차별화와 포지셔닝 Wisdom21 Management Consulting www.wisdom21.co.kr.

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1 차별화와 포지셔닝 Wisdom21 Management Consulting

2 Differentiation & Positioning
차별화와 포지셔닝 Differentiation & Positioning 차별화와 포지셔닝 방향 찾기 차별화 방법 포지셔닝 방법 기술위주 제품위주 시장위주 유통위주 생산위주 규모위주 의사소통위주 차별화와 SPT 차별화와 포지셔닝 소비자대상의 분석조사 방법 경쟁자 및 산업 상황에 따른 전략 표현전략

3 차별화와 포지셔닝 1. 차별화와 포지셔닝  차별화와 STP의 관계 Marketing Mix 시장세분화
(Segmentation) 표적시장 선정 (Targeting) 포지셔닝 (Positioning) Marketing Mix 경쟁분석 (Competition Analysis) 차별화 전략 (Differentiation) 포지셔닝 (Positioning)

4 차별화와 포지셔닝 1. 차별화와 포지셔닝  차별화와 포지셔닝의 관계 Marketing Mix 경쟁분석 (Competition
경쟁사와 구별되는 독특한 특징을 보유하는 것 즉, 자사 혹은 자사 제품/전략을 경쟁사와 다르고 독특하게 만드는 과정 포지셔닝 차별적인 특징을 보유하여 소비자의 욕구를 보다 잘 충족시킬 수 있다는 것을 소비자에게 인식시키는 것. 즉, 독특한 특징을 소비자에게 인식시키는 과정 경쟁분석 (Competition Analysis) 차별화 전략 (Differentiation) 포지셔닝 (Positioning) Marketing Mix

5 차별화와 포지셔닝 2. 방향 찾기  소비자 대상의 조사분석 방법
소비자 분석 및 경쟁/산업 분석을 통해서 차별화 전략과 포지셔닝 전략의 흐름을 결정하는 과정 구분 종류 특성 비고 소비자 분석 종합도 제품도 선호특성 평가 제품평가/구매 최상점맵 방향맵 트리맵 선호특성/제품평가 경쟁/산업분석 산업평가 수명주기별 평가 전략맵 전략평가 포지셔닝맵  소비자 대상의 조사분석 방법 포지셔닝맵 • 제품도 시장에 출시된 제품/상표들을 소비자들이 어떻게 인식하고 평가하는가를 지도처럼 보여주는 도표 • 종합도 제품도 위에 유사한 소비자끼리 묶은 세분시장을 그들이 선호할 것이라고 생각되는 제품의 위치로 표시한 도표

6 차별화와 포지셔닝 2. 방향 찾기  소비자 대상의 조사분석 방법 < 제품도 > < 종합도> 포지셔닝맵
고가 고가 한스푼 테크 한스푼 테크 환경 추구파 한스푼 한스푼 실속파 비트 비트 기능 추구파 퍼펙트 퍼펙트 수퍼타이 수퍼타이 장년층 스파크 스파크 세척력 고기능 세척력 세척력 고기능 브라이트 브라이트 경제파 이코노 이코노 저가 저가

7 차별화와 포지셔닝 2. 방향 찾기  소비자 대상의 조사분석 방법 < 자동차시장의 트리맵> 트리맵
제품특성에 대한 평가나 제품에 대한 선호도 등을 가지고, 나뭇가지 모양으로 시장상황에 대한 그림을 그려주는 분석방법 < 자동차시장의 트리맵> 새나라 놀부 터프가이 제비 일반 방방 오픈카 안됨 오픈카 됨 8 기통 4 16 ABS 없음 6 2 매니아 멋추구

8 차별화와 포지셔닝 2. 방향 찾기  경쟁자 및 산업 분석조사방법 산업수명주기 분석
자사제품이 산업전체의 제품수명주기에 위치한 현재상태를 평가하고, 이를 기반으로 향후 대안을 분석하는 방법 외부경쟁 내부효율 강 현재 목표 중강 A사 중약 약 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 포 지 션 수 명 주 기 *주 : ‘A사’ 주요 경쟁사의 위치 성숙기/쇠퇴기의 목표(자사) 산업수명주기분석 경쟁력 포지셔닝의 변화 양상 파악 미래의 경쟁 포지션 향후 전략 구체적인 방안 전략맵

9 차별화와 포지셔닝 2. 방향 찾기  경쟁자 및 산업 분석조사방법 < 경쟁사들의 평가> 전략맵
경쟁사가 하고 있는 마케팅전략들을 하나의 표로 만들어 자사의 전략과 비교해 보는 벤치마킹의 한 종류 < 경쟁사들의 평가> 경쟁사 목표고객 가 격 광 고 품질/생산 경영 성과 전략 평가 A사 외제선호 7 고가격 6 활동적 8 고급 B사 일반대중 4 저가격 미인 적당 C사 3 여성스러움 과다 D사 학생층 다양한가격 9 귀여움 불량 D사 중요한 전략 덜 중요한 전략 전략맵 잘하는 것 가격(다양) 광고(활동,미인) 목표시장(학생층) 못하는 것 광고(귀여움) 품질/생산(불량)

