제11장 마케팅 커뮤니케이션 관리 마케팅 커뮤니케이션의 의미 2. 마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립 3. 광고 4. 인적판매

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1 제11장 마케팅 커뮤니케이션 관리 마케팅 커뮤니케이션의 의미 2. 마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립 3. 광고 4. 인적판매
제11장 마케팅 커뮤니케이션 관리 마케팅 커뮤니케이션의 의미 2. 마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립 3. 광고 4. 인적판매 5. 판매촉진 6. 대중관계(PR)

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3 광고 : ‘광고주가 유료의 비 인적 매체를 통하여 자신의 아이디어,
제품, 서비스 등을 제시하고 촉진하는 과정’ 1) 광고주가 대가를 지불하고 시행하는 커뮤니케이션 방법. 2) 표적청중을 대상으로 함. 매체별 시청자/구독자의 특성이 다름. 3) 비인적 커뮤니케이션 수단임.

4 광고 : ‘광고주가 유료의 비 인적 매체를 통하여 자신의 아이디어,
제품, 서비스 등을 제시하고 촉진하는 과정’ 1) 광고주가 대가를 지불하고 시행하는 커뮤니케이션 방법. 2) 표적청중을 대상으로 함. 매체별 시청자/구독자의 특성이 다름. 3) 비인적 커뮤니케이션 수단임.

5 광고 : ‘광고주가 유료의 비 인적 매체를 통하여 자신의 아이디어,
제품, 서비스 등을 제시하고 촉진하는 과정’ 1) 광고주가 대가를 지불하고 시행하는 커뮤니케이션 방법. 2) 표적청중을 대상으로 함. 매체별 시청자/구독자의 특성이 다름. 3) 비인적 커뮤니케이션 수단임.

6 광고 : ‘광고주가 유료의 비 인적 매체를 통하여 자신의 아이디어,
제품, 서비스 등을 제시하고 촉진하는 과정’ 1) 광고주가 대가를 지불하고 시행하는 커뮤니케이션 방법. 2) 표적청중을 대상으로 함. 매체별 시청자/구독자의 특성이 다름. 3) 비인적 커뮤니케이션 수단임.

7 11.1 마케팅 커뮤니케이션의 의미 1. 마케팅 커뮤니케이션이란? 마케팅 커뮤니케이션 :
- 촉진(promotion)이라고 부르기도 함. - 소비자들에게 자사 제품이나 서비스를 알리고 - 제품의 장점을 설득하여 - 구매를 유도하는 목적으로 추진됨. - 기업이 소비자들과의 의사소통을 통해 이미지, 태도, 구매 등을 설득하는 활동에 중점을 둠. - Promotion Mix : 광고, 인적판매, 판매촉진, 대중(PR)

8 2. 커뮤니케이션 과정 ☞ 사람간의 커뮤니케이션은 전달하는 사람과 전달받는 사람 간에 의견이 전달되는 과정.
그림 커뮤니케이션 과정

9 3. 커뮤니케이션의 구성요소 (2) 부호화 및 메시지 (3) 커뮤니케이션 경로 발신자 - 메시지를 만들어서 송신하는 주체
- 커뮤니케이션 과정에서 정보의 원천 → 마케팅에서의 발신자 : 소비자에게 자신의 제품이나 서비스에 관한 정보나 뜻을 전달하고자 하는 기업이 됨. (2) 부호화 및 메시지   - 발신자가 수신자에게 전달하고자 하는 의사를 기호,상징을 통해 나타냄. → 마케팅에서의 부호화 : 기업이 소비자에게 전달하고자 하는 의사를 말, 글, 그림, 음성,영상 등으로 나타냄 (3) 커뮤니케이션 경로 - 발신자가 수신자에게 메시지를 전달하기 위해 사용하는 수단. → 마케팅에서 사용할 수 있는 커뮤니케이션 경로 1) 인적경로 : 판매원, 영업사원, A/S요원 2) 비인적경로 : 대중매체 (매스컴)

10 (4) 해독화 및 수신자      - 해독화는 수신자가 메시지를 해석하여 그 의미를 이해함. → 마케팅 커뮤니케이션에서 주요 수신자 : 소비자 (5) 잡음 - 커뮤니케이션 과정에서 메시지의 전달효과를 약화시키거나 왜곡시키는 방해요소. → 의미소음 : 발신자와 수신자간의 경험영역의 차이에서 발생 → 내적소음 : 수신자의 기분이나 상태로 인해 발생. → 외적소음 : 전화나 타인의 방문. → 경쟁적 소음 :경쟁회사의 광고나 선전과 같이 자사의 커뮤니케이션 방해.

