제1장 광고의 의의와 역사 제1절 광고란 무엇인가 제2절 우리나라 광고의 현황 제3절 우리나라 광고의 역사.

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1 제1장 광고의 의의와 역사 제1절 광고란 무엇인가 제2절 우리나라 광고의 현황 제3절 우리나라 광고의 역사

2 자신의 이름을 밝힌 광고주가 사람의 대화가 아닌 정보전달 매체를 이용하여 어떤 상품을 특정대상에게 소개하거나
광고의 의미 * 광고  커뮤니케이션  IMC 자신의 이름을 밝힌 광고주가 사람의 대화가 아닌 정보전달 매체를 이용하여 어떤 상품을 특정대상에게 소개하거나 판매를 촉진하는 활동 의미1: 광고의 주체(광고주) 확인-WHO? (예: Energizer  Duracell 오인, 티저광고, 이상하자) 의미2: 초점(메시지) 확인-WHAT? 의미3: 대상의 확인-TO WHOM? (의사결정자/구매자, 크로스섹슈얼, 빅토리아(인지도/준거가격], 소지섭) 의미4: 매체의 확인-WHICH MEDIUM? (예: TV: 이미지, 태도, 신문: 많은 양 정보 제공, 홈쇼핑, 라디오: 인지도) 의미5: 효과의 확인-WHAT EFFECT? (예: people meter, 청취율) 소비자대상, 조직/산업대상 ▶ 표적청중, 타켓

3 광고의 창의성 광고 시너지 광고의 경험성 광고의 과학성 광고의 성공 삼각형
차별성 (광고 차 별화가 브랜드 차별화는 아님) 광고의 창의성 ⊙ 획기적인 아이디어, 즉 발상이나 예술성  소비자의 관심을 독차지 하려는 노력 -> 카피와 광고방식의 창의성 ->고관여(이성), 저관여(감성) , 투싼, 자일리톨 광고 시너지 - 데이비드 오길비 가장 좋은 광고는 개인적인 경험에서 나온다 광고의 경험성 광고의 과학성 카피라이터, 일러스트레이터, 미디어 담당자 AE, 조사팀  정보가 최대한 창출  가용정보를 체계적으로 이해하는 이론 및 생각의 틀이 존재 (인지도, 이미지, 태도변화 명확히 목표 설정)  광고 관리가 논리적

4 광고의 종류 분류기준(10개) 대분류 세부분류 광고상품 일반상품 조직 개념 사람 상품광고/서비스광고
기업광고/공공단체광고/비영리단체광고 공익광고/의견광고/사과광고/공고 정치인광고/구직광고 목표청중 개인소비자 단체 소비자상대광고/전문인상대광고 산업광고/유통경로내 광고/조합상대광고 사용매체 방송광고 인쇄물광고 옥외광고 온라인광고 TV광고/라디오광고 신문광고/잡지광고 옥외간판광고/옥내외 상징물광고 인터넷 광고 등 추구목적 영리광고 비영리광고 상품광고/기업광고 공익광고/개념광고/사람광고/정보광고 지역범위 국제광고 국내광고 다국가 광고/특정국가내광고 전국광고/지역광고

5 광고의 종류 다큐광고(하정우) 분류기준 대분류 세부분류 개인에게 직접 전달여부 직접광고(표적고객 명확) 간접광고
직접우편/전단광고/인터넷광고 직접광고 외의 대부분 광고 광고주체 생산자광고 소매광고 기업광고/상품광고/판촉광고 세일광고/행사광고 광고카피 이성광고(고관여) 감성광고(저관여) 사실전달형/설득형/상기형광고 정, 향수, 깨끗함 등 감성소구형 광고 광고개념 실현방식 소개방식 음악사용 특수기법 설득방식 모델특성 단순소개형/드라마형/비교형광고 CM음악/주제음악/배경음악/무음악 광고( 만화/특수처리/일반 광고 비교/결론유보/양면성/반복형/일반 광고 연예인/전문인/일반인모델 광고 삽입시간 프로그램광고 인포모셜 기타 시간광고 일반프로그램광고/스포츠광고</특집광고 롱/쇼트 스파트 광고/자막광고/시보

