글로벌 시대의 국제광고 1.

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1 글로벌 시대의 국제광고 1

2 ◈ 세계화 (世界化 , globalization, globalisation)
---- 전략 , 기업 - 국제 사회에서 상호 의존성이 증가함에 따라 세계가 단일한 체계로 나아가고 있음을 가리키는 말. 각 민족국가의 경계가 약화되고 세계사회가 경제를 중심으로 통합해 가는 현상으로 전 세계가 하나로 연결되고, 그 속에서 상호 의존성이 심화됨을 뜻함. ◈ 국제화(國際化 , internationalization) ---- 전략 , 기업 : 한 나라가 경제·환경·정치·문화적으로 다른 여러 나라와 교류하는 것 ◈ 현지화(現地化 , glocalization) ---- 전략 , 기업 : 일을 실제 진행하거나 작업하는 곳의 특성에 맞춤. 해외공장이 있는 현지국가의 기후풍토·경제환경·사회문화, 환경에 맞춘 전략

3 ◈ 국제화와 현지화 동일 문화권이 아닌 환경(특히 다른 국가나 문화)에서 만들어진 출판물이나 하드웨어 또는 소프트웨어를 특정 환경에 맞춰 적용하는 것. 두 낱말은 비슷한 주제를 다루지만 약간의 차이가 있음. ▪ 국제화가 앞으로 가능성 있는 다른 환경을 지원할 수 있도록 하는 것 ▪ 현지화는 이미 존재하는 환경에 맞춘 기능을 지원하는 것.  글로벌 기업 : 코카콜라, 맥도날드, 아키아 등 전세계를 하나의 시장으로 보고 마케팅 하는 기업 즉, 하나의 시장으로 동일한 제품을 전 세계의 공통적인 소비자 욕구에 맞춤  현지화 기업 : 한국의 초코파이가 중국에서 ‘좋은 친구’ 인 것처럼 그 나라 특성에 맞게 공장을 설치하고 마케팅 하는 기업으로 여러 시장으로 그 시장마다 소비자 욕구에 맞춤

4 국제광고와 글로벌 광고회사 ▣ 국제광고(International Advertising) : 동일 제품이나 서비스를 세계 여러 나라에 판매촉진 하기 위한 광고. 국제광고는 개념상 글로벌 광고와 다국적 광고를 모두 포함 글로벌 광고 (Global Advertising) : 글로벌 광고는 광고캠페인을 여러 나라에서 진행하면서도 본부에서 통제하는 형태를 취함 다국적 광고(Multinational Advertising) : 여러 나라에서 지역 캠페인을 현지에 맞게 제작, 관리하는 것 따라서 국제광고는 ‘국내제품의 해외 판촉을 촉진하기 위한 광고(Out-bound Advertising)’와 ‘해외제품의 국내 판매를 촉진하기 위한 광고(In-bound Advertising)’ 모두를 지칭하는 다양한 의미의 복합적인 개념.

5 1.국제 비지니스의 개념 오늘날의 세계시장은 혁명적인 변화를 경험하고 있으며 이러한 추세에 맞추어 국제 비즈니스 활동도 다양한 형태로 발전되어 왔다. ▣ 국제 마케팅 세 가지 ① 해외 시장을 향하여 이루어지는 마케팅 = 수출마케팅 ② 해외시장 내에서 이루어지는 마케팅 : 해외시장에서 현지 소비자를 대상으로 직접 마케팅활동을 하는 경우 ③ 글로벌 마케팅 : 전세계를 하나의 시장으로 보고 마케팅 활동을 하는 것을 의미

6 1.국제 비지니스의 개념 1-1. 국제마케팅과 국내마케팅의 차이 시장 환경의 차이 통화(通貨)의 차이 정부정책의 차이
- 국내시장은 단일한 시장 환경이지만 글로벌 시장은 복수의 서로 다른 시장 환경이 공존함 통화(通貨)의 차이 - 국내시장에서는 각 나라의 고유한 통화를 사용하지만 국제거래에서는 통상적으로 달러화를 기축으로 하는 외환거래가 이루어짐 정부정책의 차이 국내시장에서는 단일정부에 의해 어느 정도는 예측 가능한 정책에 따라 기업활동을 영위할 수 있으나 해외시장의 경우는 각 나라마다 시장에 대한 정부의 정책, 특히 외국기업에 대한 정책이 다른 사례를 많이 볼 수 있음