11 (6) 반응과 피드백 - 수신자는 메시지에서 전달하고자 하는 정보나 의견에 대해 긍정적 반응을 보일 수도 있고, 부정적 반응을 보일 수도 있음. ▶ 피드백(feedback) : 수신자의 반응들 중에서 발신자에게 다시 전달되는 반응.

12 11.2 마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립 마케팅 커뮤니케이션전략은, 기업의 마케팅 전략에 입각하여 수립하는 하위단계의 전략임.
그림 마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립 청

13 1. 마케팅 전략 분석 (1) 표적청중의 커뮤니케이션 특성 파악 - 우선 그 대상이 누구인지를 아는 것이 필요함.
  - 우선 그 대상이 누구인지를 아는 것이 필요함.   - 표적청중 : 시장세분화를 통해 선택된 표적시장. (2) 마케팅믹스 프로그램의 분석   - STP분석에 의해 기업의 포지셔닝 전략이 수립되면, - 후속 절차로서 마케팅 믹스(4P) 프로그램이 수립됨.

14 2. 커뮤니케이션 목표의 설정 마케팅 커뮤니케이션의 목적 : 1) 매출액 증대
2) 소비자의 관심유발, 호의적인 태도 형성(커뮤니케이션 효과) 커뮤니케이션 목표의 특징 커뮤니케이션 목표는 커뮤니케이션 활동의 결과, 고객들에게 나타나는 효과를 객관적인 지표로 나타내야 함. 1) ‘잠재고객의 인식(인지도) 비율 70% 달성!! 2) ‘잠재고객 중에서 호의적인 태도를 가진 고객의 비율 65%까지 상승!!

15 3. 커뮤니케이션 메시지의 수립 (1) 메시지내용 표적청중을 설득하기 위해 메시지에서 무엇을 말할 것인가?
  표적청중을 설득하기 위해 메시지에서 무엇을 말할 것인가? ▶ 소구점 : 기업은 기대하는 반응을 얻기 위해 표적청중에게 일관되게 자신의 주장을 커뮤니케이션 하게 되는데 이런 일관된 주장 또는 화두. ∎ 합리적 소구법 : 합리적인 사고방식에 입각하여 구매의사결정을 하는 경우, 메시지를 합리적인 판단에 소구함. ∎ 감정적 소구법 : 감성적인 접근방법으로 소비자들의 감성적 품질인식을 강조함. ∎ 윤리적 소구법 : 소비자들의 윤리적 기준에 소구하는 메시지를 전달함.

16 (2) 메시지 구조   1) 메시지에서 결론을 내릴 것인지, 결론을 청중들의 몫으로 남겨둘 것인지. 2) 메시지에서 결론을 제시하는 구조를 택하였다면, - 앞부분에서 제시하는 방법 (두괄식) - 뒷부분에서 제시하는 방법 (미괄식) 3) 자사 제품의 - 긍정적인 면만 부각시킬 것인지 - 긍정 및 부정적 측면을 동시에 부각시킬 것인지 (3) 메시지 포멧 - 메시지를 표현하는 양식 - TV : 모델의 모습, 제품의 모양, 색깔, 음향, 배경 등 모든 구성요소들을 어떤 방식으로 배열하여 스토리로 제시할 것인지. - 방문판매 : 복장, 태도, 목소리, 사용도구, 설명 등

17 4. 커뮤니케이션 믹스의 수립 커뮤니케이션 믹스 : 광고, 인적판매, 판매촉진, 대중 (1) 광고
4. 커뮤니케이션 믹스의 수립 커뮤니케이션 믹스 : 광고, 인적판매, 판매촉진, 대중 (1) 광고   메시지를 매체를 통해 청중에게 전달하는 것. ∎ TV광고 : 움직이는 행동, 색상, 소리 등을 통하여 입체적으로 메시지를 전달할 수 있으므로 전달효과가 가장 탁월함. ∎ 라디오광고 : 단순히 음향을 통한 광고를 한다는 점에서 TV광고보다는 광고효과가 떨어짐. ∎ 신문광고 : 독자들이 주의를 기울여 읽어야 하는 특성을 갖고 있음. ∎ 잡지광고 : 인쇄매체의 특성을 갖고 있고, 신문매체보다는 인쇄의 질이 선명하고 광고문안이나 그림의 배치가 자유롭고 자세한 설명이 가능함. ∎ 기타매체: 광고의 4대매체 (TV, 라디오, 신문, 잡지) 이외의 매체. - 전단지, 광고탑, 지하철광고, 포스터, 애드벌룬, 비행선, 전광판, 네온사인, 간판, 광고차량, 프로스포츠선수,

18 (2) 인적판매 - 판매원판매라고 부르기도 함. - 판매원 또는 세일즈맨이 직접 고객들을 대상으로 제품의 구매를 설득함. (3) 판매촉진   - 소비자들의 관심을 유발하여 빠른 시간 내에 판매를 증대시키기 위함. - 이벤트개최, 연예인초청 판매행사 등 (4) 대중관계 (Public Relation)   - 기업활동 이외의 사회활동을 통해 대중들에게 친밀감을 주고 긍정적인 이미지를 형성함.

