야후!는 인터넷산업과 함께 성장한 브랜드이다. 인터넷이 이만큼 성장하지 않았다면 야후!의 성장속도는 아마 달라졌을 것이다.

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1 야후!는 인터넷산업과 함께 성장한 브랜드이다. 인터넷이 이만큼 성장하지 않았다면 야후!의 성장속도는 아마 달라졌을 것이다. 야후!는 브랜드를 알리기 앞서, 인터넷을 알렸다. 기자들을 회사로 초대하여 '이것이 인터넷이다. 이게 야후!다'라고 지식정보를 공유함으로 기자들 스스로 인터넷의 발전가능성과 야후에 대해 글로 옮겼다. 대대적으로 광고를 하기에 앞서 언론홍보를 통한 PR활동을 전개한 것이다. 대중들에게 검색엔진의 우수성에 이야기하기에 앞서, 인터넷의 중요성과 그 중심에 야후!가 있음을 객관적인 제3자를 통해서 알리게 한 것이다. 야후!나 마이크로소프트는 '타임지나 워싱턴지가 탄생시킨 기업'이라고 해도 과언이 아니다. 창업주인 제리양과 빌게이츠에 대한 언론의 끊임없는 관심은 이들을 언론사의 표지모델로 까지 등장하게 만들었고 대중들의 적극적인 지지를 통해서 CEO스타로 성장했다.

2 “제품의 우수성을 알리는 광고를 하기에 앞서, 언론이나 그 분야의 전문가가 먼저 알게 하라. 그들은 적극적으로 제품의 우수성을 알려줄 것이다.” 바디샵은 실질적으로 광고를 하지 않고 활발한 홍보활동으로 세계적인 브랜드가 된 대표적인 사례이다. 바디샵의 CEO인 애니타 로딕(Anita Roddick)은 바디샵 제품에 대해 이야기하지 않는다. 동물학대 반대운동과 환경운동에 대한 자신의 아이디어를 주장할 뿐이다. 신문이나 방송에서 애니타 로딕의 이야기를 앞다투어 쓰면서 자연스럽게 언론의 스포트라이트를 받게 되고, 브랜드도 알려지게 된 것이다. 실제로 바디샵은 1976년에 동물시험을 거치지 않은 순수한 성분의 '천연' 화장품과 환경에 친화적이라는 개념으로 만들어졌다. 대중들은 언론을 통해 본 CEO의 주장과 이를 실천하는 바디샵 스토리에 관심을 갖게 되고, 매장을 통해 직접 경험하게 된다.

3 PR을 통해 사람들의 이슈를 끌어들이는 것은 중요하다.
그러나 왜 사람들을 집중하게 하였는지를 생각해보자. 핵심은 브랜드를 알리기 위해서이다. PR의 초점을 브랜드의 특징과 자연스럽게 연결시켜라. 바디샵의 경우 '적극적 환경운동(PR초점)'이 바디샵의 '용기 재활용(브랜드특징)'을 타 제품과 비교할 때 돋보이게 만드는 역할을 하였다. 또한 '동물실험 반대(PR초점)'은 바디샵의 브랜드특징인 '동물실험하지 않은 순수한 화장품 성분'을 고객의 마음속에 좀더 가깝게 다가서게 했다. 베네통은 '인종문제, 동성애 등 사회적 이슈'를 칼라대비 사진을 통해 사회적 이슈화하였으며, 이것은 베네통의 브랜드컨셉인 '칼라'와 일맥상통, 브랜드파워를 구축한 경우이다. PR의 초점을 브랜드의 특징에서 찾아내라, 그리고 최대한 알려라

