제 2장: 광고의 경제적 효과 및 규제 광고론.

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1 제 2장: 광고의 경제적 효과 및 규제 광고론

2 광고의 기능-마케팅 측면,사회적 측면 마케팅적 측면 소비자 교육 : 영리(이윤창출)/비영리
- 과거만큼 광고 효과 미약 기능과 목적에 따라 효과 다름 마케팅적 측면 소비자 교육 : 영리(이윤창출)/비영리 상품의 가치 증가 : 유형적 가치와 무형적 가치 새로운 정보 창출 : 신제품 (정보전달), 기존(태도변화) 내부마케팅 기능 : 내부고객 만족 증대 유통측면에서 판로 확보 : buying power 높은 제품 진열 판매원 활동 지원

3 사회적 측면,문화적 측면 사회적 측면 : 언론기간의 유지하는 수단, 오락적 기능 수행 문화적 측면 사회마케팅 수단
- 마케팅과 광고 : “교환”을 이루는 과정 → 사회변화에 영향 소비자와의 직접적인 의사소통 가능 : 제조업자의 중간상에 대한 힘을 증대 문화적 측면 문화의 상품화 : 월드컵 붉은 악마, 대장금 한류문화 서로 다른 문화권간의 상호 영향 조장

4 경제적 측면 경제적 측면 대량생산을 촉진 → 경제성장 기여 - 시장세분화로 대량생산 장점이 낮아짐(범위의 경제)
대량생산을 촉진 → 경제성장 기여 - 시장세분화로 대량생산 장점이 낮아짐(범위의 경제) 자원분배에 영향 상품 차별화 → 독점력 향상(가격탄력성 낮추고, 진입장벽 높임) 많은 광고비 소비자 부담, 대기업 선정적 우위 유지 선택의 폭 좁음

5 광고의 경제적 효과 분석-경제학에서 본 광고의 의미
광고의 역할과 체계 광고에 의한 브랜드 차별화 소비자 구매행위 진 입 장 벽 시 장 력 기 업 행 태 시 장 효 과 기업이윤추구 목적 경제학에서 본 광고의 의미 고전 경제학에서의 가정=완전시장 -동질적인 상품 -완전한 정보 소유=광고 무 신고전 경제학의 가정 -차별화된 상품 -정보 부족/왜곡 -광고 근원 = 정보 + 알파

6 광고의 차별화 효과 1) 광고의 브랜드 차별화 효과  타기업과 비교해 차별적이고 지속적 우위 가능성이 존재하는가?
1) 광고의 브랜드 차별화 효과  타기업과 비교해 차별적이고 지속적 우위 가능성이 존재하는가? (1) 경제적 견해 ◈ 상품의 차별화 수단 : 디자인, 크기, 색상, 광고활동, 기능 추가 등 ◈ 상품의 차별화 방법 : 실제차별화, 이미지차별화  상품특성에 따라 차별화 전략 다름 ▶ 실제차별화(탐색상품): 구매의사결정 이전에 충분한 정보가 요구됨 -광고효과가 직접적임 -인쇄매체, 인터넷 ▶ 이미지차별화(체험상품): -광고효과가 간접적임(기대 대비 성과 =기대불일치 높은 제품) -이미지 차별화에 역점  반복광고 효과 -TV, 고급잡지 4대 매체가 다 정체되어 있거나 감소 양상을 나타내고 있다. 신문과 공중파 TV는 거의 위기 수준임. 올해는 더 심각한 것으로 알고 있음.