19 5. 커뮤니케이션 예산의 설정 년간 커뮤니케이션 지출계획의 수립 (1) 가용 자금법
기업이 사용할 수 있는 자금을 모두 할당하는 방법. (2) 매출액 비율법 기업에서 가장 많이 사용하고 있는 방법으로, 당해 연도 예상 매출액 또는 전년도 매출액의 일정비율. (3) 경쟁자 기준법 경쟁자의 촉진예산과 비교하여 결정함. (4) 목표 과업법 목표를 달성하기 위해 수행해야 할 과업을 결정한 후, 이에 필요한 촉진 지출을 합산하는 방법.

20 6. 커뮤니케이션 결과의 평가 및 피드백 표적청중들의 자사 기업 또는 브랜드에 대해서, - 인지도 - 이미지 - 태도
- 만족도 - 충성도 등의 변화를 통해 파악할 수 있음.

21 (2) 마케팅 접근방법 ▶ 밀기전략 (push strategy) : 기업이 유통경로 상의 구성원들로 하여금 다음 단계의 구매자를 설득하여 제품을 구매하도록 유도하는 전략. ▶ 끌기전략 (pull strategy) : 기업이 소비자의 수요를 직접 자극함으로써 제품구매 요구가 소비자들로부터 발생하도록

22 11.3 광고 광고 : ‘광고주가 유료의 비 인적 매체를 통하여 자신의 아이디어, 제품, 서비스 등을 제시하고 촉진하는 과정’
1) 광고주가 대가를 지불하고 시행하는 커뮤니케이션 방법. 2) 표적청중을 대상으로 함. 매체별 시청자/구독자의 특성이 다름. 3) 비인적 커뮤니케이션 수단임.

23 1. 광고관리과정 그림 광고관리의 과정

24 1. 광고관리과정 (1) 광고목적의 설정 - 광고관리과정에서 후속단계인 광고메시지와 매체결정,
광고 프로그램의 효과를 평가하는 기준으로도 활용됨. - 전반적인 광고관리과정에 직접적인 영향을 미치는 의사결정임. 1) 정보제공 광고   자사에 대해 알지 못하고 있다고 판단이 되면, 우선적으로 기업이나 제품에 관한 정보제공 광고를 시행함. 2) 설득 광고   자사제품을 인지하고 있고 상당한 지식도 갖고 있다면, 긍정적 태도를 유도하기 위한 설득 광고가 필요함. 3) 비교 광고   경쟁자와의 직접비교를 통해 소비자에게 자사제품의 선택을 설득하는 광고. 4) 상기 광고   소비자에게 특정 브랜드를 지속적으로 기억시키기 위해 시행하는 광고.

25 광고의 기능 품질 소비자 B 서비스 1. 제품의 알림 수단으로서 광고 2. 제품 속성수준의 알림 수단으로서 광고
3. 제품 속성 그 자체로서 광고 4. 제품 속성수준의 강화수단으로서 광고 광고의 기능 소비자 B 1 4 6 5 서비스 품질 TOYOTA 2 3 BMW HYUNDAI 소비자 A

26 (2) 광고예산의 설정   - 마케팅 커뮤니케이션 예산의 설정과 동일한 방식으로 이루어짐. - 가용자금법, 매출액 비율법, 경쟁자 기준법, 목표과업법. ▶ 직접적으로 광고에 관련된 사항들에 대한 고려   ① 제품에 대한 광고의 영향 정도 (인지도, 구매 등)   ② 시장에서의 경쟁구조 (과점경쟁…치열한 경쟁…광고의 역할 커짐)   ③ 경쟁의 형태 - 광고 - 또 다른 촉진활동

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28 (3) 광고 크리에이티브의 작성 1) 크리에이티브의 설계   광고에서 메시지를 전달하기 위해 활용하는 인물, 스토리, 대사, 장면 등을 총체적으로 나타내는 표현. ∎ 핵심 아이디어 : 광고물을 제작하는 2 주체라고 할 수 있는 카피라이터와 제작을 담당하는 프로듀서의 합작으로 창출됨. ∎ 소구점 : 기업에서 전달하고자 하는 광고메시지를 효과적으로 전달하기 위한 강조점. ∎ 바람직한 소구점의 특징 ⓐ 소비자들에게 중요한 것. ⓑ 소비자들에게 믿음을 주는 것. ⓒ 독특성.