4 브랜드특징을 반영한 PR활동을 하기 위해서는
무엇부터 생각해야 할지 막막하다면 경쟁사나 유사제품 또는 대기업의 '기사리스트'를 뽑아보면 기사가능성의 감을 잡을 수 있다. - 최초의 것을 찾아라. 야후는 최초의 인터넷 검색엔진이었다. - 통계수치화하라. 언론사는 기본적으로 수치에 약하다. 해마다 발표되는 각종 리서치, 인기순위 등은 객관적인 정보를 주기 때문에 기사화 가능하다. - 공공성이나 화제성과 연결시켜라. 김대중 대통령의 노벨평화상을 백화점이 세일의 명목으로 활용하였고, 이는 기사화되었다. - 기본 아이템 리스트를 만들어라. 세미나, 공모전, 각종 무료행사 등

5 한단계 더 발전해서 소비자나 언론이 생각할 수 없는 신선한 아이디어를 생각한다면
기사화는 쉽게 풀릴 수 있다. 맥도날드는 새로운 햄버거인 아치 딜럭스의 런칭을 위해서 전형적인 맥도날드의 모습에 쇼킹한 변화를 주었다. 턱시도를 입히고, 때로는 골프도 치게 했다. 언론사의 관심을 좀더 끌기 위해 수천명의 직원들이 함께 7층의 대형 햄버거를 만들었다. 이러한 일련의 이벤트들은 TV 전체 보도시간으로 50시간 이상을 기록했는데 CNN에만도 제품관련 방송이 9번 이루어졌고, 각종 토크쇼에도 12회가 방영이 되었다. 보도 내용도 성인취향의 맛을 가진 햄버거라는 것이 분명하게 전달되었다. 9일이 지나자 인지도가 81%에 이르렀다.( ad.com 참고) 소비자나 언론이 생각할 수 없는 신선한 PR아이디어를 찾아내라

6 성공적인 기업PR사례 - 맥도날드 기업문화창조

7 햄버거대학과 기업문화 - 다국적 기업경영에 있어 경영의 일관성 확보 일환
- 동일한 맛과 동일한 제조법을 보장하기 위해서는 지속적 교육 필요 햄버거대학을 통해 햄버거제조법 및 경영기술 이외에도 기업에 대한 충성심과 소속의식 심어줌 CEO가 직접화장실 청소, 튀김온도 체크 등 솔선수범  사주와 사원간의 새로운 관계 설정

8 맥도날드는 매일 약 4,300만의 사람들에게 서비스를 제공합니다.
사람은 맥도날드 비즈니스의 핵심입니다. 맥도날드는 매일 약 4,300만의 사람들에게 서비스를 제공합니다. '사람'이야말로 지금까지 맥도날드 사업의 기반이 되어 왔으며 앞으로도 그러할 것입니다. 맥도날드는 단지 사람들에게 서비스만 하는 햄버거 회사(Hamburger company)가 아니라 햄버거를 서비스하는 "사람들의 회사(People company)"이기 때문입니다.

9 성공적인 기업PR사례 - 바세린 ‘피부건강의 달’

10 피부건강의 달 캠페인 배경 : 1990년 대 들어 피부관리에 대한 여성들의 관심증대
피부보호로션의 권위적인 리더로서 포지셔닝 필요 소비자인식조사 : 18-54세 여성 대상 : 응답자의 77%가 해마다 나빠지는 자신들의 피부를 검사받기 원함 이중 63%가 지난 5년간 피부과 방문한 적이 없음 건강한 피부를 위한 일상적인 검사의 중요성 강조할 필요 목표 1) 다양한 소비자에게 바셀린 연구소를피부보호 리더로 인식 2) 바셀린 연구소에 대한 비상품성 뉴스를 유포 3) 바셀린 연구소에서 만든 신상품을 알리고 사용하도록 함

11 소구 대상 : 18-54세의 여성 주요 매체 : 여성잡지, 주요일간지, 지역방송, 전문출판물 실행 전략 1) 교육프로그램 : 직통전화 개설(전문의 상담)/ Skin Wise 소책자 발행  적합한 피부관리 중요성, 전문의 방문 장려 2) 이벤트 : 5개의 쇼핑센터 투어  피부건강의 달 행사의 주체 인지, 피부관리 권위자로서의 바셀린연구소의 이미지 제고 3) 미디어 프로그램: 인터뷰 및 보도자료  권위자를 내세워 인터뷰 및 특집기사 기회 확보 결 과 : 매스미디어를 통해 9700만 임프레션 : 25만 7000통의 전화 (580% 증가)  권위있는 메시지의 전략적 전달로 피부관리 치료제품의 권위있는 생산자로서 성공적인 포지셔닝

