마 케 팅 (MARKETING) 제1장 마케팅 패러다임의 변화.

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1 마 케 팅 (MARKETING) 제1장 마케팅 패러다임의 변화

2 제1장 마케팅 패러다임의 변화 마케팅의 개념 마케팅 개념의 발전 뉴 마케팅 패러다임의 변화 뉴 마케팅 전략의 변화

3 고객은 기업경영의 최상위 가치소비자의 시대 도래
Issue: 고객의 가슴과 소통하라 1990년대 브랜드시대에서 2000년대 진짜 실력으로 승부시대 전개 고객은 기업경영의 최상위 가치소비자의 시대 도래 # LG CNS 부사장(박계현) - 고객만족이야말로 경영의 최상위 가치 - ‘고객만적’이 선언적 명제가 아니라 ‘실체’라고 강조 - 기업의 각종 전략과 R&D투자, 시스템과 직원만족 등의 경영상 주요요인의 일체화 필요 - 막연한 원가절감으로 서비스품질이나 시스템의 안정성 저하는 문제!!! # 삼성전자 부회장(윤종용) - 고객의 입장에서 모든 것을 판단하라 - 제품개발, 마케팅 뿐만 아니라 기술개발단계부터 소비자의 니즈에 충실해야 함. * 브랜드나 제품이 지니 공통점 “ 소비자들이 무엇을 말하고 무엇을 원하고 있는 지를 알아보는 데서 시작”

4 잠자던 고객을 깨운 인터넷 - 소비자 전성시대의 도래, 인터넷이란 강력한 미디어의 보급은 소비자의 강력한 발언권
과 선택권을 부여 - 1990년 단기 매출 상승을 위한 임의 판촉시대에서 소비자의 임의선택시대 도래 - 기업의 마케팅 전략 수립과정에서 ‘고객의 생생한 목소리 청취 노력 가중’ 때문에 철저한 시장조사와 응용연구가 기본 <사례: P&G 팸퍼스 기저귀> - 초기 ‘빠른 흡수’ 주안점으로 개발 - 부모들의 배변교육에 도움을 주는 2분 동안의 축축함 느낌을 통해 배변 훈련에 도움을 주는 가치 제공으로 변화 <사례: 인텔의 고객연구 집중> - B2B업체임에도 ‘People & Practice’그룹을 운영하며 고객에 대한 지속적 연구 집중 - 인류학과 사회학 전공자 구성의 연구팀운영( 사람들의 생활습관의 분석을 통해 고객의 잠재적 욕구 파악 노력 <사례: 스타벅스의 이스라엘에서 철수> - 테러위협의 철수에 대한 고객여론의 예방을 위해 홍보와IR을 통해 정보공개 및 고객 민원센타의 운영을 통해 사전 조치

5 #쉬어가기 :스타벅스의 현황 스타벅스의 회장인 하워드 슐츠(Howard Schultz)는 스타벅스 사의 급속한 성장과 소규모 기업 식의 행동 방식 지향 - 양자간의 긴장이 존재함을 언급한 바 있다(스타벅스는 전세계적으로 4만개의 매장을 내는 것을 목표로 하고 있다.(2006년 매출 77.9억불) 2007년 5월 기준으로, 스타벅스는 전세계적으로 7834개의 직영 점포를 운영하고 있다. 그 중 6281개는 미국에 있으며, 1553개는 미국 외 지역에 있다. 합작 형태로는 5894개의 점포가 있으며, 그 중 3533개는 미국 내에, 2361개는 미국 외 지역에 위치한다. 전세계적 으로 도합 13728개의 점포가 있다.[7] 미국이나 캐나다에서는 잡화점 체인점 내부, 공항 등지에서 스타벅스의 점포를 흔히 접할 수 있다. 심지어, 로스 앤젤레스 같은 도시에서는 길 하나 건너 스타벅스 점포가 하나씩 있을 정도이다. 하지만 현재는 실적 악화 등으로 기업 가치가 하락하고 있다는 보도가 있다 대한민국에서 스타벅스는 1999년 이화여자대학교 앞에 처음 생겼으며, 2000년 12월 신세계와 공동 투자로 ‘스타벅스 코리아’를 설립했다. 2004년 7월에는 이태원에 100번째 점포를 냈으며, 2007년 3월 기준으로 약 200개의 점포를 운영 중이다[9]. 신세계가 지분의 절반을 가지고 있기 때문에, 신세계 상품권을 스타벅스에서 사용할 수 있다. 미국 본사가 로열티로 2007년 한 해에 가져간 금액은 70억원 정도로 추정된다.[10] 같은 해 매출 실적은 1,344억원이고 당기 순이익은 126억원이다.[10] 일반 매장에서 판매하는 컵커피, 캔커피는 동서식품에서 한국 판권을 독점하고 있다. 매일유업은 한국의 스타벅스 모든 매장과 컵/캔커피에 쓰이는 우유를 공급하고 있다. 최근에는 20대 여성들의 과소비 행태를 지칭하는 된장녀의 논란 가운데 스타벅스의 비싼 제품이 언론으로부터 비판을 받았다. (미국의 스타벅스는 카운터에 시음할 수 있는 종이컵을 놓아두기도 하며 커피 자체도 저렴하게 팔린다.) 대한민국에서는 은어로, 이름의 ‘스타’에서 따와 스타벅스를 ‘별다방’으로 부르기도 한다.

