마케팅 관리와 전략적 사고 구 자 룡 수석컨설턴트/경영학박사 칼슨마케팅그룹 코리아 [마케팅관리종합교재]

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1 마케팅 관리와 전략적 사고 구 자 룡 수석컨설턴트/경영학박사 칼슨마케팅그룹 코리아 [마케팅관리종합교재]
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2 1. 마케팅 프레임웍과 트랜드 2. 전략적 사고와 마케팅전략 마케팅 관리와 전략적 사고

3 태평양 설화수 KT&G ESSE Case Study

4 마케팅 개념 기업/조직 소비자/개인 마케팅은 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록
시장을 정의하고 관리하는 과정이다. - 한국마케팅학회, 2001. 현금 기업/조직 소비자/개인 제품 생존과 성장 필요와 욕구충족 교환

5 마케팅의 두 가지 의미 마케팅 컨셉트 마케팅 마케팅 관리 마케팅 컨셉트 마케팅 관리 기업경영철학으로서의 마케팅
기업활동으로서의 마케팅 마케팅 컨셉트 기업의 사명은 생애가치가 높은 고객들에게 경쟁자보다 더 큰 가치를 제공하는 것이며, 이익은 이러한 사명을 달성하였을 때 그 보상으로 얻어지는 것이라고 믿는 경영철학 마케팅 관리 고객에게 경쟁자보다 더 큰 가치를 제공하기 위하여 상품, 가격, 촉진, 유통을 계획하고, 실행하고, 통제하는 과정

6 Marketing Frame 마케팅의 2대 목표 고객만족(Customer Satisfaction)
경쟁우위확보(Competitive Advantage) 마케팅의 3대 전략 제품/서비스 차별화(Product/Service Differentiation) 원가우위전략(Overall Cost Leadership) 시장 집중화/세분화(Market Focus/Segmentation) 마케팅의 4대 전술 제품(Product) 가격(Price) 유통(Place/Channel) 촉진(Promotion) : Advertising, Personal Selling, Sales Promotion, Publicity

7 마케팅의 변화 Target Marketing Positioning Segmentation Individual Marketing
Mass Marketing Relationship Marketing Database Marketing Data Mining Data Base One-to-One Marketing

8 마케팅에서의 주요 Key word Brand Relationship Experiential Service
Digital & Internet

9 마케팅 트랜드 정보기술의 보편화 브랜드의 패권화 커뮤니케이션과 오락성의 보편화 Smart Sensors Bodynet
“모든 것은 디지털화 될 것이다”. Razorfish, Strategic Digital Communications Company “디지털화는 완전히 새로운 만족을 가져다 줄 것이다”. Nicholas Negroponte, MIT Meia Lab “브랜드! 브랜드!! 브랜드!!! 이것은 90년대 후반부터 등장한 메시지”. Tom Peters ‘The Circle of Innovation’ “Power Brands의 지배”. Roper Starch Worldwide “모든 것은 오락이다”. Regis Mckenna “과학자들은 우리가 두뇌의 10%를 사용한다고 말하지만, 그것은 과대 측량된 숫자입니다”. ABC 방송국의 광고 Smart Sensors Bodynet Brand Extension ex) Virgin Direct Comm. Global Comm. 언제/어디서든/누구와도 정보교환 가능 사람과 기업이 서로 연결된 체험적 세계를 언제든지 공유 모든 브랜드는 독특한 이미지와 연상작용, 체험들을 마음속에 불러일으킴 ▶ 브랜드: 고객에게 체험을 제공하는 수단 브랜드 가치와 브랜드 자산 고객, 가치, 유대, 격려 고객에게 재미와 즐거움을 제공

10 Coca-cola : “refreshment for the whole world!” 캠페인
마케팅 트랜드 고객 Needs 기업 성공 결정 요인 느낄 수 있고 체험할 수 있는 제품 커뮤니케이션 마케팅 캠페인 바람직한 고객 체험 창출 이를 가능하게 하는 요소들 정보기술 브랜드 통합적 커뮤니케이션 오락적 요소들 체험 마케팅 Coca-cola : “refreshment for the whole world!” 캠페인 (애틀란타 올림픽, 1996) 올림픽 촌 여러 이벤트

11 소비자의 심리적 특성을 잘 이해할 때 포지셔닝은 성공
소비자심리의 이해 소비자의 심리적 특성 소비자의 인지적 능력은 제한적 소비자는 초점 없는 마음 정보의 홍수에 대처하기에는 역부족 소비자 심리는 변화하지 않음 소비자는 혼란스러운 것을 싫어함 소비자의 마음은 종잡을 수 없음 소비자의 심리적 특성을 잘 이해할 때 포지셔닝은 성공

