Neuromarketing (소비하는 인간의 뇌)

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1 Neuromarketing (소비하는 인간의 뇌)
뇌영상 촬영 등 신경과학 연구방법을 활용해 제품과 브랜드, 광고에 대한 소비자의 반응을분석하는 마케팅의 기법 콜라전쟁

2 고등사고수행과 관련이 있는 Medial prefrontal cortex부위가 활성화

3 사고하는 존재 & 소비하는 존재 현대인은 소비 없이 살아갈 수 없다 현대인에게 소비는 살아있음의 증명
일생은 소비재를 구입, 사용하고 서비스를 체험하는 긴 여정 소비자광고심리학은 이와 같이 중요해진 소비행위와 소비자에 대한 연구의 필요성에서 생겨남

4 소비자 광고심리학 연구방법 소비자의 심리를 어떻게 들여다 볼 것인가? 자기보고법(self-report) 자기보고법의 문제점
핸드폰의 구매를 결정하는 중요한 요인이 디자인인지, 통화품질인지, 브랜드네임인지를 어떻게 알아볼 수 있는가? 자기보고법(self-report) 자신의 의식적 경험을 되돌아 본 후 이를 관찰 및 계량 가능한 글이나 말로써 연구자에게 보고하는 방법 설문조사와 면접 자기보고법의 문제점 소비자 스스로 자신의 응답을 왜곡할 수 있다. 에로비디오를 볼 때의 심리적 반응 – 의식적 왜곡 응답은 도덕적으로 바람직하게 변화, 낮 뜨겁지 않은 이야기로 변질

5 소비자 광고심리학 연구방법 언어로 변환 가능한, 구조적 반응만을 측정할 수 있다 자기보고법은 설문지는 글로, 면접은 말로 응답
소비할 때와 광고를 볼 때의 경우 언어로 변환하기 힘든 것이 있다. 감정이나 정서가 대표적인 것이다 제품이나 서비스에 대한 개인의 생각이나 기억은 언어적으로 쉽게 접근이 가능 소비하면서, 그리고 광고를 보면서 경험하는 다양한 느낌과 감정은 언어로 표현하기 힘듬

6 새로운 접근방법 소비자의 생각과 느낌을 직접 채록하는 기법이 소개됨 즉 입과 손이 아닌, 뇌에게 물어보는 것이다
복잡한 인간행동은 뇌에서 조절 통제 중국집에서 자장면을 주문하는 행동 fMRI, PET 소비자 광고심리학에 접목

7 역하광고(subliminal advertising) 잠재의식광고
절대역하의 지각: 눈으로 못 본 것을 뇌는 보고 있다. 1957년 James Vicary는 뉴저지의 한 극장에서 영화 중간에 ‘Drink Coca Cola’ ‘Eat Popcorn’이라는 메시지를 넣음 찰라의 순간으로 제시되어 메시지를 지각하지 못함 콜라와 팝콘의 판매가 17%, 58% 증가 절대역 이하로 자극을 제시함으로써 소비자가 지각하지 못하는 가운데 행동변화를 유도

8 이를 효시로 여러 가지 자극에 대한 실험이 시도 시애틀 방송국 ‘TV는 지루하다’ 는 잠재의식 메시지를 방송 토론토의 백화점
도난을 막기 위해 도난 방지 메시지를 전달 2002년 미국 대통령 선서 민주당 고어를 비난하는 부시 후보측의 정치광고에서 경멸적인 단어 ‘RATS’을 제시

9 역치이하의 수준에서 소비자 행동을 유발 역하 자극에 대한 과학적 연구 기업체는 매우 해봄직함
대부분의 국가에서는 법적으로 역하자극의 상업적 활용을 금지(우리나라에서도 금지; 그러나 방송위원회에서 계속 적발) 상대방에 대한 비도덕적인 메시지를 전달(상대 브랜드를 비방) 역하 자극에 대한 과학적 연구 ‘Drink Coca Cola’ 실험을 반복한 결과 Drink Pepsi cola 나 Drink Cocoa, 심지어 Drive Safely로도 읽힐 수 있음이 밝혀짐 광고로서는 실격

10 역하광고의 효과를 부분적으로 인정한 연구 역하 광고의 효과에 대한 학계의 의견이 분분
영화사이에 ‘coke’ 라는 단어를 제시하면 코카콜라를 마시고 싶진 않더라도 최소한 갈증을 느끼게 만듬 500분의 1초 정도 ‘beef’라는 단어를 주면 강한 배고품을 느낌 1000분의 1초 동안 5회 제시한 다각형이 그렇지 않은 다각형 보다 선호된다.(단순노출효과) 역하 광고의 효과에 대한 학계의 의견이 분분 왜 이렇게 연구결과가 제 각각으로 나타날까? 아마도 방법론이 문제 자기보고법: 소비자 스스로가 의식화 할 수 있어야 함. 그러나 역하광고는 의식화 할 수 없음

11 글과 말을 통한 소비자의 인지나 기억을 필요하지 않는 매우 예민한 측정도구를 사용해야 함
그 중의 하나가 생리적 측정법 EMG(electromyogram: 근전도) ERP fMRI 정서적 자극을 절대역 이하로 제시될 때 좌반구의 중간 방추회가 활성화된다는 사실이 알려짐 의식하지 못하는 감정도 머릿속에서는 인식됨

