소비자 행동론 (Consumer Behavior)

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1 소비자 행동론 (Consumer Behavior)
노 승 훈 교수

2 소비자 기억 소비자 기억 이론 소비자 기억의 구조
제 8 장 정보의 활용 소비자 기억 소비자 기억 이론 소비자 기억의 구조

3 소비자 행동모형 정보처리이론에 기반한 소비자행동 모형

4 정보의 활용 과정

5 소비자 기억 제품이나 서비스의 구매 전, 구매, 구매 후 사용 및 처분의 과정과
관련된 모든 사전 지식과 학습된 경험의 개인적인 저장공간을 의미 컴퓨터로 유추해 보면, 램(RAM) 기능을 담당하는 단기기억과 하드디스크 기능을 담당하는 장기기억으로 구분 소비자는 제품 관련 정보의 처리 과정에서 기억할 때도 개개인의 사전 지식과 경험에 의해 원래의 정보와는 다르게 구성하고 부호화하여 기억하며, 또 계속적으로 반복되는 인출 과정에서도 기억을 재구성

6 소비자 기억이론 정보처리수준 모형 - 기억은 단일구조로 이루어져 있으며 장·단기기억 간의 차이점을
설명하기 위해 사람들의 머리속에서 어떤 차별적인 유형의 정보처리가 일어나는지를 규명하는데 초점 - 정보처리수준은 단속적이지 않고 얕은 수준의 정보처리에서 심층적인 정보처리수준에 이르는 연속선상의 한 점으로 간주 - 기억유지의 방법으로 리허설(Type I 혹은 Type II) 혹은 숙고리허설 등 네트워크 모형 - 단일한 구조를 가지며, 이 단일 구조 속에 존재하는 정보들은 개념 (concept) 혹은 마디(node)가 활성화되어 정보를 처리한다고 가정 - 각각의 개념들간에는 연관관계가 존재하며 그것은 관련된 개념 혹은 마디들간의 연결고리(link)에 의해 설명

7 소비자 기억이론 다중기억 모형 - 감각기억, 단기기억, 장기기억 세 가지로 구성되어 있으며, 감각기억-
단기기억-장기기억의 3단계 순서로 기억이 전이되고 유지 - 소비자의 기억이 단기기억과 장기기억의 서로 차별적인 기능을 수행하는 기억저장소로 구성된다는 주장 -> [그림8-2]의 계열 위치 연구 - 계열 위치 효과 : 단어리스트의 시작 부분에 있는 단어들이 더 잘 기억되는 것을 초두 효과라 하며 끝 부분에 있는 단어들이 더 잘 기억되는 것을 최근 효과라고 함

8 소비자 기억이론

9 소비자 기억의 구조 감각기억 - 소비자의 오감을 통해 유입된 제품 관련 정보는 감각저장소에
감각기억의 형태로 아주 짧은 순간(약 0.25초에서 7~8초)동안 저장 - 대부분이 시각적 정보와 관련된 영상기억(iconic memory)과 청각적 정보와 관련된 잔향기억(echoic memory)이며 잔향기억 (850ms~5초)이 영상기억(최대 250ms)보다는 더 오랫동안 유지 단기기억 - 감각기억으로부터 이전된 제품 관련 정보를 소비자가 지닌 사전 지식과 경험을 통해 해석하고 조직화하여 자신의 머리 속에 부호화 시키는 작업이 수행되는 장소를 의미하며 운영기억 혹은 주기억이라고 함

10 소비자 기억의 구조 - 특성 1) 처리용량에 한계가 존재 2) 소비자의 머리 속에 유입된 제품 관련 정보가 단기기억에 머무를 수 있는 시간은 약 18초로 매우 짧으며 정보단위화(chunking)나 리허설과 같은 부호화 작업이 제대로 수행되지 않으면 손실 - 단기기억에서 장기기억으로의 정보 이전(부호화) 1) 정보단위화(chunking):상호 연관된 의미 있는 정보그룹으로 주어진 정보들을 단위화 -> 광고8-2 2) 재순환(recirculation):여러 번의 반복을 통해 수동적으로 단기기억 정보를 장기기억으로 이전시키는 방법 -> 광고 8-2 3) 리허설(rehearsal):머리 속이나 말로 중요한 내용을 반복적으로 되뇌거나(inner speech), 기계적으로 암기(memorization)하는 경우처럼 단기기억에 있는 제품 관련 정보를 보다 능동적으로 반복 처리하여 장기기억으로 전이시키는 방법 -> 광고8-3 4) 숙고(elaboration):단기기억에 존재하는 정보를 가장 심층적인 수준으로 처리하여 장기기억으로 이전시키는 방법으로써, 소비자가 새로 유입된 정보를 사전 지식이나 경험을 통해 해석하거나, 기존 스키마와 연관시키려고 할 때 주로 활용 -> 광고 8-4

11 소비자 기억의 구조 장기기억 - 소비자가 수용 및 취득하여 조직화 과정을 거친 제품 관련 정보들 중
소비자의 차별적 주의 자원이 할당되어 감각기억에서 단기기억으로 전이된 후 다시 부호화 과정을 통해 단기기억에서 장기기억으로 전이되어 향후 구매의사결정과정에서 인출되어 활용될 수 있는 모든 정보와 소비자 지식 및 경험이 영구히 저장되어 있는 기억 - 장기기억에 저장된 정보의 활용가능성보다는 구매의사결정 시점에서 장기기억에 저장된 정보의 진단성 혹은 유용성과 해당 정보를 얼마나 쉽게 인출할 수 있는가를 뜻하는 접근가능성이 제품 관련 정보나 소비자 지식의 인출용이성을 결정하는 매우 중요한 요소 - 장기기억은 과정기억, 일화기억, 어의기억 등 세 가지 유형을 포함

12 소비자 기억의 구조 - 특성 1) 영구히 저장되어, 구매의사결정 시점에서의 유용성과 접근가능성에 따라 언제든지 활용 2) 정해진 용량이 없음 3) 일종의 연상네트워크 형태로 존재 4) 상황의존적(context-dependent) - 장기기억내의 지식구조는 연상원리(associative principle)에 따라 복잡한 구조의 연상네트워크로 형성 -> 그림8-3 - 장기기억으로부터의 정보 인출과 인출 실패 1) 인출에 영향을 미치는 변수 : 흔적강도(연관관계의 연결정도, trace strength), 상황의존적인 성향에 의해 인출에 영향을 미침 2) 정보 인출의 실패 : 흔적강도가 약해지는 경우에 발생되는 기억력 감퇴(decay) 혹은 연관성 방해(associative interference)가 발생되어 일어나며 연관성 방해에는 선입정보방해(초두효과)와 후입정보방해(최근효과)로 구분

13 소비자 기억의 구조