29 2) 크리에이티브의 전개방식 광고메시지를 완결적으로 표현하는 방식을 의미. ∎ 생활의 단면
  2) 크리에이티브의 전개방식 광고메시지를 완결적으로 표현하는 방식을 의미. ∎ 생활의 단면 일상적인 생활에서 제품사용 장면을 보여줌. ∎ 라이프스타일 제품이 특정 라이프스타일의 고객에게 적합하다는 것을 강조. ∎ 환상(fantasy) 제품의 용도나 사용에 대해 환상을 조성시키는 것. ∎ 무드 사람들이 감성적으로 젖어들 수 있는 아름다움, 사랑 등의 분위기를 불러 일으키는 것.

30 ∎ 뮤지컬 사람들이나 만화 주인공들로 하여금 제품의 소개나 메시지를 노래로 전달하는 것. ∎ 상징적 캐릭터(personality symbol) 브랜드를 상징하는 캐릭터를 통하여 소비자에게 소구함. ∎ 전문성 제품기술과 품질이 다른 회사에 비해 뛰어남을 강조하기 위해 자사의 경험과 전문성을 강조함. ∎ 과학적 증거 과학적 증거자료를 제시함으로써 자사제품이 타사제품보다 우월하다는 것을 보여줌. ∎ 증언 전문가나 일반소비자들이 제품의 성능이나 편익에 대해 증언을 하게 함.

31 (4) 광고매체의 선정 1) 도달범위, 빈도, 강도의 결정 ∎ 도달범위(reach) 일정기간 동안 표적청중의 몇 %에게 광고가 도달되도록 할 것인가를 결정함. ∎ 빈도(frequency) 일정기간 동안 평균적인 표적청중에게 몇 회 정도 광고메시지를 노출시킬 것인가를 의미함. ∎ 강도(impact) 1회의 광고노출로 획득할 수 있는 영향 정도를 의미함.

32 2) 매체유형의 선정 ∎ 표적청중의 매체습관 소비자의 라이프스타일과 밀접한 관련이 있음. ∎ 제품범주 제품범주에 따라 광고하는 매체가 달라질 수 있음. ∎ 메시지의 종류 대형백화점의 할인판매를 알리는 메시지 : TV, 신문 지역의 슈퍼마켓 세일광고 : 전단지 ∎ 비용 매체별로 광고에 소요되는 비용에 큰 차이가 있음.

33 3) 구체적 매체수단의 선정   매체유형이 결정되면 비용 면에서 유용한 매체수단을 선정함. 구체적 매체수단의 선택 : TV방송채널, 신문, 잡지를 선택하는 것. ▶ 매체믹스 : 최종적으로 구성된 매체유형과 수단의 조합. 4) 광고일정의 결정 광고를 위한 매체믹스를 결정하면 구체적인 광고일정을 정해야 함. ∎ 지속형: 광고 캠페인 기간동안 고르게 광고 ∎ 계절형: 계절형 제품의 광고에서는 제품의 성수기가 시작될 때부터 집중적으로 광고를 함. ∎ 주기형: 광고캠페인 기간동안 일정한 간격을 두고 광고함. ∎ 집중형: 일정 기간을 정해 집중적으로 광고를 집행하는 방식.

34 (5) 광고효과 평가   광고캠페인을 통해 커뮤니케이션 의도가 성공적으로 표적청중에게 전달되었는지를 판단하는 과정. 1) 커뮤니케이션 효과 측정 광고목적을 표적청중에 대한 커뮤니케이션에 목적을 두었을 때 그 목적이 달성되었는지를 평가하기 위해 실시하는 조사. 2) 판매효과 측정 - 광고의 판매효과 측정은 전년도의 판매액 및 광고지출액과 금년도의 자료를 비교하여 추정할 수 있음. 광고효과 (매출액증가율)= 금년도 매출액/전년도 매출액 *100

35 제11장 마케팅 커뮤니케이션 (p.411) 1. 인적판매 2. 판매촉진 3. 대중관계 (PR)

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38 우유, 제값주고 사면 바보!… 1리터 우유사면 180ml 2개는 덤

39 11.4 인적 판매 (p.411) 1. 인적 판매의 본질 “예상 구매자들과 쌍방적 대화를 통하여
판매하고자 하는 제품을 제시하여 구매자의 필요, 욕구, 그리고 선호를 환기시키고, 구매저항을 줄이고, 구매행동을 유발시키는 설득적 의사소통과정”

40 1) 인적판매의 장점 - 개별 소비자에게 각각 필요한 서비스와 정보를 충분히 제공 가능. - 구매자와 판매자 사이에 발생하는 의견차이를 조율/협상 가능 - 확인된 구매자를 파악하여 체계적으로 접근하므로 광고에 비해 효율적. - 고객의 의견을 반영하기 쉬움. 2) 인적판매의 단점 - 많은 소비자에게 커뮤니케이션 하기가 불가능. - 고비용 커뮤니케이션 수단. - 판매원에 대한 부정적 이미지를 소유한 소비자가 많음.

