SERVICE DESIGN STEP #04- Developing develop / 김광명

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1 SERVICE DESIGN STEP #04- Developing develop 2013. 10. 18 / 김광명
/ 김광명 Ver4.0 서비스 블루 프린트 (Service blueprint)

2 Understanding(이해하기) STEP #03- Developing -service prototyping
-storyboard -physical prototyping -rough prototyping / paper prototyping -service prototyping = role play + physical prototyping -new service blueprint

3 “핵심서비스 전반을 한눈에 이해할 수 있도록!”
Ⅰ. Service Blueprints 1. 목적 Service Blueprint 서비스의 마스터플랜!!!~ 서비스 블루프린트는 ‘서비스 사이클에서 고객의 경험을 여러 서비스 제공자가 제공하는 조치들과 연관시켜 작성한 흐름도’이다. 이것은 고객과 관련된 부서들이 취하는 여러 가지 활동들을 시간의 흐름에 따라 보여주며, 그들 간의 상호작용을 보여준다. “핵심서비스 전반을 한눈에 이해할 수 있도록!” 병원 진료서비스에 관한 서비스 블루프린트

4 Service design에서의 서비스 블루프린트
Ⅰ. Service Blueprints 1. 목적 Service design에서의 서비스 블루프린트 서비스청사진, 서비스 블루프린트(Service blueprint) 쇼스택(G.L. Shostack)이 1984년 하버드비즈니스리뷰에서 처음 제안한 것으로 ‘서비스 사이클에서 고객의 경험을 여러 서비스 제공자가 제공하는 조치들과 연관시켜 작성한 흐름도’이다. 이것은 고객과 관련된 부서들이 취하는 여러 가지 활동들을 시간의 흐름에 따라 보여주며, 그들 간의 상호작용을 보여준다. 서비스 청사진의 특징은 흐름도에 포함된 일련의 서비스 활동들을 ‘가시선(line of visibility)의 개념을 도입하여 눈에 보이는 전방 업무와 보이지 않는 후방업무로 나누어보는 것이다. 서비스를 개발할 때 그 서비스에 대한 구체적인 사항이 명시된 큰 그림으로 서비스 마케팅에서 이미 사용되고 있었다.  서비스디자인블루프린트는 서비스의 모든 요소를 조직 내외부의 이해관계자가 효과적으로 커뮤니케이션 할 수 있도록 객관적이고 시각적으로 표현된 서비스의 마스터플랜이라고 할 수 있다. * 출처 :

5 (Customer Journey Map)
Ⅰ. Desk research Ⅰ. Service Blueprints 1. 사전조사란? 2. 방법 Service Blueprints 자~! 여러분 지금까지 진행한 내용들을 집대성해 봅시다. 주요방법 서비스 블루프린트= 고객 여정맵 + 서비스 컨셉 고객 여정맵 (Customer Journey Map) 서비스 컨셉 (Service concept) 이번 주에 진행할 것!!!

6 서비스청사진, 서비스 블루프린트(Service Blueprints)
Ⅰ. Desk research 1. 사전조사란? 3. 세부 방법 3.1 서비스 블루프린트(Service Blueprints) 서비스청사진, 서비스 블루프린트(Service Blueprints) 서비스 전달을 위한 모든 요소와 협력자 시각화하기 What? 서비스 청사진은 서비스 전달 과정을 상세하게 명시하는 방법이다. 서비스 청사진은 일반적으로 사용자와 서비스 제공자, 다른 당사자들의 관점으로 터치포인트는 물론 그 뒤의 과정까지를 상세하게 도식화 한 것을 말한다. 서비스 블루프린트, 서비스 모델개발 예시 (출처:Streamline,2011) Marc Stickdorn & Jakob Schneider , This is Service Design Thinking, 2010

7 서비스청사진, 서비스 블루프린트(Service Blueprints)
Ⅰ. Desk research Ⅰ. Service Blueprints 1. 사전조사란? 3. 세부 방법 3.1 서비스 블루프린트(Service Blueprints) 서비스청사진, 서비스 블루프린트(Service Blueprints) 서비스 전달을 위한 모든 요소와 협력자 시각화하기 How? 서비스 청사진은 서비스를 제공하는 조직의 다양한 부서의 협업으로 만들어진다. 서비스 전달 과정에 영향을 주는 여러 부서가 함께 서비스 청사진을 만들도록 함으로써 전체 맥락을 공유하고 각자의 역할을 이해시킬 수 있다. 특히 워크숍은 공동 창작 과정을 위한 효과적인 방법으로 이를 이용해 그에 참여한 모든 부서가 공감하는 ‘생생한’ 자료를 만들 수 있다. Why? 서비스 청사진은 서비스 전달 과정에 포함된 모든 요소를 명시하고 그 개요를 설명한다. 이를 이용해 그 가운데 중복되는 부분은 물론 가장 중요한 영역을 확인할 수 있다. 서비스 청사진을 관련 부서와 함께 작성하는 것은 조직의 팀워크를 강화시키고 인력과 자원의 재배치를 도와준다. 서비스 청사진은 사용자 경험을 제공하는 중요한 서비스 요소와 그 뒤에서 이를 지원하는 프로세스를 함께 보여준다. 일반적으로 서비스 디자인의 초기단계에서 서비스의 다양한 측면을 살펴보기 위해 서비스청사진의 초안이 만들어진다. 이후 실행 단계에서 새로운 아이디어와 혁신을 위한 내용이 만들어지면 그 내용에 따라 서비스 청사진은 더 확장되고 상세해진다. 이를 이용해 실제 서비스 전달을 위한 명확한 로드맵을 제공할 수 있다. Marc Stickdorn & Jakob Schneider , This is Service Design Thinking, 2010