7 1.국제 비지니스의 개념 1-2.국제 마케팅 환경 1-1-1. 경제적 환경 ▣ 시장의 글로벌화를 촉진하는 요인
시장의 글로벌화는 더 이상 세계 각국이 각 나라별 시장으로 존재하는 것이 아니라 국가 간 시장의 경계가 없어지고 소비자들의 기호를 동질화시키고 있음 ▣ 시장의 글로벌화를 촉진하는 요인 ① 시장요인 나라간의 1인당 소득의 격차가 줄어들고 그 결과로 생활방식과 소비자의 기호가 동질화되는 경향 ② 비용요인 : 규모의 경제 논리에 따라 기술혁신의 가속화에 수반되는 비용요인 ③ 정부요인 WTO협정이 체결됨에 따라 국가 간의 관세 및 비관세의 무역장벽이 점차 축소 되고 EU, NAFTA, ASEAN과 같은 지역경제 공동체가 전 세계적으로 확대 되어 감 ④ 경쟁요인 외국기업에 의한 흡수합병과 전략적 제휴가 증가하고, 브릭스(BRIC’s), 친디아 (CHINDIA)등의 신조어와 함께 많은 나라들이 주요 시장에 등장하면서 IBM PC 부분을 인수한 레노버나 중국의 가전회사 하이얼과 같이 세계적인 차원에서 경쟁하는 새로운 경쟁자들이 속속 등장

8 1.국제 비지니스의 개념 1-2.국제 마케팅 환경 세계무역기구(WTO：World Trade Organization) ▣ 세계무역기구(WTO：World Trade Organization) 세계무역기구는 세계 125개 나라가 상호간의 무역을 증진하기 위하여 정부 간에 협의한 조약인 관세 및 무역에 관한 일반협정(GATT：General Agreement on Traiffs and Trade)이 발전적으로 해체하여 결성된 기구. - WTO를 통해 산업과 무역의 세계화와 함께 국경없는 무한경쟁시대로 돌입하는 국제무역환경의 기반이 조성됨.

9 1.국제 비지니스의 개념 1-2.국제 마케팅 환경 1-1-3. 해외시장의 경제적 환경 ▣ 시장발전단계
*키건(Keegan) - 1인당 소득 기준 저소득국가 군 : 1인당 국민소득이 755달러 이하 하위 중소득국가 군 : 1인당 국민소득이 755달러 이상 2,955달러 미만의 나라로 저개발국가 산업화의 초기단계. 소비재 시장이 성장하고 있는 나라들 상위 중소득국가 군 : 1인당 국민 소득 2,996달러~9,266달러 수준. 신흥공업국 고소득국가 군 : 1인당 국민소득 9,266달러 이상. 선진국. 후기 산업사회를 지칭

10 1.국제 비지니스의 개념 1-2.국제 마케팅 환경 1-1-3. 해외시장의 경제적 환경 - 인구
인구는 시장의 잠재력을 측정하는 매우 중요한 지표이다. 특히 가격이 저렴한 소비재의 경우 인구가 소득보다 시장 잠재력을 나타내는데 더 중요한 지표임 - 사회 간접 시설 효과적인 해외마케팅을 위해서는 해당국가의 사회간접시설의 이용가능성과 질적수준을 면밀하게 살펴보아야 함 - 국제거래에 대한 정부의 통제 정부가 통제권을 행사하는 국제거래에는 재화와 서비스뿐만 아니라 자금, 사람, 기술까지도 해당된다. 정부가 통제권을 행사하는 이유는 경제적 동기가 가장 크지만 국가간의 서로 다른 가치체계의 차이도 통제권행사의 중요한 원인이 됨

11 1.국제 비지니스의 개념 1-2.국제 마케팅 환경 1-1-4. 정치적 환경
세계의 각 나라들은 각기 그 사회를 반영하는 독특한 문화를 가지고 있듯이 독특한 정치적 환경을 가지고 있음 따라서 새로운 해외시장에 진출을 하려면 반드시 그 나라의 정치 상황에 대한 조사가 철저하게 선행되어야 함 법률적 환경 지구상의 거의 모든 나라들은 다른 나라와의 경제거래를 규제하고 있고, 외국인의 자국 내 자원에 대한 접근을 통제하려 하고 있음 이에 따르는 각국의 고유한 법률과 관습이 존재하고 이러한 법률적 환경의 차이는 국제 비지니스에 영향을 미침

