Database Marketing(DBM)의 효율적 활용방안 연구 (B to C 및 금호그룹의 서비스산업 중심으로)

Database Marketing(DBM)의 효율적 활용방안 연구 (B to C 및 금호그룹의 서비스산업 중심으로)

목 차 제Ⅰ장. 문제 제기 제 1절 현상과 문제점 고객정보를 활용한 체계적 마케팅 접근 미흡 계열사간 연계 마케팅 추진 미흡 제 2절 DBM의 연구 목적 및 효과 고객 Segmentation에 의한 Target 마케팅 가능 ) 고객 DB 질(Quality)적 개선 ) DB 질적 제고로 우수고객 차별적 관리 가능 ) DB 분석을 통한 이탈고객 최소화 전략적 시장분석 및 의사결정 가능 ) 고객별 시장분석 및 Loyalty 고객 확보 가능 ) 과학적 시장분석에 의한 신상품 개발 용이 ) 탄력적 가격 전략 가능 ) 다양한 판매경로 확충 가능

목 차 (계속) 3. 고객중심 경영에 의한 미래고객 확보 용이 ) One-stop(그룹통합) 서비스로 고객만족 실천 유리 ) 고객 Needs에 적합한 Cross-Service 가능 ) 미래 지향의 전략적 마케팅 기틀 마련 기업의 경제적 가치 극대화 ) 그룹의 인지도 확산 ) 그룹 시너지 효과 극대화(Cross-selling) ) 마케팅 비용의 효율화 제 Ⅱ장 DBM의 연구 분석 (정보 및 자료) 제 1절 DB 개념 및 도입 추세 제 2절 DB의 질(Quality) 측면에 관한 연구 DB의 장점 및 적용 범위 거래 Data의 체계적 변수화 ) 시장 세분화 변수 ) 우수고객 추출 정도 ) 반응 확률이 높은 리스트 추출 고객 DB 정보의 최신화(Update)

목 차 (계속) 제 3절 DB 마케팅의 전략적 활용에 관한 연구 (4P + S) 1. DBM의 Promotion (촉진) 1) 고객 세분화를 통한 차별적 마케팅 전개 2) Loyalty (우수고객) 우대 프로그램 2. DBM의 신상품 개발 (Product) 1) 신상품개발 Process의 효율화 도모 2) 신상품의 시장도입과정 적용 용이 3. 탄력성있는 가격 전략 (Price) 4. DBM의 다양한 유형 (Place) 5. DBM을 통한 고객서비스 향상 (Service) 6. DBM 우수기업사례 vs. 금호그룹 비교분석

목 차 (계속) 제 4절. DB 마케팅의 효율성에 관한 연구 1. DB 잠재성과 DBM 실행에 영향을 미치는 요인 2. 기업의 경제적 가치 극대화 1) 매출 상승 효과 2) Process 개선 3) 비용 절감 효과 제 5절. DB 마케팅과 교차판매(Cross-selling)에 관한 연구 1. Cross-selling의 개념 2. CDI/BDI 분석에 의한 Cross-selling 전략 수립 3. 금호그룹의 Cross-selling 현황 분석 4. Cross-selling 우수 기업 사례 연구 5. 금호그룹과 Cross-selling 우수기업 비교 분석

목 차 (계속) 제 Ⅲ장. 금호그룹의 Database 구축 Process 방안 제 1절 DB의 기본 Flow
목 차 (계속) 제 Ⅲ장. 금호그룹의 Database 구축 Process 방안 제 1절 DB의 기본 Flow 제 2절 DB Marketing Process 제 3절 DB를 활용한 단계적 고객 관리 제 Ⅳ장. DB 마케팅과 금호그룹의 전략적 접근방법 제 1절 금호그룹의 통합 DB 구축 제 2절 고객정보를 활용한 체계적 마케팅 프로그램 운영 제 3절 금호그룹 계열사간 교차판매(Cross-selling) 추진 제 Ⅴ장. 결 론 제 1절 요 약 제 2절 실천방안 제 3절 한계점 및 미래 제언