12 강력한 차별화 전략 성공적이었던 마케팅 관행들 ? 품질을 높이면 성공한다 더 나은 서비스를 제공하면 성공한다
가격을 저렴하게 하면 성공한다 시장점유율을 높이면 성공한다 적응과 맞춤판매를 하면 성공한다 지속적으로 상품을 개량하면 성공한다 상품을 혁신하면 성공한다 고성장 시장에 진입하면 성공한다 고객기대를 초월하면 성공한다 강력한 차별화 전략 성공하는 마케팅전략은 ?

13 Marketing Staff Marketer Producer Brand Consultant AE /Manager

14 1. 마케팅 프레임웍과 트랜드 2. 전략적 사고와 마케팅전략 마케팅 관리와 전략적 사고

15 기사경주 칼날 내밀기 전략 Case Study

16 마케팅 관리의 주요 단계 조사 전략적 M 전술적 M 실행 통제 Research Segmentation Targeting
Positioning Product Price Place Promotion Implementation Control

17 마케팅전략과 3C 고객(Customer)에 대해 자사(Company)와 경쟁사(Competitor)가 어떻게 성공적으로 접근하고 시장을 확대 하는가 ? 고객 Customer Segmentation Targeting 마케팅 믹스 마케팅 믹스 차별화 경쟁우위 경쟁사 Competitor 자사 Company Positioning

18 마케팅 전략과 계획의 수립 마케팅전략 : 기업이 마케팅목표를 달성하기 위하여 취하는 기본노선이며, 자사의 핵심역량을 활용하여 시장의 위험을 파악하고, 기회를 포착하며, 고객의 가치를 창출하도록 하기 위한 대체적인 지침을 제공 마케팅전략 계획의 수립과정 상황분석 목표수립 전략대안의 평가 시장세분화와 표적시장의 선택 전략 선택 마케팅 믹스 결정 실행프로그램 수립 예상손익계산서 작성 통제방법 결정 비상계획 수립 결재

19 전략적 마케팅계획 구 자 룡 수석컨설턴트/경영학박사 칼슨마케팅그룹 코리아 [마케팅관리종합교재]
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20 1. 마케팅 환경분석 2. 시장 세분화 3. 표적시장의 선정 4. 포지셔닝 전략적 마케팅계획

21 마케팅 환경분석 개요 거시환경 분석 미시환경 분석 SWOT 분석 자사 분석 경쟁자 분석 고객 분석 전략 대안 도출
인구통계적 환경 경제적 환경 자연적 환경 기술적 환경 정치적 환경 문화적 환경 자사 분석 내부능력분석 (강점/약점 분석) 외부환경분석 (기회/위협 분석) 최고경영층 재무, 기술 개발부 구매, 제조 및 회계부문 경쟁자 분석 경쟁자의 확인 경쟁자의 전략 경쟁자의 목표 경쟁자의 강점과 약점 고객 분석 소비자시장 산업시장 재판매업자 시장 정부시장 국제시장 전략 대안 도출

22 환경분석 절차 데이터 수집 데이터 분석 기회/위협요인 도출 내년도 시장상황에 대한 가정 수립 기초 데이터 매출액 시장점유율
최신의 데이터 수집 시장의 전반적 상황 우리 상품의 성과 고객의 행동 경쟁자의 움직임 거시환경 요인 해당 상품에 영향을 미치는 기회요인과 위협요인 도출 총 시장규모 예측 경쟁의 강도 예측 시장상황의 가정

23 환경분석의 내용(예시) 영 역 내 용 시장의 전반적 상황 우리 상품의 성과 (자 사) 고 객 경쟁자 공급업자 거시 환경
영 역 내 용 시장의 전반적 상황 규모, 성장률, 가격 수준, 유통경로, 광고 및 판매촉진 활동의 수준, 판매활동의 수준 우리 상품의 성과 (자 사) 종류별, 지역별, 용도별 매출액 추세, 원가 및 이익 추세 고 객 소비자 : 구매의사 결정과정 ; 세분시장별 상대적 크기, 구매결정 기준, 선호 브랜드, 구매장소, 구매시기, 기타 인구통계적 특성 유통업자 : 대형화 또는 집중화의 정도, 새로운 유통업자의 참여여부, 주요 유통업자별 성과 경쟁자 기존 경쟁자 및 잠재적 경쟁자 : 마케팅 목표 및 전략, 성과, 강점 및 약점 대체재 : 대체재의 성장률 및 우리 시장을 잠식하는 정도 공급업자 대형화 또는 집중화의 정도, 새로운 공급업자의 참여여부, 주요 공급업자별 성과, 원료 수요 및 공급 동향, 에너지 가격 거시 환경 인구통계적 환경 : 연령대별 인구, 지역별 인구, 교육수준의 변화 경제적 환경 : 소득분배 구조, 저축률, 기타 거시경제지표 사회적 환경 : 가치관의 변화, 환경문제, 소비자운동 기술적 환경 : 관련 기술의 동향 법률적 환경 : 각종 규제의 동향

