[2부] 광고의 기술적 측면 11장. 인터넷 광고.

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1 [2부] 광고의 기술적 측면 11장. 인터넷 광고

2 이 장의 구성 1. 서론 2. 마케팅 패러다임의 전환 3. 커뮤니케이션 패러다임의 전환 4. 인터넷 광고
1) 마케팅 환경의 변화 2) 새로운 마케팅 패러다임 3. 커뮤니케이션 패러다임의 전환 1) 커뮤니케이션 유형 2) 커뮤니케이션 패러다임의 전환 4. 인터넷 광고 1) 인터넷 광고의 정의와 유형 2) 웹사이트 광고 3) 배너 광고 4) 이메일 광고 5) 검색 광고 5. 인터넷 광고 기획 1) 적합도 평가 2) 미디어 믹스와 프로모션 믹스 3) 인터넷 광고의 효과 과정 단계별 전략

3 1. 서론 마케팅 커뮤니케이션 패러다임의 전환을 이끄는 가장 큰 이유
인터넷은 소비자가 구매의 최종 의사결정을 행하는 매체로 활용 인터넷에서는 소비자가 주도권을 쥐고 365일 24시간 언제라도 보고 싶은 정보를 무제한 볼 수 있음 인터넷은 소비자에게 상품 정보를 알리는 매체일 뿐 아니라, 소비자의 의견을 수집하는 매체로 사용 인터넷에서는 소비자의 목소리나 반응을 적은 비용으로 빠르고 정확 하게 수집 전자 데이터 형태로 정보를 수집하여, 데이터베이스 구축이 용이하 고 활용이 편리 일방적으로 정보를 전달하는 매스 미디어와 달리 소비자와 쌍방향 커뮤니케이션을 할 수 있는 매체

4 1. 서론 인터넷은 수요가 있는 소비자에게만 적절한 정보를 제공
쌍방향 커뮤니케이션 환경 하에서 목표 소비자에게만 그들의 속성과 수요에 맞춰 적절한 광고 정보를 제공하는 것이 가능 커뮤니케이션 매체와 유통 채널의 융합 전자상거래가 일반화되면서 인터넷상에서 상품 고지에서부터 상품 구입까지의 프로세스가 이뤄지게 됨으로써 커뮤니케이션 매체와 유 통 채널의 융합이 일어나고 있음 따라서 매스 미디어 광고에 의한 인지 제고와 실제의 판매 간에 존재 했던 커뮤니케이션 과정의 간격이 사라짐

5 1) 마케팅 환경의 변화 (1) 소비자의 변화 현대 소비자에게서 나타나는 가장 큰 변화는 탈대중화(demassification) 현상 소비자는 더 이상 ‘익명의 다수’가 아니라 나름대로의 생각과 취향과 행동 양태를 나타내는 개인\ 소비자들은 이제 각자 자기 나름의 개성적인 구매와 소비 행동을 추 구하고 있다. 소비자들은 시간에 쫓기고 있음. 자유롭게 쓸 수 있는 가처분 소득은 늘 어나지만 쇼핑 시간은 부족하게 되면서, 소비자들은 돈이 아니라 시간에 서 가치를 찾게 되고 이에 따라 직접 주문 마케팅(direct-order marketing) 이 붐을 이루고 주말 대량 구매(weekly buying)가 증가하는 등 구매 행태 가 바뀌고 있음

6 1) 마케팅 환경의 변화 (2) 마케팅의 변화 신상품이 봇물 터지듯 쏟아져 나오고 제품 라인이 다양해지고, 제조 생 산 기술의 평준화에 따른 품질 균등화(quality parity) 현상으로 이제 기업 들은 품질만으로는 경쟁 우위 확보가 어렵게 됨. 이러한 가운데 많은 상 품들이 브랜드가 아닌 가격에 의해서 팔리는 일용품화(commoditization) 현상이 진전 신규 고객 개척의 고비용, 기존 고객은 다소 비싸더라도 자사 제품을 이 용, 이들에 대한 추가적인 촉진 비용이 적게 들기 때문에 여러 가지 면에 서 이득. 나아가 이들이 다른 사람에게 추천해주는 구전 효과도 기대. 따 라서 기존 고객과 지속적인 관계를 유지하는 것이 마케팅의 중요한 과제 컴퓨터 기술을 이용해 대량의 고객 정보 축적과 축적된 정보에 대한 다 각적 분석이 가능해 짐에 따라 고객관리의 전산화가 이루어짐. 기존 고 객의 향후 구매 촉진을 위한 중요한 자료로 활용

7 1) 마케팅 환경의 변화 (3) 광고의 변화 많은 광고주들이 애당초 고객이 될 가능성이 없는 사람들, 충성심이 확 고한 사람들, 브랜드에는 관심도 없이 싼 것만 찾는 사람들에게 헛돈을 낭비하고, 또 매출과는 상관도 없는 이미지 광고에 많은 돈을 낭비 미국의 일반 소비자 한명이 하루 평균 받는 광고 메시지가 5,000건에 달 할 정도로 광고의 혼잡(clutter) 현상이 심해지면서 TV 시청자들은 리모 콘을 이용해 적극적으로 광고를 회피 최근에 등장한 디지털 녹화기인 PVR(personal video recorder)는 광고를 빼고 녹화하는 스킵(skip) 기능을 제공 다매체 다채널 상황 속에서 지상파 TV방송의 광고시청률은 점점 떨어지 고 있기 때문에, TV 중심의 대중 광고만으로 마케팅의 효과와 효율을 올 리기는 더욱 어렵게 되었음