6 마케팅의 개념 마케팅의 핵심개념 • 마케팅의 기본개념 • 핵심요소 : 욕구, 제품과 서비스, 교환, 시장

7 마케팅의 개념 마케팅의 핵심개념 1) 욕구 2) 제품과 서비스
- 본원적 욕구 : 기본적인 만족이 결핍된 상태 - 구체적 욕구 : 욕구를 만족시켜주는 구체적인 수단에 대한 바램 - 수요 : 구매의지나 구매력에 의해 뒷받침되고 있는 욕구 2) 제품과 서비스 - 유형의 제품인 상품과 무형의 제품인 서비스의 결합 3) 교환 : 원하는 것을 얻기 위하여 그 대신에 다른 것을 제공하는 행위 4) 시장 : 교환이 이루어지는 장소로서 어떤 제품에 대한 실제적이고 잠재적인 제품구매자들의 집합 여행상품

8 마케팅의 개념 마케팅의 개념 정의 - 미국마케팅학회(AMA:1985)의 정의
‘마케팅은 개인과 조직의 목적을 달성하게 해주는 교환을 창출하기 위해 제품, 서비스, 아이디어의 개념, 가격, 촉진, 유통을 계획하고 실행하는 과정’으로 정의 - 마케팅관리는 마케팅개념을 기업의 관리적 차원에서 구체화시키는 과정 - 마케팅개념과 마케팅관리를 통합하면, 조직의 목적을 달성하고 표적 시장의 욕구를 충족시키기 위한 바람직한 교환을 초래하기 위해 조직이 처한 시장 상황을 분석하고, 효과적인 프로그램을 계획하며, 집행하고, 통제하는 경영활동

9 마케팅 개념의 발전 마케팅의 개념의 발전단계 1) 생산개념 : 시장의 욕구보다는 기업의 내적인 능력에 초점을 맞추고 있는
관리철학 2) 제품개념 : 소비자들이 우수한 품질이나 효용을 가진 제품을 선호 3) 판매개념 : 기업이 소비자로 하여금 경쟁사제품보다 자사제품을 더 많이 구매하도록 설득해야 하며, 이를 위해서 효과적인 판매활동과 촉진수단을 활용 4) 마케팅개념 : 고객중심적인 마케팅 관리이념으로 고객욕구를 파악하고 이에 부합되는 제품을 생산하여 고객욕구를 충족시키는데 초점

10 마케팅 개념의 발전 판매개념 VS 마케팅 개념 사회적 마케팅 개념 :
소비자의 욕구충족, 기업의 이윤추구, 사회복지 향상을 동시에 추구하는 기업의 마케팅활동

11 마케팅 개념의 발전 마케팅 개념과 사회적 마케팅개념의 추구목표

12 뉴 마케팅 패러다임의 변화 마케팅의 환경변화 • 디지털 시장의 특성 : 맞춤 제품과 서비스, 산업융합현상, 고객욕구의 복합화
• 디지털 시장의 마케팅 믹스변화 1) 제품측면 : 유연한 생산시스템 - 고객개인별 선호도나 취향을 파악하고 유연한 생산시스템 적용 - 개개인의 욕구에 맞는 맞춤제품이나 서비스 제공 - 소비자의 취향이나 반응을 바탕으로 제품개발과 개선의 즉각 대응 2) 가격측면 - 디지털 환경에서 가격경쟁의 심화 - 인터넷 검색을 통한 선택의 가능으로 탐색 비용의 절감 가능 - 역경매를 통한 소비자의 가격결정 : 경매, 렌탈, 가격변동제의 활용