24 SWOT분석에 의한 전략대안 도출 내부능력 강 점 (Strength) 약 점 (Weakness) 외부환경 기 회
강 점 (Strength) 약 점 (Weakness) 외부환경 기 회 (Opportunity) SO : Maxi-Maxi WO : Mini-Maxi 위 협 (Threat) ST : Maxi-Mini WT : Mini-Mini

25 SWOT분석 Checklist 강점 약점 기회 위협 우리는 명확한 전략 안목이 없지는 않는가?
우리의 경쟁적 위치가 약화되고 있지는 않는가? 우리의 시설은 낙후되어 있는가? 우리의 수익성은 예상보다 나쁜가? 우리의 경영진은 깊이와 전문성이 부족하지는 않는가? 우리가 부족한 핵심역량이 있지는 않는가? 우리는 운영상의 문제를 갖고 있는가? 우리는 현재와 비래 사업을 위한 현금을 보유하고 있는가? 우리는 시장에서 약한 이미지를 갖고 있는가? 우리는 고유의 경쟁우위를 보유하는가? 우리는 적당한 재원을 보유하는가? 우리는 경쟁자보다 잘 할 수 있는 것이 있는가? 우리에 대해 소비자들이 좋게 생각하는가? 우리는 시장의 주도자로 알려져 있는가? 우리는 고유의 기술을 보유하고 있는가? 우리의 생산과 마케팅의 원가 우위를 보유하고 있는가? 우리의 경영진은 그 동안 일을 잘 해왔는가? 우리는 새로운 경쟁자를 맞이할 것인가? 우리는 다른 상품으로부터 대체 위협을 받고 있는가? 우리 시장의 성장은 둔화되고 있는가? 우리는 정부의 새로운 규정으로부터 영향을 받는가? 우리는 경기 침체에 대해 예민한가? 우리 소비자의 요구와 취향은 바뀌고 있는가? 우리 소비자의 인구통계 특징은 바뀌고 있는가? 우리는 새로운 마케팅 세그먼트에 진입할 수 있는가? 우리의 상품라인을 확장할 수 있는가? 우리의 경쟁자는 약하거나 안이한 태도를 갖고 있는가? 우리의 시장은 성장하고 있는가? 기회 위협

26 SWOT분석(예시) : 외식시장 강점 약점 기회 위협 내부 능력 다양한 메뉴, 차별화 된 서비스를
선도하는 브랜드(고객환희 서비스) - 업계 최고의 시장점유율, 업계 최초의 홈페이지 구축 - 안정적 자금 공급 - 높은 가격대 - 외식 업소 직원들의 관리 어려움 - 동질화 된 서비스 제공 어려움 고객증가에 따른 Responsiveness의 한계 - 외식 소비 심리의 지속적 상승 - 점포 확장 가능성 - 인터넷을 통한 1대1마케팅 가능성 - 젊은이들로 구성된 인구 구조 확산 공동 프로모션을 통한 마케팅 기회 증대 - 경쟁 업체간의 공격적인 프로모션(출혈 경쟁 가능성) 경기상황 악화에 따른 고객의 구매력 약화 가능성 기회 위협 외부 환경

27 1. 마케팅 환경분석 2. 시장 세분화 3. 표적시장의 선정 4. 포지셔닝 전략적 마케팅계획

28 (Market Segmentation)
STP전략의 기본적인 체계 STP전략은 세분화된 소비자의 욕구를 만족시키기 위해 도입된 마케팅 전략개념으로, 몇 개의 기준을 이용, 시장을 분류한 후, 이러한 세분시장에서 표적시장을 선택, 마케팅믹스를 통해 자사 제품을 소비자에게 인식시켜 주는 과정 시장세분화 (Market Segmentation) 사용욕구 세분화 구매욕구 세분화 비 차별화전략 집중화전략 차별화전략 표적시장의 선택 (Targeting) 포지셔닝 전략 (Positioning) 단기적 포지셔닝 장기적 포지셔닝