8 1) 마케팅 환경의 변화 <참고> 마케팅 대전환: Rap과 Collins(1990)
① 미지의 고객에서 확인된 고객으로 ② 크리에이티브 중심에서 고객 반응 중심으로 ③ 시장 밀어붙이기에서 틈새 시장 채우기로 ④ 광고 노출을 중요시하는 시대에서 새 고객을 만드는 시대로 ⑤ 독백에 그치는 광고에서 소비자와의 대화로 ⑥ 무차별 시장공략에서 고객과의 관계형성으로 ⑦ 수동적 고객에서 적극적 참여자로 ⑧ 매스 마케팅에서 다이렉트 매스 마케팅으로 ⑨ USP(Unique Selling Proposition)에서 EVP(Extra Value Proposition)2로 ⑩ 단일 유통 채널에서 복수 유통 채널로

9 1) 커뮤니케이션 유형 (1) 대면 커뮤니케이션(face-to-face communication)
두 사람 이상이 얼굴을 맞대고 대화를 통해 정보를 주고받는 일상적인 일대일 커뮤니케이션 상황 대면 커뮤니케이션의 가장 큰 특징은 대화 당사자들이 상대방에 깊은 관 심을 갖고 정보 전달의 반응을 즉각적으로 반영할 수 있는 동시적 상호 작용 가능성 광고 수단으로 볼 때, 대면 커뮤니케이션은 설득 효과가 매우 높지만 도 달 범위와 비용 대비 효율성에 한계가 있음 (2) 매개 대인 커뮤니케이션 매개 대인 커뮤니케이션은 일대일 커뮤니케이션의 한 형태로 참여자간 의 미디어를 통한 상호 작용이 가능하기는 하지만, 메시지를 전달하는 과정에서 메시지가 전달 매체의 특성에 따라 영향을 받게 됨

10 <그림 11-1> 매개 대인 커뮤니케이션 모델
1) 커뮤니케이션 유형 <그림 11-1> 매개 대인 커뮤니케이션 모델 출처: Hoffmann & Novak, 1995.

11 1) 커뮤니케이션 유형 (3) 매스커뮤니케이션 매스커뮤니케이션은 하나의 메시지를 동시에 여러 사람에게 보내는 일 대 다수 커뮤니케이션 마케팅 커뮤니케이션의 비용 대비 효율 면에서 큰 강점을 지님 하지만 획일적 메시지를 일방적으로 다수의 소비자에게 전달하는 푸시 (push) 방식의 커뮤니케이션으로서 그 효과에는 한계가 있음 매스 커뮤니케이션은 수용자 개개인의 욕구와 상황에 적합한 메시지를 보낼 수 없으며, 수용자의 반응에 바로 대처할 수 없다는 약점

12 <그림 11-2> 매스커뮤니케이션 모델
1) 커뮤니케이션 유형 <그림 11-2> 매스커뮤니케이션 모델 출처: Hoffmann & Novak, 1995.

13 1) 커뮤니케이션 유형 (4) 인터넷을 통한 커뮤니케이션
다수 대 다수의 원활한 커뮤니케이션. 미디어는 컴퓨터 네트워크를 가리 키며, 이러한 미디어를 통해 송수신되는 콘텐츠(contents)는 텍스트와 영 상과 소리 등이 통합된 멀티미디어 형태의 메시지 이 모델의 가장 큰 특징은 기업이나 소비자가 모두 발신자이기도 하고 수신자이기도 하다는 점. 즉 누구나 콘텐츠의 발신자나 수신자가 될 수 있는 것. 정보사회에서 마케팅 정보는 더 이상 기업의 전유물이 아님 인터넷을 통한 커뮤니케이션은 대면 커뮤니케이션의 특징과 매스 커뮤 니케이션의 특징을 함께 가지고 있음 기업과 개인, 혹은 개인과 개인, 기업과 기업이 매체를 통해 상호작용 매스 커뮤니케이션의 형태로 동일한 메시지를 동시에 여러 사람에게 전달

14 <그림 11-3> 인터넷을 통한 마케팅 커뮤니케이션 모델
1) 커뮤니케이션 유형 <그림 11-3> 인터넷을 통한 마케팅 커뮤니케이션 모델 출처: Hoffmann & Novak, 1995.

15 2) 커뮤니케이션 패러다임의 전환 (1) 수용자 개념의 전환: 수동적인 수용자 → 적극적인 사용자
기존 매스 미디어의 사용자는 매체에서 보내는 정보를 수동적으로 받는 수용자(receiver)에 불과 인터넷 사용자는 적극적인 정보 사용자(user)로 전달받을 정보를 선별할 뿐만 아니라, 자신이 정보 발신자로서 전달할 정보의 내용과 전달 시간 및 대상을 선정하는 절대적인 권한을 갖음 즉 인터넷 사용자는 적극적 개입과 참여로 스스로 매체의 내용과 형식을 창출하는 창조적 주체 (2) 선형 패러다임의 전환: 선형 → 하이퍼텍스트로 인터넷 사용자는 하이퍼텍스트(hypertext)를 따라 자기 나름대로 정보를 조합하여 새로운 의미를 창출 각 인터넷 사용자들은 제작자의 웹 페이지 배열과 관계없이 자신이 관심 과 흥미가 있는 페이지를 점프하면서 보게 됨