13 뉴 마케팅 패러다임의 변화 3) 촉진측면 : 차별화된 커뮤니케이션을 제공 - 고객별로 각기 다른 차별화된 커뮤니케이션의 제공
- 고객별 선택적 노출이나 광고 및 판촉의 변화 <사례: 인터넷 서점 ‘아마존’> - 사이트 접속 시 과거의 판매실적을 근거로 추천조사 제공 - 특정 책의 구입경우 관련된 도서목록을 제공하여 맞춤 커뮤니케이션 제공 <사례: UCC 사이트> - UCC가 방문빈도 100위 내 1/3차지 - 토요타의 경우 미국시장에서 ‘세컨드 라이프’에서 고객에게 새로운 제품설계의 역할연기의 기회 제공 및 소비자의 반응 조사 - 고객이 제품생산, 테스트, 홍보활동에 직접참여로 마케팅 활동이 부분 대체 제공 4) 유통측면 : 기존의 오프라인과 온라인 유통경로를 적절하게 혼합사용 - 온라인을 통한 전세계의 공급자로 부터 개인의 기호에 맞는 제품을 선택하여 직접 구매를 통한 선택의 폭 확대 - 적절한 온라인과 오프라인의 혼용 필요 # 최고의 경영자는 기업이 비전과 미션, 사업전략의 재조명이 필요하며 기업문화, 프로 세스, 조직체계 등도 디지털시대에 맞게 변혁 필요.

14 Issue: 세컨드 라이프 2006년 ‘세컨드 라이프(second life)는 하나의 미디어이자 기업의 됨.
# 미국기업의 SL참여 확대 - NBC방송, 코카콜라, 아디다스, 리복 등의 기업의 참여로 바람을 일으켰지만, 이후 제작된 아비타 85%이상의 버림 현상 발생. * 현상분석 - 기대이익의 미진, - SL의 황폐성 - 대부분 거주자들의 대기업에 대한 무관심 # SL의 강점 - 대부분의 사용자가 만들어 내는 것이 강점임. - 좋은 컴퓨터의 구매와 빠른 속도의 인터넷 설치에 투자 현상 - 디자인회사들의 아비타의 마케팅 활용 확대 및 고객과 파트너십 - 존재장소에서 9백만의 아비타가 존재(화폐단위 린덴(1달러 265린덴)

15 자동차 디자인 트 랜 드 < 사례: 도요타 모델 ‘사이온’ >
고객들의 시험주행을 200린덴 지불로 자동차의 구매가능 함. 2달 만에 500대 이상의 ‘사이온’ 판매와 붐업. <사례: 닛산 모델 ‘센트라’> - 자동판매기의 무료로 배포 - 자동차 트랙인 ‘룹-디-룹’을 테스트 허용하며 행사 이후 2만대의 차량 출고 <사례: 페러리의 판매> 트 랜 드 많은 홍보 에이전시들의 SL에 관심 확대 2007년 5월 독일의 에이전시 ‘트랜드뷰로’는 40명을 ‘코어콘 컨벤션 센터에 초대. ‘카르마 자본주의-투명성, 태도, 지속성’라는 트랜드 데이에 참석 강연자들과 강연 이후에 대화 가능

16 가구 디자인 패션 디자인 미국의 디자인 회사 ‘스틸케이스’ SL에서 의자 디자인 공모를 통해 당선된 디자인은 대리점에 진열
이탈리아 회사 ‘ 모로소’는 마르크 뉴슨과 페트리시아 우르콰올라 같은 아이콘을 활용 패션 디자인 디자인을 스케치하고 옷의 텍스쳐와 패턴을 짜는 데 수시간에서 수일의 시간 소요 사례: ‘에이미 웨버’의 성공사례 명품의 참여: 구찌, 프라다, 오클리 등 가상의 선글라스 매장 50개 상품당 125린데(미화 0.75불)에 소유권 확보

17 뉴 마케팅 패러다임의 변화 뉴 마케팅 패러다임의 변화 1) 고객측면 : (1) 디지털 환경에서 고객과 기업의 특성변화
재화와 서비스의 다양화, 무한한 정보획득,구매자의 파워증가 첫째: 인터넷을 통한 치약, 음료수, 세제 등의 편의품, 옷, 가구, 컴퓨터, 경영컨설팅, 의학적 조언의 제품과 서비스를 어느 곳이던 주문과 구매 가능 낮은 가격으로 구매가능하며 비용을 절약 가능 둘째: 어느 곳이든 원하는 정보의 획득 가능 온라인 등을 통한 정보 입수 가능 (신분, 백과사전, 의학정보, 영화, 컨슈머 리포트 등) 셋째: 구매자의 파워의 실질적 증가로 전문유통사이트를 이용한 가격비교 고객을 잡기 위한 판매업체들간의 가격인하경쟁 유도 넷째: 인터넷을 통한 주문과 주문한 제품이 유통경로의 파악 가능