12 1.국제 비지니스의 개념 1-2.국제 마케팅 환경 1-1-6. 사회문화적 환경
앞서 언급한 것들 외에도 중요하게 다루어져야 하는 것이 지역이나 종족의 태도나 믿음, 가치, 종교와 같은 문제와 미적 감각이나 음식에 대한 선호도, 언어나 문화적 가치관이나 시간관 과 물질문명에 대한 태도나 권위에 대한 태도, 사회 구조 등의 전반에 걸친 사회 문화적 환경 전반도 중요한 요인이 됨

13 2. 국제광고의 성장-글로벌 시대의 도래 2-1. 글로벌 기업환경
▣ 다국적 기업(multinational corporations) : WTO의 출범으로 세계 무역활동의 주체로 등장 했다. 다국적기업은 한 기업이 외국에 지역 네트워크를 형성하고 생산과 분배를 다양하게 조절하면서 마케팅활동을 벌이는 국제적 기업을 말함 ▣ 다국적 기업의 글로벌화가 탄생시킨 두 가지 마케팅 조류 ∙ 동반 글로벌화 : 경쟁기업이 세계를 무대로 진출하자 경쟁우위를 선점하기 위한 글로벌화 ∙ 부메랑 현상 : 다국적 기업의 대외지향적 마케팅 활동이 역으로 자국의 내수시장(內需市場)을 위협하는 현상

14 2. 국제광고의 성장-글로벌 시대의 도래 2-2. 글로벌 미디어의 출현 BUT
세계경제의 글로벌화와 함께 국제광고를 성장시킨 배경으로 미디어 환경의 변화를 들 수 있음 현대사회에서의 미디어는 브랜드의 등장을 촉진시켰고 마케팅과 광고활동에 지대한 영향력을 행사함 정보통신이 발달 전세계를 하나로 묶는 미디어의 등장 (MTV, CNN, BBC) 무엇보다도 오늘날의 시대적 흐름을 대변하는 매체는 인터넷. 인터넷은 전세계 시장과 소비자를 거리, 시간에 구애됨 없이 연결해줌. 진정한 의미의 글로벌 매체 . 전세계 시장을 단일화 함. BUT

15 2. 국제광고의 성장-글로벌 시대의 도래 2-3. 글로벌 소비자의 출현
글로벌 미디어의 도래는 지구촌의 공통된 문화를 향유하는 글로벌 소비자와 다양한 개성과 라이프스타일을 추구하는 로컬 소비자를 등장케 함 ▣ 글로벌 소비자 : 전세계에 걸쳐 동일한 욕구와 수요를 가진 국제적인 소비계층 미디어의 발달은 글로벌 소비자를 등장시켰지만, 다매체, 다채널의 시대는 소비자의 다양한 기호와 개성을 만들어내게 되었음도 간과할 수 없음. 각 나라의 문화적 특성과 고유한 가치에 바탕을 둔 소비자 행동은 정보화 사회와 함께 더욱 두드러지고 다국적 기업의 마케팅 활동에 중요한 고려요인이 되어가고 있음

16 2. 국제광고의 성장-글로벌 시대의 도래 2-4. 글로벌 브랜드의 등장 BUT
▣ 글로벌 브랜드 : 다양한 마케팅 믹스를 기초로 전 세계의 모든 시장에서 동일한 포지셔닝과 마케팅을 공유하는 상표. 따라서 성공적인 글로벌 브랜드는 세계적으로 동일한 국제적 이미지를 가지게 됨 글로벌 브랜드는 다국적 기업들의 마케팅 전략 목표에 따라 이원적 구조를 가짐 BUT Nike, Coca-cola, Levi’s, Chanel 등의 글로벌 브랜드는 비교적 단일한 포지셔닝과 브랜드 아이덴티티를 표방 네슬레(Nestle), 크노르(Knorr), 피앤지(P&G) 등은 지역별 차별화 전략 단일한 표준화 전략 지역별 차별화 전략

17 3. 국제광고와 글로벌 광고회사의 등장 ▣ 국제광고(International Advertising) : 동일 제품이나 서비스를 세계 여러 나라에 판매촉진 하기 위한 광고. 국제광고는 개념상 글로벌 광고와 다국적 광고를 모두 포함 글로벌 광고 (Global Advertising) : 글로벌 광고는 광고캠페인을 여러 나라에서 진행하면서도 본부에서 통제하는 형태를 취함 다국적 광고(Multinational Advertising) : 여러 나라에서 지역 캠페인을 현지에 맞게 제작, 관리하는 것 따라서 국제광고는 ‘국내제품의 해외 판촉을 촉진하기 위한 광고(Out-bound Advertising)’와 ‘해외제품의 국내 판매를 촉진하기 위한 광고(In-bound Advertising)’ 모두를 지칭하는 다양한 의미의 복합적인 개념.