29 Opportunity vs Threats
Market Segmentation Strategy 상황 분석 외부 환경 내부 역량 고객 경쟁 산업(시장) 환경(Environment) 핵심성공요인(Key Factors) 자원 재무 인적자원 생산 기술 개발 SWOT Opportunity vs Threats Strength vs Weakness 시장 세분화 전략 세분화 시장 표적시장 선정 포지셔닝 세분화 기준(Base) 세분시장 특성(profile) 선택 대안 표적 시장 포지셔닝 기준(Base) 포지셔닝맵(지각도) 마케팅 믹스 전략

30 시장세분화(Market Segmentation)
시장세분화란 다양한 욕구를 가진 전체시장을 일정한 기준에 따라 동질적인 소비자 집단으로 나누는 과정 세분시장은 반드시 시장을 작게 쪼갠다는 것만이 아니다. 비어 있는 시장 또는 소외된 잠재시장을 목표로 삼을 수도 있다. 시장세분화의 요건 확인가능성과 측정가능성 접근가능성 실제적일 것 반응이 있을 것

31 소비자 위주의 세분화 제품 위주의 세분화 전략을 의식한 세분화
시장세분화의 기준 시장세분화 기준 어떤 방법으로 사람 또는 회사를 세분화해야 하는가? 소비자 위주의 세분화 제품 위주의 세분화 인구통계 중심의 세분화 심리통계 중심의 세분화 가치 및 라이프스타일에 의한 세분화 속성 중심의 세분화 편익 중심의 세분화 상황 중심의 세분화 전략을 의식한 세분화 순차적 시장세분화

32 시장세분화의 단계 및 방법 시장세분화의 단계 시장세분화 방법 시장세분화 목적의 명확화 시장세분화 기준의 선택 자료의 수집
일반적인 소비자 특성 : 인구통계적, 지리적, 사회경제적, 라이프스타일 특성 등 상황-특유적 소비자 특성 : 제품사용, 구매패턴, 추구되는 혜택 등 자료의 수집 세분시장의 인구통계적 특성 확인 세분시장의 형성 세분시장의 프로파일 작성 결과의 해석 시장세분화 방법 사전 접근법 : 미리 결정한 기준에 따라 시장을 세분화하는 방법 대량사용자(heavy users) 소량사용자(light users) 전혀 사용을 하지 않음(non users) 사후 접근법 : 세분화 기준이 미리 결정되지 않으며 오히려 분석 그 자체의 산출물 동질적 세분 시장들로 군집화(cluster) 여러 개의 세분시장으로 분리

33 시장세분화 특성(예) 세분화 특성의 예 고객의 인구통계적 변수(개인별) 변수(사업별) 라이프 스타일 (태도, 관심, 의견)
제품의 유형 제품의 사용상황 선택의 예 나이 성별 도덕성 판매수준 공적/사적 호기심형 모험형 비격식형 편의품 전문품 사업용 가정용 소득수준 교육수준 사회계층 고용인의 수 주요 활동 격식형 정신적 추구형 합리형 기능제품 여가상품 레크리에이션용 교육용

34 세분시장 도출과정 조사 단계 분석 단계 설명 단계 탐색조사 기술조사 복합적인 차원 도출 Segment 확인 분석에 의해 도출된
속성/중요도 제품인식과 상표 등급화 제품사용 유형 제품 범주에 대한 태도 인구 통계적 /심리 묘사적 /매체 묘사적 복합적인 차원 도출 요인분석 판별분석 다차원척도법 Segment 확인 군집분석 분석에 의해 도출된 Cluster(군집) 특이한 태도 행위 인구통계적 심리묘사적 매체소비습관

35 세분시장 사례 : 치약시장 추구하는 편익 인구통계적 특성 행태적 특성 심리분석적 특성 제품 예 경제성 (싼 가격) 남성들
치약을 많이 쓴다 자립심이 강하다 충치예방 대가족에 속해있다 보수적이다 하얀이 청소년들 담배를 핀다 사교적,활발하다 치약의 좋은 향기 아이들 향기 나는 치약을 애용한다 쾌락추구 경향이 강하다

36 고객세분화(Customer Segmentation)
Strategic Segment : 고객의 요구에 지나치게 치우치지 않고, 전체 매출 증가와 비용의 균형(trade off)을 고려한 세분화 고객 세분화에 따른 고려사항 어떤 분류(segment)의 고객인지 쉽게 이해 – 분류가 판별하기 쉬워야 한다.(고객 신호(signal) 추출) 그 분류가 적절하고 차별적인 대응이 가능 – 분류의 개별고객 대응이 가능해야 한다. 세분화 기법 어떤 정보를 근거로 하느냐? 어떤 통계적인 방법으로 하느냐? 속성정보(attribute) 의향정보(attitude) 행동정보(behavior) (RFM) 요인분석(주성분요인분석) 군집분석 다차원척도법(MDS) Data Mining Tools ‘장래의 고객’을 어떻게 찾아내고, 어떻게 확보하느냐?