6 우리나라 광고의 현황 2003년(68,442억) 대비 2004년(68,023억) 총광고비 0.2% 역신장
4대 매체 성장은 둔화, 뉴미디어 영역은 지속적으로 고성장 개념정의 <연도별 매체별 광고비 현황> 개념정의

7 매체별 광고비 현황(단위: 억원) 매체 광고비(억원) 성장률(%) 구성비(%) ‘04 ‘03 4대매체 TV 22,350 23,671 -5.6 -3.0 33.5 34.8 라디오 2,653 2,751 -3.6 -1.1 4.0 신문 17,436 18,900 -7.7 -6.4 26.2 27.8 잡지 4,256 5,006 -15.0 -8.4 6.4 7.5 4대 매체 46,695 50,328 -7.2 -4.8 70.1 74.1 4대 매체 광고제작 2,758 2,756 0.0 2.6 4.1 옥외, SP, 기타 9,237 9,264 -0.3 6.2 13.9 13.6 뉴미디어 케이블 TV 3,999 2,975 34.4 26.9 6.0 4.4 온라인 3,927 2,700 45.4 45.9 5.9 스카이 라이프 31 - 소계 7,957 5,675 40.2 35.3 11.9 8.3 총계 66,647 68,023 -2.0 -0.6 100.0

8 4대 매체 기준 상위 7대 업종별 광고비 구성 순위 업종명 04년 광고비 구성비(%) TV 라디오 신문 잡지 전년대비
성장률(%) 1 컴퓨터 및 정보통신 7,070 15.1 4,550 388 1,812 320 -11.2 2 서비스 4,452 9.5 877 141 3,112 323 2.0 3 식품 3,873 8.3 3,064 221 456 132 -13.3 4 금융  보험 및 증권 3,871 2,126 382 1,248 115 -12.0 5 건설  건재 및 부동산 3,591 7.7 1,387 298 1,813 93 6 화장품 및 보건용품 2,827 6.1 1,712 75 383 656 -1.2 7 가정용 전기전자 2,718 5.8 1,424 139 968 186 1.4

9 한국방송 광고공사 광고주 매체사 광고대행사 조사기관 고 객 광고제작사 우리나라 광고산업의 구조 광고대행 서비스
방송광고시간 및 판매 대행권 행사 매체사 광고대행사 방송이외광고 직접제작 광고물 광고물 제작용역 조사기관 고 객 광고제작사

10 한국 광고 역사 1) 근대광고 출현 이전 시대 ᆞ고려, 조선시대  간판 광고, 호객광고가 먼저 수행
2) 근대광고 태동기 ( ) ᆞ1886년 ; 최초 대중매체 광고 등장  한성주보 ᆞ1896년 ; 신문광고 정착, 잡지, 전봇대 이용  독립신문 창간 ᆞ1920년 ; 사진 이용광고 등장(동아일보/조선일보)  태양됴경환 ᆞ1957년 ; 광고대행 기능 조직화  한국일보 광고국 ᆞ1956년 ; 국내 최초 TV광고->59년 화재로 중단 ᆞ1959년 ; 라디오 광고 시작<부산MBC 개국>, CM 광고 등장 ᆞ1960년 ; 광고 전문지 ‘새광고’ 창간

11 한국 광고 역사 3) 광고의 현대화기 ᆞ1968년-1969년 ; 코카콜라, 펩시콜라 광고 국제화 계기
· 1969년-본격적인 상업광고 시작(MBC) ᆞ1970년 ; 칼라광고 시작  ᆞ1980년 ; 현대적 광고산업 틀을 갖춤4) 광고산업의 급성장기 ᆞ1981년 ; 한국방송광고공사 창립 ᆞ1985년 ; 술과 유흥업의 광고 폐지(컬러TV) ᆞ1987년 ; 대통령선거 광고 ᆞ1989년 ; ABC 발족(판매부수공사) ᆞ1996년 ; 인터넷 광고 시작 IBM