▣ DBM은 21C 첨단 Marketing 1. 걸프전 vs. 2차대전
2차 대전 방식 대중 집단을 대상으로 TV,잡지등 매체에 의한 광고 ↓ 불특정 다수의 소비자를 대상으로 구매동기 유발 (불확실성) ↓ 대량 판매 막연한 기대 걸프전 방식 개별고객 특성을 확인하고 선별된 고객개인(집단)을 대상으로 다양한 매체와 방법을 동원 ↓ 지속적이고 일관성 있는 마케팅 노력에 집중 ↓ 효율 극대화 2. “스마트폭탄”과 “레이져유도장치”와 같은 첨단 신무기 활용 가능 3. 새로운 마케팅 기회 제공 (마케팅 패러다임 전환) 기저귀와 맥주 관계 반코트 구입자와 롱코트 구입자의 관계 창이 많은 집과 도둑맞을 가능성의 관계

제Ⅰ장. 문제 제기 (제 1절 현상과 문제점) 제 1절 현상과 문제점
1. 금호그룹의 고객정보를 활용한 체계적인 마케팅 접근 미흡 1). 그룹 계열사 內 보유고객 Database 질 저하 고객 Data 수집 및 관리체계 부실 물량 중심의 고객 Data 관리 고객 Data 신뢰성 문제 (각 변수의 최근화 정도) 표준화,통합화 되어 있지 않은 Data 다수 보유 계열사간 고객정보 공유 & 시스템 환경의 제약 2) 고객 Segmentation에 의한 차별화 관리 프로그램 미흡 고객 차별화 관리에 대한 환경조성(인지도) 미흡 충성(Loyalty)고객에 대한 관심도와 관리 부재 금호그룹의 시장선도 고객층 형성 미흡 ◇ 활용 사례 계열사 고객 Data 최근화 정도 아시아나 Asiana Club I Club 금호고속 x x 금호생명 만 고객 x 렌터카 RAC 카드 준비 중 ◇ 차별화 관리 사례 계열사 차별화 관리 충성고객관리 아시아나 △ △ 금호고속 x x 금호생명 x x 렌터카 △ △

제Ⅰ장. 문제 제기 (제 1절 현상과 문제점 계속) 3) 임직원의 DB 마케팅에 대한 의식 부족 DB 마케팅의 중요성 인식 정도 회사 경영 System (매출 중심의 성과 관리) 경영층의 DB 마케팅 도입 및 운영 의지 4) 미래지향적 마케팅 전략 저조 계열사 조직원을 통한 2,3차 고객 확보에 대한 전략 부재 계열사간 연계를 통한 잠재고객확보 저조 ex) A 사의 불필요한(관심저조) 고객 → B 사의 필요 고객화 등

제Ⅰ장. 문제 제기 (제 1절 현상과 문제점 계속) 2. 금호그룹 계열사간의 상품을 연계한
Marketing 추진 미흡 (Cross-selling) 1) 고객 인지도 및 고객 인센티브 제도 운영 미흡 금호그룹 상품에 대한 정보(지식) 미흡 고객 인센티브 Motive System 미흡 (거래횟수 중심이 아닌 물량중심의 System) 고객 혜택의 정도 측정 어려움 ◇ 고객 인지도 및 인센티브 사례 계열사 고객인지도 고객인센티브 아시아나 양호 마일리지,할인 금호고속 호남,서울 중심 x 금호생명 미흡(M/S 6위) x 렌터카 허쯔 우위성 마일리지,할인 2) 조직원의 의식 및 공동 마케팅 추진 의지 그룹 계열사 상품에 대한 정보(지식) 부족 전 계열사의 그룹 일원화 의식 부족 계열사 단위 고객 확보(상품판매)로 종결 조직원의 인센티브 제도 미흡 3) 그룹 통합 마케팅 조정 시스템 부재 계열사 단위 조정 역할 그룹 통합 마케팅 추진 및 관리 ◇ 계열사 연계 판매 사례 (소비자 대상) 계열사 연계판매유형 아시아나 금호생명 (보험서비스) 금호개발 (퍼스트클라스 지원) 아시아나트래블포탈 렌터카 금호타이어 (Online 제휴 추진) 금호개발 (할인 혜택) 아시아나항공(마일리지)