12 성공적인 기업PR사례 - The Bodyshop

13 사회, 환경, 그리고 마케팅 - 강한 힘을 소유하게 된 현대의 기업
- 강한 힘을 소유하게 된 현대의 기업 오늘날 기업은 국내적으로나 국제적으로나 사회의 가장 힘있는 주체이다. 어떤 다국적 기업은 한 국가의 국내총생산보다 많은 연간 수입을 올리기도 한다. 세계에서 가장 큰 경제단위 100개를 꼽아보면 그 가운데 절반 이상은 국가가 아니라 기업이다. 예를 들어, 연간 420억 달러의 수입을 올리는 미쯔비시 전자의 경제규모는 베트남의 2배이며, 모잠비크나 콩고 같은 나라의 국내총생산보다는 20-25배나 크다. 전세계 약 200개국 가운데 80개국은 일본의 다국적 기업 중 하나인 미쯔비시와 총매출액에서 상대도 되지 않는다. 세계 최상위 200개 기업의 총매출액 합계는 전세계 국내총생산 합계의 28%를 차지할 정도이다. 기업은 큰 힘을 지녔을 뿐만 아니라 사회의 변화를 주도하는 원동력임에 틀림없다.

14 The Bodyshop 손수 만든 15가지 화장품을 재활용 플라스틱 병에 담아 판매하는 작은 화장품 상점으로 출발한 바디샵은
 1976년 영국 남부의 작은 항구도시 브라이튼에서 손수 만든 15가지 화장품을 재활용 플라스틱 병에 담아 판매하는 작은 화장품 상점으로 출발한 바디샵은 현재 창업자이자 CEO인 아니타 로딕의 지휘아래, 전세계 51개국 1700여 점포를 운영하고 있는 세계적인 화장품 업체이다. 바디샵은 99년 영국 소비자연합에서 선정한 가장 믿을만한 브랜드’ 2위에 올랐으며, 세계적인 브랜드 평가기관인 인터브랜드의 조사에 따르면 전세계 최고 브랜드 순위에서 28위를 차지하였다. 또한 파이낸셜 타임즈는 세계에서 가장 존경받는 기업으로서 27위에 바디샵을 선정하였다 남녀노소 누구나 부담 없이 사용할 수 있는 바디샵의 식물성제품은 현재 전세계 매장에서 약 0.4초마다 1개씩 팔리고 있을 정도로 인기가 많다. 올해 전세계 매출은 지난해 6억 1360만 파운드에서 3% 성장한 6억 3460만 파운드, 세전순이익도 29% 늘어난 3150만 파운드에 달할 것으로 예상하고 있다.

15 바디샵의 조직 바디샵의 사회에 대한 관심과 책임의식은
전체적인 화장품 생산 및 경영에 관한 업무를 담당하는 리틀햄튼(Littlehampton) 본사, 색조 화장품의 생산 및 경영을 전담하는 윅(Wick)에 위치한 컬러링스 부서, 그리고 제품 디자인 및 그래픽 관련 업무를 총괄하는 런던 오피스로 크게 나뉘어진다. 이외에도 사회사업을 위한 바디샵 재단, 자체 비디오 제작회사가 있으며, 미국과 스코틀랜드에 현지 공장 및 전세계 각처제품 원료와 악세서리 등을 공급해주는 협력 업체들이 있다. 바디샵은 8인으로 구성된 경영위원회에서 기업의 주요 정책을 결정하는데, 이 위원회의 수장으로는 설립자인 아니타 로딕과 그녀의 남편 고든 로딕을 비롯하여 회계, 법률, 경영, 대외 관계 들의 전문가들이 모여 의견을 수렴하며 회사를 운영하고 있다. 바디샵의 사회에 대한 관심과 책임의식은 가치와 비전(Value & Vision)’이라는 전문 부서를 통해 실현되고 있는데, 이 부서에서는 환경과 인권에 관한 캠페인과 커뮤니티 트레이드와 같은 사업을 전개하고 있다.