18 3. 국제광고와 글로벌 광고회사의 등장 ▣ 1960년대 이후, 광고대행사들의 대응방향 ▣ 1980년대, 광고업계의 변화
① 해당지역의 광고를 현지 대행사에 맡기는 방안 ② 현지에 진출해 있는 타사 네트워크와 연계 방안 (광고대행사 해외진출 초기에 선호) ③현지에 지사를 설치하는 방안 ▣ 1980년대, 광고업계의 변화 국제광고론(International Advertising)의 저자 바바라뮐러(Barbara Mueller) ‘메디슨가에서 외국의 악센트가 증가되었다.’ ▣ 1980년대 이후 전 세계의 광고대행사들은 합종연횡과 급격한 정보통신 기술의 발달의 여파에 따른 미디어, 컨설팅, 마케팅회사들과의 M&A를 이룩하여 이른바 글로벌 커뮤니케이션 그룹을 형성한 옴니콤그룹(Omnicom Group), WPP 그룹, 인터퍼블릭 그룹 (Interpublic Group of Cos.), 퍼블리시스 그룹(Publicis Group), 덴츠 등이 글로벌 광고 시장을 선도함

19 4. 국제광고, 표준화인가, 현지화인가? 글로벌 브랜드의 입장에서 가장 바람직한 것은 범세계적으로 목표고객을
형성하고 브랜드의 소비를 확산시키는 것  따라서 글로벌 브랜드의 마케팅 담당자의 입장에서는 소비자의 이질성 보다는 동질성을 주목하게 되고 관심을 기울이게 됨 다국적 기업들은 로컬 소비자를 목표고객으로 하기에 소비자 의 동질성보다는 다양성에 대한 올바른 이해를 필요로 함 오늘날의 글로벌 기업들은 광고전략에 있어서 표준화 전략과 현지화 전략을 취함 BUT

20 4. 국제광고, 표준화인가, 현지화인가? 4-1. 표준화 전략 ▣ 표준화(standardization) 전략 :
극단적으로는 전세계 시장에 동일한 판매촉진 프로그램으로 동일한 유통 경로를 통해, 동일한 가격으로 제품을 공급하는 것을 의미 ex. 맥도널드(McDonald’s), 코카콜라(Coca-cola), 소니(SONY), 리바이스(Levi’s)

21 4. 국제광고, 표준화인가, 현지화인가? 4-2. 현지화 전략 ▣ 현지화 전략 :
각각의 나라마다 마케팅에 영향을 미치는 핵심적 가치의 차이, 즉 사회 내부구조나 기후, 언어, 전통적 습관, 소비자의 인식, 매스미디어, 국가 간의 경제 및 기술력의 격차와 법과 규제측면 등과 같은 차이가 존재함에 주목 ex. 정보통신의 발달로 인해 전세계적으로 급속히 보급된 휴대전화 에릭슨(Ericson)이나 모토로라(Motorola)가 세계시장 점유율 1, 2위 BUT 아시아와 중동 시장에서는 삼성 애니콜(Anycall)이 성공 - 아시아인의 손 크기를 고려하여 제품의 크기를 조절 - 이슬람권 에서는 하루 다섯 번의 기도 시간을 알려주는 알람 기능을 추가

22 5. 국제광고전략에 영향을 미치는 요인 오늘날의 글로벌시장에서 광고를 표준화할 것인가 혹은 차별화할
인가는 더 이상 흑백논리로 단정할 수 없음. 국제광고전략은 목표소비자와 관련된 영향요인에 따라 그 정도와 방향이 결정되어야 함. 국제광고의 목표소비자와 관련하여 가장 중요하게 살펴보아야 하는 것이 문화(culture)