12 명품 ‘luxury goods’ ‘ designers goods’
삶의 질이 향상, 기술의 발달에 의한 품질의 차이 차별화의 수단 – 브랜드 로고 명품의 소비가 증가 명품소비에 대한 심리학적 연구 명품과 대중품 명품에 의해 자신의 사회적 경제적 위상을 만족시켜줄 것이라는 기대 명품의 브랜드 로고를 보면 “전대상회”가 활성화 전대상회는 중요한 보상 가치를 지니는 자극을 보고 선택적인 주의를 할 때 활성화되는 영역 코카인 중독자에게 코카인은 기분을 좋게 만들어주는 자극이기에 코카인을 보는 것만으로 전대상회가 활성화

13 대중품의 소비 명품은 소비자에게 사회적 또는 경제적 위상을 만족시켜줄 것이라는 기대를 증가시킨다.
일상적으로 보고, 사서 입어본 경험이 많은 대중품 나이키 대중품의 로고는 후측 대상회를 활성화 자극과 관련있는 개인적인 추억이나 경험을 회상할 때 기능하는 일화기억을 활성화

14 미키마우스 쥐인가 사람인가?

15 대중문화의 소비 수입이 증가, 삶의 질이 증가하면서 고차원의 문화, 예술, 여가의 욕구가 생겨남
영화, 드라마, 애니메이션은 감성소비를 지향하는 현대인에게 어필 대중문화의 소비가 급격히 증가(쥬라기 공원, 실미도, 태극기 휘날리며, 캐릭터) 대중문화 체험에서 캐릭터를 중심으로 이야기가 전개되고 소비자의 감정이입의 대상물이 되며 소비자에게 강한 인상을 남김 이러한 대중문화의 중심에는 캐릭터가 있다.

16 캐릭터에 대한 연구의 필요성이 증가 캐릭터에 대한 뇌 연구 캐릭터란 대중문화에 등장하는 주역 혹은 조역을 의미
학용품, 의류, 일상용품에 캐릭터가 넘쳐남 캐릭터에 대한 뇌 연구 미키마우스, 푸, 둘리: 만화나 애니메이션을 통해 소개된 대중문화 캐릭터 딸기, 헬로키티, 탄빵: 상품으로만 출시된 상품캐릭터

17 캐릭터에 대한 뇌기능 영상 상품캐릭터의 경우 생명이 없는 인공적인 사물을 지각할 때와 관련있는 영역인 좌반구 앞부분이 활성화
대중문화의 캐릭터의 경우 양반구의 후측대상회와 시상이 활성화 친구나 친지의 사진을 보고 그에 대한 추억을 떠올리게 했을 때 활성화된 영역 친근한 사람에 대한 정보를 회상하고 자연스럽게 향수를 유발했을 때와 비슷한 반응

18 만화와 애니메이션 속에서 대중문화 캐릭터는 사람처럼 행동하고 말하고 생각하며 느낀다.
대중문화를 간접적으로 체험하고 대중문화 캐릭터에 몰입하고 깊은 정서적 유대관게를 맺음 상품캐릭터는 생명력을 느끼지 못함 미키마우스가 사람인가? 쥐인가? 말은 쥐, 머리는 사람

19 매력적인 얼굴에 대한 뇌의 반응(실제 얼굴에 대한 반응)
모델을 이용한 광고 아름답고 매력적인 광고모델 아름다움에 대한 선호는 생래적 유아들도 매력적이고 아름다운 얼굴을 더욱 선호 매력적인 얼굴에 대한 뇌의 반응(실제 얼굴에 대한 반응) PET, fMRI 보상관련 영역에 해당하는 전두엽 안와 전두피질, 기저핵의 복측 선조체가 활성화

20 매력적인 얼굴이 무표정하게 있을 때 보다는 미소를 짓고 있을 때 더욱 활성화
시선을 회피할 때 보다는 눈을 마주칠 때 더욱 활성화 매력적이지 않은 사람은 오히려 시선을 마주치지 않을 때 보상영역이 더욱 활성화

21 광고에서 매력적인 얼굴에 대한 뇌의 반응(잡지책에서 매력적인 모델의 광고)
매력적인 광고모델에 대한 생리적 반응은 약간 다르다 매력적인 여성이 다른 곳을 쳐다볼 때 보상관련 영역중의 하나인 흑질이 더욱 활성화되고 광고에 대한 기억과 모델에 대한 호감도가 증가 광고의 경우 오히려 시선이 어긋날 때 모델의 효과가 높아짐

22 매력적인 사람과 광고모델의 시선에 대한 연구에서 왜 이런 차이가 날까?
아마도 매력적인 사람과 소통하는 상황이 다르기 때문 미팅의 경우 : 매력적인 사람과의 눈마주침은 서로에 대한 관심의 표명, 호감을 표현 잡지 광고의 경우: 매력직인 모델과의 데이트는 불가능, 단지 미적감상의 대상, 고개를 돌리는 것이 더 우아하고 신비로운 느낌 시선이 비껴간 광고모델에 더 매혹됨