41 - 새로운 제품의 필요성이나 가치를 인식시키는 정보제공 및 설득.
(2) 인적판매의 활용 1) 구매자가 확신이나 구매단계에 도달해 있는 경우 2) 제품수명주기상의 도입기   - 새로운 제품의 필요성이나 가치를 인식시키는 정보제공 및 설득. - 제품의 조기확산을 위해 혁신자와 의견선도자에게 집중적으로 공략. 3) 전문적 서비스가 필요한 제품   - 제품의 설치나 운영에서 전문적인 서비스가 요구됨. - 서비스요원을 겸하는 판매원의 활용. 4) 산업재 시장  - 구매자의 수가 적고, 심층적인 제품정보 및 서비스가 요함. 5) 고가의 소비재 - 고가에 대응하는 수준의 판매원과 상담하고자 함.

42 2. 인적판매의 과정 판매원이란 : 구매자가 커뮤니케이션을 수용하고 자신의 의사결정을 위해
충분한 정보와 판단의 근거를 확보할 수 있도록 조언자로서의 역할을 충실하게 하는 사람. 고객을 만나기 전부터 필요한 준비를 하고 제시할 정보와 설득의 근거를 마련하는 등의 노력을 함.

43 그림 인적판매의 과정

44 (1) 가망고객 파악 ① 누가 우리 고객이 될 수 있는지 ② 특정 구매자가 제품이나 서비스에 대한 욕구를 가지고 있는지
  ① 누가 우리 고객이 될 수 있는지 ② 특정 구매자가 제품이나 서비스에 대한 욕구를 가지고 있는지 ③ 구매를 위해 자금을 지불할 용의가 있는지 ④ 구매하고 결정할 권한이 있는지. ▶ 신규고객을 파악하기 위한 방법 ∎ 연쇄법 : 잠재적인 고객을 소개받는 방법. ∎ 2차자료 이용법 : 상공회의소, 동종업계 명부, 업종별 전화번호부 등을 이용함. ∎ 콜드 캔버싱 : 일정 지역의 고객리스트를 확보하여 모든 고객을 방문하는 방법.

45  (2) 접근준비   잠재고객을 선정하고 이들과 실제로 접촉하기 전에 고객에 관해 필요한 정보를 수집함. (3) 접근   잠재고객과의 상담을 하기 위하여 접근함. 판매원의 인사, 자기소개,회사소개로부터 시작하여 방문용건을 설명하고 상담의 분위기를 조성할 때까지의 과정. (4) 제시와 시연   구매자와 대화를 통하여 판매하고자 하는 제품의 설명 및 사용방법, 가격 등에 관하여 설명하고 시범을 보임.

46 (5) 반론의 처리   구매자의 반론이나 회의 등과 같은 고객의 구매저항에 직면하게 될 때 고객의 반론을 적절히 처리하고, 동시에 구매와 관련된 불확실성을 제거하는 기회로 활용해야 함. (6) 판매의 종결   구두로 고객의 품목선택을 유도하거나, 주문서를 작성하는 등의 행위를 통해 판매를 완료함. (7) 사후 조치 판매 후 서비스는 현 고객의 재구매를 유도할 수도 있음. 다른 고객으로의 구전효과도 기대할 수 있음.

47 3. 판매원관리 인적판매를 담당하는 인력…판매원 (영업사원) 직접고객을 방문하여 상담하고 주문을 받는 판매원
2) 기술적인 컨설팅을 하면서 구매자에게 필요한 제품을 판매하는 판매원 3) 점포의 매장에서 고객을 맞이하는 매장 판매원 4) 전화를 통해 판매하는 텔레마케터 5) 병원에서 환자를 맞이하고 상담하는 의료코디네이터 - 차원높은 교양과 인성을 갖춘 조언자로서의 자질과 - 도전적인 시장개척과 설득능력을 갖춘 개척자 - 변화 추구자로 진보하였음.