16 2) 커뮤니케이션 패러다임의 전환 (3) 정보 확장의 전환: 정보의 확장 및 분산
멀티미디어와 디지털화 된 다양한 정보 형태의 통합 구현을 통해 막대한 양의 다양한 정보 및 프로그램, 데이터, 자료 등을 제공함으로써 그 정보 의 양적인 차원은 물론 질적인 차원에서 그 범위를 확장 네트워크를 통한 디지털 정보의 송수신 체제의 보급에 따라 정보를 갖고 있는 기업과 개인이 매스 미디어의 중간 유통을 거치지 않고 직접 정보 발신자로 등장 기존의 매스 미디어의 정보 독점 체제가 무너지고 정보의 분산 및 정보 소유의 확장이 이뤄지고 있는 것

17 2) 커뮤니케이션 패러다임의 전환 (4) 시공간 경계의 전환 (5) 개별 매체의 통합에 대한 전환
컴퓨터의 저장성으로 인해 기존에는 매체 중심의 시간 개념이었던 것이 이제는 이용자 중심의 시간 개념으로 전환 인터넷을 통해서 우리는 365일 24시간 원하는 때에 전 세계 어디와도 정 보를 주고받을 수 있게 됨 (5) 개별 매체의 통합에 대한 전환 분산되어 있던 개별 매체들이 하나의 플랫폼으로 통합 기존의 매스 미디어 영역이었던 신문, 방송, 출판, 영화 등의 매체 서비스 뿐만 아니라, 원격 진료, 원격 교육, 인터넷 전화, 인터넷 쇼핑, 인터넷 뱅 킹 등 전사회적인 서비스 산업들이 인터넷으로 통합 향후 이러한 추세는 더욱 가속화되어 모든 매체 서비스 영역들이 인터넷 을 통하는 서비스로 그 영역을 확장하게 될 것

18 2) 새로운 마케팅 패러다임 1960년대 product-out식의 푸시 전략(push strategy)의 대중 마케팅 시대
수요가 공급을 초과하던 시절에는 메이커가 시장의 주도권을 쥐고 동질적인 욕구를 가진 대중들에게 동일한 품종의 제품을 대량생산하 여 시장에 밀어 내듯 출하 1980년대 풀 전략(pull strategy)의 마케팅 공급이 수요를 초과하면서, 시장의 주도권은 점차 다양한 욕구를 가 진 고객들의 손으로 넘어가게 되고 기업에서는 이러한 여러 가지 욕 구에 부응하는 여러 품종의 차별화된 제품을 시장에 내놓고 고객들 을 유인 정보화 사회의 일대일 마케팅 공급 과잉시대의 개별화된 욕구에 대응하기 위해서는 고객 개개인의 구매, 사용 행태에 대한 데이터베이스를 이용하여 개개인을 대상으 로 일대일 마케팅을 전개

19 2) 새로운 마케팅 패러다임 지금까지의 마케팅이 일회성의 거래를 통해 판매 극대화를 추구해 왔다면 정보사회의 마케팅은 고객과의 지속적인 관계를 구축하여 장 기적인 이익 극대화를 추구 중요한 것은 상표 자산(brand equity)이 아니라 고정 고객을 얼마나 많이 확보하고 있는가 하는 고객 자산(customer equity) 마케팅 구조의 변화에 따른 새로운 마케팅 패러다임의 핵심 개념 퍼스널 마케팅(personal marketing) 사이버 마케팅(cyber marketing) 데이터베이스 마케팅(database marketing) 관계 마케팅(relationship marketing) 직접 마케팅(direct marketing) 통합적 마케팅(integrated marketing)

20 1) 인터넷 광고의 정의와 유형 협의의 정의 특정 사이트에 광고용 배너를 게재하거나 검색엔진에 검색어 등록을 하여 자신의 사이트로 하이퍼링크 시키고 그 대가를 지불하는 것 그러나 인터넷은 다수 대 다수 커뮤니케이션을 수행하는 매체 특성 상 자사 홈페이지와 같이 자체적인 매체를 개발하여 직접 광고 매체 로 운영하는 경우가 많기 때문에 협의의 정의로서는 다양한 인터넷 광고의 영역을 포괄할 수 없음 광의의 정의 인터넷 광고는 기업이 인터넷을 이용하여 행하는 고객과의 일련의 커뮤니케이션 활동 홍보 목적으로 웹사이트를 구축하거나 이메일을 통해 기업 소개, 고 객 관리, 제품 정보 제공을 하고, 각종 이벤트 프로모션, 상거래 등의 마케팅 커뮤니케이션 활동을 전개하는 것도 포함

21 1) 인터넷 광고의 정의와 유형 Jupiter Communication(1997)
Media Buys: 다른 매체(웹사이트 등)의 스페이스를 유료로 구매하여 광고 내용을 고지하고 자사의 웹사이트로 하이퍼링크를 유도 Ad Content: 자사의 웹사이트를 통해 광고 메시지를 전달 Ad Platforms: 인터넷 사용자 개개인에게 광고 메시지를 전달하기 위 한 선택형 인터넷 마케팅․광고 모델에 따른 구분 집객(集客) 수단: 상품과 웹사이트에 대해 알리고, 웹사이트로의 링 크를 이끔. 예) 배너 광고와 스팸 메일, 검색 광고, 틈새 광고 등 광고 콘텐츠: 마케팅과 광고의 중심이 되는 광고 메시지를 전달. 예) 기업의 웹사이트 후속 마케팅 수단: 일대일 마케팅을 구현하기 위해 특정 타겟을 대상 으로 전개. 예) 옵트인 메일 광고

22 1) 인터넷 광고의 정의와 유형 <그림 11-4> 인터넷 마케팅․광고 모델
출처: インタ-ネット․マ-ケティング硏究會(1998), インタ-ネット廣告, 1998, p.82 일부 수정.