18 뉴 마케팅 패러다임의 변화 2) 기업측면 : 지리적 범위를 확대하여 제품이나 서비스의 공급 및 촉진, 고객들과의 방향 커뮤
지리적 범위를 확대하여 제품이나 서비스의 공급 및 촉진, 고객들과의 방향 커뮤 니케이션, 고객정보를 바탕으로 한 맞춤제품 제공 판매자인 동시에 구매자 첫째: 인터넷을 통한 넓은 지역에 새로운 정보나 판매자료의 제공 가능 웹사이트를 통한 회사의 정보제공 및 무한대의 관심 정보 제공 가능 인터넷이 유비쿼터스인 점을 활용 세계의 소비자의 정보교환 및 판매 가능 둘째: 신속한 거래와 고객과의 쌍방향 커뮤니케이션 가능 고객판넬과 포커스 그룹을 구성하여 바 자료 수집을 통한 고객정보의 수집용이 필요한 경우 샘플링을 통한 고객의 의견 입수 가능 셋째: 홈페이지 방문 고객의 데이타베이스를 통하여 정보의 제품의 정보를 맞춤식 으로 제공 가능 및 고객의 포지셔닝 가능 넷째: 판매자인 동시에 구매자의 가능(비용절감의 효과 가능)

19 뉴 마케팅 패러다임의 변화 기존의 시장인 유형시장 과 가상시장으로 구성되며 인터넷과 디지털 기술로 은행,
(2) 디지털시장의 핵심요인 : 기존의 시장인 유형시장 과 가상시장으로 구성되며 인터넷과 디지털 기술로 은행, 보험 및 여행사와 같은 산업은 현존하는 기존시장과 더불어 가상시장으로 확산 주요의 핵심요인들은 고객가치, 핵심역량, 협력네트워크 임. 첫째: 기업은 얼마나 많은 고객을 소유하고 유지하는 가(CRM)에 가치를 둠 새로운 고객가치의 창출과 고객만족을 통한 장기적으로 고객을 유지하는 고객생애가치(lifetime value)를 통해 판매량과 수익의 증대 유도 온라인 유통망의 개발과 활성화를 통해 고객의 욕구 충족 노력 필요 둘째: 디지털 기업환경에서 중요한 동인은 핵심역량 임. 핵심역량을 제외한 비핵심은 외주회사로의 아웃소싱이 필요 벤치마킹을 통한 학습 지속적 관심과 모니터링을 통해서 고객의 새로운 가치를 창안하고 개발 필요 셋째: 더불어 중요한 요인은 협력네트워크 임. 수직적 통합을 통한 공급라인의 구축에서 가상적 통합으로 대체 협력네트워크는 상호간의 이익이 되는 사업상의 관계 구축의 회사와 관계 주주로 구성

20 뉴 마케팅 패러다임의 변화 뉴 마케팅 패러다임의 변화 (3) 총체적 마케팅개념
기업, 고객과 협력업체 간에 관계성과 공동번영을 상호 충족시키면서 장기적인 목적을 위해서 가치탐색, 가치창출과 가치전달 활동을 통합하는 것이며 3가지 관리유형으로 1) 고객관계관리, 2) 내부자원관리, 3) 사업 파트너십 관리 등을 통합해서 수행

21 뉴 마케팅 패러다임의 변화 1) 고객관계관리 고객이 누구인지, 고객이 어떻게 행동하고, 고객이 필요한것이 무엇인지를 발견
하여야 함. 기업은 상이한 고객기회요인에 대해 적절하고 분명하며 신속하게 반응하도록 관리. 2) 내부자원관리 고객에게 효율적으로 반응할 수 있도록 S/F 모듈을 이용한 주요사업과정을 통합해 사업과정을 통합하는 전사적 관리가 필요. 3) 사업 파트너십 관리 기업은 원재료, 부품, 반제품 등의 자원을 이용한 생산과정의 처리과정과 제품의 생산과 공급에 필요한 관련된 거래 파트너의 관계를 다루는 공급망의 관리 필요. 마케팅 관리자는 고객, 협력업체, 종업원, 커뮤니티 등의 모든 이해관계자들의 신뢰라는 기업의 관계적 자본에 투자할 필요. 총체적 마케팅 관리자는 고객점유율 확장, 고객충성도 구축, 고객생애가치 획득으로 수익성 달성이 가능함.

22 Issue: 잠든 고객을 깨우는 홀리스틱 마케팅
현대인들의 하루동안 마주치는 기업의 마케팅 활동(평균 3,000건) 따라서, 효과적인 마케팅의 탐구가 필요. 터치포인트의 파악 ‘홀리스틱 마케팅’-필립 코틀러 다양한 터치포인트를 통하여 고객의 개별적 니즈를 충족시킬 수 있는 제품, 서비스, 경험 등을 전달하는 것을 말함. ‘터치 포인트’는 고객과 접촉하는 모든 접점으로 전통적 광고, PR, 프로모션 활동, 다이렉트 마케팅, 스폰서십, 제품패키지, 이벤트, 전시회, POS 등 다양한 활동 # 신용카드 고객 DB 구입제품의 종류, 가격, 장소, 시간 등 소비의 패턴 개별적인 취향과 소비성향에 부합하는 정보를 제공함으로써 소비를 유도 개인의 욕구를 배려하는 일대일 마케팅 개념 <사례: 고양이 사료생산 하는 ‘미아우 믹스’> 고양아기 TV를 즐겨 봄-고양이가 좋아하는 새,쥐, 공 등을 담아 30분짜리 방송 관련 징글을 이용한 TV광고에 활용-97%의 높은 인지도 고양의 울음소리의 이용: ‘애완동물이 잘 먹는 제품’의 터치포인트 이용