16 CEO의 의지와 사명 선언문 “기업은 사회를 변화시키는 일에 적극적으로 참여해야 하고 선을 실현하기 위한 힘이 되어야 합니다…
1960년대에 이미 인간과 사회, 그리고 환경에 대한 생각의 근간을 형성한 바디샵의 창업자이자 현 CEO인 아니타 로딕은 다음과 같은 경영철학을 갖고서 사업을 시작 하였다. “기업은 사회를 변화시키는 일에 적극적으로 참여해야 하고 선을 실현하기 위한 힘이 되어야 합니다… 우리의 비즈니스는 우리 고객들의 필요를 고려해야 하며 이것은 단순히 그들의 외모만을 고려하는 것 이상입니다.” 이러한 CEO의 친 사회-환경적 경영 방침 의지아래, 바디샵은 전사적으로 환경과 사회를 고려한 기업활동을 하고 있으며, 이는 전 조직원을 하나의 가치체계로 묶는 ‘바디샵의 사명 선언문’에도 잘 나타나 있다.

17 제품전략 – 순수자연주의 바디샵에서 생산하는 모든 제품의 근본원칙은 ‘순수 자연주의’ 이다.
바디샵에서 생산하는 모든 제품의 근본원칙은 ‘순수 자연주의’ 이다. 600가지가 넘는 다양한 제품을 구비하고 400개나 되는 악세사리를 판매하고 있는 바디샵의 모든 제품은 자연에서 그 원료를 얻는 것으로 유명하다. 작은 화장품 상점에서 출발했던 바디샵이 전세계 51개국에 1700여 매장을 갖춘 명실상부한 글로벌 기업으로 성장한 것도 제품의 품질이 뒷받침 되었기 때문에 달성할 수 있었던 성과였다. 다양하고 전문적인 상품과 흥미롭고 즐거운 제품 컨셉을 표방하는 바디샵의 매장을 찾은 소비자들은 쉽사리 눈을 떼지 못한다. 전세계 매장은 자연을 상징하는 초록색 간판과 형형색색의 장식품 등 공통된 인테리어로 깨끗하고 편안하며 친근감을 줄 수 있는 분위기를 연출하고 있다.

18 휴머니즘에 기초한 마케팅 "미인은 백인이어야 하고 흉터가 없어야 하며 풍만한 가슴과 갸름한 얼굴,
바디샵의 설립자이자 현 CEO인 아니타 로딕은 기존의 화장품 회사들이 많은 여성들에게 도달할 수 없는 이상적인 미인상을 제시함으로써 소비를 자극하는 것을 비판한다. "미인은 백인이어야 하고 흉터가 없어야 하며 풍만한 가슴과 갸름한 얼굴, 쭉뻗은 다리를 가져야 한다는 등 기존 미용산업의 마케팅에는 인종주의와 나이 차별주의가 팽배해있다…. 여성들은 다른 사람에게 어떻게 보여야 하는지 광고를 통해 끊임없이 세뇌되고 있다." 아니타 로딕의 주장은 육체가 세월에 따라 변하는 것을 왜 자연스럽게 받아들이지 않느냐는 것이다. 자연스러운 미에 대한 이와 같은 CEO의 태도는 바디샵 마케팅의 기본 전략으로 자리잡았다. `아름다움은 개개인의 독특한 면으로 자기 안에서 아름다움을 발견하는 것, 국경과 인종을 초월해 평범함 속에서 아름다움을 발견하는 것' 이라는 일관된 마케팅 커뮤니케이션은 소비자들에게 큰 호응을 얻고 있다.