48 그림 판매원관리의 과정

49 (1) 판매원의 모집 및 채용 - 현대적 의미에서 세일즈맨십 “구매자 또는 구매예상자가 자신에게 가장 적합한 제품 또는 서비스를 구매할 수 있도록 설득하는 능력” - 구매자의 문제를 찾아서 필요한 해결책으로서 적합한 제품을 제시할 수 있는 능력이 요구됨. - 판매기술 외에도 성숙한 인격과 창조적으로 문제를 해결할 수 있는 능력 (2) 판매원의 교육 및 훈련 - 제품이나 구매자에 관한 교육 - 고객과의 지속적인 관계유지에 필요한 교양과 지적 배경 - 최소한의 매너 - 다양한 대화 소재를 이끌 수 있는 지성

50 (3) 판매원의 동기부여 - 판매원 업무에 대해 올바른 역할 인식을 하고 있는가? - 판매업무를 통해 자신의 발전을 추구하는 목적지향성을 가지고 있는가? - 기업에서 판매원을 중요시하고 존중하는가 - 판매원 활동에 업무설계와 분위기가 조성되어 있는가 - 판매원의 성과에 대해 적절한 보상체계가 수립되어 있는가

51 (4) 판매원의 평가 - 평가기준의 명확해야 하며, 객관적으로 납득할 수 있는 항목. - 평가 = output/input output : input :

52 (5) 판매원 보상 1) 고정급여( salary) : 정기적으로 일정액의 금액을 지불하는 방법. 2) 수당(commission) : 판매량이나 이익에 비례하여 금전을 지불하는 방법.   3) 혼합제도 : 고정급여제도와 수당제도를 혼용하는 방법. 보수의 일부는 고정급으로, 나머지는 판매성과에 따라 수당으로 지급하는 방법.

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54 11.5 판매촉진 (p.422) 1. 판매촉진의 의의 최근에 경쟁이 치열해지면서 판매촉진의 가치에 대한 인식이 강화됨.
(매출증대, 수익경쟁에 직접적인 효과를 기대할 수 있음.) (1) 판매촉진의 정의   ▶소비자의 구매를 촉진시키기 위한 마케팅 커뮤니케이션 활동으로서 광고, 인적판매, PR활동을 제외한 대부분의 촉진활동을 말함.  단기적인 반응을 유도하기 위해 부가적 가치나 유인을 제공하는 활동. - 진열 - 전시회 - 이벤트 - 보조금 지급 - 기타 다양한 판매촉진 방법

55 (2) 판매촉진의 장/단점 1) 판매촉진의 장점 - 소비자에게 무료 또는 낮은 부담으로 제품이나 사은품을 획득할 수 있는 기회를 제공. - 광고나 인적판매에서 형성된 설득효과에 더하여 부가적인 설득효과. - 즉각적인 구매행동을 촉발시킬 수 있음. - 활용할 수 있는 수단이 많음 (시간/공간 제약을 받지 않음). - 직접 신제품의 시험사용을 유도할 수 있음. 2) 판매촉진의 단점 - 보충적으로 사용하는 것이므로 단독으로 사용되는 경우에 효과가 낮음. - 시장상황에 맞추어 1회적으로 실시하므로 창의적 아이디어의 개발 필요. - 판매촉진의 빈도가 높을 경우 브랜드 이미지 손상. - 경쟁업자의 모방이 용이하고 업계의 판매촉진 경쟁을 촉발시킬 수 있음. - 새로운 애호고객을 확보하기 어려움.

56 2. 판매촉진 프로그램의 개발 (1) 판매촉진 목표를 설정 (2) 판매촉진 수단을 선정 (3) 판매촉진 프로그램 개발
(4) 프로그램 실시 (5) 효과 측정

57 그림 판매촉진 프로그램의 개발

58 (1) 유인의 크기   - 판매촉진에 의한 유인수준을 결정해야 함. - 유인의 크기가 클수록 참여하는 수준은 증가함. 비용도 증가함. (2) 참여의 조건   - 판매촉진에 참여할 표적집단을 결정함. - (예) 빈포장지를 갖고 오면 추첨을 통해 상품을 주는 행사 퀴즈에 응모하면 당첨자에게 상품을 주는 행사 일정금액 이상을 구매한 고객들에게 상품을 주는 행사 (3) 배포방법 알림   - 전국적인 판매촉진 행사 : 대중매체를 통해 광고 - 지역적인 행사 :점포의 전단지 또는 지역매체 광고 - 할인쿠폰을 배포하는 방법은 포장에 인쇄, 우편을 통해 배달, 인쇄광고를 통해서도 배포될 수 있음.

59 그림 11-6. 판매촉진의 크기에 따른 소비자반응의 변화

60 (4) 판매촉진 기간   - 기간이 짧으면 : 많은 참여 유도에 한계가 있음. - 기간이 길면 : 당장 구매해야 한다는 심리적 자극효과가 떨어짐. (5) 판매촉진 시기 - 연간 마케팅 계획에 따라 시기를 정함.   - 비계획적 판촉 실시 : 생산부서, 판매부서 및 유통업체와의 협의에 의해 정함.