23 2) 웹사이트 광고 웹사이트를 통해 자사의 제품이나 기업에 대해 광고를 하는 것
웹사이트에서 전개되는 홍보, 프로모션, 직접 마케팅 활동을 포괄 웹사이트 광고는 세 가지 형태로 구분 Brochureware: 기업이나 제품 소개 브로슈어와 같이 기업이나 제품 을 직접적으로 소개하는 가장 단순한 형태의 광고 show biz: 사용자들의 흥미를 끌 수 있는 오락적 요소나 특정 정보 내 용을 웹사이트 내용에 포함하여 수용자들의 재방문을 유도하는 광고 Utilitarian: 특정 마케팅 전략에 따라 회원 가입자 모집, 고객 불만 접 수, 판촉 캠페인 등의 내용을 포함시킨 광고 초기의 웹사이트 광고는 주로 brochureware 형태였으나 방문자를 늘이 고 직접 마케팅을 전개하기 위하여 최근에는 대부분의 웹사이트가 show biz나 utilitarian의 형태를 도입

24 2) 웹사이트 광고 (1) 가치기반형 광고 웹사이트 광고의 주된 관심사는 사용자의 관심을 어떻게 끌고 유지
① informercial: information과 commercial의 합성어로 정보 제공형 광고 웹사이트를 통해 수용자들에게 유용한 제품 관련 정보를 제공하는 방법 으로 고관여 제품에 적합. 특히 첨단 전자 제품과 같이 정보가 중요한 제 품, 관련 정보가 급속히 변화하는 제품에 적합한 방법 ② advertainment: advertising과 entertainment의 합성어로 오락적 요소를 갖춘 광고. 웹사이트를 꾸미는 데 있어서 소비자를 즐겁게 만드는 비제 품 관련 내용에 초점을 맞추는 방법으로 저관여 제품에 적합 ③ 구매 촉진: 웹사이트에서 주문, 지불, 배송까지 통합하여 제공하는 방법. 구매 전 시용(trial)이 별로 중요하지 않은 제품에 적합. 저관여 제품에도 적용이 가능. 웹사이트에서 구매 촉진을 하기 위해서는 전통적인 채널보 다 쉽고, 빠르고, 싸게 구매. 특히 지불문제에 대한 소비자 우려 불식

25 2) 웹사이트 광고 (2) 과제 해결형 웹사이트 소비자와 기업의 쌍방에 대한 ‘과제 해결(solution)’로서 이제까지의 수단 으로서는 실현할 수 없었던 ‘새로운 부가가치’를 제공하는 웹사이트 <참고> 효과적인 웹사이트 광고의 기본 요건-Schmitt(2002) ① 내용 측면 : 인터넷 사용자가 웹사이트 광고에서 추구하는 내용은 적 절성, 정보성, 오락성. 따라서 웹사이트를 통해 사용자가 원하는 유용 한 정보, 흥미 있는 정보를 풍부하게 제공 ② 기술 측면 : 웹마스터는 사용자들이 쉽고 빠르게 원하는 정보를 찾을 수 있도록 정보를 효과적으로 배치하고(information design), 쉽게 내 비게이션 할 수 있게 설계하여(navigation design), 원활한 상호작용 을 할 수 있도록 해야 함 ③ 미적 디자인 측면 : 사용자가 친밀감과 호감을 느낄 수 있는 미적 디 자인(graphic design)도 웹사이트에 머물고 재방문하게 만듦

26 3) 배너 광고 타사 웹사이트의 일부에 노출시키는 띠 형태의 광고로 배너 광고는 자사 웹사이트에 대규모의 트래픽을 이끌기 위한 방법 정보나 오락 등의 목적을 위해 웹사이트를 방문한 사용자에게 침입하는 push 광고로 다수에게 자사의 웹사이트나 제품, 캠페인 등을 알리기 위 한 수단 최근 배너 광고의 홍수 속에서 클릭률이 급격히 떨어지고 있지만, 클릭 을 유도하지 못하더라도 배너 광고 노출 자체로서 인지도 제고 등의 효 과를 거둘 수 있음 배너의 작은 사이즈와 웹 사용자의 무관심을 극복하여 정보를 전달하고 클릭을 이끄는 것이 배너 광고의 과제

27 3) 배너 광고 (1) 배너 광고의 유형 static banner : 배너 광고의 가장 초보적인 형태는 전혀 움직임이 없이 글자와 그림을 표출 animated banner : 최근의 대부분의 배너 광고는 주의를 끌면서, 많은 정보를 제공하기 위해 글자와 그림이 움직이고 변환 interactive banner : 보다 발전된 형태로 사용자의 마우스에 반응하여 움직이거나 배너 광고의 메뉴에서 사용자가 원하는 내용을 선택하게 하고 사용자와 데이터를 주고받을 수 있는 가 등장 배너 모양 : 가로 띠형과 세로 띠형, 버튼형 배너의 사이즈는 만들기에 따라서 수천, 수만 가지가 가능 각 웹사이트마다 다른 배너 사이즈를 요구한다면 여러 사이트에 배너 광고를 게재하기 위한 배너 제작에 많은 비용과 시간이 소요 이러한 문제를 해소하고 광고제작과 게재상의 효율성을 기하기 위하여, IAB(Internet Advertising Bureau)에서 배너 사이즈 표준안을 제안

