Reinforce the brand power

3. The Communication Process
Noise Sender Encoding Message Message Channel Decoding Receiver

IMC Planning Analyzing SWOTS 2. Identifying target audience 1)
1) 2) Identity 3) 4) Community 5)

3. IMC Objective 1) communication objective

2) behavioral objective
(1) (2) sample product (3) (4) brand referrals (5) (6) frequency 증가

4. Budgeting (1) (2) 매출액비율법 (3) (4) 목표과업법

5. Designing the message (1) message content ① ② emotional appeal ③
① ② emotional appeal ③ ④ sex appeal ⑤ ⑥ fear appeal

(2) message ___________
① 메시지에 결론 포함여부 ② 장점/단점 ③ 강조점의 위치(초반/후반) (3) message ______ : 표제어 문안 도안 색상 음악 음의 특성 발음 동작 (4) message source :

6. communication channel
(1) 인적 경로 ① ② expert channel ③ ④ word of mouth (2) 비인적 경로 : 미디어 이벤트

7. Deciding on the promotion mix
(1) 제품시장의 유형(type of product market) ① 소비재시장 : ② 산업재시장 : (2) push vs. pull strategy ① push 전략 : manufacturer → intermediaries → consumer ↑__________________| demand ② pull 전략 : manufacturer ← intermediaries ← consumer |___________________________________↑ marketing activities

(3) 소비자반응 AD PS PR SP AIDA모델 : 인지 흥미 욕망 행동

8. Evaluation 1) AD/PR : message/media evaluation 2) SP Idea

Advertising 1. Definition (2) products (3) (4) usually paid for (5)
(1) (2) products (3) (4) usually paid for (5)

cf) advertising vs advertisement ____________
____________ (광고행위 또는 광고과정 전체) ________________ (광고물 또는 메세지)

2. Strategic advertising planning
기업의 사명설정 기업목표설정 마케팅계획 1) SWOT분석 2) 마케팅목표 3) STP전략 4) 마케팅믹스 전략 광고캠페인 계획 1) 광고목표 설정 ) 예산책정 ) 메시지전략 ) 매체전략 ) 광고일정전략 ) 효과측정

1) Ad. objective 설정 (1) 광고목표의 특성 : 광고 매개변수 마케팅목표(매출) 이유 ① 광고외의 다른 영향요소
(1) 광고목표의 특성 : 광고 매개변수 마케팅목표(매출) 이유 ① 광고외의 다른 영향요소 ② 광고 이월효과

(2) 광고 목표 action action top of mind desire desire unaided recall
credibility conviction aided recall interest comprehension unaware attention awareness of brand

2) Budgeting 3) Creative Strategy (1) FCB grid Think Feel Low
Think Feel Low Involvement ㆍ ㆍ소수의 혜택 ㆍ스포츠음료, 세탁기세제 ㆍ반복적광고 ㆍ탄산음료, 과자 High ㆍ논박형/비교광고 ㆍ집, 컴퓨터 ㆍ라이프스타일 연구 ㆍ자동차, 패션

(2) creative strategy alternatives
① ② ③ ④

(3) Appeal type ① ② emotional appeal ③ ④ sex appeal ⑤ ⑥ fear appeal ⑦

(4) Executing the Message
Mood or Image Musical Scientific Real/ Animated Product Symbols Fantasy Lifestyle Common Executional Styles

(5) message elements ① copy writing : ② art direction :

③ Print Ad Components Headline:
Words in the Leading Position of the Ad Headline: Words in the Leading Position of the Ad Subheads: Smaller Than the Headline, Larger Than the Copy Subheads: Smaller Than the Headline, Larger Than the Copy Body Copy: The Main Text Portion of a Print Ad Body Copy: The Main Text Portion of a Print Ad Visual Elements: Illustrations Such As Drawings or Photos Visual Elements: Illustrations Such As Drawings or Photos Layout: How Elements Are Blended Into a Finished Ad

4) media strategy (1) 매체전략 수립절차 SWOT 분석 Marketing Plan AD Plan ↓ Media objectives ↓ Media strategy ↓ Media selecting/Scheduling