61 3. 유통업자 (대상) 판매촉진 - 제조업체가 유통업체의 구매를 자극하기 위해 실시함.
- 유통업체로 하여금 적극적으로 협력하게 함.

62 (1) 리베이트 (rebate) 유통업체에 대해 인도가격을 할인해주지는 않지만 유통업체가 지불한 대금의 일정비율을 일정기간 경과 후에 환급하여 주는 방식. ∎ 수량리베이트 : 가장 사용빈도가 높으며 일명 누진리베이트라고도 함. 판매점의 구매량에 따라 지불되는 리베이트. ∎ 목표달성 리베이트: 판매목표를 설정해 달성비율에 따라 지불되는 리베이트. ∎ 계절리베이트: 계절변동이 심한 상품에 대해 계절전의 빠른 시기에 구매 시 지불되는 리베이트. 조기리베이트라고도 함. ∎ 지불촉진 리베이트: 조기에 대금을 지불할 때 제공하는 리베이트. 일종의 할인. ∎ 협력리베이트: 제조업자에게 협력하는 유통업체에게 지불되는 리베이트.

63 (2) 컨테스트(dealer contest)
  - 특히 소매업체를 서로 경쟁시켜 우수한 성과를 낸 업체에게 상품, 금전 등을 시상하는 판매촉진방법. - 여러 제조업체의 제품을 취급하는 소매업체에게 자사제품을 우선적으로 판매하도록 유인하는데 목적이 있음. ∎ 판매 컨테스트: 단순한 판매량에 의한 컨테스트, 일정기간 동안의 판매량 컨테스트. ∎ 진열 컨테스트: 진열방법, 진열수량, 진열매대 넓이의 컨테스트. ∎ 점포 컨테스트: 제조업자가 제공한 POP광고나 유통업체의 장치를 사용한 점포 내 장식의 우수성 컨테스트. ∎ 세일즈기술 컨테스트: 유통업체 판매원을 대상으로 설득기법, 견적작성, 상품지식, 상품포장기술, 계산 등 세일즈 기술을 경쟁시키는 컨테스트. ∎ 아이디어 컨테스트: 유통업체 판매원을 상대로 상품 네이밍, 캐치프레이즈, 제품사용방법, 논문이나 체험담 등을 경쟁시키는 컨테스트.

64 (3) 행사초대 유통업체 또는 그 직원을 대상으로 각종 행사에 초대함으로써 자사제품에 대한 관심과 판매를 유도하는 판매촉진방법. - 신제품발표회, 사은송년회, 캠페인 설명회, 학술발표회, 회사견학 (4) 유통업체 광고지원 ① 구매시점광고: - POP광고(point-of purchase advertising). - 소비자들이 구매하는 점포에서 구매를 유도하기 위해 각종 광고물을 게시하거나 설치하는 것을 말함. ② 광고 및 판매촉진 지원: - 유통업체가 실시하는 여러 가지 광고물 제작 및 판매촉진 활동에 소요되는 물품 및 비용의 일부를 제조업체가 지원함.

65 (5) 유통업체 지도 ① 유통업체 경영지도 유통업체의 경영과 관련된 재고관리, 회계처리, 구매관리 등 경영전반에 걸쳐 조언과 지도를 해주는 지원활동. ∎ 유통업체의 경영지도 ∎ 유통업체의 경영진단 ∎ 전문컨설턴트를 통한 유통업체 지도 및 진단 지원   ② 유통업체 교육 : 유통업체 소유자, 관리자 및 종업원을 대상으로 경영의 합리화, 세일즈맨십의 향상 등을 위한 교육, 훈련을 실시. ∎ 경영 및 실무 교육과 세미나 ∎ 경영사례발표회 ∎ 비즈니스 게임 ∎ 모델점포 견학   ③ 협력 유통업체 회의 제조업자와 유통업체 또는 유통업체 간의 의사소통을 도모하며, 연대의식을 고양시키기 위해 실시.

66 4. 소비자 (대상) 판매촉진 소비자를 대상으로 하는 판매촉진 : 구매촉진을 위해 소비자에게 직접 소구함.
소비자를 대상으로 하는 판매촉진 : 구매촉진을 위해 소비자에게 직접 소구함. (1) 샘플(sample) 특정 제품을 소량으로 포장하여 무료로 제공함. (2) 쿠폰(coupon) 소비자가 할인혜택을 받을 수 있도록 함. (3) 리베이트(rebate) 제품을 구입할 당시에는 정상가격을 지불하지만, 구매 후 일정 기간이 지난 후에 구매확인을 통해 일부 금액을 되돌려줌. (4) 가격할인(discount) 판매촉진 기간동안 제품가격을 할인해줌.