제Ⅰ장. 문제 제기 (제 2절 목적 및 효과) 제 2절 DBM의 연구 목적 및 효과
1. 고객 Segmentation에 의한 Target Marketing 가능 1) 고객 Database 질(Quality)의 지속적 개선 그룹 차원의 Marketing 범위 확대 데이타의 최근화로 활용도 증대 ; 고객활성화,고객유지,시장세분화,교차판매 전략에 필요한 Data 제공 고객 Data 정확성,표준화,체계화로 고객 반응 신속화 2) DB 질적 제고로 우수고객 차별적 관리 가능 이윤 중심적 고객 투자의 확대가 가능함 법칙 ; 기업의 상위 20% 고객이 기업 매출액의 80% 점유 First Security Bank ; 상위 10% 고객이 은행이익 85% 창출 초기 의견 선도자 Promotion 유리 (구전효과를 통한 새로운 고객 창출) 일본 도요다 자동차 ; 자동차 구입 후 만족고객 평균 7.7명 , 불만족고객 평균 15.9명 구전

제Ⅰ장. 문제 제기 (제 2절 목적 및 효과 계속) 3) DB 분석을 통한 이탈고객 (Attrition) 최소화 고객이 필요한 정보 즉시 제공 고객정보 조기 파악으로 이탈 사례 방지 매년 신규고객 중 이탈고객 25% 이하로 축소 가능 2. 전략적 시장 분석 및 의사결정 가능 1) 고객별 차별화 마케팅 전개 및 충성고객 확보 (Promotion) 고객 세분화를 통한 차별적 마케팅 전개 ; 고객 활성화,고객 유지,신규 고객,이탈고객 재 활성,교차판매 전략 등 우수 고객(Loyalty)의 Level-Up 가능 ( Reward 활용) 2) 과학적 시장 분석에 의한 신상품 개발 용이 (Product) 신상품 개발 Process 효율화 가능 신상품의 시장 적용 수월 3) 탄력적인 가격 전략 가능 (Price) 충성도에 따른 인센티브 및 디메리트 가능 4) 다양한 판매 경로 확충 가능 (Place) Direct Marketing의 활용도 증대

제Ⅰ장. 문제 제기 (제 2절 목적 및 효과 계속) 3. 고객중심 경영에 의한 미래고객 확보 용이 1) One-stop(그룹통합) 서비스로 고객만족 실현 개별 고객에 필요한 다양한 정보 즉시 제공 - 한번 금호고객은 영원한 금호고객이다 2) 고객 Needs에 적합한 Cross-selling 가능 BDI/CDI를 통한 Target 시장 선정 용이 고객 Needs의 사전 파악으로 차별 전략 가능 3) 미래 지향의 전략적 마케팅 기틀 마련 - 전 조직원을 통한 잠재고객(2,3차 고객) 확보 - 계열사 간 고객 및 외부 조직을 통한 잠재고객 확보 ※ 잠재(2,3차) 고객 : 조직원 및 기존 고객의 가족,친척,주변지인,거래처 .. ◇ 잠재고객 확보 효과 조직원 2만 명 x 5명 = 10만 명 고객 계열사간 고객 및 외부 조직 : ? X 2명 = 무한대

제Ⅰ장. 문제 제기 (제 2절 목적 및 효과 계속) 4. 기업의 경제적 가치 극대화 1) 금호그룹의 인지도 확산 시장점유율 확대 지역별 열세지역 Target Marketing 가능 우수 지역의 경쟁력 지속 강화 계열사 고객의 잠재 고객 확보 ) 그룹 시너지 효과 극대화 계열사 고객의 그룹통합 고객화로 최대 시너지 창출 Cross-selling을 통한 상품 판매력 증대 동종 산업 내에서 경쟁력 우위 확보 가능 3) 계열사간 중복비용 및 업무처리비용 절감 Promotion 비용 절감 시장조사비 80% 절감 가능 , 판매비 절감 업무처리비용 절감 DM 반송 및 고객불만사례 접수 및 처리 비용 홍보비용 절감 (구전 효과) ◇ 비용 절감 통계 신규고객창출이 기존고객 유지비용의 5배 이상 투자 (미국통계) 상위 20% 고객이 80% 매출 창출 (미국통계) ◇ 반송 및 고객불만사례 비용 평균 20~30% 발생 (1인당 200원) 백만명 감소시 연간 24억 절감 효과 ◇ 미국의 연구결과 매년 신규고객 이탈율 : 25% 신규고객 취득비용 : 기존고객 유지비용의 5배 → 이탈율 5% 축소시 % 이익 증대