37 고객세분화에 의한 차별화 고객 모두에게 적합한 상품ㆍ서비스에서 개별 고객에게 맞는 상품ㆍ서비스로
Target Market의 선정 고객유형별 DM/TM의 반응율 파악 Profile 영역에 의한 효과적 Marketing Communication 차별화 전략 고객군별 차별적 마케팅 믹스전략, Relationship Billing 차별화된 보상 프로그램, 인센티브 제공 차별적 가격전략 수익 공헌도가 높은 고객군에게 차별적 Benefit 제공 무료 쿠폰 제공 : Point-up Service를 통한 무료항공 티켓, 호텔 숙박권 제공 고객 신용평점, 기여도에 따른 차등 금리, 연체 수수료 적용 적자고객에 대한 Demarketing 실시 관리 코스트 절감 수수료 인상, 소액구좌 분산 보유의 경우 패키지 권유 고객별 차별적 마케팅 고객 세분화 RFM분석 인구통계적 변수 라이프 스타일 라이프 스테이지 구매ㆍ사용 행태 Risk 관련 변수

38 1. 마케팅 환경분석 2. 시장 세분화 3. 표적시장의 선정 4. 포지셔닝 전략적 마케팅계획

39 표적시장(Targeting) 표적시장 세분시장 평가
표적시장이란 판매자가 자신의 마케팅 노력을 특별히 기울이는 고객(사람과 기업)집단 세분시장 평가 세분시장의 규모와 성장률 세분시장의 구조적 매력성 강력한 경쟁자의 위협 새로운 진출자의 위협 대체재의 위협 구매자의 협상력 증가 공급업자의 협상력 증가 위협 기업의 목표와 재원

40 표적시장 선정의 절차 세분시장의 자료 수집 기술자료(Descriptive Data)
· 지역적 특성 · 인구통계적 특성 · 심리적 특성 · 퍼스낼리티 · 사회계급적 특성(가치,라이프스타일,관심,행동 등) 세분시장 형성 기술된 세분시장을 토대로, 각 세분시장에 적절할 것 같은 Marketing Mix 구성 각 세분시장에서 Mix의 Concept를 테스트 · 규모(기존의 제품 매출) · 성장률(과거) · 예상 성장률 · 이윤/마진 · 경쟁강도 · 유통채널 필요한 Mix의 Cost 분석 기업의 사업능력(Business Strength)과 연결 표적시장 선정

41 표적시장 공략 마케팅믹스 시장 비차별화 마케팅 마케팅믹스1 세분시장1 차별화 마케팅 마케팅믹스2 세분시장2 마케팅믹스3
세분시장3 마케팅믹스 세분시장1 집중 마케팅 세분시장2 (하나의 세분시장만 선정) 세분시장3

42 표적시장별 마케팅목표의 정립 개념전달활동목표 운영활동목표 예상재무목표 타부서 지원사항의 확인 제품(브랜드)개념 포지션
거래상에서 나타나는 여러 가지 장애들을 제거 예상재무목표 목표매출액 시장점유율 타부서 지원사항의 확인

43 1. 마케팅 환경분석 2. 시장 세분화 3. 표적시장의 선정 4. 포지셔닝 전략적 마케팅계획

44 포지셔닝(Positioning) 포지셔닝 : 소비자들을 세분화 시켜서 목표로 할 수 있는 특수한 계층을 찾아내어 제품이 그 특정 소비자의 욕구를 어떻게 든 만족시켜 얼마나 그들의 생활형태에 꼭 맞는가를 알려 주는 것 포지셔닝의 본질적인 이해 그것이 경쟁적인 차원에서 제품을 소비자가 원하는 방향으로 차별화가 이루어져야 한다. 그러한 차별화 된 이점이 소비자에게 편익을 주는, 보다 시장가능성이 있는 차별화 요소라야 한다. 시장 포지셔닝의 특징은 시장의 특정부분에 경쟁제품과 차별화 된 우위점과 선정된 소비자 집단의 특정의 욕구와 제품특성을 결부시키는 것 시장세분화와 포지셔닝 전략은 서로 불가분의 관련성이 존재