19 80년대 후반부터는 환경친화를 보다 강조하기 시작했는데,
환경유해 성분이 되는 원료를 배제한 제품생산과 기존 화장품 업체의 동물실험 반대, 재활용 화장품 용기를 사용, 그리고 수익금의 일부를 환경운동에 기부하고 있다는 등 20년이 넘도록 지속돼온 바디샵의 환경보호활동은 특별한 홍보 없이도 소비자들에게 잘 알려져 왔다. 또한 이와 같은 활동에 몸소 활발하게 참여하고 있는 아니타 로딕 회장은 기업인의 이미지를 자연스럽게 마케팅 활동에 연결, 통합, 이전하는 PI(President Identity) 마케팅의 대표적인 사례로 꼽히고 있다. 실제로 바람직한 기업인의 이미지에서 비롯된 신뢰는 기대이상의 효과를 거두고 있다.

20 캠페인1 -커뮤니티 트레이드 “원조가 아닌 교류로 (Trade not aid)”
캠페인1 -커뮤니티 트레이드  커뮤니티 트레이드(Community Trade : CT)란 도움을 필요로 하는 전세계 원주민 부락들과 직접 교류를 맺는 프로그램이다. “원조가 아닌 교류로 (Trade not aid)” - 80년대 후반부터 시작한 본 프로그램은 그 지역에서 나는 원료를 구입해 지역주민 들의 경제적 기반을 지원해왔다. 부유한 나라가 가난한 나라에게 적선을 베푸는 식으로 진행되는 대부분의 일방향성 경제원조를 비판하고 경제적 자립을 도울 수 있는 발전적 교류를 지향했던 것이다. - 바디샵 또한 신선하고 품질 좋은 원료를 구할 수 있어 상호 이익인 셈이다.

21 - 인도 남부의 `보이즈 타운' 이라는 고아원생 들이 훗날 바디샵의 인기 마사지 도구가 된
`푸시 롤러'를 만들어낸 것을 시작으로 CT는 현재 20개국 35개 지역단체들로 늘어났으며, - 가나의 시어버터, 혼두라스의 루파(수세미와 그 열매), 네팔 종이 무역조합의 수공예 종이제품, 니카라과의 참깨씨 기름, 마두라이와 인도의 나무 마사지기구, 필리핀의 바구니 등 - 지난해 총 560만 파운드 어치의 천연재료와 액세서리를 사들였다. 이는 전년보다 18% 늘어난 수치다. - 수익의 일부는 에이즈 교육기관과 장학재단 설립, 문맹퇴치 운동전개, 수도시설, 학교, 병원 건설 등 이들 지역의 복지와 교육, 보건을 위해 쓰이고 있는데, - 무엇보다 ‘미개한 빈국’ 이라는 과거에 가졌던 열등감에서 벗어나 스스로 터득한 자립능력을 바탕으로 떳떳이 돈을 벌어들인다는 자부심에 충만해진 지역사회의 변화된 모습은 바디샵의 친 사회-환경적 경영의 진정한 성과로 평가 받고 있다.

22 캠페인2- `AAT(Against Animal Testing)' 캠페인
- 87년부터 실시. - 검증되지 않은 화장품업계의 동물실험과 원료로서의 동물 이용을 반대한다는 이 운동에 400만명 이상이 서명을 하였고, 바디샵은 이를 유럽연합(EU)에 탄원서로 제출했다. - 이로서 영국과 네덜란드, 독일 등에서 97년 완성된 화장품에 대한 동물 실험 금지 법안이 통과 된데 이어 EU 또한 동물실험이 행해진 화장품과 원료의 판매금지를 결의했다.

23 캠페인3- ‘Self Esteem’ 캠페인 캠페인4- Green 캠페인
-또한 여성인권보호를 위해 95년부터 `여성에 대한 폭력중단'을 모토로 하는 Self Esteem’ 캠페인을 벌였으며, 캠페인4- Green 캠페인 - 영국 내에서 실시한 재활용 촉구운동 `3Ｒ(Reuse, Refill, Recycle)'을 통해서 100만개가 넘는 병을 수집하는 등 환경보호를 위한 실질적인 성과를 이끌어 냈다. - 이외에도 브라질 열대우림 보호를 위한 산림훼손 금지 캠페인 (Stop the Burning!), -그린피스와 함께한 유통업체 들의 PVC사용 금지를 촉구 캠페인 등,