고객 Database (통합 DB 관리) . 출처 관리 . Project 관리 . 조건 출력
제 Ⅱ장. DBM의 연구 분석 정보 및 자료 제 1절. Database Marketing 개념 및 도입 추세 1. Database Marketing (DB 마케팅) 定意 : 고객에 대한 여러가지 정보를 컴퓨터에 의해 Database 化 하고 구축된 고객의 Database를 전략적으로 활용하여 고객 개개인과의 접촉을 통해 직접적인 반응/판매를 유도하거나 장기적인 일대일 관계를 구축하고자 하는 제반 마케팅 활동 과정 Data 수집 Data 관리 기존 고객 직접 입력 가망/문의고객,기타 투입 자료의 정리 DM 발송 시스템 TM 시스템 예약처리 시스템 고객 Survey 시스템 Personal Selling 지원 Cross-selling 지원 고객 Database (통합 DB 관리) . 출처 관리 . Project 관리 . 조건 출력 Data 분석 계열사간 Data 연결 분석 우수고객 Scoring 모델 Data 활용

제 Ⅱ장. DBM의 연구 분석 정보 및 자료 (제 1절 계속)
- 미국의 경우 미국 제조업체 및 유통업체 66% Data 구축 (1994년) 조사대상 기업의 85%가 2000년 이후 DB 마케팅 불가피하다고 응답 소매업의 경우 2/3가 고객 DB 시스템 구축 ; 약 25% 카드발행을 통한 마케팅 프로그램 실시 DB 마케팅에 의한 판매 성장률 연 8% 증가 ; 반송 및 인쇄매체에 의한 마케팅 증가율 추월 우리나라의 경우 대한항공,신한은행,씨티은행,대우자동차,LG 전자 등 전 산업 분야에 급속한 도입 추세 ex) 대우자동차 에스페로 품질평가단 (‘95.11월) 명 모집에 43만명 잠재고객 DB 구축 명 중 95명 시승차 구입 응모자 할인 쿠폰 발송 ; 상반기 15,000명 구입

제 Ⅱ장. DBM의 연구 분석 정보 및 자료 (제 2절 DB 질적 연구)
제 2절. Database의 Quality 측면에 관한 연구 1. Database 의 장점 및 적용 범위 ) Database의 장점 질의어 (Query Language)를 사용한 자료 처리의 편리성 (공용) 자료의 통합 (Integration) 및 저장 ; 중앙 집중적인 자료 통제,자료의 중복 방지, 자료의 독립성 보장 자료의 보완성 강화 ) DB의 적용 범위 DM 발송, TM, 예약 처리, 고객 Survey 등 마케팅 활동 전개에 필요한 정보 제공 (시장세분화 및 상표차별화 전략 활용) ; 교차 판매, 고객 유지, 고객 활성화 등 우수 고객 Scoring 모델 (R-F-M 모델 등) 정보기술 발달에 따른 활용도

2. 엄청남 양의 거래 데이터(Transactional Data)의 체계적 변수화 ) 시장세분화의 기준이 되는 변수 (세분화변수) 지리적 변수 : 거주하는 소비자들의 인구 통계적인 특성이 비슷한 지역을 기준으로 세분화 → 시장 침투율 분석,지점위치 의사결정, DM 발송리스트 추출에 활용 인구 통계적 변수 : 개별 고객이 지니고 있는 특성 (주소,결혼유무,가족정보등) → 가족수명주기에 의한 상품구매패턴 예측 (Life Style 예측) 심리적 변수 : Social Class, 라이프 스타일, Personality 등 행위 변수 (구체적인 고객의 행위 파악으로 시장 세분화) : 구매,사용 정도,사용 경험, 사용율, 재구매율 등 ◇ Chase Manhathan 은행사례 가구별 DB 통합 + 인구통계적 변수, 라이프 스타일 자료(외부업체) 고객 개인의 가치를 더 객관적으로 평가 고객 욕구 능동적 대처로 비용 절감, 적중률 높임

2) 우수고객 추출 (충성도 파악) 자사에 보다 많은 수익을 가져다 주는 고객 (80/20 법칙) 고객 DB와 결합시킨 수익성 분석 ; 개별상품 수익성, 개별지점 수익성, 신상품 개발 등에 활용 ) 반응 확률이 높은 리스트 추출 기존 고객이나 외부 리스트에 수록된 잠재고객 Data ; 반응 확률을 높일 수 있는 DB 구축 3. 고객 DB 정보의 최신화 (Update) 고객 DB 정보 급속 변화에 따른 수용 시스템 ; 일년 주소 변경 비율 22~23 % (정보통신부 자료) 축적된 List의 유지관리 중요 (반송 인쇄물 Data 정리 등) ; 부정확한 마케팅 활동으로 막대한 손실 초래