45 경쟁우위와 포지셔닝 소비자의 욕구 자사 제품 혹은 브랜드 강점 경쟁 제품 혹은 브랜드 약점 포지셔닝의 위치 (경쟁우위 원천)

46 포지셔닝의 기준 제품의 가격 : 소비자의 관점에서 본 가격의 중요성
서비스 : 제품과 관련해서 얼마나 많은 서비스가 제공되는가? 기술 : 제품과 관련된 기술이 고객에게 중요한 사항인지의 여부 제품의 용도 : 그 제품이 한 가지 용도로만 사용되는가, 아니면 여러 가지 용도로 사용되는 다용도 제품인가의 여부 품질 : 고객은 제품의 품질을 어느 정도로 중요하게 생각하는가? 유통경로 : 당신의 제품이 고객의 손에 도달할 때까지 거치게 되는 모든 유통 방식들 시장의 기호 : 시장에 있는 고객들의 기호 변화를 의미하는 것으로서 고객의 기호를 정확하게 파악하게 되면 보다 많은 시장기회를 얻을 수 있다.

47 포지셔닝 방법의 유형 속성에 의한 포지셔닝 사용상황 혹은 목적에 의한 포지셔닝 제품 사용자에 의한 포지셔닝
P&G의 Crest치약 : “Crest is a cavity fighter”. BMW 승용차 : “the ultimate driving machine” 진로 Cass 맥주 : 상쾌한 맛을 강조 대우 레간자 : “쉿! 소리로 알 수 있다”(품질) 사용상황 혹은 목적에 의한 포지셔닝 Campball’s soup : 점심시간에 적절한 것으로 포지션 LG텔레콤(멀리 떨어져 사는 가족 혹은 친구들과의 대화의 수단) 제품 사용자에 의한 포지셔닝 Johnson & Johnson : 아기용 삼푸(어른들도 사용할 수 있는 것으로 포지션) 제일제당 컨디션 : 접대가 많은 비즈니스맨에게 적절한 제품으로 포지션 경쟁에 의한 포지셔닝 Avis : “We’re number two. So, we try harder”. compaq : “지는 IBM이 있으면 뜨는 컴팩도 있다”( ) empas : “야후에서 못 찾으면 엠파스에서”(지하철광고) 시장적소(market niche) 소구를 위한 포지셔닝 LG와 애경 : 세척력 강조 vs. 무궁화유지의 브라이트 : 이삿집 선물용으로 포지션 국민은행 vs. 하나은행

48 포지셔닝을 위한 절차 경쟁기업의 확인 경쟁제품의 이미지 파악 고객의 분석 포지셔닝 전략의 개발
1차적 경쟁제품 2차적 경쟁제품 경쟁제품의 이미지 파악 MDS 등에 의하여 각 속성별로 경쟁 제품들에 대한 소비자의 지각을 분석 고객의 분석 표적시장내의 소비자들이 그 제품군에서 추구하는 혜택과 기존제품에 대한 불만족 원인을 분석 포지셔닝 전략의 개발 포지션의 감시와 재포지셔닝(repositioning)

49 포지셔닝 분석을 위해 필요한 정보 포지셔닝의 목적은 ‘들여다 보는' 것이다 마케터가 필요로 하는 정보는 전제 조건
소비자가 중요하게 고려하는 속성에서 우리 상표의 위치 소비자가 중요하게 고려하는 속성에서 경쟁 상표의 위치 구매자가 생각하는 아이디얼한 요소에서의 모든 상표들의 위치 마케터가 필요로 하는 정보는 어떤 상표를 포지셔닝할 것인가? 어디에 포지셔닝 시킬 것인가? 어떤 속성으로 포지셔닝할 것인가? 전제 조건 포지셔닝을 위한 엄격한 배경, 목적, 목표가 요구되는 정보를 선택 경영자와의 반복적인 회합이 요구된다 상표 속성 혹은 기대 이점

50 포지셔닝의 분석방법 질적 방법 양적 방법 관찰 F.G.I. 소비자태도와 의도에 관한 설문조사
Factor Analysis Cluster Analysis 다차원척도법(MultiDimensional Scaling) 컨조인트분석

51 포지셔닝 전략의 수행 (자신과) 경쟁자들의 포지션을 평가하여 경쟁구조를 파악
잠재고객들이 '원하는 바'를 분석하여 그들의 이상점('원하는 바'에 해당하는 효익들의 조합)을 발견 잠재고객들의 이상점과 경쟁자들의 상대적 위치를 고려하면서 마케팅목표를 효과적으로 달성하기 위하여 바람직한 포지션(목표포지션)을 선정 목표포지션을 커뮤니케이션 하기 위한 활동을 설계 결국 포지셔닝 전략은 포지셔닝 분석의 결과를 근거로 하여 세 번째와 네 번째의 단계를 수행함으로써 수행된다.