10 차별화와 포지셔닝 3. 차별화 방법  기술위주의 차별화  제품위주의 차별화  시장위주의 차별화  유통위주의 차별화
더 많은 혜택 혹은 원가측면의 이익을 부여하는 새로운 기술의 활용 예) 3M. EMI  제품위주의 차별화 소비자의 욕구를 다양하게 만족시키는 신제품을 창출하는 능력의 활용 예) sony, 국내 가전업체  시장위주의 차별화 소비자시장특성을 잘 파악하여 특정 소비자집단의 욕구를 총족시키는 능력의 활용 예) 호텔의 패션매장  유통위주의 차별화 유통력의 강화 혹은 강력한 유통력을 기반으로 새로운 사업기회를 창출하는 능력

11 차별화와 포지셔닝 3. 차별화 방법  생산위주의 차별화  규모위주의 차별화  의사소통위주의 차별화
생산량의 유연한 조절 혹은 생산노하우를 동해 다품종 생산과 품질을 유지하는 능력의 활용  규모위주의 차별화 외적인 측면에서 쉽게 보여지는 성과를 확대함으로 해서 얻어지는 차별화 능력  의사소통위주의 차별화 제품의 이미지를 세우고 알리는데 탁월한 능력을 활용하여 소비자에게 적절히 포지셔닝 하는 것

12 차별화와 포지셔닝 4. 포지셔닝 방법  기본 원칙 일관성의 원칙
기업의 세부적인 전략 혹은 마케팅믹스 등은 조금씩 수정될 수 있어도, 상표나 제품에 대한 포지셔닝, 즉 소비자가 평가하는 제품의 이미지나 인식을 잘 바꾸지 않는다. 진실성의 원칙 자신을 표현하는 포지셔닝에 있어서 거짓된 것을 밝혀서는 안 된다.

13 차별화와 포지셔닝 4. 포지셔닝 방법  상황에 따른 전략 포지셔닝 시기에 따른 전략 • 포지셔닝을 처음하는 상황
소비자의 관심을 얻는 것이 가장 중요하고, 기존 경쟁상품뿐 아니라 앞으로의 시장변화를 고려한 전략을 고안해야 함. • 기존의 포지셔닝을 변경하는 상황 과거의 포지셔닝과 향후의 포지셔닝의 관계에 대한 정립을 통해서, 바람직한 이미지는 유지 하고 그렇지 않은 부분은 새로운 것으로 바꾸는 활동이 필요. 제품특성이 원하는 포지셔닝과 일관되도록 많은 시간과 노력을 투여해야 함. • 기존의 포지셔닝을 유지강화하는 상황 동일한 포지셔닝을 위해 소비자의 성향과 경쟁사의 전략의 변경에 따라 균형된 위치를 확보 하기 위해서 일정한 방향으로 움직여야 함.

14 차별화와 포지셔닝 4. 포지셔닝 방법  상황에 따른 전략 포지셔닝하는 기업의 위치에 따른 전략 • 1위 기업 • 추종자
장점 : 1위와 2위를 구분하는 소비자의 인시 단점 : 경쟁자들의 공격에 대응하기 위해서 포지셔닝을 조금씩 수정해야 하는 경우 기업의 이미지와 부합한다면, 새로운 신제품의 개발 필요 • 추종자 1위 기업이 하고 있지 않은 포지셔닝의 빈공을 찾음 1위 기업과 대비되는 다른 위치로 포지셔닝 • 포지셔닝을 하지 않는 것 포지셔닝 개념이 없는 경우, 의도적으로 활동을 하지 않는 경우(소비자인식의 혜택이 적음) 체계적인 마케팅전략 수립을 통한 포지셔닝

15 차별화와 포지셔닝 4. 포지셔닝 방법  표현 전략 경쟁사와 비교 혹은 차별화 특성의 강조를 통해서, 제품 혹은 기업의 포지셔닝하는 구체적이고 미시적인 전략 전통에 호소 : 전통성을 계승했다는 것을 통해 일종의 권위를 누리려는 전략 일등효과 : 일등으로 인식됨으로서 더 많은 혜택을 누리려는 전략 선점효과 : 사업 혹은 제품영역에 먼저 진입했다는 것으로 시장에서 좋은 위치를 확보하는 방법 소비자 표시 : 자사제품을 이용하는 소비자를 통해 포지셔닝하는 광고전략 제품속성표시 : 제품의 장점이나 특징을 강조하는 전략 대비효과 : 경쟁자(시장선도자)와 강한 대비를 통해 빨리 포지셔닝하는 전략 전략표시 : 기업이 추진하는 전략을 포지셔닝 수단으로 사용하는 방법 성과표시 : 매출액,순이익,공인 등을 통해 성과가 좋은 기업으로 포지셔닝하려는 전략

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