23 5. 국제광고전략에 영향을 미치는 요인 5-1. 문화의 개념 ▣ 마케팅이나 광고에서 문화의 정의
▣ 마케팅이나 광고에서 문화의 정의 ▪ 라이스(Rice) - 문화를 “한 사회의 구성원으로서 어떤 대상에 대해 해석하고 평가하며 의사소통을 하는 일반적 생활양식, 즉 가치관, 태도, 신념, 형식, 그리고 기타 의미있는 상징”이라고 정의 ▪ 거츠(Geertz) - 관습, 관례, 전통 및 인습과 같은 구체적인 행동양식의 복합체 라기보다는 이른바 컴퓨터 엔지니어들이 프로그램이라고 명명 하는 인간행동을 제어하는 계획, 수단, 규칙, 명령과 같은 통제 메커니즘의 집합으로 보는 것 ▪ 홉스테드(Hofstede) - 문화를 “특정 환경에서의 집단적인 정신 프로그램”이라고 정의하며, “개개인의 특성이 아니라, 동일한 교육과 생활 경험에 의하여 조건화된 사람들의 집단적인 특성” 이 같은 관점에서 문화는 집단을 한데 묶어주는 역할을 한다고 볼 수 있으며, 집단의 생각, 가치관, 행위, 감정은 곧 문화의 산물인 것. ☞ 광고는 이러한 폭넓은 문화의 의미체계를 반영한다. 23

24 5. 국제광고전략에 영향을 미치는 요인 5-2. 문화적 보편성과 문화거리 5-3. 자문화 중심주의와 상황적 문화
▪ 머독(Murdock)의 문화적 보편성 리스트 : 많은 글로벌 마케팅에 관한 교재에는 모든 문화에 공통적으로 존재하는 행동양식. 여기에는 몸 장식, 청결, 트레이닝, 요리, 음식에 관한 금기사항 등이 해당됨. ▪ 사모바(Samovar), 포터(Porter), 제인(Jain) 등의 문화거리 : 문화 간 커뮤니케이션에서 나타나는 문화의 영향은 문화 또는 지역간 상이성, 즉 각 사회의 특성이 문화마다 상대적으로 다양하다고 전제하면서 이를 문화거리 라고 부름. 5-3. 자문화 중심주의와 상황적 문화 자문화 중심주의 ▪ 자문화 중심주의(Ethnocentrism) : 자기 나라 사람이 다른 나라 사람보다 우월하다고 생각하는 경향, 즉 지적인 면에서, 능력 면에서, 신뢰도 면에서도 자기 나라 사람이 다른 나라 사람보다 우월하다고 생각하는 경향을 말함. 24

25 5. 국제광고전략에 영향을 미치는 요인 5-4. 문화적 차원 상황적 문화
▪ 에드워드 홀 : 상황, 공간, 시간, 정보의 흐름 등의 4가지 차원으로 파악 ▪ 개논(Gannon) : 특정사회의 구성원들이 매우 중요하게 생각하는 비유들이 있음을 파악 ▪ 홉스테드(Hofstede) : 세계 85개국에서 IBM에 의해 수집된 방대한 자료를 바탕으 로 개인주의와 집단주의, 권력거리, 불확실성 회피성향, 남성주의와 여성주의, 장기지향성 등의 다섯 가지 문화의 차원을 개발, 제시 25

26 5. 국제광고전략에 영향을 미치는 요인 5-4. 문화적 차원 상황적 문화
개인주의(individualism)와 집단주의(collectivism) ▪ 개인주의[저 상황적(low-context) 문화] 개인의 주체성이 존재하며 ‘나’라는 존재에 대해서 먼저 인식함(I-conscious). 개인의 의견을 적극적으로 표현하며 자아실현에 중요한 의미를 부여함. 개인의 문제에 대한 의사결정이 집단의 그것보다 더 가치 있게 평가. 개인주의에서의 의사소통은 명확하고 주로 구두로 이루어짐. ▪ 집단주의[고 상황적 (high-context)문화] ‘우리’라는 존재에 대해서 먼저 인식(We-conscious). 집단주의 문화의 주체성은 그들의 사회체계에 근거를 둠. 집단주의는 체면을 지키기 위해 수치를 당하지 않는 것을 매우 중시하는 사회. 집단주의 사회에서는 한 사람이 무엇인가 잘못을 저질렀을 때 그 잘못은 잘못을 저지른 개인에게만 귀속되는 것이 아니라 그 사람이 속해 있는 집단 전체에 반영 되고 그 결과로 잘못을 저지른 사람은 수치를 느끼게 됨. 26