7 광고의 차별화 효과 (2) 사회적 견해 ▶장점 → 탐색상품: 효율적인 정보제공 가능(시간비용절감), 규모의 경제로 소비자 가격 감소 → 체험상품: 이미지 차별화 과정에서 품질개선 촉진 가능 ⊙ 브랜드 차별화  반복구매로 품질비교의 번거러움을 줄임(시간노력감소)  품질이 우월한 브랜드는 판매자와 구매자의 거래를 효율화  광고에 따른 이익은 사회간접자본조성에 기여  매체의 개발에 도움 ▶단점 → 광고가 정보인가?  설득적인 성격이 강함  허위, 과장 광고의 문제 → 광고 증가에 따른 가격 감소 실증적으로 비검증  과다 광고비용  가격상승 → 거래활성화 및 효율화 문제 : 사치품, 독주, 담배 등에 대한 광고 규제 4대 매체가 다 정체되어 있거나 감소 양상을 나타내고 있다. 신문과 공중파 TV는 거의 위기 수준임. 올해는 더 심각한 것으로 알고 있음.

8 소비자 구매행위 2) 소비자 구매행위 (2) 사회적 견해 합리주의를 바탕으로 합리적인 소비행동만 취함 (1) 경제적 견해
2) 소비자 구매행위 (2) 사회적 견해 합리주의를 바탕으로 합리적인 소비행동만 취함 그러나 소비자 개개인은 각기 다른 합리성을 근거로 의사결정  불성실 광고과 상품이 호응을 얻음 -> 후생이 미치는 영향 명확하지 않음 (1) 경제적 견해 ◈ 일시 구매 : 광고의 정보전달이 중요(고관여) ◈ 반복 구매 : 위험이 높을 때, 구매 결과 불확실, 브랜드 잘 모를 때, 습관적으로 구매 할 때 - 브랜드 애호도 형성이 중요 - 경제적인 측면에서 브랜드 애호도 형성 설명이 어렵지만 인지도와 이미지 반복구매에 중요 진실한 정보제공  소비자 후생 증대, 가격하락 거짓 정보 제공  소비자 후행 낙후 소비자 판별능력에 따라 달라짐 사회계층간 정보 차이 존재  계층간 갈등 심화 문제 발생

9 진입장벽 (1) 경제적 견해  후발업체의 진입억제 역할 3) 진입장벽(특정 시장에 기업이 들어갈 때 감수해야 하는 불이익)
→ 후발업체에 부정적 영향 → 광고를 통해 형성되는 진입장벽 ᆞ 구매패턴이 결정 - 후발주자 저가격과 높은 품질 제공, 광고 양 증대에도 불구  구매패턴과 애호도 때문에 진입 어려움 ᆞ규모의 경제 효과 - 기술적 측면 : 광고 반복에 따른 효과 증대  가속점에서 더욱 심각 - 금전적 측면 : 광고량의 증가에 따른 비용절감 현상 광고효과가 나타나는 시점 광고지출의 증대에 따른 광고 단위당 상승효과

10 진입장벽 → 소비자들의 상품선택의 기회 상실, 상품의 혁신 감소 → 유의사항 (2) 사회적 견해
ᆞ 후발업체의 진입방법 선택 중요 : - 혁신제품 생산 ᆞ 광고의 실제반응 확인 ; S자형 >오목 증가형 ᆞ 광고의 질을 고려해야 함 -창의적인 광고 시도 -선발업체의 인지도 이용

11 시장력 4) 시장력 : 기업간의 힘의 형성 (1) 경제적 견해 ⊙ 시장집중률로 측정(CR) - 특정 산업에서 경쟁의 정도를 나타내는 지표 - 집중률이 높을 수록 경쟁강도 감소 ⊙ 시장집중률과 광고의 관계 - 시장집중률 형성요인이 다양 - 인과관계 불명확(시장집중률이 광고를 증가, 아니면 반대) - 과점상황 : 광고 증가, 여러 시대별로 광고의 역사를 살펴볼 수 있음. 주요 전환의 역점은 바로 매체 기술의 등장이다. 즉 인쇄광고에서 방송기술 등장으로 매체가 다각화. (2) 사회적 견해 - 상품 차별화의 형성과정 검토 - 차별화된 상품의 경우  광고는 차별화를 알리는 수단이 됨  진입장벽 높아지고 시장집중률 증가 - 경험상품은 광고에 의해서 시장력이 형성됨