8 서비스청사진 Ⅰ. Service Blueprints Ⅰ. Desk research 1. 사전조사란? 3. 세부 방법
3.2 서비스 블루프린트 구조 서비스청사진 물리적대상 고객행동 상호작용선 가시선 대면 서비스제공자 비대면 서비스제공자 내부 상호작용선 지원 프로세스 전형적인 블루프린트의 예 빨간색 점이 고객과 의 접점(터치 포인트). * 터치 포인트의 연결이 곧 고객 여정은 아님. 출처 : 8

9 출처: 조미진, 2010, 동서대학교 서비스이노베이션디자인전공.
Ⅰ. Service Blueprints Ⅰ. Desk research 1. 사전조사란? 3. 세부 방법 3.2 서비스 블루프린트 구조 서비스 청사진(Service Blueprint) 물리적대상 고객행동 상호작용선 가시선 대면 서비스제공자 비대면 서비스제공자 내부 상호작용선 (정보통신 상호작용) 지원 프로세스 (물리적 상호작용) 출처: 조미진, 2010, 동서대학교 서비스이노베이션디자인전공.

10 출처: 조미진, 2010, 동서대학교 서비스이노베이션디자인전공.
Ⅰ. Service Blueprints Ⅰ. Desk research 1. 사전조사란? 3. 세부 방법 3.3 서비스 블루프린트 요소 서비스 청사진(Service Blueprint) ○ 서비스 청사진의 요소 LINE OF CUSTOMER INTERACTION : 고객과 대면하는 서비스 제공자 사이에 상호작용선(Line of Interaction)이 존재 피고용자와 지원 프로세스 간에는 가시선(Line of Visibility)이 존재함. Onstage(Frontstage) Contact Person : 고객과 대면하는 서비스제공자 측 직원 (레스토랑에서 서빙 하는 직원, 카운터의 직원…) LINE OF VISIBILITY : 서비스 중 (고객의 입장에서 볼 때) 가시 영역과 비 가시 영역을 구분하는 선임. Backstage Contact Person : 고객과 대면하지 않는 서비스제공자 측 직원을 뜻한다. 예를 들면 주방 쪽 직원들이 될 수 있음. LINE OF INTERNAL INTERACTION : Support Process와 Contact Person을 구분하는 선임. Support Process : 지원 시스템 등 서비스 제공자 측 중 인적자원 외에 내부에 숨겨져 드러나지 않는 체계, 인프라와 관련된 부분이며, 수요자와 제공자측간의 점점이 터치 포인트임. 하지만 전체 서비스의 단계에는 터치 포인트가 없는 경우(대기 시간 등)도 있기 때문에 그 점들의 연결이 반드시 고객 여정을 의미하는 것은 아님. 출처: 조미진, 2010, 동서대학교 서비스이노베이션디자인전공.

11 시간 축 공간 축 Ⅰ. Service Blueprints Ⅰ. Desk research 고객 1. 사전조사란? 3. 세부 방법
3.4 서비스 블루프린트 작성 절차 고객 공간 축 시간 축 전형적인 블루프린트의 예 빨간색 점이 고객과 의 접점(터치 포인트). * 터치 포인트의 연결이 곧 고객 여정은 아님. 11

12 시간 축 공간 축 Ⅰ. Service Blueprints Ⅰ. Desk research 고객 고객여정 서비스제공자
1. 사전조사란? 3. 세부 방법 3.4 서비스 블루프린트 작성 절차 고객 고객여정 시간 축 서비스제공자 고객과 가까움 고객과 멂 전형적인 블루프린트의 예 빨간색 점이 고객과 의 접점(터치 포인트). * 터치 포인트의 연결이 곧 고객 여정은 아님. 공간 축 12

13 보이는 면 숨겨진 면 Ⅰ. Service Blueprints Ⅰ. Desk research 고객 고객여정 고객과 가까움 가시선
1. 사전조사란? 3. 세부 방법 3.4 서비스 블루프린트 작성 절차 고객 고객여정 보이는 면 고객과 가까움 전형적인 블루프린트의 예 빨간색 점이 고객과 의 접점(터치 포인트). * 터치 포인트의 연결이 곧 고객 여정은 아님. 가시선 서비스제공자 숨겨진 면 고객과 멂 13