27 5. 국제광고전략에 영향을 미치는 요인 5-4. 문화적 차원 상황적 문화 5-4-2. 권력거리(power distance)
권력거리 : 권력의 불평등 배분 정도에 대한 사회 구성원들의 수용 정도를 의미. ▪ 권력거리가 큰 문화(한국,일본) - 위계질서를 인정하는 것은 매우 자연스러운 일. - 신분상징에 의한 광고소구 방식을 많이 사용. - 이 문화에서는 연장자에 대한 존경심이 있기 때문에 TV 광고 출연자의 경우 대체로 연령이 높거나 사제관계, 부자관계 등 주로 신분관계에 의한 소구 경향이 지배적 임. ▪ 권력거리가 작은 문화 - 사회에서의 권리와 기회의 평등성을 강조. 권위는 부정적 의미를 내포함. 27

28 5. 국제광고전략에 영향을 미치는 요인 5-4. 문화적 차원 상황적 문화
불확실성 회피경향(uncertainty avoidance) 불확실성 회피성향 : 불확실한 현상에 대한 회피 및 대응정도를 말하며, 비체계적인 상황보다 체계적 상황을 선호하는 성향을 의미함. ▪ 강한 불확실성 회피성향 문화 - 인생을 설계하기 위해서 규칙과 형식에 대한 필요를 느낌. - 의사소통은 보다 형식적이다. 갈등과 경쟁은 위협적이며 높은 수준의 불안감을 가지고 있으며 감정을 남에게 표현하는 것은 받아들여 짐. (홉스테드 분석에서 강한 불확실성 회피성향 문화 나라 : 독일, 오스트리아, 일본 등 ) ▪ 약한 불확실성 회피성향 문화 - 가능하면 규칙은 적어야 한다고 생각. - 상식에 더욱 의존하며 의례적인 행위는 적음. - 갈등과 경쟁 은 그리 위협적인 것이 아님. (홉스테드 분석 약한 불확실성 회피성향 문화 나라 : 영국, 스웨덴, 덴마크, 홍콩 등) 28

29 5. 국제광고전략에 영향을 미치는 요인 5-4. 문화적 차원 상황적 문화
남성주의(masculinity)와 여성주의(feminity) ▪ 남성주의 : 흔히 남녀 역할이 명확하게 구분되는 사회에서 두드러지며, 사회적 성 역할이 중첩되는 사회에서 현저히 관찰된다. 남성주의 문화에서는 강한 것을 동경하도록 교육받고 여성주의 문화에서는 패자를 동정하도록 교육 받음. ☞ 광고 측면 - 과장, 설득, 비교광고는 남성주의의 반영 ▪ 여성주의 : 여성주의 사회는 서비스 지향적이며 인간 지향적이다. 여성주의 사회에서는 작은 것이 아름답다. 그리고 다수의 의견일치를 위해 노력하는 경향이 있다. 승자(勝者)가 되는 것은 남성주의 문화에서는 긍정적인 것이고 여성주의 사회에서는 부정적인 것임. ☞ 광고 측면 - 친절한 배려, 부드러움, 작은 것 등을 강조하는 여성주의를 반영 29

30 5. 국제광고전략에 영향을 미치는 요인 5-4. 문화적 차원 상황적 문화
장기지향성(long-term orientation) 장기지향성 : 한 사회가 관습적이며 역사적이거나 단기적 관점이 아니라, 실용적이면서 미래지향적인 관점을 갖는 정도를 의미함. ▪ 장기지향성의 결과 : 인내, 끈기, 지위에 대한 서열관계, 검소함, 수치감 등 ▪ 단기지향성의 결과 : 개인적인 고지식과 안정성, 체면 유지, 전통에 대한 존중, 인사, 호의 및 선물에 대한 답례를 포함 30

31 6. 세계 주요국가의 광고 (1) 미국 광고 : 미국은 개인주의 문화의 전형으로 인식됨. ▪ 미국의 광고 스타일 :
▪ 미국의 광고 스타일 : - 미국 문화의 독단성을 반영 - 남성주의와 개인주의로 설명되는 직접적 시도와 경쟁적인 성격을 보이고 있음. - 제품장점을 소구로 하는 방법도 많이 사용된다. 명확한 언어가 사용되며 설득 커뮤니케이션이 광고의 핵심적인 철학이 됨. (2) 영국 광고 : 영국의 광고는 극도의 개인주의와 남성주의를 반영 함. ex) “당신 자신을 위한 일을 하세요.” 또한 젊은이들에 주안점을 둔다 ▪ 영국의 광고 스타일 : - 미국광고와 같이 명확한 언어 사용이 특징 - 미국광고에 비해 오락성을 가지며 비아냥거리는 스타일을 가진다. 긴 광고 카피, - 익살과 말(글)장난, 지적인 유머, 간결성, 대담성을 특징을 가짐. 31