제 Ⅱ장. DBM의 연구 분석 정보 및 자료 (제 3절 활용도 연구)
제 3절. DB 마케팅의 전략적 활용에 관한 연구 (마케팅 4P + S) 1. DB 마케팅의 Promotion (촉진) 1) 고객 세분화를 통한 차별적 마케팅 전개 (1) 고객 활성화 전략 고객의 거래실적에 따라 이에 상응하는 인센티브를 제공함으로써 고객의 거래빈도를 촉진시키는 전략 (고객점수부여,전략적 제휴) ◇ Sears Robuck사 (미국의 소매그룹) ; Sears 카드를 통한 우수고객 로열티 프로그램 도입 자격 : 일년동안 1,000$ 이상 소비,4개 이상 상이한 제품 구입, 회 이상 방문 혜택 : 가입축하선물, 특정제품 할인권, 특별서비스 제공 ◇ 씨티은행(American Airline과 제휴) ; AA와 제휴하여 자사고객 + AA 고객 Citi Bank Aadvantage 신용카드 프로그램 홍보 혜택 : 씨티은행 카드 사용 시 AA 마일리지 누적 ◇ American Airline의 “Advantage” 프로그램 혜택 : 1,000 Mile마다 특별 할인 제공 ◇ 아시아나항공 ; BC 카드사,옥션 등 10개사 제휴 및 Asiana Club, I Club 운영 마일리지 및 할인 혜택 제공 제공 ◇ 금호개발(리조트) ; 미국 타이벤드리조트,일본 후지큐 리조트 괌 라데라타워 제휴 할인혜택 ◇ 금호타이어 : 삼성화제와 제휴, 타이어 구입 고객 무료 보험 가입 혜택 ◇ 금호렌터카 : 카드사 등과 제휴

(2) 고객 유지전략 ; 금전적인 인센티브 제공에 의한 구매빈도의 증가와 판매의 증진보다는 관심의 표명 등과 같은 비 금전적 혜택을 제공함으로써 고객이탈방지 및 좋은 Relationship 구축 ◇ Dime Saving Bank of New York F & B 년 Dime 은행과 Anehor 은행 합병 추진 내용 합병안내 편지 발송 (2차) 차 : 긍정적 이미지와 비전 전달 (35만 통 중 1,200여건만 전화 문의) 차 : DB 이용 고객 세분화 차별화 관리 (계좌 유지) ◇ 대우자동차의 “패밀리 1,000 캠페인” 패밀리 1,000 운동 : 사내고객관리 프로그램 (1인당 천명 평생 고객) 단골 고객 집중 관리로 반복구매율 증대 (3) 이탈 고객 재 활성화 전략 (4) 신규 고객 확보 전략 편집 List 타 기업과의 제휴 (금호생명 한국일보사와 제휴) 직접 반응 광고 (씨티은행 국내지사) (5) 교차 판매(Cross-selling) 전략 - “ 제 Ⅱ장 5절 참조 “

2) Loyalty(우수고객) 우대 프로그램 ; 고객 활성화 전략의 핵심적 내용으로 주로 장기적 관점에서 비 금전적인 인센티브의 제공을 통해 로열티를 향상시킴으로써 이탈을 사전 방지 (1) 우수 고객의 선정 기준 마련 매출액 및 수익 기여도에 의한 명확한 기준 수립 몇명 정도의 우수고객을 선정할 것인가 ? (2) 제공 인센티브의 결정 매출액에 비례하여 점수(Point) 부여 및 상응하는 혜택 제공 ; 보너스 마일리지 RFM(최근 구입일,구입빈도,구입금액)에 의해 고객기여도 점수를 산출하고 이것을 기준으로 차별화된 혜택 제공 ◇ Citi Bank GAT(Gold Acquisition Team) 운영 : VIP층 고객을 겨냥해서 비 정규직 영업직원으로 구성된 특별기동조직 ◇ Citi Bank 한국지사의 우수고객 관리 프로그램 등급 구분 : 씨티골드뱅킹,시티뱅킹,일반 가구별 DB 원칙으로 자녀도 부모 등급과 동일 상위 6%가 은행 수익의 65% 점유 ; 씨티골드뱅킹회원 투자비 증대 (전체고객 관리비용의 25% 지출)