23 Issue: 잠든 고객을 깨우는 홀리스틱 마케팅
쌍방향 커뮤니케이션의 유도 홀리스틱 마케팅의 필수조건 5가지 브랜드와 제품에 대한 가치의 명확한 탐색 그 가치가 가장 효과적으로 수용될 수 있는 소비자 집단의 탐색 고객중심에서 생각하여 광고를 넘어선 새로운 터치 포인트의 추구 파급효과를 창출할 수 있는 큰 아이디어를 발명(?) 다양한 전달수단을 통해서 아이디어를 확산 필요 # 제품이나 서비스에 대해 잠들어 있는 고객을 깨울 수 있는 마케팅수단을 활용하고 있는 가? # 홀리스팅 마케팅을 활용하여 소비자들에게 좀더 가까이---- 그리하여 잠들고 있는 고객을 깨워보자.

24 뉴 마케팅 전략의 변화 뉴 마케팅 영역 • 산업마케팅 : 교환과정을 통하여 산업체, 정부조직, 기관 내의 구매 결정자
및 구매의향자의 욕구를 충족시키려는 활동 • 서비스마케팅 : 사용자에게 성과에 대한 어느 정도의 만족을 제공하지만, 소유되거나 저장 • 수송될 수 없는 무형적 활동서비스를 대상으로 하는 마 케팅 활동 • 비영리마케팅 : 비영리단체와 정부기관들이 아이디어 및 사회적 문제를 촉 진 시키기 위해 수행하는 마케팅활동 • 인터넷 마케팅 : 인터넷이라는 사이버공간에서 쌍방향적 특성을 활용하여 기업과 소비자 간의 교환행위를 통하여 고객의 욕구를 충족시켜주는 마케팅 활동 • 관계마케팅 : 고객데이터를 통해 개인화된 서비스나 제품을 제공함으로써 고객관계관리를 해 나가는 마케팅활동

25 뉴 마케팅 전략의 변화 <14Day 마케팅>
1/14-다이어리 데이(다이어리를 선물하는 날) 2/14-발렌타인 데이(찜했던 남에게 여자의 고백이 허락 되는 날) 3/14-화이트 데이(쵸콜렛을 받은 찜받은 남이 사랑을 확인시켜 주는 날) 4/14-블랙데이(솔로는 자장면을 먹는 날) 5/14-옐로우데이(노란 옷에 카레를 먹어야 독신을 면하는 날) 로즈데이(장미를 선물하는 날) 6/14-키스데이(애인과 쪽~ 솔로는 외로워) 7/14-실버데이(나의 애인을 다른 사람에게 선보이는 날) 8/14-그린데이(산림욕 하는 날,성인은 소주를 마시며 외로움을 달래는 날) 9/14-뮤직데이(음악이 흐르는 곳에서 둘의 관계를 공식화 하는 날), 포토데이(사진을 김치~ 치즈~) 10/14-와인데이(특별한 사이를 원하면 레스토랑에서 와인을~) 11/14-무비데이(색다른 영화로~) 12/14-허그데이(사랑하는 맘으로 서로를 감싸주는 따뜻한 날), 머니데이(돈!!!)