32 6. 세계 주요국가의 광고 (3) 독일 광고 - 모호성을 회피하는 명백한 언어의 사용이 특징
- 모호성을 용납지 않는 강한 불확실 회피성향은 독일광고가 영국광고에 비해 극히 적은 양의 유머를 사용하는데 대한 설명이 됨. (4) 프랑스 광고 - 큰 권력거리와 개인주의의 결합구조 - 연극적이고 색다른 성향을 지님  따라서 광고는 매우 드라마적이고 수용자에게 직접 연설하거나 강의하는 방식은 지양됨 (5) 일본 광고 - 유교적이고 집단적인 가치를 반영 - 일본 사람들이 중시하는 체면과 화합의 개념으로 인해 일본광고는 간접적인 커뮤니케이션 스타일 - 신뢰, 이해, 의존도를 쌓아가는 데 더 많은 광고시간을 할애하는 경향 32

33 6. 세계 주요국가의 광고 (6) 중국 광고 ▪ 중국광고 스타일의 특정 가치
- 현대성, 품질, 기술, 예절, 연장자에 대한 존경심, 신비함, 번영, 부유함, 경제, 산뜻함, 사회적 지위, 관습과 관례를 존중하는 전통 등 (7) 한국광고 ▪ 한국은 문화적 특성에서 일본보다 더욱 집단주의적 성향이 강함 ▪ 한국의 광고 스타일 - 브랜드보다는 회사에 더욱 중요한 가치를 두고, 간접적 접근과 심벌리즘에 초점을 맞춘 집단주의를 반영 - 한국인들은 집단주의적이고 여성적이며 화합을 모색하는 성격의 일본인들보다 더욱 강하다 - 한국인들은 그들의 커뮤니케이션 스타일에서 경쟁적이기보다는 친화적 관계를 선호하지만, 그것 역시 보다 직접적이며, 이는 여성주의 문화의 한 특징임 33

34 7. 글로벌 기업과 글로벌 광고회사 ▪ 2005년 10월 삼성전자는 전격적으로 글로벌 광고회사 교체 단행.
▪ 2005년 10월 삼성전자는 전격적으로 글로벌 광고회사 교체 단행. WPP 그룹 → 퍼블리시스(Publicis Group) 산하의 레오버넷(Leo Burnett) 두 회사 모두 글로벌 대행사의 필수조건이라고 할 수 있는 포괄적인 편의를 제공하는 (Full Service)능력, 글로벌 수준의 전략모델, 풀 네트워크(Full Network), 축척된 글로벌 경험을 갖춘 ‘글로벌 광고회사’들. 글로벌 광고회사순위 순위 대행사 소속 수익(USD M＄) 전년대비(%) 1 Dentsu - 1,864.1 29.3 2 BBDO Worldwide Omnicom 1,237.5 16.4 3 McCann Erickson Worldwide Interpublic 1,220.1 3.7 4 JWT WPP 1,178.5 18.2 5 Publicis Worldwide Publicis 1,021.6 5.9 6 DDB Worldwide Communications 943.4 15.8 7 Leo Burnett Worldwide 886.5 10.6 8 TBWA Worldwide 771.0 9 Euro RSCG Worldwide Havas 756.1 3.1 10 Ogilvy & Mather Worldwide 706.3 19.8 - 레오버넷은 세계 4위의 커뮤니케이션 그룹인 퍼블리시스 그룹의 계열사로 총 84개국에 95개의 현지 네트워크를 보유한 글로벌 광고회. - 단일 광고회사 순위로는 전 세계 7위의 규모이며 전통적으로 크리에이티브에 강점이 있다고 알려짐. 34

35 7. 글로벌 기업과 글로벌 광고회사 흔히 커뮤니케이션 그룹들과 글로벌 광고회사들을 통칭하여 광고회사라고
부르는데 이는 정확한 표현이 아니며 커뮤니케이션 그룹 안에 광고회사들이 소속되어 있는 형태로 커뮤니케이션 그룹이 더 포괄적인 개념이다. 35