28 3) 배너 광고 (2) 배너 광고의 클릭 효과 ① 배너의 크리에이티브: <표 11-2> 메시지와 비주얼 요소 등 배너의 크리 에이티브 요소에 따른 광고 효과의 차이 <표 11-2> 배너 크리에이티브 요소의 변화에 따른 광고 효과의 차이 배너 크리에이티브 요소 결과 애니메이션 애니메이션을 삽입한 경우 반응률 25% 증가 모호한 메시지 상세한 메시지 없이 모호한 메시지를 포함시킨 경우 평균보다 반응률 18%증가 물음형 배너의 메시지에 물음 형식의 문안을 삽입시킨 결과 반응률 16% 증가 행동 촉구형 배너 메시지에 행동 촉구형의 메시지를 삽입한 결과 반응률 15% 증가 무료 제공형 무료 제공 형식의 효과는 그 제공 물품의 내용에 따라 다른 결과 발생 - 무료 하드웨어나 소프트웨어를 제공하는 경우 반응률 35% 증가 - 여행의 경우에는 10% 감소 - 돈의 경우에는 평균보다 반응률 6% 감소 색깔 파랑, 초록, 노랑과 같은 밝은 색 선호 하얀 색, 검은 색, 붉은 색은 효과 감소 긴급형 방문자들을 재촉하는 긴박한 메시지는 일반적으로 평균보다 낮은 결과를 보임

29 <그림 11-5> 배너 노출 횟수에 따른 클릭률 추이
3) 배너 광고 ② 배너 노출 횟수: 배너 노출 횟수가 늘어남에 따라 배너의 클릭률은 급격 히 감소하므로, 배너 광고의 최적 빈도를 파악하는 것이 효율적인 배너 광고 집행을 위해 매우 중요. <그림 11-5> 참조 배너 광고의 ROI(Return On Investment)가 비용 이하로 떨어지는 것을 배너 burn out이라고 하며, 이때에 이르기 전에 배너의 크리에이티브를 바꿔줘야 함 <그림 11-5> 배너 노출 횟수에 따른 클릭률 추이

30 3) 배너 광고 ③ 배너의 위치: 웹페이지 내의 최상단에 위치한 배너보다 오른쪽 스크롤바 옆에 위치한 배너가 228% 높은 클릭률을 기록, 최상단 부분보다는 아래 쪽으로 1/3 정도 내려온 배너의 클릭률이 77% 높은 것으로 나타남(그림 참조) <그림 11-6> 배너 광고의 유치

31 3) 배너 광고 <참고> 클릭을 유도하는 배너 광고 기법 - Yahoo!
사용자를 초대하라. 단순히 브랜드만 표현하는 것보다 “Click Here”라는 메시지가 있을 경우 클릭률이 높다. 사용자의 호기심, 촉박함을 이끌어라. 행사 마감기간이 임박했음을 티저 (teaser) 광고 형식으로 순차적으로 나타냄으로써 클릭률을 높일 수 있다. 카피는 간단명료하고 분명하게 제시하라. 한눈에 핵심적인 메시지가 전 달되어야 사용자를 움직일 수 있다. 배너는 최소 2주일에서 한 달 간격으로 순환하라. 같은 메시지라도 주기 적으로 카피와 비주얼을 바꿔주어야 한다. 애니메이션을 활용하라. 너무 복잡한 애니메이션을 제작한다면 혼란스 럽지만, 주요 포인트나 메시지에 간단한 애니메이션을 활용하면 효과적 으로 눈길을 끌 수 있다. 고객이 얻는 이점을 명확히 제시하라. 인터넷 사용자들의 입장에서 유용 한 것을 찾아내고, 그것을 광고 메시지와 연결시킨다면 보다 많은 클릭 률을 얻을 수 있다.

32 3) 배너 광고 (3) 클릭 이외의 배너 광고의 효과 인지도 제고
배너 광고가 기본적으로 클릭을 유도하여 타겟 광고로의 링크를 도 모하고 있지만, 최근 배너 광고의 평균 클릭률은 매우 낮은 실정 인터넷은 전통 매체에 비견되는 커뮤니케이션 파워를 가짐. 단 한 번 의 배너 광고 노출만으로도 브랜드 인지도가 30% 증가, 브랜드에 대 한 지각에도 큰 영향을 끼침. 구매 의향에 긍정적인 영향 클릭은 광고 인지를 형성하는데 4%를 기여, 배너 광고 노출은 광고 인지의 96%를 형성 오락, 정보 제공 및 구매 연결 최근 배너 자체가 독립된 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 사용되는 새로운 형태의 배너가 등장하기 시작 배너 자체가 사용자의 행동에 반응, 배너에서 제품 정보를 제공함은 물론, 배너를 이용하여 오락을 하거나, 직접 구매까지 할 수 있음 배너 광고의 슬로건이 ‘click here’에서 ‘buy here’로 발전

33 4) 이메일 광고 (1) 이메일 광고의 특징 이메일 광고는 배너 광고와 같이 push 광고의 하나이지만, 배너가 불특 정 다수를 대상으로 하는데 비해 이메일 광고는 데이터베이스에 연동하 여 개인화된 타기팅이 가능 DM(direct mail)에 비해 시공간의 제약 없이 저렴한 비용으로 메시지를 빠르게 전달 일방적이고 평면적인 정보 전달에 그치는 DM과 달리 고객과 쌍방향 커 뮤니케이션을 통해 구매까지 연결시킬 수 있고, 동영상 등 다양한 멀티 미디어 구현을 통해 생생한 제품 정보를 전달할 수 있는 장점 그러나 이메일은 수신자가 제한되어 있고 사용자가 제목을 보고 클릭하 지 않으면 광고효과를 발휘할 수 없음. 광고 메일의 범람 속에서 이메일 수신자의 무관심, 회피가 늘어나 광고 효과가 반감되고 있는 실정. 따라 서 클릭을 유도할 수 있는 효과적인 전략이 절실히 요구

