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양휘석 교수님 김병욱 매장관리실무 (기업의 CRM 사례 조사)
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목 차 CRM이란? CRM의 도입배경 CRM의 특징 CRM의 장점 CRM의 단점 CRM의 기대효과 CRM의 성공&실패 사례
목 차 CRM이란? CRM의 도입배경 CRM의 특징 CRM의 장점 CRM의 단점 CRM의 기대효과 CRM의 성공&실패 사례 CRM의 성공&실패 요인 CRM의 발전방향 마치며…
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CRM이란? 고객 관계 관리는 소비자들을 자신의 고객으로 만들고, 이를 장기간 유지하고자 하는 경영방식이며 기업들이 고객과의 관계를 관리, 고객 확보, 그리고 고객, 판매인, 협력자와 내부 정보를 분석하고 저장하는 데 사용하는 광대한 분야를 아우르는 방법이다. 목표시장과 목표고객에 대한 고객관계 집중화 고객에 대한 이해와 반응 분석 규모보다 고객을 통한 수익창출 고객관리 개선과 실천기법을 전사원과 거래처가 활용 신규고객과 기존고객과의 조화 고객과 장기적이고 깊은 신뢰관계 구축 CRM
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CRM의 도입배경 시장의 변화 - 시장의 규제 완화로 인해 새로운 시장으로의 진입 기회가 늘어남에 따라 동일 업종에서의 경쟁사가 많아지기 시작했고, 경쟁이 심화된 상황에서 기업들은 욕구 충족을 위해 제품과 서비스의 차별화가 필요해졌다. 기술의 변화 - 컴퓨터와 관련된 정보기술의 발달은 고객 니즈 분석의 발전과 고객 데이터 축적 기술의 발전을 가져오면서 본격적으로 CRM이 확산 될 수 있는 환경이 형성되었다. 고객의 변화 - 고객의 필요와 욕구가 다양화되는 현실에서 끊임없이 고객의 기대와 요구에 부응하여 고객과의 관계를 유지하고 적절한 제품과 서비스의 차별화를 통해 장기적으로 기업의 경쟁 우위를 고수하는 것이 절실해졌다.
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CRM의 특징 CRM의 목적 고객 관계 구축 강화➡ 고객의 수익성 극대화➡ 기업의 수익성 극대화
기업의 초점이 고객 관계 관리에 맞춰져있다. 고객의 생애 전체에 걸쳐 관계를 구축하거나 거래를 유지하여, 장기적 이윤을 추구한다. 데이터를 효율적으로 사용 할 수 있는 정보기술에 기초한 과학적인 제반 환경의 효율적 활용을 요구한다. 고객 욕구의 파악을 위해 직접적인 접촉을 통하여 쌍방향 커뮤니케이션을 지속한다. 마케팅에만 역점을 두는 것이 아닌 기업의 모든 내부 프로세스의 통합과 매뉴얼화를 요구한다.
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CRM의 장점 광고비를 절감할 수 있다. 특정고객의 요구에 초점을 맞춤으로써 표적화가 용이하다.
특정 캠페인의 효과측정이 용이하다. 서비스를 통해 기업경쟁력을 확보할 수 있다. 고객이 창출하는 부가가치에 마케팅 비용을 사용하는 것이 가능하다.
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CRM의 단점 도입 비용 대비 그 효과를 장담할 수 없음 데이터 통합의 어려움 고객 데이터의 품질에 대한 우려
새로운 시스템에 대한 거부 반응 고객 프라이버시 침해
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CRM의 기대효과
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기업의 CRM 성공 사례(1) 제일모직 제일모직은 고객 데이터 분석 결과 고정고객의 경우 상위 20%의 고객이 전체 고객 매출의 63%를 차지하고 있으며 상위 40% 고객이 전체 매출의 80% 수준을 차지하는 등 매출 상위 고객의 기여도가 비교적 높게 나타나고 있다. 이러한 결과에 따라 지난 2000년부터 고객을 크게 4분류 타깃 마케팅을 시행하고 있다. ▶일반고객 : 제일모직 구입 경험 고객 중 데이터화된 고객 ▶우수고객 : 3회 이상 제일모직 제품 구매 고객 / 총 17만명 / 분기 1회 발행하는 제일모직 패션정보지 제공 ▶VIP고객 : 5회 이상 구입 고객 / 약 5만여명 / 제일모직 제품 무료수선 및 VIP전용 불편사항 해결 080 전화개설 / 3만원 이상 금액권 제공 ▶로열고객 : 5회 이상 총 500만원 이상 구매 고객 / 약 2만천여명 / 구매금액의 7%가 적립되는(일반 5%) 별도의 보너스카드 발급 / 생일 꽃배달 서비스 및 연 2회 로열 서비스데이 실시 'Fassenger' 통한 1:1 마케팅 2002년 1월부터 시행하고 있는 고객과의 1:1 커뮤니케이션 시스템으로 패션(Fashion)과 메신저(Massenger)의 합성어. 문자 메시지 및 이메일을 통해 생일이나 결혼기념일 등을 알려주는 기능을 한다. 우수고객이 대상인 만큼 고정고객의 기본적인 데이터 자료에 근거 고객별 타깃 마케팅 활동을 통해 우수고객을 계속 유지하고 2차 구매 활성화를 유도하고 있다. 특히 각 매장에서 메시지를 제공, 판매현장에서 고객의 사이즈 및 구매특성 등 데이터베이스를 관리하면서 고객에게 직접 마케팅을 수행한다는 것이 특징이다. 제일모직은 총 140만 건의 메시지를 고객에게 전송, 이 제도를 도입하기 전 2001년 고정고객 수가 87만 명에서 도입 후 2002년 226만 명으로 193% 증가하는 등 고객관리 차원에서 좋은 반응을 얻었다.