52 포지셔닝맵의 전략적 유용성 시장의 빈곳 파악이 가능 자사 제품의 현 위치 파악이 가능 경쟁자의 위치파악이 가능
경쟁강도의 파악이 가능 이상점의 파악이 가능 마케팅믹스의 효과측정이 가능

53 포지셔닝맵 : Magic Quadrant(2 By 2 Matrix)
H 요인 L L 요인 H

54 요인분석에 의한 포지셔닝맵 사례 : 백화점 이미지 요인과 편리성 요인에 대한 지각도 4 6 이상방향 1 7 9 5 2 3 8
1.5 4 6 1.0 이상방향 1 .5 편리성 요인 0.0 7 9 5 2 -.5 3 8 -1.0 -1.5 -1.5 -1.0 -.5 0.0 .5 1.0 1.5 이미지 요인

55 다차원척도법(MDS)에 의한 포지셔닝맵 사례 : 드링크

56 귀사 제품 혹은 브랜드의 포지셔닝은 어떻게 되어 있습니까?
현재 귀사 제품 혹은 브랜드는 소비자(기업)에게 어떻게 인식되고 있습니까? 귀사 제품 혹은 브랜드와 가장 가까운 경쟁제품 혹은 브랜드는 무엇입니까? 제품 혹은 브랜드가 귀하가 원하는 이미지로 표적집단에 포지셔닝이 되어 있습니까? 바람직한 포지셔닝을 확립하기 위해서는 어떠한 방법을 강구해야 하겠습니까?

57 구매속성에 의한 포지셔닝 T.G.I Friday’s의 포지셔닝 Case Study

58 구매속성에 의한 포지셔닝 : 전문출판시장 사 아 능 소 디 시
1. 출판사 이미지 2. 출판사에 대한 믿음 3. 책표지의 디자인 4. 저자의 명성 5. 저자에 대한 믿음 6. 책 내용의 질 7. 학습 편리성 8. 서점 판매원의 권유 9. 주위 사람의 권유 10.서평에서의 호평

59 T.G.I Friday’s의 포지셔닝 TGIF 예절, 격식이 필요한 분위기 고급 레스토랑 고가, 맛, 높은 질의 서비스 저가
Fast

60 마케팅전술 : 마케팅믹스 표 적 시 장 마케팅 믹스 품질 특징 옵션 스타일 상표명 포장 경로 크기 범위 서비스 위치 보증
반품 마케팅 믹스 경로 범위 위치 재고 수송 제 품 유 통 표 적 시 장 가 격 촉 진 정가 할인 공제 할부기간 신용조건 광고 인적 판매 판매 촉진 홍보

61 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 광고, 홍보, 판촉, 다이렉트 마케팅 등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적인 역할을 비교, 검토하여 고객 및 유망고객의 행동에 간접적 혹은 직접적으로 영향을 미칠 수 있도록 이들을 효과적으로 결합한 설득적 커뮤니케이션 프로그램을 개발, 실행하는 과정 모든 마케팅 커뮤니케이션의 근간은 데이터베이스(예.OK Cashbag) IMC(Integrated Marketing Communications)의 궁극적인 목표는 일관성 있는 브랜드 관련 메시지의 제공을 통해 소비자에게 명확한 브랜드 이미지를 제공함으로써 강력한 브랜드 자산을 구축하는 것임 IMC의 주요 특징 고객의 행동에 영향을 미침 모든 접촉수단의 활용 고객 혹은 유망고객으로부터 출발 시너지 효과의 달성 관계구축

62 New Marketing Solution
1. Relationship Marketing 2. Experiential Marketing New Marketing Solution

63 Relationship Marketing ?
Relationship Marketing은 고객을 유지시키고 성과를 향상시키기 위해 기업이 직원, 채널 파트너, 고객과의 개별적인 Relationship을 통해 각각의 성향과 선호도를 선행적으로 파악하여 비즈니스 전략을 구축하는 마케팅이다. “CMG defines Relationship Marketing as a business strategy that proactively builds a bias or preference for an organization with its individual employees, channels and consumers resulting in increased retention and performance.” - Jim Ryan, CEO, Carlson Marketing Group Relationship Marketing의 본질과 핵심은 고객 개개인에 대한 관심이다. 즉, 고객을 군중의 한 사람으로서가 아니라 거래고객으로 다루며 서비스를 개인에 맞게 다듬고, 우아한 감각을 덧붙여 고객으로 하여금 특별하다고 느끼게 하는 것이다. - Berry and Gresham, 1986.