34 4) 이메일 광고 (2) 이메일 광고의 유형 초기 유형은 텍스트 이메일이었으나 최근에는 웹(html) 이메일이 주종. 음성이나 동영상, 플래시 애니메이션 등을 담은 멀티미디어 이메일 등장. 수신자의 퍼미션 여부에 따라 옵트인, 옵트아웃, 스펨메일로 구분 <표 11-3> 스팸과 opt 메일 특성 비교 spam opt-out opt-in • 대량발송 • 수신자 무의미 • 무허가 • 거부 기능 없음 • 발신자 불명확 • 사기성 제목 • 묵시적 • 탈퇴 어려움 • 스팸과 근접 • 충성도 낮음 • 고객 유치 쉬움 • 퍼미션 메일 • 명시적 • 탈퇴 자유로움 • 스팸과 거리 멈 • 충성도 높음 • 고객 유치 힘듬 출처: 안종배 (2003). 이메일 마케팅 커뮤니케이션, p.63.

35 <그림 11-7> 이메일 광고에 대한 수신자 반응
4) 이메일 광고 <그림 11-7> 이메일 광고에 대한 수신자 반응 출처: 2002년 가을 KNP 조사 결과

36 4) 이메일 광고 <참고> 효과적인 이메일 광고 전략 ① 사전에 고객의 퍼미션을 받음(옵트인 메일)
② 특별한 인센티브를 제공(보상형 메일) ③ 고객 DB를 활용, 목표고객의 니즈에 맞는 특화된 이메일을 발송 ④ 호기심을 유발할 수 있는 제목과, 심플하고 눈에 띄는 디자인을 개발 ⑤ 명확하고 풍부한 정보는 기본이고, 오락성을 강조 ⑥ 일방적인 정보 제공에 그치지 말고, 고객의 상호작용을 유도 ⑦ 애니메이션이나 동영상, 음악 등 멀티미디어를 활용

37 5) 검색 광고 검색 광고란 주요 포털 사이트에서 검색 서비스의 한 형태로 제공하는 것으로, 광고주가 미리 구매한 검색어에 대해 사용자가 정보를 요청할 경우 검색 결과에서 광고주의 정보를 우선적으로 보여주는 광고 초기에는 배너 광고가 인터넷 광고의 주종을 이뤄왔지만, 2001년 이후 검색 광고가 급격히 부상하면서 이제 가장 강력한 인터넷 광고의 한 형 태로 자리 잡음 전세계 검색 광고 시장은 2004년 51억 달러에 달했으며, 향후 2008년까 지 연평균 28%의 고성장을 할 것으로 예상

38 5) 검색 광고 <그림 11-8> 세계 검색 광고시장
출처: IAB 3/04, Forrester 10/03, Company Disclosures, verture Internal Estimates (

39 5) 검색 광고 우리나라 검색 광고시장은 2003년에 1,200억 원 규모로 전체 온라인 광 고시장의 50%를 차지한데 이어, 2005년에는 3,100억 원 규모로 온라인 광고 시장의 77%를 차지할 것으로 예측 <그림 11-9> 우리나라 검색 광고시장 출처: IMCK 2004 & Overture Internal Estimates (

40 5) 검색 광고 검색 광고가 인터넷 광고의 주류로 부상하게 된 가장 큰 이유는 인터넷 을 사용하는 주된 용도가 정보 검색
<그림 11-10> 인터넷 이용 목적(복수 응답 : 단위 %) 출처: 2005 상반기 정보화 실태 조사 (한국인터넷 진흥원)

41 5) 검색 광고 기업의 입장에서 적은 비용으로 최대의 광고 효과를 누릴 수 있는 타겟 광고가 가능하다는 것도 검색 광고가 급성장하는 원인 검색 광고는 기본적으로 특정 키워드에 대해 관심과 수요를 갖고 있는 소비자에게만 선택적으로 노출되는 것 검색 광고는 사용자가 자신의 필요에 의해 능동적으로 검색한 정보 속에 서 함께 노출되기 때문에 정보에 대한 관심도와 신뢰도가 높아서 상대적 으로 광고 효과가 높음 검색 광고는 브랜드 인지도를 높이는데 매우 효과적. 미국 주요 기업의 경영진을 대상으로 실시한 조사 결과를 보면 검색 광고는 브랜드 인지도 를 높이기 위한 가장 중요한 수단(표 11-4 참조) 검색 광고는 구매와 연결될 확률이 높음. 제품에 대한 구매를 결정할 때 소비자의 56.7%가 인터넷을 통한 검색을 통해 구매 의사결정을 하고 있 고, 실제 구매를 위해서 68%의 소비자가 좀 더 세부적인 추가 검색을 하 여 정보를 획득하고 비교 점검

42 5) 검색 광고 <표 11-4> 미국 기업들이 가장 많이 사용하는 브랜드 구축 전술 온라인 오프라인 1. 인쇄 광고
― 71% 2. 검색 광고 59% 3. 이벤트 협찬 50% 4. 전시회 참가 48% 5. 제휴마케팅파트너에 등록하기 6. TV 광고 46% 7. 배너광고 43% 8. DM(direct mail) 41% ▪응답자는 미국 주요기업 경영자 60명 출처: The Conference Board, December 2001(

