Porter’s Five Forces Model

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1 Porter’s Five Forces Model
규모의 경제, 필요한 자본규모, 상품 차별화 정도, 비용 경쟁우위의 정도, 유통망의 접근 용이성, 정부의 규제 Entry 신규 진입자 경쟁회사 수, 산업/시장 성장률 제품 차별화 정도, 비용구조, 생산가용능력, 퇴출장벽 고객 의존도, 가격 민감도, 고객의 전환비용, 고객의 정보 보유, 고객의 후방통합 Industry Buyers 구매자 Rivalry 산업 내 경쟁자 Focal Firm 공급업체의 의존도, 투입한 자원의 차별화 정도, 공급업자의 전환비용, 공급업자의 전방통합 상대적 가격 우위 정도, 고객의 전환비용 Threat Suppliers 공급자 Substitutes 대체재 Higher Threats Lower Average Profits

2 아시아 최고의 부자 홍콩 창장(長江)그룹의 리자칭 (자산 60조불)
기존의 제품을 새로운 시장에 판매하여 혁신을 이룬 사례 아시아 최고의 부자 홍콩 창장(長江)그룹의 리자칭 (자산 60조불) 중국을 떠나 홍콩 플라스틱 회사의 영업사원으로 창장(長江) 플라스틱 공장 설립 이태리에 플라스틱 조화 기술 습득 조화(造花)를 생산 전세계의 조화는 홍콩에서 핀다 세계 조화 시장을 석권

3 아이디어 벤처링 새로운 컨셉 수평형 사고 기존의 제품을 새로운 시장에 판매하여 혁신을 이룬 사례 고객니즈 결합 재결합 Fact
수직형 사고 Fact 수평형 사고 아이디어 벤처링 자사 역량 재결합 180도 발상전환 새로운 컨셉 고객니즈 결합

4 기존의 제품을 새로운 시장에 판매하여 혁신을 이룬 사례
기존시장 블루마켓 블루마켓 욕구의 발견 욕구 고객 상황 또는 용도 미개척된 욕구 미개척된 욕구 현재고객과 잠재고객 미개척된 고객 미개척된 고객 우리가 공략 가능한 고객이나 상황 미개척된 이용상황 미개척된 이용상황 미개척된 기회 초기 시장 미개척된 기회 마케팅 전략의 수준 세분화 + 포지셔닝 전략 개발된 시장 세분화 되고 성숙된 시장 레드마켓

5 새로운 발상 새로운시장 기존의 제품을 새로운 시장에 판매하여 혁신을 이룬 사례 안 시드는 꽃 – 조화라는 새로운 발상
플라스틱으로 조화를 만듦 이태리에 가서 조화 생산 기술을 익힘 중국의 싼 인건비 중국사람의 손재주 홍콩의 자유 무역

6 플라스틱 조화 판매로 플라스틱업계의 강자로 부상
기존의 제품을 새로운 시장에 판매하여 혁신을 이룬 사례 플라스틱 조화 판매로 플라스틱업계의 강자로 부상 플라스틱조화를 만드는 공정 큰 기술을 요하지 않고 원가가 저렴하여 다른 기업에서 모방하기 쉽고 물량공세에 휘둘릴 가능성이 큼 리자청은 경쟁자가 없는 상태에서 적당한 가격으로 홍콩의 플라스틱 조화시장을 석권하는 전략을 사용하여 후발주자의 진입에 대비 이후 고가의 이탈리아제가 출시되었으나 창장의 플라스틱조화는 몇 주일만에 홍콩의 모든 꽃가게를 거의 점령 플라스틱조화 선풍을 일으켜 일약 홍콩 플라스틱업계의 강자로 부상

7 이케아의 성공요인 분석 이케아(IKEA)는 1943년 만들어진 스웨덴의 다국적 가구 기업으로 저가형 가구, 액세서리, 주방용품 등을 생산, 판매하는 기업이다. 이케아는 좋은 디자인과 싼 가격, 그리고 무엇보다 손수 조립할 수 있는 가구로 유명해졌다. 현재 오스트레일리아, 독일, 미국, 캐나다, 오스트리아, 프랑스, 벨기에, 체코, 아랍에미리트, 중국, 러시아, 일본, 터키 등 세계 35개국에 253개의 매장이 있다.

8 이케아의 성공요인 분석 설립 당시 환경 2차 대전 이후 비싼 가구를 사지 못하는 젊은 신혼 부부들이 많았음. 당시 스웨덴 가구가 비싼 이유? 가구의 품질이 좋고 경쟁이 활발하지 못했다.

9 “Product differentiation” “Cost leadership”
마이클 포터: 산업 분석을 통해 “Product differentiation” “Cost leadership” 을 확보한 기업이 경쟁우위를 확보하여 치열한 경쟁에서 살아남을 수 있다 이케아의 차별적 경쟁우위를 가져온 전략은?

10 “원가 절감 전략＂ 1 이케아의 성공요인 분석 좋은 품질의 가구를 매우 낮은 가격에 공급하고자 함
이케아 상점은, 마진은 높은 대신 매출이 적은 전통적인 스웨덴 가구상점들과는 반대로 마진은 낮지만 매출을 높이는 박리다매 전략에 역점을 두었다. 매장을 도시외곽에 위치하여 임대비용을 절감한다. 가구를 조립형으로 설계하여 납작하게 쌓아 운반하여 운반/저장공간절약. 물류비용을 현저히 절감한다. 고객은 전시장에서 조립된 가구를 보고 창고에서 직접 그 가구를 찾고 집으로 가져간다. 이로써 배달 비용을 절감한다. 고객이 스스로 가구를 조립하게 함으로써 제조업자와 상점은 비용을 더욱 절약한다.

