표적시장과 유통관리 세분시장의 분석 구매자 세분시장의 규모와 성장성 (Customer)

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1 표적시장과 유통관리 세분시장의 분석 구매자 세분시장의 규모와 성장성 (Customer)
- 시장규모는 상대적 개념, 대규모 시장 VS Niche Market - 성장가능성 분석 구매자 세분시장에서의 장기적 경쟁력 (Competition) - 기존 경쟁자의 위협 (유사한 유통서비스 제공자 존재, 수요가 안정적이거나 하향적, 요구하는 경쟁대응능력이 크거나, 고정비가 높을 때, 퇴출장벽이 높거나, 경쟁자의 시장 사수의지가 강할 때  가격전쟁, promotion 전쟁) - 새로운 경쟁자의 위협 (시장점유율의 증대를 목표로 진입하는 경쟁자가 있을 경우, entry barrier가 낮고, 보복능력이 적을수록  Vulnerable한 사업기반, 구조적 취약성)

2 2. 구매자 세분시장에서의 장기적 경쟁력 (Competition) –계속-
- 대체적인 유통서비스의 위협 (대안적 기존업체 신업태의 등장가능성) - 구매자의 협상력증가 위협 (구매자 집단이 조직화되고 체계화되었을 때, 제품이 비차별적일 때, 후방통합이 가능할 때 강해짐) - 공급자의 협상력 증가 위협 (공급자 집단이 조직화되고 체계화되었을 때, 대체재가 거의 없을 때, 전환비용이 높을 때, 공급자들의 전방통합이 가능할 때)

3 3. 사업부 및 마케팅 목표와의 일관성과 가용자원의 확보 (Company) –계속-
기업 사업부의 목표, 마케팅 목표와 부합하는지 구매 세분시장의 욕구를 충족시킬 수 있는 인적/물적/기술적 자원을 갖추고 있는지 경쟁자와의 관계에서 비교우위 (Comparative Advantage)가 있는지 새로운 (또는 다른) 세분 시장과의 연계 가능성 (Synergy Effect의 존재여부)

4 표적 구매자시장의 선정 표적 구매자 시장의 개념 2. 표적 구매자 시장결정의 전략적 대안
“기업이 목표로 선정하여 유통관리를 수행함으로써 구매자는 물론 기업에게 가장 유리한 성과를 제공해주는 매력적인 구매시장” 2. 표적 구매자 시장결정의 전략적 대안 - 비차별화 전략: 구매편익, 구매상황, 구매자특성 등에 있어서 전체시장이 동질적이거나 크게 차이가 없는 경우, 전체 시장을 대상으로 유통관리활동 전개 (화장지, 설탕…) - 집중화 전략: 하나의 구매자 세분시장을 찾아낸 후, 구매자 세분시장의 욕구가 기업의 유통서비스개념과 일치하는 경우, 하나 혹은 매우 적은 수의 구매자 세분시장에 유통관리활동 집중. i) 현재의 구매자 세분시장과 새로운 시장과의 synergy효과가 없거나 또는 미약할 때 ii) 기업의 잠재적 시장규모가 충분히 큰 경우

5 표적 구매자시장의 선정 2. 표적 구매자 시장결정의 전략적 대안 (계속)
2. 표적 구매자 시장결정의 전략적 대안 (계속) 차별화 전략 (각각의 세분화 시장들 가운데 synergy효과의 잠재성을 지닌 몇 개의 표적시장을 찾아낸 후, 그 시장들을 대상으로 차별화된 유통관리활동을 전개 각 구매자 세분시장의 구분이 명확하고 세분시장 간 수요교차탄력성이 거의 없는 경우 마케팅, 운영기술, 전달하고자 하는 유통서비스 개념의 관점에서 구매자 세분 시장들 사이에 긍정적인 synergy 효과가 존재하는 경우 각 구매자 세분 시장의 잠재적 규모가 만족스러운 수익을 제공할 정도로 충분히 큰 경우

6 표적시장과 유통관리 표적시장별 유통목표의 정립 유통서비스 개념과 포지션 유통서비스 개념의 종류
i) 기능적 유통서비스: One-stop shopping, EDLP ii) 감각적 유통서비스: Exciting Store Environment iii) 상징적 유통서비스: Instant Prestige 효과성 및 효율성차원의 유통목표 유통목표의 정립

7 표적시장과 유통관리 Channel Positioning Channel Positioning Strategy
“ 기업이 의도하는 유통서비스개념을 최종소비자, 소매업자, 도매업자, 물류기관 등 경로구성원들의 지각속에 위치화시키는 것을 의미” Channel Positioning Strategy “ 경로포지셔닝을 효과적이며, 효율적으로 추진하기위한 유통경로의 설계와 조정 즉, 유통관리활동” 단기적인 유통서비스 전략 장기적인 유통서비스 전략: repositioning 실시