(2) 매체목표설정 ① 청중목표 : 타겟청중 선택 ② 메시지 전달목표
① 청중목표 : 타겟청중 선택 ② 메시지 전달목표 a. GRP(총도달율 ) = ____________________ b. 도달율 = 광고를 한 번이라도 본 시청자비율 c. 노출빈도 = 광고메시지에 노출된 평균횟수

5) scheduling ① ② ③ ④ 6) evaluating : 사전조사/사후조사

3. 광고산업 방송시간 서비스 서비스 Outsourcing 매체판매대행권 서비스 광고물 Consumer

1) 광고주(advertiser or client) 2) 광고대행사(ad agency) 역할 (1) (2) (3) (4) (5) 3) 광고매체 4) outsourcing 5) 한국방송광고공사

4. 광고 기능 (1) (2) persuading (3) (4) adding value (5)

Sales Promotion 1. Definition : personal selling, advertising, and PR
promotional activities other than personal selling, advertising, and PR that are intended to accelerate the movement of product

2. Roles of SP 1) 2) 성숙제품 판매 ↑ 3) 4) 진열공간 ↑ 5) 6) 경쟁자 Ad/SP 무력화 7)
2) 성숙제품 판매 ↑ 3) 4) 진열공간 ↑ 5) 6) 경쟁자 Ad/SP 무력화 7) 8) 제품사용량 ↑ 9) 10) push strategy to trade

3. Negative effect 1) 2) price sensitivity ↑ 3) 4) forward buying 5)
1) 2) price sensitivity ↑ 3) 4) forward buying 5) 6) temporary measures

4. 판촉수단의 분류 1) 판촉대상에 의한 분류 (1) _________________(push strategy) :
1) 판촉대상에 의한 분류 (1) _________________(push strategy) : trade allowance/trade show/sales conference 등 (2) _________________(pull strategy) : sampling/sweepstakes/price-off/premium 등 중간상판촉 광고 소비자판촉

____ (1) Promotion to Push Goods Through Channels
Point of sale displays, racks, stands Point of sale displays, racks, stands ____ Trade deals, special displays Trade deals, special displays Dealer premiums, prizes, gifts Dealer premiums, prizes, gifts Cooperative advertising deals Cooperative advertising deals Advertising materials, mats, inserts Advertising materials, mats, inserts Push money or “spiffs" Push money or “spiffs" Collaterals, catalogs, manuals Collaterals, catalogs, manuals Company conventions, meetings

____ (2) Promotion to Pull Goods Through Channels Sampling, free trial
Cents-off promotions Cents-off promotions Cents-off coupons Cents-off coupons Combination offers Combination offers Premiums or gifts Premiums or gifts Contests, sweepstakes Contests, sweepstakes Point-of-purchase Point-of-purchase Trading stamps

2) 유인의 성질에 따른 분류 (1) ________: premium / bonus pack
2) 유인의 성질에 따른 분류 (1) ________: premium / bonus pack contest / sweepstakes 등 (2) ________ : couponing/cent-off refund offer 등

5. Consumer promotion 1) 2) (1) central location (2) direct mail
1) 2) (1) central location (2) direct mail (3) free standing insert (4) media couponing (5) in- package (6) on- package 3)

6) 7) 8) 4) (1) in-pack (2) on-pack (3) near-pack
4) (1) in-pack (2) on-pack (3) near-pack cf) self-liquidating premium cf) continuity premium 5) 6) 7) 8)

6. Trade promotion (1) _________(공제) purchase allowance
(1) _________(공제) purchase allowance advertising allowance display allowance (2) (3) (4) (5)

7. Consumer Promotions vs. Market Objectives

8. The Sales Promotion Trap
1 2 3 4

인적판매(Personal selling)
1. 인적판매의 중요성 1) 제품관련 : 복잡한 제품/산업재/AS↑/시용↑ 2) 유통관련 : 3) 촉진관련 : 4) 가격관련 : 5) 고객관련 : 고객수↓/고객정보욕구↑/구매액↑ 구매과정의 후반/신제품후기 채택자

2. Selling actives 1) 2) working with order 3) 4) managing information
3) 4) managing information 5) 6) conferences and meeting 7) 8) entertaining 9) traveling