64 체험에 의한 Brand, Service & Culture를 우리가 원하는 대로 만드는 통합된 접근방법
Customers Brand Issues 고객 세분화 고객 유지 마케팅 믹스 관리 브랜드 강점 Service Issues 채널 전략 채널 성과 브랜드 약속 전달 Brand Service Company Employees or Channel Culture Culture Issues 성과 몰입 문화 변화 * Source : Carlson Marketing Group Relationship 측면에서의 RM Mapping®

65 판매 증가(Employee & Channel)
Carlson Relationship Marketing Modelsm 에 의한 프로모션 전략 Impact Zone 몰입된 단계 고 Consumer Push 반복 구매 가치공유 단계 구매증가 프로모션 호의적인 단계 판매중심 프리젠테이션 구매 선호도 관심고조 단계 커뮤니케이션 （web/Call Center) 고객유지 프로그램 신 뢰 현실인식 단계 표적 메일 Channel Push 무지한 단계 광고프로모션 판매 증가(Employee & Channel) 저 고객파악 평가 상호작용 적극참여 상호인정 고객유지 저 고 몰입도 * Source : Carlson Marketing Group

66 Relationship Marketing의 전략과 전술
RM Business Strategy (Strategic consulting delivering strategic business recommendations) Audience Assessment & Strategy (Program consulting delivering program design recommendations) RM Solutions (Marketing initiatives delivering executable program, campaign and sponsorship plans) RM Products and Services (Support and administration of products, services and programs) Business strategy consulting Channel marketing strategy Consumer marketing strategy Employee marketing strategy Performance Improvement Recognition Awards Training Event/Sports Mrktng Partnership Mrktng Direct Marketing Merchandise Event Registration Loyalty Programs IT/Data Management Co-op Mngmnt Sales Incentives Lead Management Customer/Employee Satisfaction Web-based Solutions Group Travel Debit Cards Interactive Services Collateral Meetings/Event Management Production Services Certification Programs Award Fulfillment Creative Services Call Center Measurement and Analysis Change Management Web-based Applications ‘i-events’ * Source : Carlson Marketing Group

67 New Marketing Solution
1. Relationship Marketing 2. Experiential Marketing New Marketing Solution

68 Experiential Marketing ?
전통적 마케팅과는 달리 소비되는 분위기와 이미지나 브랜드를 통해 고객의 감각을 자극하는 체험을 창출하는데 초점을 맞춘 마케팅 소비자들의 직접 체험을 통해 제품을 홍보하는 마케팅 기법 * Source : Bernd H.Schmitt, Experiential Marketing, 2002.

69 체험 마케팅 4가지 특징 체험 마케팅 고객 체험 중시 총체적 체험으로서의 소비 고객은 이성적이면서 감정적인 존재
다각적인 마케팅 수단과 도구 * Source : Bernd H.Schmitt, Experiential Marketing, 2002.

70 1 2 체험 마케팅 : 브랜딩에 대한 접근 브랜드 = ID 브랜드 = EX 전통적 마케팅 접근법 체험 마케팅 접근법
브랜드는 표시물 브랜드 이름, 로고, 슬로건 인지도와 이미지 2 브랜드 = EX 브랜드는 체험 제공자 이름, 로고, 슬로건, 이벤트, 그 외의 고객 접촉들 감각적, 감정적,브랜드와의 창조적관계와 라이프 스타일 체험 마케팅 접근법 * Source : Bernd H.Schmitt, Experiential Marketing, 2002.

71 S E M 체험 마케팅의 전략과 전술 체험 마케팅의 전략적 계획 수립 체험적 그리드 모형 커뮤티케이션 아이덴티티 제품의 외형
공동 브랜드 공간적 환경 웹사이트 인적요소 감각 S E M 감성 체험 마케팅의 전략적 계획 수립 인지 행동 관계 * Source : Bernd H.Schmitt, Experiential Marketing, 2002.

72 마무리 마케팅 트랜드 마케팅 프레임 마케팅계획 수립 STP 전략 마케팅 커뮤니케이션 전략
감사합니다. 구자룡 인사이트마케팅포럼 ( SERI Forum : 마케팅전략연구회 (seriecon.seri.org/forum/marketingstrategy)