11 가구에 대한 인식전환 “스타일＂ 2 3 이케아의 성공요인 분석
가구는 물려주는 것이 아니라 언제든 기분 내듯 바꿀 수 있는 그런 것. 가구에 대한 인식전환 “스타일＂ 중국 진출 시 세 가지 물품만을 추가 취급 (젓가락/중국식 후라이펜(웍), 부엌칼) BoF(Board-on-Frame) *방식 적용 통한 저비용 디자인/제조 도입 (*: BoF는 속 재질과 다른 겉 양면재질을 압착 접착하는 방식) -> 파티클보드 및 BoF는 종종 공격대상이 되기도 하나 이케아측은 이를 환경친화적 측면에서 적극 홍보 중 - 스웨덴 정서의 디자인철학 -> 디자인은 그 디자인의 값을 지불할 수 있는 사람 뿐 아니라 모든 사람을 위한 것이어야 한다 -> 집 장식 형태가 그 안에 사는 사람의 발전에 커다란 영향을 미친다

12 ‘der bullerbü faktor’ 3 3 이케아의 성공요인 분석
국가이미지와 기업이미지를 일치시키는 것을 통해 긍정적 효과를 ‘der bullerbü faktor’ 스웨덴이 연상시키는 키워드: 안전/친근/유쾌/진보/정의/남녀평등/중립국/노벨상 등 : 이러한 긍정적 이미지들을 이케아가 적극 활용한 것이 성공요인 중 하나로 인식 이케아의 노란색 바탕의 파란색 글씨 로고 역시 스웨덴 국기를 떠올리게 함 스웨덴 역시 이케아의 성공을 국가 브랜딩에 적극 활용하고 있어 이러한관계가 상호 시너지를 창출해주고 있다. 네이밍: 가구를 판매하며 ‘책장’을 파는 것이 아니라 ‘빌리’를 파는 애칭 네이밍 전략 유효

13 육각렌치로 대표되는 DIY 방식 4 3 이케아의 성공요인 분석
- 소비자 역할 전환 성공: 조립을 소비자 역할로 전환하여 판매가를 낮추는데 성공, ‘성인을 위한 레고’ 로 불리기도 함. - 쉽지 않은 조립 문턱: (독일의 요리전문가가 작은 책상 조립에 도전했는데 완성하는데 이틀 밤낮이 걸렸다고 함. 그 결과 2kg의 체중을 잃었고, 아내의 신뢰를 잃었으며, 아이들의 존경심 또한 잃었다’ 라고 말하며 조립의 고충을 토로)

14 3 이케아의 성공요인 분석 5 카달로그 - 성경보다 많이 읽힌다는 이케아의 카달로그: 2006년 기준 1억 6천만부가 25개 언어로 33개국에 배포 - 매년 가을에 배포: 집으로 향하는 계절에 외롭고 고독한 느낌을 강화하기 위함, 이미지/소품활용 정서를 담아내려 노력 - 채널로서의 카달로그: 이케아 스타일을 전파하는 강력한 채널인 동시에 (잠재)소비자의 인테리어 감각 고취, 결과적으로 그들을 이케아 디자인/제품에 익숙해지게 하는 효과 가져옴

15 Hot Dog, Hot Price 6 3 이케아의 성공요인 분석
- 10개의 Surprise Price Items 구비: 석재 컵 방 판매가 1유로, 유사 제품 대비 1/3 단가. - ’3+1+1′ 가격정책: 3은 생산원가, 1은 세금, 1은 이윤, - Range 관리: SKU 1만개 이하 -> 마켓 특성 가격/스타일 기준 3*4 메트릭스로 시장 세분화 하여 접근, 경쟁사 침투 견제. - 자체 모방제품 판매: 베스트셀링 아이템의 저가형을 출시해 경쟁사 추격 견제 - 매장구성: 입구에서 계산대까지의 동선 상 모든 전시제품 볼 수 있도록 설계 (인테리어/컴팩트* 순 배열) (*: 인테리어: 이케아 제품으로 꾸며 둔 공간, 컴팩트: 제품군별로 모아 디스플레이)

16 3 이케아의 성공요인 분석 7 기업지배구조 인터이케아시스템즈 재단 통한 상표사용권* 수익: 이케아 브랜드/비즈니스에 대한 라이센스피 통한 수익의 재단 이전 (평균적으로 매출의 3%선이나 이를 통해 국가별 법인 수익에 영향줘 납부 세금 줄이고 있는 것으로 추정) (*: 브랜드 이미지/ 로고 / 놀이공간 등에 대한 포괄적인 상표권 인정받고 있는 것으로 보임) 재단 형태 운영: 세금 낮고 운영 비교적 자유로운 네덜란드에 지주사 설립 - 적극적 세금회피: 벨기에/룩셈부르크 등 세금낮은 국가에 총괄 운영법인 설립하여 전사적 세금 낮추는 것으로 추정

17 Risk Management 8 3 이케아의 성공요인 분석
- 환경호르몬 검출: 접착제가 원인, 자체 기준 마련하여 기준치 이하 관리 시작. - 환경 범죄자 역할 탈피: 카탈로그/모든 제품이 자원 소모적, 국제산림경영인증(FSC) 창립회원, WWF에 협조 등 - 창업가의 젊은 시절 나치즘 인정: 반 유대주의로 확산 방지에 노력, 이스라엘에 프랜차이즈 매장 오픈. - 납품업체의 아동노동 적발: Save the children, UNICEF와 협력, 적극적 아동보호활동 진행중