3. 인적판매 과정 준비(잠재고객색출, 접근전 정보수집) → 접근 → 상담(상담의 시작,신뢰획득,설득,반대의견처리)
→ 접근 → 상담(상담의 시작,신뢰획득,설득,반대의견처리) → 판매종결 → 판매후 서비스

1) (1) 콜드캔버싱(cold canvassing) (2) 연쇄법 (3) 의견선도자활용법 (4) 2차자료원의 활용 2) 접근전 정보수집 3) 4) 상담의 시작 5) 6) 설득 7) 8) 판매의 종결

4. 판매원관리 1) 모집 2) 훈련 3) 동기부여 4) 판매원지휘와 통제 5) 평가

공중관계(Public relations)
Definition A specific communications process managing the organization's relationship with its various publics to build good will and positive reputation

2. Activities 1) 2) press conference 3) 4) public tour 5)
1) 2) press conference 3) 4) public tour 5) 6) community involvement 7)

8) publications 9) 10) fund raising 11) 12) websites 13) 14) films & videos 15)

Direct Marketing 1. Definition 1) ____________ marketing system
2) one or more __________ 3) _____________ of response 4) ___________ of locations

2. Direct-Marketing Media
Direct Mail Catalogs Broadcast Media Broadcast Media Media Print Media Print Media TV Spots TV Spots Homeshopping Infomercials Infomercials

Chp. 7 Distribution

The Nature of Distribution Channel
Definition : organizations or individuals along the route from producer to consumer (producer, intermediary, consumer)

2. Functions (1) 1) Physical distribution function 2)
(1) (2) accumulating bulk (3) (4) reducing transactions (5) 2) 3) Promotion function 4) (1) time (2) place (3) possession

3. Channel-design decisions
1) Affecting factors → 2) Channel objective → 3) Length of channel/Distribution intensity → 4) Conflict & control in channels

1) Considerations (1)________ factors ① Customer profiles
② Size of market ③ Geographic location ④ Order size (2) ________ factors ① Unit Value ② Perishability ③ Technical nature ④ Product life cycle

(3) ____________ factors
① Services provided by middlemen ② Availability of desired middlemen ③ Producer's and middleman's policies (4) ___________ Considerations ① Desire for channel control ② Services provided by seller ③ Ability of management ④ Financial resources (5) ______________ (6) ____________ environment

Distribution intensity
2) Channel objective 3) Length of channel/ Distribution intensity (1) ⓛ zero-level : m→c ② one-level channel : m→r→c ③ two-level channel : m→w→r→c ④ three-level channel : m→w→d→r→c

(2) Distribution intensity
A. ① 개방하여 취급점포수를 최대한으로 하는 전략 ② 특징 : 판매증대/유통비용증가/통제력약화 ③ 편의품(담배, 식음료품) B. ① 제한된 수의 자사의 제품만을 취급 ② 특징 : 거래비용감소/제품이미지제고/고마진 ③ 전문품과 선매품(자동차, 고급의류, 고가가구) C. 개방적과 전속적의 중간형태(선매품)

4) Conflict & control in channels
(1) 경로갈등의 유형 ① ② (2) 경로영향력 ① ② coercive power ③ ④ referent power ⑤

(3) 유통경로의 계열화 A. 수직적 경로 시스템(Vertical Marketing System) ① ② ③
(3) 유통경로의 계열화 A. 수직적 경로 시스템(Vertical Marketing System) ① ② ③ B. HMS : 동일 경로단계의 결합(Coca cola-Nestle)

4. 물적 유통(Physical Distribution/Logistics)
1) 물적유통의 개념 공급자 단계 → 생산단계 → 최종소비자 원재료/부품 물리적 재화 2) 물적유통의 영역 (1) (2) (3) 3) 개별 물류활동의 관리 ① 창고관리 ② 재고관리 ③ 수송관리 ④ 로지스틱스 정보관리

Distribution Institution
1. 소매상(Retailer) 1) 점포소매상 (1) (2) 슈퍼마켓(super market) (3) (4) hypermarket (5) (6) 편의점(convenience store)