14 출처 : 서비스산업을 다시 디자인하다. 한국디자인 진흥원 서비스디지털융합팀, 윤성원, 2009
Ⅰ. Service Blueprints Ⅰ. Desk research 1. 사전조사란? 3. 세부 방법 3.2 서비스 블루프린트 작성 절차 고객 고객여정 고객 상호작용선 대면 서비스 제공자 고객과 가까움 전형적인 블루프린트의 예 빨간색 점이 고객과 의 접점(터치 포인트). * 터치 포인트의 연결이 곧 고객 여정은 아님. 비대면 서비스 제공자 서비스제공자 내부 상호작용선 고객과 멂 지원 프로세스 출처 : 서비스산업을 다시 디자인하다. 한국디자인 진흥원 서비스디지털융합팀, 윤성원, 2009 14

15 출처: 조미진, 2010, 동서대학교 서비스이노베이션디자인전공.
Deliver(결과도출) 서비스 청사진(Service Blueprint) ○ 서비스 청사진이란 서비스디자인의 대표적 방법론으로써 핵심서비스 프로세스의 특성이 나타나도록 알아보기 쉬운 방식으로 가시화하여 문제를 찾고 혁신하기 위해 사용하는 방법이다. 직원, 고객, 기업 측에서 서비스 전달 과정에서 해야 하는 각자의 역할과 서비스 프로세스와 관련된 단계와 흐름 등 서비스 전반을 이해하도록 묘사해 놓은 것이다. 서비스와 서비스를 제공하는 조직의 복잡한 업무를 전체적으로 볼 수 있어 특히 서비스 제공자에게 서비스의 전체적 모습을 정확히 판단할 수 있게 하여 서비스 개선점이나 평가 방법에 대한 착안점을 제공한다. ○ 1) 우선 고객 관점의 행위를 서비스 프로세스에 따라 맵핑한 뒤, 2) 서비스 제공자와 이를 지원하는 지원 기능 등과의 연계를 명시적으로 표현하고, 3) 관련된 물리적 환경(서비스 스케이프)이나 제품들을 디자인 대상으로서 함께 고려한다. 이미 서비스 청사진 기법은 서비스마케팅 등에서 널리 알려져 사용되고 있으나, 실제 적용에 있어서는 고객 만족도와 연계/통합, 서비스 수혜자 간(Peer Customer)의 상호작용이나 심지어 서비스 제공자와 서비스 수혜자가 바뀌는 경우에 대한 동적 유연성, 제품과 서비스가 동시에 고려될 때 제품의 기능과의 연계 등 산업 별 특성이나 분석 범위에 따라 다양한 변형이 가능하다. 따라서 서비스 산업의 세부 도메인 별로 서비스디자인 사례를 수집하고, 실제 방법론 적용을 통해 유용한 수준과 필요한 변형 가능성을 함께 고려해 주는 것이 필요하다. 출처: 조미진, 2010, 동서대학교 서비스이노베이션디자인전공.

16 Deliver(결과도출) 서비스 청사진(Service Blueprint) Service Blue Print HAPPINESS
- Customer - Employee Customer Touch Point Journey On-stage Employee Actions Back-stage Support Processes 2 1 -1 -2 출처: Service design & Innovation ‘hugge’,

17 Deliver(결과도출) 서비스 청사진(Service Blueprint) ○ 서비스 청사진의 요소
• Happiness : 고객여정 맵에 따른 터치포인트에 대한 고객과 직원의 만족도 표시 • Customer Touch Point : 고객과 직원, 매체 등이 접하는 지점 • Customer Journey : 시간의 단계로 이루어진 고객여정 • On-stage(Front stage) Employee Action : 고객과 대면하는 서비스제공자 측 직원 (레스토랑에서 서빙 하는 직원, 카운터의 직원…) • Backstage Employee Action : 고객과 대면하지 않는 서비스제공자 측 직원을 뜻한다. 예를 들면 주방 쪽 직원들이 될 수 있음. • Support Process : 지원 시스템 등 서비스 제공자 측 중 인적자원 외에 내부에 숨겨져 드러나지 않는 체계, 인프라와 관련된 부분임 출처: Service design & Innovation ‘hugge’,

18 Deliver(결과도출) 서비스 청사진(Service Blueprint) Why need…?
○ 서비스청사진을 작성해서 기존 서비스를 분석해 봄으로써 기존 서비스에서의 과다한 대기시간 등 잠재적인 서비스 실패(Service Failure) 요인을 찾아 개선할 수 있으며, 새로운 서비스디자인에 있어서도, 다양한 이해관계자들의 상호작용과 관련 행위를 사전에 검토하고 평가해볼 수 있는 도구로 활용할 수 있음. 출처: 조미진, 2010, 동서대학교 서비스이노베이션디자인전공.