67 제품을 구매하면 무료 또는 저렴한 가격으로 물품을 제공함. = 사은품 (6) 경품
(5) 프리미엄 제품을 구매하면 무료 또는 저렴한 가격으로 물품을 제공함. = 사은품 (6) 경품 제품을 구매하면 추첨을 통해 상당한 가치를 가진 상품을 탈 수 있는 기회를 부여함. (7) 보너스팩 여러 개의 제품을 묶어서 싼 가격에 판매함. (8) 구매시점 시연 및 무료시용 유통업체와의 협력을 통해서 활용할 수 있는 판매촉진 방법. (백화점에서 직접 요리를 하면서 제품의 용도와 특징을 소비자에게 직접 보여주고 맛을 보게 하는 행사)

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69 11.6 대중관계(PR) (p.436) 1. 대중관계의 의의 “대중관계는, 직접적인 소비자가 아닌 기업관련 이해관계자, 사회기관 및 단체,정부기관, 그리고 일반대중을 대상으로 기업에 대한 호의적인 이미지를 형성하고 유지하기 위한 마케팅 커뮤니케이션 수단” (1) 대중관계의 범위 ⓐ 기업의 구성원을 대상으로 실시하는 내부 마케팅 ⓑ 기업관련 이해관계자를 대상으로 실시하는 투자자 관계 ⓒ 언론기관을 대상으로 실시하는 홍보 (publicity) ⓓ 정부 및 입법부를 대상으로 실시하는 로비활동 (lobbying) ⓔ 사회단체 및 일반대중을 대상으로 하는 사회적 공헌활동 및 스폰서십 등이 모두 포함됨.

70 (2) 대중관계의 중요성   - 대중관계는 주주 및 투자자와 기업 간의 긍정적 관계를 형성하기 위한 투자자관계에서 출발. - 자본주의 사회에서 투자자와 기업 간의 밀접한 관계는 기업의 건전성 유지라는 관점에서 매우 중요. - 기업활동에 중요한 영향을 미치는 정부나 언론기관에 대한 관계개선도 중요하게 취급. - 기업의 구성원들도 회사 밖에서는 대중을 형성하는 주체. - 기업의 입장이나 내부사정을 긍정적으로 전파하는 마케팅요원. <기업에 대한 사회의 요구> 1) 사회적 책임을 요구하는 단계로 발전. 2) 기업의 영리활동에 의해 나타나는 부정적 현상에 대한 문제해결. 3) 기업활동에서 필수적으로 발생하는 환경문제를 기업 스스로 해결할 것.

71 그림 대중관계의 대상과 수단

72 2. 대중관계의 대상 기업의 구성원 - 내부 마케팅의 중요성 인식 (2) 기업의 이해관계자
- 주주, 투자자 , 금융기관, 산업분석가, 신용평가기관 (3) 언론기관 - TV, 신문, 잡지 : 기사를 통해 (4) 정부 및 입법부 - 직간접적 로비활동 (5) 사회단체 및 일반대중 - 환경보호, 소비자보호, 예술단체, 학술단체, 사회복지단체

73 3. 대중관계의 주요수단 (1) 간행물 발행 (2) 특별행사 개최 (3) 뉴스의 개발 (4) 기자회견
(5) 사회적 기여와 활동 (6) 스폰서십 - 사회단체들이 주최하는 행사를 후원함. (7) 현장방문 초청 - 생산공정, 기계설비, 작업현장, 개발과정 등에 관하여 소개함.

74 4. 홍보 (publicity) - 대중관계의 수단 중의 하나이면서도 다른 대중관계 활동을
대중에게 전달하는 창구의 역할도 함. - 매스컴을 통한 보도가 중요하므로, 매스컴의 보도원칙에 적합한 자료를 발굴하여, 보도기관에 제공하는 활동임. - 무료 - 매스컴에서 원하는 방식의 자료를 매스컴에서 원하는 프로그램에 포함시켜 전달하는 방식임. - 기업입장 : 신뢰성 있는 기사를 통해 대중에게 기업과 제품에 관해 알리려고 하고, 매스컴은 경제와 기업에 관한 기사를 발굴하여 전달하는 입장.

75 마케팅 기말고사 일시 12월 12일 (금), 2교시 / 3교시 2. 장소 다니엘관 3. 범위 9장, 10장, 11장
12월 12일 (금), 2교시 / 3교시 2. 장소 다니엘관 3. 범위 9장, 10장, 11장 4. 성적 확인 이메일로 확인 12월 일까지 확인할 것!!

76 한 학기 동안 수고 많으셨습니다 !!