24 나아가 바디샵은 광산개발로 생존터전을 잃을 위험에 처한
브라질 야노마미족 의 생존권 보장을 위한 캠페인, 생존권을 위해 세계적인 석유기업 쉘(Shell)과 투쟁하고 있는 나이지리아 오고니族에 대한 지원, 코소보 사태 이후의 루마니아, 보스니아, 알바니아 지역을 대상으로 한 원조물자 제공 등의 인권보호활동을 전개했다. 여성, 어린이, 그리고 소수민족 등 약자에 대한 지원과 관심은 바디샵 기업철학의 핵심이다. 기업들이 마케팅 활동의 일환으로 단발성으로 캠페인성 홍보전략을 펼치는 경우는 많지만 바디샵과 같이 이처럼 이윤과 무관하게 사회활동을 지속적이며 활발하게 전개하고 있는 기업을 찾기란 쉽지 않다.

25 바디샵의 한국진출 한국의 자연주의 화장품 시장 2000년 이후 근래 들어 한국의 화장품 시장에서는
2000년 이후 근래 들어 한국의 화장품 시장에서는 자연주의 화장품이 인기를 끌고 있다. 바디샵을 비롯하여 아베다, 오리진스, 키엘, 이니스프리 등 자연주의를 표방하는 브랜드들은 꾸준히 고정고객을 확보하면서 시장을 넓히고 있다. 자연주의 화장품이 인기를 얻고 있는 이유는 한국에서도 오염된 산업화 사회에 대한 반발이 커지면서 깨끗한 자연, 환경에 대한 동경과 순수식물성분에 대한 선호도가 높아지고 있기 때문으로 풀이된다. 자연주의 화장품들은 화학성분을 배제하고 식물에서 추출한 재료만을 사용하는데, 주성분은 허브, 은행잎 등 식물에서부터 아보카도 같은 과일까지 다양하다. 또한 재활용이 가능한 용기를 사용하거나 불필요한 종이박스와 설명서를 사용 하지 않는 브랜드들이 많으며, 종이를 사용할 때도 코팅 되지않은 재활용 종이를 이용하며 콩기름 인쇄를 하는 등 환경 친화적인 배려를 하고 있다. 또 케이스와 내용물을 따로 구입할 수 있는 리필 제품도 늘어나고 있다.

26 바디샵 코리아 1996년 12월에 한국 진출 현재 전국에 총 40개의 매장을 운영하고 있으며,
1999년엔 몇몇 대중지가 선정한 소비자 인기 대상 브랜드에도 선정되었다. 바디샵은 국내에서도 환경보존과 사회지원과 관련한 자사의 노력을 지속실천, 1997년 최초 매장 개점 당시부터 빈병 모으기 행사를 현재까지 계속 진행해오고 있으며, 고객이 자발적으로 모아온 빈 병을 모아 그 수익금의 일부를 녹색연합에 기증한 바 있다. 또한 매출액의 일부를 유니세프에 기증하는 활동도 하고 있다.

27 사회와 환경의 긍정적인 변화를 위해 함께 노력하는 것’
바디샵 코리아 또한 ‘적극적인 사회 참여를 통해, 사회와 환경의 긍정적인 변화를 위해 함께 노력하는 것’ 을 설립이념으로서 내세우고는 있다. 그러나 국내 소비자들의 경우 아직은 외국과는 달리, 사회와 환경에 대한 바디샵의 공헌 노력을 인지 여부와는 관계없이 바디샵 브랜드를 단지 해외 수입 유명 화장품의 하나로서 정도로만 알고 있으며 선택하는 것으로 생각된다. 외국의 바디샵 소비자들과의 이러한 구매행동 차이를 보이는 이유는 아직까지 한국에선 녹색소비자주의(Green Consumerism)가 소매 주류시장에 그다지 크게 부각되고 있지 않기 때문인 것으로 추측된다.