(7) (8) 양판점(GMS) (9) (10) 회원제창고점(warehouse clubs) (11) (12) 연금매장

2) 무점포소매상 (1) (2) door to door (3) (4) Internet

3) Retailers classified by Marketing Strategy
(H:High, M:Moderate, L:Low, B:broad, N:Narrow, D:Deep, S:shallow, V:Very) Department store H B/D Specialty Store VN/D M-H Supermarket L M CVS N/S Category killer N/D Discount Store B/S Warehouse clubs VL Off-price retailer Drugstore L-M Restaurant L-H

2. 도매상(Wholesaler) 1) 상인도매상(merchant wholesaler)
(1) _____________(full service wholesaler) ① 일반상품도매상 ② 한정상품도매상 ③ 전문품도매상 ④ 산업분배업자(industrial distributor) (2) _______________(limited service wholesaler) ① 현금판매도매상(cash and carry wholesaler) ② 트럭도매상(truck jobber ) ③ 진열도매상(rack jobber) ④ 직송도매상(drop shipper) ⑤ 우편주문도매상(mail-order wholesaler)

2) 대리인과 브로커 (1) ① 제조업자대리인(manufacturer agent) ② 판매업자대리인(selling agent)
2) 대리인과 브로커 (1) ① 제조업자대리인(manufacturer agent) ② 판매업자대리인(selling agent) (2)

Chp. 8 Price Management

Price determination 1. 가격의 의의 1) 경제학 : 수요와 공급의 법칙에 의해서 결정
1) 경제학 : 수요와 공급의 법칙에 의해서 결정 2) 마케팅관점: 시장에서의 제품_________ (편익획득의 대가)

2. Basic price structure Pricing 1) Supply factors
Pricing 1) Supply factors (1) Company's objectives - survival - maxi. current profit - maxi. current revenue - maxi. sales growth - maxi. M/S - product-quality leadership (2) Cost ① variable cost ② fixed cost (3) Product factor : perishability/PLC/assortment

2) Demand factors (1) (2) purchasing power (3) (4) attitude toward price : price elasticity of demand (5) (6) level of urgency (7) (8) country of origin 3) Environmental factors (1) competition (2) restriction (3) economic situation

가격결정 방법(Pricing method)
1. ________________방법(Cost-based pricing) 1) 원가가산법(cost-plus pricing) 2) 마진율에 의한 계산법(markup pricing) 3) 목표투자수익율법(target return pricing) 4) 손익분기점분석법

손익분기점분석법 가격 (만원) 총수익 총비용 ( 변동비 + 고정비 ) 이익 ( profit) 2,500 손익분기점 ( BEP)
2,000 손실 ( loss) 500 수량 ( 대 )

2. 수요중심 가격결정(Buyer-based pricing)
1) ______________(perceived-value pricing) 2) ______________(prestige pricing) 3) ______________(odd-even pricing) 4) ______________(loss leader strategy) 5) ______________(customary pricing) 3. 경쟁중심 가격결정 1) _______________(going-rate pricing) 2) _______________(penetrating pricing) 3) _______________(sealed-bid pricing)

5. Price discounts & Allowance
4. 신제품 가격전략 1) ________전략(skimming pricing) 2) ___________전략(penetrating pricing) 3) _________전략(parity pricing) 5. Price discounts & Allowance 1) 2) bargain sale 3) 4) seasonal discount 5) 6) cash discount 7) 8) promotional discount

서비스 마케팅 1. 서비스 마케팅의 특징 2. Service quality 1) 2) 3) 4)
1) 2) 3) 4) 2. Service quality 2) Responsiveness 4) Empathy 5)

Internet Marketing 1) 2) two-way communication 3) 4) globalization 5)
1) 2) two-way communication 3) 4) globalization 5) 6) 저렴한 가격 7) 8) entertainment

International Marketing
1. 국제마케팅의 발전과정 1) 2) 수출마케팅 3) 4) 글로벌마케팅 2. 해외 시장 진입전략 2) 라이센싱 4) 합작투자 5) 6) 현지생산

3. _____________ (global brand/globalization/
concept campaign) vs. _____________(multilocal brand/localization/ tactical campaign/customization) (+) (-) 1) consistent image 1) flexibility↓ 2) cost↓ ) risk↑ 3) quality↑ ) long-term 효과적 ) 효과측정의 어려움

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