26 #마케팅의 종류와 적용사례 종 류 내 용 사 례 감성 마케팅
내 용 사 례 감성 마케팅 소비자의 감성에 어울리는 또는 그들의 감성이 좋아하는 자극이나 정보를 통해 제품이나 서비스에 대한 호의적인 감정을 불러일으키고 소비 경험을 즐겁게 해줌으로써 소비자를 감동시키는 방법. 인간의 심리와 감성을 중요시하는 제품 마케팅의 일종. LG전자의 ‘초콜릿폰’, 스타벅스 음악마케팅, 교보생명 CF ‘아빠 힘내세요’, CM송 ‘미녀는 석류를 좋아해’ 프리 주로 벤처기업들이 초기에 고객을 끌기 위하여 내놓은 상식을 파괴한 아이디어에서 출발한 기법. 덤마케팅 또는 보너스마케팅처럼 물건을 구입하면 하나를 더 주는 마케팅에 비하여 보다 적극적인 마케팅 기법. 인간의 공짜심리를 역이용하는 발상에서 시작. 일식당 송로 ‘식객, 대구간국 이벤트’, 인터넷쇼핑몰 CJ몰 '행운의 출석부 찍기 이벤    트', 한국맥도날드 ‘로날드 맥도날드 어린이 축구교실’ 스타 대중적으로 인지도가 높은 스포츠·영화·방송 등의 대중스타를 내세워 기업의 이미   지를 높이려는 마케팅전략. 넓은 의미에서는 대중문화에 한정하지 않고, 성악가·지   휘자·화가 등 분야에 상관없이 한 국가 혹은 전세계적으로 명성을 얻고 있는 인기   스타를 내세워 펼치는 마케팅. 애니콜 ‘이효리폰’, ‘전지현폰’, 한불화장품 ‘H.O.T. with Perfume’ 프로슈머마케팅 기업의 생산자(producer)와 소비자(consumer)를 합성한 말. 상품개발의 주체에 관한 개념. 고객만족 경영전략으로 소비자가 직접 상품개발을 요구하며 아이디어를 제안할 때 기업이 이를 받아들여 신제품을 개발하는 것. LG IBM ‘씽크패드클럽’, CJ홈쇼핑 “깐고모” (깐깐한 고객들의 모임) 타겟 일정한 계층이나 특정한 집단을 겨냥하여 집중관리하며 판매촉진활동을 하는 것, 어떤 제품군에서 세분시장을 나누어서 특정 시장에 대해 집중적인 마케팅전략을 구사하는 것. 판도라TV의 시보광고, 미스터피자 ‘여자를 위한 피자’

27 #마케팅의 종류와 적용사례 종 류 내 용 사 례 관계 마케팅
내 용 사 례 관계 마케팅 고객 등 이해관계자와의 강한 유대관계를 형성, 이를 유지해 가며 발전 시키는 마케팅활동. 고객만족 극대화를 위한 경영이념, 기존의 판매위주의 거래지향적 개념에서 탈피, 장기적으로 고객과 경제·사회·기술적 유대관계를 강화함으로써 "나에 대한 고객의 의존도를 제고시키는 것 LG 텔레콤 ‘항공 마일리지 서비스’, OK 캐시백 DB 기존 고객 또는 잠재 고객의 정보를 전산에 축척하여 고객에 대한 개별적인 정보를 분석하여 마케팅활동을 하는 것. 개별적인 고객의 공통분모를 찾아내어 성향을 분석하고 그 특성에 맞는 행사를 전개하는 것. 미국 카드사 ‘Capital One', 외환은행 'YES 콜센터' 운영 기상 기상 변화에 대한 정보를 활용해 사업계획을 조정하는 마케팅 전략. 기상 마케팅은 정보 기술을 활용한 서비스 마케팅으로 미리 예측된 기상변화 정보를 제공받아 이를 사업 계획에 반영하는 것. 신세계백화점의 추운 날씨에는 음식코너를, 더운 날씨에는 반소매셔츠와 청량음료매장을 확대하는 탄력적인 매장운영. 니치 '틈새시장'이라는 뜻을 가진 말로서 시장의 빈틈을 공략하는 새로운 상품을 잇따라 시장에 내놓음으로써, 다른 특별한 제품 없이도 셰어(share)를 유지시켜 가는 판매전략. 새로운 고객층을 선택하는 것이 관건이며, 특히 제조업체에게 있어 중요한 전략. 남성전용 미용실 ‘블루클럽’ PPL 영화나 TV극의 장면에 특정제품이나 상품을 배치하여 관객이나 시청자에게 노출시킴으로써 잔상효과를 노리는 간접홍보 활동. 기업 측에서는 화면 속에 자사의 상품을 배치, 관객(소비자)들의 무의식 속에 상품 이미지를 심어 관객들에게 거부감을 주지 않으면서 상품을 자연스럽게 인지시킬 수 있고, 영화사나 방송사에서는 제작비를 충당할 수 있어「누이좋고 매부 좋은」방법. 영화 ‘인어공주’ - 우체국, SBS '파리의 연인‘ -GM대우, LG패션