12 시장 효과 (1) 경제적 견해 (2)사회적 견해 - 광고의 효과가 일률적이지 않음
- 이윤의 형성과정에 대한 광고의 효과 측정을 위한 다양한 분석방법 필요 광고에 영향을 미치는 여타 비통제적 요소 상품차별화의 영향조건 이윤에 영향을 미치는 광고의 양 상품차별화의 정도 이윤수준

13 광고의 규제-광고대상의 규제 예술과 외설  부정적인 측면 방 지위해 규제 작용 광고 규제의 취지
-허위/기만광고 억제(광고 정보인가?거래활성화/효율화 문제) -광고대상의 보호 광고규제와 문화적 가치관의 문제 -가치관<문화>의 차이 -광고 역사의 차이 -규제 역사의 차이

14 우리나라 광고의 심의제도,광고에 대한 법적 방송광고 심의 제도 62년도 초 윤리위원회가 자율적 형태 규제 이후 사전심의제 도입
70년대 사전심의제 정착 방송광고 -2000년대 통합 방송법 제정 -방송광고규제<사전심의>: 법적 정부규제의 기본성격유지 -심의업무: 민간기구인 한국광고자율심의 기구에 위탁 인쇄광고 심의 제도 신문 : 한국 신문위원회에 의해 사후/자율 규제 잡지 : 한국 간행물윤리위원회에 의해 사후/법적 심의

15 광고에 대한 법적 규제 중요정보공개제도 소비자에게 제공할 필요가 있는 정보는 의무적 표시 및 고시하는 것
광고 실증제(효과 있는 부분 실증하라) 사실과 관련된 자료를 실증할 필요가 있는 것 근거 제시 임시중지명령제 소비자 및 경쟁업체 피해가 우려되는 광고 중시 -광고에 대한 법적 규제 독점규제 및 공정거래에 관한 법률, 소비자 보호법, 저작권법, 브랜드법, 식품위생법, 약사법, 의료법(보험광고), 영상 및 음반 법(다운로드) 공정거래위원회 광고에 대한 자율 규제 한국 광고자율심의기구 창립 이후 자율심의 실현

16 규제대상 광고의 유형-허위·기만광고,비교광고
허위 ·기만광고<판단 애매 사실과 다른 정보 전달,,,,추상적 용어 사용 가능 이러한 광고를 통한 소비자 불이익 성분,함량,규격,효능 오인/기만, 부분적 사실 전체적 오인, 객관적으로 인정받지 못하거나 확인할 수 없는 최상급, 공신력 없는 기관 자료, 난해한 전문용어 사용 소비자 현혹, 제조국가 표현 잘못 등 비교광고 규제 대상 -동등하지 않은 상품과의 비교로 인해 소비자를 속일 경우 -정보로서 가치 없는 사업자의 상품과의 비교로 인해 소비자를 속일 경우  자기상표가 낮지 않음에도 불구하고 좋다고 광고  객관적 의미가 없거나 미미한데도 좋다고 광고하는 경우  객관적 측정이 불가능한 경우

17 입증의무, 모방·표절광고,품위손상광고 입증의무 모방 · 표절광고 품위손상광고 방송광고심의에 관해 입증책임 규정
모방광고를 야기시키는 배경적 요소 -외국광고에 대한 지나친 선호와 복제요구 -마감에 쫓기는 단편적 시각 -마케팅 전략상의 고려(선점효과) 품위손상광고 반사회적 행동 조장 음란/선정적인 내용 신체적 약점/결함 희화 시청자의 정서적 불안정 야기

18 어린이 광고, 방송광고의 금지 어린이 광고 어린이들의 긴 광고 노출 시간 방송광고의 금지 방송광고심의에 관한 규정에 의거
광고의 내용에 대한 판별능력 제한 방송광고의 금지 방송광고심의에 관한 규정에 의거 법령에서 광고를 금지하고 있는 경우와 법령에서 금지 된 내용에 대한 광고 금지