43 5) 검색 광고 <참고> 효과적인 검색 광고 전략
① 검색어를 최적화하는 방법: 검색어는 자사의 회사명, 제품, 서비스 이름 등의 브랜드 검색어와 일반적인 사업 내용이나 제품, 서비스 종류에 관 한 일반 검색어로 분류(Seda, 2004) ② 검색 결과(제목과 내용)의 최적화 방법: 인터넷 사용자들은 홍보성 문구 보다는 객관적인 설명을 더 선호하고, 길이가 긴 설명보다는 간단한 설 명을 선호하는 것. 또 가격 설명이 없는 것보다는 구체적 가격이 포함된 설명을 선호. 클릭시 주목하는 검색 결과 항목에 대해서는 인지도 높은 사이트에 검색 결과가 포함되는 것보다, 원하는 검색어가 잘 표현되어 있는 설명을 중요하게 여기는 것으로 조사(

44 5) 검색 광고 클릭률을 높이는 제목과 설명을 쓰는 방법- Seda(2004)
표적 시장에 소구할 수 있어야 한다 소비자가 받는 혜택이나 해결방안을 제시하라 인센티브를 제시하라. 급히 무엇을 해야겠다는 생각이 들게 하라. 소비자가 행동할 수 있게 하라. 우리만의 경쟁적인 이점을 광고하라. 키워드를 포함시켜라. 타 매체와 연계: TV 광고와 키워드 검색 광고가 함께 결합해 노출되면 브 랜드 인지도 상승이 눈에 띄게 증가. 조사결과 TV와 검색 광고에 동시 노 출된 집단의 경우, TV광고에만 노출된 집단보다 특정 브랜드에 대한 인 지도가 많게는 55.0%나 더 높은 것 나타남(

45 1) 적합도 평가 인터넷 광고의 적합도 판단 요소(Barker & Gronne, 1996)
수용자 적합도(audience fit) : 어느 정도 타겟 그룹이 인터넷을 사용 하는지, 즉 이 매체를 통해 실제 타겟 그룹에 접근 가능한지를 고려 제품 적합도(product fit) : 구매자의 관여, 정보의 강도, 구매 촉발 가 능성 등에 의해 볼 때, 제품이나 서비스가 얼마나 인터넷 매체에 적합 한가 하는 것. 수용자 적합도나 제품 적합도가 높은 경우에는 적극적 으로 인터넷 광고를 집행 적합도가 낮더라도 이미지 효과나 학습 효과 등 기업에 대한 일반적 인 혜택을 고려하여 인터넷 광고를 집행

46 2) 미디어 믹스와 프로모션 믹스 (1) 인터넷과 미디어 믹스
인터넷은 상표에 대한 인지보다는 태도 형성 및 구매를 촉진하고 상표 애호도를 형성하는데 효과적인 것으로 나타남. 이러한 단계에서는 충분 한 정보 제공이 필수적 인터넷 광고의 효과를 극대화하기 위해서는 이러한 인터넷의 특성을 최 대한 살리고 기본적인 한계를 극복. 특히 웹사이트에 대한 정보를 목표 수용자에게 널리 알려야 하는 초기 단계에서는 인터넷의 낮은 도달률 (reach)을 보완하기 위해 매스 미디어와의 미디어 믹스가 절대적으로 필 요. 목표 수용자를 세분화하여 구매 행동을 유발시키는 후기 단계에서는 인터넷의 역할 비중이 높도록 미디어 믹스를 해야 할 것

47 2) 미디어 믹스와 프로모션 믹스 <표 11-5> 마케팅 커뮤니케이션 목표에 따른 매체별 포지셔닝 목표 인터넷 TV
라디오 신문 잡지 옥외광고 DM POP 제품군 욕구 (need arousal) × ○ 상표 회상 (brand recall) △ 상표 지각 (brand recognition) △△ 상표 태도 (brand attitude) 상표 구매의도 (purchase intention) 상표 구매촉진 (purchase facilitation) 일대일 관계 및 상표 애호도 강화 △△△ △ 빈도수 제한, △△ 시각적 요소 제한, △△△ 신속성 제한 출처: 한국광고단체연합회(1997), 멀티미디어 광고의 이해와 활용, p. 193.

48 2) 미디어 믹스와 프로모션 믹스 (2) 인터넷 프로모션 믹스
프로모션 각 요소들의 효과는 구매 의사결정 과정의 진전에 따라 다르게 나타남 광고는 인지도를 제고시키는 데는 효과적이지만, 구매 행동 유발 효 과는 매우 낮게 나타남 판매 촉진과 대인 판매는 구매시점에 가장 큰 효과 PR은 제품에 대한 흥미와 구매 후 만족을 제고시키는데 가장 효과적 따라서 각 단계별로 적절한 프로모션 믹스가 절실히 필요

49 <그림 11-11> 프로모션 믹스의 도구별 상대적 효과
2) 미디어 믹스와 프로모션 믹스 <그림 11-11> 프로모션 믹스의 도구별 상대적 효과 출처: Fill, Chris (1995), Marketing Communications; Thomsen(1996), Advertising on the Internet에서 재인용.