28 #마케팅의 종류와 적용사례 종 류 내 용 사 례 브랜드 마케팅
내 용 사 례 브랜드 마케팅 브랜드명을 결정하고 표적시장을 선택하여 소비자에게 알리고 이미지를 정착(Brand Positioning)시키는 일련의 과정이며, 이는 소비자와의 의사소통을 통해서 가능. 삼성전자 ‘애니콜’, LG전자 ‘싸이언’ 문화 점포에 내점한 고객이나 구매고객에 대해 각종 문화적 혜택을 제공하여 문화적 갈증을 해소하고 매출을 유도하는 마케팅. LG전자 - 해마다 180개의 도시를 순회하면서 'LG 페스티벌'을 개최. 서비스 고객을 편안하게 하고, 감동을 주기 위하여 모든 인원과 시설을 고객중심으로 운영하여 고객의 친밀도를 높이고 구매욕구를 강화하는 판매촉진 활동. 삼성서울병원의 다양한 환자 중심 서비스 환경 협의적 의미로 보면 자사의 상품이 재활용된다거나 진행되는 행사가 환경친화적이며 환경보호를 목적으로 한다는 취지를 밝힘으로써 고객들에게 궁극적으로 긍정적인 이미지를 전달하여 잠재고객을 형성하는 것을 의미. 광의적인 의미로 보면 인간의 삶의 질을 윤택하게 하기 위한 활동. 태평양 ‘우리들꽃 체험 프로그램’ 구전 소비자들이 자발적으로 메시지를 전달하게 하여 상품에 대한 긍정적인 입소문을 내게 하는 마케팅기법. 꿀벌이 윙윙거리는 것처럼 소비자들이 상품에 대해 말하는 것을 마케팅으로 삼는 것으로, 입소문마케팅 또는 구전마케팅(word of mouth)이라고도 함. LG전자 '트롬' 세탁기

29 #마케팅의 종류와 적용사례 종 류 내 용 사 례 타임 마케팅
내 용 사 례 타임 마케팅 매출효율을 강화하고 고객집객을 높이기 위하여 일정한 시간동안 고객에게 특별한 서비스를 제공하거나 차별화된 시간개념을 이용하여 고객의 주목을 끌도록 하는 마케팅활동. 농심 ‘짜파게티’, 롯데제과 ‘자일리톨 껌’ 디마케팅 기업들이 자사의 상품을 많이 판매하기보다는 오히려 고객들의 구매를 의도적으로 줄임으로써 적절한 수요를 창출, 장기적으로는 수익의 극대화를 꾀하는 마케팅전략 강원랜드 ‘도박 중독 예방 포스터와 상담센터’ 공동 공동 상표 마케팅이라고도 불리는 전략으로, 적은 비용으로 더 많은 판매를 달성하고 자사 제품의 브랜드 가치를 높이기 위해 이미 구축되어 있는 연상을 가지고 있는 두 개 이상 브랜드를 서로 합쳐 사용하는 것. 한방 화장품 '자인', '루이까또즈' 재해석 된 경대 ‘자인 경대’ 제작 귀족 이른바 1%의 상류층 고객을 겨냥한다는 '귀족 마케팅'은 IMF 때 오히려 대단한 선풍을 불러일으키면서 현재 한국 산업 전반에 걸쳐 가장 확실한 마케팅 방법. 신세계백화점 - 1년에 2차례 우수고객 초청 해외명품 패션쇼, 보석 초대전 등 비 정기 행사 마련. 컬러 색상을 이용하여 판매를 극대화시키는 판매전략. 기업의 제조기술이 평준화되면서 디자인 중에서도 색상이 제품선택을 결정하게 되었고, 사람은 색채에 대해서 감성적인 반응을 보이므로, 이것이 곧 구매충동과 직결된다는 것이 이 마케팅의 기본논리. 코오롱 건설 ‘컬러 아파트’

30 #마케팅의 종류와 적용사례 종 류 내 용 사 례 체험 마케팅
내 용 사 례 체험 마케팅 기존 마케팅과는 달리 소비되는 분위기와 이미지나 브랜드를 통해 고객의 감각을 자극하는 체험을 창출하는 데 초점을 맞춘 마케팅. 제품생산 현장으로 고객을 초청하여 직접 보고, 느끼고, 만들어 볼 수 있도록 하는 것. 레인콤 '아이리버존' 패션 유행(fashion)의 흐름을 고객욕구의 하나로 파악하여 제품이나 서비스에 반영하는 마케팅. 소비자의 변화에 대한 끊임없는 욕구를 충족시켜주기 위한 소비자 지향적인 마케팅 개념. LG전자 블랙라벨 시리즈 VVIP 최상류층 고객만을 상대로 하는 고급 마케팅 기법. 전체 고객 중 1~5%의 비율을 차지하는 특정한 고객을 대상으로 하는 고급 마케팅 기법으로, 명품 브랜드나 프라이빗뱅킹을 중심으로 유행하기 시작. 현재 백화점이나 금융권은 물론, 건설업체·골프업계·화장품업계·패션업계 등 여러 분야에서 응용되고 있음. LG카드 ‘The Best 카드’ 누드 투명한 소재를 이용하여 제품의 내부를 훤히 보여주는 투명디자인으로 소비자들의 신뢰를 높이고 호기심도 불러일으키는 판매전략. 대구의 누드건물 ‘캘리포니아와우휘트니스센터’. 향기 인간의 감각기관 중 향기와 관련된 후각기관, 코, 뇌의 작용, 심리상태 등을 연구하여 소비자들의 구매 행태를 자극하는 판매촉진 마케팅의 한 분야. 향기가 사람의 피로를 풀어주는 효과가 있다는 아로마테라피(향기치료)가 알려지면서부터 시작, 그 용도가 넓어지고 향기 상품도 대중화됨. 섬유업체 J&C익스프레스 '향기나는 옷 - 향그린'