8 CRM(Customer Relationship Management) “CRM은 고객 관련된 자료를 분석하여 고객 특성에 기초한 마케팅 활동을 계획, 지원, 평가하는 관리체계” - CRM은 80년대에 등장한 채널에서의 고객관계 유지를 중시하는 관계 마케팅(Relationship Marketing)과 CS, DBM 등이 진화하여 출현 1:1 마케팅, 개인화된 마케팅도 단골손님 위주로 운영하던 지역상가의 전통적인 개별고객 서비스로의 회귀를 의미 CRM은 기업가치가 고객으로부터 나온다는 기본 인식에 기초 마케팅 패러다임이 제품판매 중심에서 기존의 우수고객을 유지하고 이탈고객을 최소화하는 관계마케팅으로 이동 전산 시스템만의 변화가 아니라 경영전략, 조직/프로세스, 고객접점 채널상의 모든 변화를 의미

9 표적시장관리와 CRM 기업의 고객관리 변화: CS → DBM → CRM

10 CRM의 목적 - 고객 충성도(customer fidelity) 강화 - 개별고객에게 맞춤 서비스 제공 - 수준 높은 고객지식을 축적하여 경쟁사들과의 차별화 - 수익성이 높은 우량 고객을 파악하고 평생고객으로 유도 - 교차판매(cross-selling), 업셀링(up-selling) 등으로 고객당 수익을 극대화

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13 선진기업의 CRM 도입사례

14 나이키의 채널 차별화 전략 나이키는 스포츠라인닷컴, 포그독 등 경쟁 기업들의 매출이 급증하자, 98년에 온라인 기업으로의 전환을 시도함. 이 과정에서 기존 대리점들의 반발에 부딪쳤으나, 온라인과 오프라인간의 차별화를 통해 이들과의 마찰을 최소화함. 나이키는 대리점주들과 협의를 거쳐 인터넷상에서는 기존 매장과 차별화된 고가, 고품질 제품만을 취급하는 한편 기존 대리점에 대한 판촉활동을 더욱 강화하기로 함. 인터넷 판매 상품과 대리점 취급 상품을 분리하는 전략으로 신,구 채널간 경쟁을 회피했음. 그 결과 99년 말 인터넷을 통한 매출이 900% 증가했고 대리점 판매도 10%나 증가.

15 의류유통산업 CRM 도입방향 접근방식 도입시 기대효과 향후과제 - 가격에 민감한 고객과 관계에 민감한 고객을 구분
- 차별화된 고객서비스 제공 (고객의 Needs를 사전에 예측, 해결) - 할인점과 백화점간의 역할분담 - 광고비 절감과 신상품행사, Promotion의 적중률 증가 향후과제 - 대형외국업체 상륙에 따른 우수고객 이탈방지 - 매일 저장되는 막대한 데이터의 가공 시간 및 비용극복 - 지나친 고객 선별과 차별 대우시 일반 고객들이 느끼게 될 소외감극복

16 CRM 구축의 단계 1단계: 기업 특성에 적합한 고객 전략(Customer Strategy)을 수립 - CRM 구축의 목적과 그에 따른 기업 가치 증대의 내용을 구체적으로 파악 - 개개인의 고객이 왜, 어떤 방법으로 상품과 서비스를 구입하는가에 대해 통합적으로 이해 - 기업은 고객의 입장에서 구매 전후의 만족과 충족감을 이해하고 고객의 파트너로서의 자세를 보유

17 CRM 구축의 단계 2단계: CRM Infrastructure를 구축 - 자동화된 data warehouse와 정보분석지원 환경을 구축 - 다양한 채널을 통해 고객의 인구통계적, 심리적, 행태적 정보를 확보하여 개별고객을 이해 - 전체 매출 증가(value to serve)와 비용(cost to serve)의 균형을 고려하여 CRM에 투자 - 인터넷 등 새로운 커뮤니케이션 채널을 확립 - 백/프론트 오피스 시스템, e-commerce를 통합한 CRM 솔루션 도입

18 CRM 구축의 단계 3단계: Data Mining을 통해 고객 분석과 마케팅 실시 - 각 고객의 성향을 분석하고 구매를 창출할 수 있는 마케팅 전략 수립 - 잠재적으로 유용한 고객층과 비용의 증가를 초래하는 고객층을 분류하여 차별적 접근을 시도 - 축적된 기존 고객 정보를 바탕으로 거래가 없었지만 유망한 잠재고객에게 도달

19 CRM 구축의 단계 4단계: 고객분석 결과를 실질적으로 판매과정에서 활용 - 최고의 잠재적 수익성과 영향력을 지닌 고객군을 상대로 판매행위를 하여 실질적인 매출성장을 도모 - 단순한 상품 판매를 벗어나 교차판매, up-selling 등을 통해 고객생애가치(lifetime value)의 극대화를 추구

20 CRM 구축의 단계 5단계: 고객유지를 위한 서비스와 피드백 관리 - CRM에 있어서 서비스는 기업과 고객간의 계속적 접촉 확보와 장기적관계 유지를 위한 수단 - 차별화, 개인화된 서비스를 제공하여 핵심 고객층 형성을 강화 - 고객에 대한 피드백 관리를 통해 구매 이탈자를 줄이고 기존 고객을 양질의 우수 고객으로 전환

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