50 2) 미디어 믹스와 프로모션 믹스 ① 광고 : 인기 웹사이트에 배너 광고를 게재하거나 검색 광고를 이용하여 브랜드를 대중에 노출, 인지를 창출하고 흥미를 유발 ② 판매촉진 : 판촉 이벤트, 회원 가입, 할인 쿠폰, 무료 소프트웨어 다운 로딩과 같은 디지털 상품의 샘플링 등을 통해 웹사이트 방문을 유도, 방문자 데이터를 확보, 브랜드에 대한 구매 욕구를 증가시킬 수 있음 ③ 대인판매 : 인터넷의 상호작용성과 개인화된 서비스를 제공하여 구매로 연결. 고객들은 구매 욕구 단계에서 추가적인 정보 탐색을 위해 이메일을 통해 질문을 하거나, 주문 행동을 취할 수 있음 ④ PR : 광고주는 자신의 웹사이트에 다른 매체에 보도된 홍보성 기사를 실음으로써, 목표 수용자들에게 기업이나 제품에 대한 신뢰도를 높이는 효과를 거둘 수 있음. 또한 자체적으로 웹사이트에 홍보성 기사를 게재하여 고객들의 기업과 제품에 대한 지식을 높여 줄 수도 있음 ⑤ 다이렉트 마케팅 : 인터넷 광고 활동을 통해 구매 후에도 지속적인 관계를 형성. 광고주는 이메일, 메일링 리스트, 웹사이트의 업데이트 등을 통해 고객과 접촉을 유지. 다이렉트 마케팅은 인지, 흥미, 구매 욕구에서 구매 행동에 이르기까지 구매 의사결정 과정 전반에 걸쳐 영향을 미침. 인터넷에서는 광고 노출에서 구매 주문까지 바로 연결

51 3) 인터넷 광고의 효과 과정 단계별 전략 <그림 11-12> 인터넷 광고 효과 과정 각 단계별 프로모션 활동 유형
출처: 최환진(1999) 인터넷 광고-이론과 전략, 나남출판, p.233.

52 3) 인터넷 광고의 효과 과정 단계별 전략 ① 노출→인지 단계
수용자들이 웹사이트에 대한 정보에 노출되어 웹사이트의 존재나 기본 적인 내용에 대해 인지하는 단계 노출은 인터넷을 유람(surfing)하는 과정에서 우연히 이뤄질 수도, 목적 지향적인 탐색(searching) 과정을 통해 능동적으로 이뤄질 수도 있음 자사 웹사이트의 인지를 높이기 위해서는 검색 엔진에 등록하거나 검색어를 구입하여 검색 광고를 하고, 유명 웹사이트나 관련 전문 사이트에 배너 광고를 게재하며, ‘What's new’ 코너에 소개하도록 하는 등 전자 구전을 활성 기사 중 hot word에서 자신의 사이트로 하이퍼 링크 매스 미디어 광고를 통해 URL을 알리거나, 관련 매체에 퍼블리시티 명함, 서류 봉투, 각종 간행물, DM 등 전통적 매체도 적극 활용

53 3) 인터넷 광고의 효과 과정 단계별 전략 ② 흥미→접속 단계
첫 단계에서 알게 된 특정 웹사이트에 대한 정보에 흥미를 느껴 그 웹사 이트에 접속하게 되는 과정 수용자들은 배너 광고의 메시지나 검색 엔진을 통해 검색한 웹사이트 정 보, 전자 구전 등을 통해 특정 웹사이트에 흥미를 느껴 웹브라우저에 직 접 URL을 쳐 넣거나, 검색 결과로 나타난 hot word나 배너 광고를 클릭 하여 하이퍼 링크를 통해 특정 웹사이트의 홈페이지로 접속 인터넷 광고의 홍수 속에서 사용자가 우리 광고에 흥미를 느껴 클릭을 하도록 유도하기 위해서는 먼저 사용자에게 관련성이 높은 정보를 제시 해야 하며, 독창성 있는 크리에이티브를 통해 목표 사용자에게 소구 사용자에게 강력한 인센티브를 제공하는 컨테스트나 경품 제공 등의 촉 진 활동도 효과적

54 3) 인터넷 광고의 효과 과정 단계별 전략 ③ 선호→행동 단계
웹사이트에 접속하여 각 웹페이지의 내용을 살펴보다가 특정 내용에 대 한 선호가 형성되어 능동적인 상호작용 행동을 하는 단계 사용자들은 웹사이트에서 제공하는 서비스를 받기 위해 회원에 가입하 거나, 제공하는 경품을 타기 위해 이벤트에 참여하거나, 판매하는 제품 의 할인율에 이끌려 구매 신청을 하고, 이 웹사이트가 다시 방문할 가치 가 있다고 판단되면 북마크를 하게 됨 자사 웹사이트에 접속하여 회원등록이나, 시구매, 북마크 등 행동을 하 도록 하기 위해서는 사용자들이 가치를 느낄 수 있는 내용을 제공 사용자들이 행동에 옮기기 쉽도록 버튼 하나로 주문을 할 수 있게 하는 등 이용 편리성을 제고 웹사이트의 훌륭한 디자인도 신뢰도와 선호도를 제고시키는 중요한 요 인이 될 수 있으므로 디자인의 질적 수준을 높이도록 힘써야 함

55 3) 인터넷 광고의 효과 과정 단계별 전략 ④ 만족→반복 단계
웹사이트 상에서 요구하는 행동을 취한 후, 그 결과에 대해 만족을 느껴 다시 그 행동을 반복하게 되는 단계 만족을 느낀 사용자들은 웹사이트에서 회원들에게 제공되는 정보를 보거나 커뮤니케이션 행위에 참여, 다른 제품을 구매하기도 함 기업의 입장에서는 만족을 느낀 고객들의 데이터베이스를 구축하고, 이를 기반으로 충성도(loyalty)가 높은 고객들을 대상으로 한 관계 마케팅을 구사할 수 있게 됨 사용자들이 웹사이트 상에서 취한 행동에 대한 만족을 느끼게 하고, 충성 고객으로 반복적인 행동을 이끌어 내기 위해서는 DB 마케팅을 통해 개인화된 서비스를 제공하는 것이 필요 웹사이트를 지속적으로 업데이트하고 사용자에게 알려 재방문을 유도 웹사이트 상에 동호회 등 온라인 커뮤니티를 구성하는 것도 고정 사용자를 확보하는 효과적인 방법