31 뉴 마케팅 전략의 변화 뉴 마케팅 믹스전략 (1) 기존의 마케팅 믹스전략 : 4가지 마케팅 믹스 즉 제품, 가격, 유통, 촉진
등을 전략적으로 결합시키는 것 • 고객중심의 4C’s 1) 고객편익(consumer benefit): 기업의 신제품이나 기술적인 차별화에서 고객의 욕구에 맞는 제품과 서비스 제공 (고객중심 시장조사와 고객의 이해, R&D 단계부터의 만족) 2) 고객의 기회비용 (cost to customer): 단순가격 책정에서 추가적인 사용가치의 제공으로 차별화 부가가치 부여 및 향상

32 뉴 마케팅 전략의 변화 뉴 마케팅 믹스전략 • 고객중심의 4C’s 3) 편익성(convenience):
유통관리를 통한 내부 재고 및 금융비용의 절감 및 효율화에서  고객관점의 세분시장의 발견과 새로운 가치 제공 및 효율적인 비즈니스 모델 제시 4) 커뮤니케이션(communication): 불특정다수의 대중대상의 광고나 PR등 촉진전략 강조에서  고객 욕구 다변화 충족을 위한 전문적이고 적극적인 고객커뮤니 케이션 관점의 마케팅 활동 필요

33 뉴 마케팅 전략의 변화 (2)뉴 마케팅 믹스전략 : 뉴 마케팅 믹스요소에는 4E’s로 구성
1) 고객전도사( evangelist ): 기업성장의 원동력 2) 열광( enthusiasm ): 소비자를 감동시키려는 기업이 노력이 담김. 3) 체험( experience ): 범람하는 광고의 홍수 속에서 더욱 중요해 짐. 4) 교환( exchange ): 소비자와 소비자 간의 경험을 유발하는 지지형식 1) 고객전도사 # 지금까지의 IMC(통합적 마케팅커뮤니케이션)차원에서 고려한 RFM (Recency, Frequency, Monetary) 즉, 최근 언제 구매했는지, 얼마나 자주 방문했는지, 돈은 얼마나 지출했는지를 평가에서 충성지수로써 고객전도사를 평가 # 평가기준: 남에게 제품을 권하는 추천율과 제품에 대한 충성도를 체크하는 심리적 , 행동적 충성지수 # 제품 구매를 통해 회사에 기여하며, 자신의 네트워크에서 ‘월급없는 영업사원자처’

34 뉴 마케팅 전략의 변화 2) 열광 BMW의 미니쿠퍼의 동호인 모임(1만명 상회) 3) 체험
# 가격에서 기회비용을 넘어 감성시대의 브랜드 가치를 매기는 척도 임. # ‘소비자를 감동하게 만드는 상황적 열광포인트’와 ‘제품 자체에 포함되어 있는 열광포인트’이다. <동호인의 모임> BMW의 미니쿠퍼의 동호인 모임(1만명 상회) ‘트랙데이’ 행사에 참여한 마니아들의 자유로운 만남.-제품의 열광적 포인트와 감성적 열광적 포인트를 충족 열광적인 요소가 없는 경우 기업이 브랜드를 열광 포인트 만들기  제품연관 콘서트, 전시회, 박물관 오픈의 프로그램 3) 체험 # 브랜드는 유통과 편의성을 넘어 체험영역에 둠. <스타벅스와 민들레영토> 소비자에게 커피의 제공과 감성적인 인테리어와 음악, 현대적인 라이프스타일 제공 : 상품과 더불어 문화와 브랜드의 가치를 구매

35 뉴 마케팅 전략의 변화 4) 교환 # 기업의 일방적인 홍보에서 정보화 시대의 ‘관계’에 바탕을 준 커뮤니케이션 을 넘어
소비자간의 ‘체험교환’을 가능하게 함. # 동일한 경험을 가지고 있는 다른 소비자와의 교환속에 넓어지고 강해지는 특징. <오페라의 유령> 관객들의 커뮤니케이션에서 개인적인 경험이나 정보를 교환 많은 고객들의 모임과 사회적인 확산으로 성공 일방보다 상호경험의 유발이 가능한 상호커뮤니케이션이 필요