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기업의 CRM 성공 사례(2) LOUIS VUITTON Korea 브랜드 마케팅 고객 맞춤 주문 서비스
가격이 비싸더라도 상품에 매력이 있으면 얼마든지 구매하는 소비자들의 심리를 이용한 고가 포지셔닝. 최고급 가죽과 장인들의 100% 수작업을 통하여 제품 생산 후 8번의 품질검사. 한 번에 한 개 이상의 제품 구매 불가능. 6개월 이내 재구매 불가능. 고객 맞춤 주문 서비스 다양한 아이템들을 고객이 원하는 취향에 맞게 100% 주문 제작 하거나, 기존 제품을 수정, 보완 해준다. 이 서비스를 통하여 고객의 요구에 효과적으로 부응하고 있다. VVIP 고객을 위한 소규모 패션쇼 일 년에 총 8회 최상위 고객 8명을 위한 소규모 패션쇼를 개최한다.고객의 편의를 위해 고객 1명만이 초대되며, 쇼가 진행되는 동안엔 매장이 폐쇄된다. 허나 매출 부분에선 오히려 종일 개방 할 때보다 훨씬 높다.이 소규모 패션쇼는 VVIP고객들에게 특별함과 만족감을 높여주고 있으며, 다른 브랜드에서도 비슷한 유형으로 도입하고 있는 실정이다.
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기업의 CRM 실패 사례 →1980년대 중반 펩시콜라의 블라인드 테스트로 인해 큰 타격을 입자 단맛을 더하고 톡 쏘는 맛을 감소시킨 뉴 코크 출시 →실패이유: 뉴코크를 출시하면서 기존 코카콜라를 없애 코카콜라라는 음료와 함께 브 랜드 이미지를 마시고 있던 기존 코카콜라의 충성고객 외면
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CRM의 실행 및 성공 요인 비전의 확립해야 한다. 확신이 있어야 한다. 고객중심이어야 한다.
적절한 파트너사를 선정해야 한다. 적절한 팀을 구성해야 한다. 모든 조직구성원과 항상 정보교환이 이루어져야 한다. 자료의 정리와 교육을 해야 한다.
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CRM의 실패 요인 고객, 제품, 상품, 거래 등의 방대한 양의 고객정보 데이터 무시 일부 부서에서만 적용 무계획
정보시스템 조직과 업무부서 간의 협업 부족 고객중심 아니라 기업을 위한 CRM 문제 있는 업무의 프로세스 자동화 충분하게 기술 숙련도에 대한 고려를 하지 않는 등의 요인들
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CRM의 발전 방향 기업은 고객의 지식에 초점을 맞추고 고객의 가치 상승에 따라 기업이 획득하고 활용할 지식의 원천으로서의 고객의 의미를 새롭게 인식해야 한다. 자사의 발전에 영향을 미칠 수 있는 상품,기술,고객 관계에서의 지식을 획득하여 활용하는 지식중심의 CRM을 지향해야 한다. 불평,불만을 해결하던 고객지원센터를 고객의 지식을 획득하고 활용 할 수 있는 고객 주도형으로 업무를 개편해야 한다. 고객과의 대화를 통해 고객의 변화를 예측하고 기업도 변화해야 한다. CRM은 고객과의 협력관계가 강화될때 우월한 성과가 나타나기 때문에 고객과의 협력의 단계로 확장되어야 하며 고객을 Consumer➝- Customer➝- Partner로 인식하여발전 해나가야 한다.
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마치며.. CRM은 그 효과 만큼이나 실패하였을 경우 비용측면에서 기업에게 굉장한 타격을 입힐 수 있습니다. 그래서인지 중소기업의 성공사례 보다는 많은 비용적 측면을 감당할 수 있는 세계적인 기업에서는 그 성공사례를 찾아보기가 쉬우며 그러한 성공들로 인해 많이 주목받고 있는 것 또한 사실입니다. 조사 중 e-CRM이라 하여 인터넷을 이용한 새로운 마케팅 기법도 개발되고 있다는 사실도 알 수 있었습니다. 또 그 어떤 좋은 마케팅 기법이라도 기업이 마케팅 할 제품이나 서비스, 혹은 기업의 현실 상황에 맞추어 해야 최대의 효과를 얻을 수 있고 생각 했습니다.
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