2. DB 마케팅에 의한 신상품(Product) 개발 ) 신상품 개발 Process의 효율화 제고 (1) 신상품 아이디어 수집과 분석 ; DB에 의한 탐색 과정 (고객반응검사,현재와 미래고객의 Needs Projection) 단축 및 아이디어 창출 (2) 신상품 전략적 Concept(개념) 개발과 소비자 반응검사 DB에 의한 Target Market 설정 고객의 Needs, 어떤 제품, 디자인 충족되는냐 ? 고객에게 신상품 제시 시, 명백한 이미지 표출 가능 (3) 1차 마케팅 전략 개발 및 적용 가능 Test (Target Market) (4) 소규모 시험시장의 판매 Test (5) 상업화 고객들의 신상품 하자 발견 시 즉시 대응 고객들의 사용 변화 조사

2) 신상품의 시장도입과정 적용 수월 (1) 신상품 출하 시기의 결정 ; 초기진입 전략, 동시진입 전략, 후발진입 전략 (2) Target Market 에서 누구를 가장 먼저 접근할 것인가 ? ; 혁신자 그룹, 불만족 높은 그룹 (3) 어느 지역을 시점으로 출발할 것인가 ? ; 혁신자 그룹,조기 수용자 그룹,조기 대응 그룹,후기 대응 그룹 (4) 문제점 조기 발견을 위한 “조기경보시스템 구축” 3. 신축성있는 가격(Price) 전략 구사 ) 고객별 차별적 가격전략 구사 가능 적자 고객 : 수수료 징수 신용도 우수 고객 및 기여도 높은 고객 : 차등 요금제,수수료 면제 등 2) 경쟁사와의 경쟁력 및 자사의 수익성 면밀 검토 ◇ 일본전기의 신상품개발시스템 개발기간 : 6개월 → 3개월 가격절감효과 : 50% 절감 시장주도권 지속유지하기 위해 신상품개발을 최우선 과제로 설정 ◇ 씨티은행과 AMEX 상세 고객특성 및 거래실적 기준으로 고객 세분화 고객 신용 평점 부여 차등수수료,연체료 부가

4. DBM의 다양한 유형(Place) ) DBM의 유형 DBM Direct Marketing 방문판매 기업연합 Marketing DM TM TVM EM 영업사원 대리점 조직원 2) Direct Marketing ; 측정 가능한 반응을 얻거나 거래를 성사시키기 위해 한가지 혹은 그 이상의 광고매체를 사용하는 쌍방향 의사소통의 마케팅 종류 : 텔레마케팅, 통신(우편) 판매, 직접반응광고, 전자마케팅 (E-Biz) ) 기업 연합 Mmarketing ; 각 회사의 고객 DB 양식 통합 및 DB warehouse 구축

< 사례 > ◇ 하이트 음료 생수 마케팅, 기아자동차 Speed Call ◇ 삼성카드와 골프용품 업체와의 Co-Marketing ◇ Travelocity, ESPNet, Amazon 사이트 4) 금호그룹의 DBM 유형 분석 구분 아시아나항공 금호타이어 금호고속 금호생명 금호건설 금호렌터카 DM ㅇ X X X X ㅇ TM ㅇ X X ㅇ (2개) X ㅇ 직접반응광고 ㅇ ㅇ △ △ △ △ EM ㅇ(예약) △ ㅇ(예약) △ X ㅇ(예약) 방문판매 여행사 대리점 여행사 설계사 하청업체 여행사 (외부조직) 대리점 기업연합 금호타이어와 금호렌터카 금호개발과 아시아나항공 (그룹내) 금호렌터카와 금호개발,항공 아시아나항공과 아시아나트래블포탈

5. DBM을 통한 고객서비스 향상 (Service) ) 서비스의 질을 결정짓는 변수 고객들로부터의 서비스 혜택 개념 (고객불만 시장조사) 경쟁사는 어떤 형태,수준의 서비스를 제공하는지 자사 대비 경쟁사 상품의 수준 ) One-Stop 서비스(그룹통합서비스)로 고객만족 실천 ) 고객정보 사전 파악으로 고객 이탈 최소화 ◇ 체이스맨하탄은행 : Service Quality Improvement Plan 서비스 향상 계획 단계 수립 ; 자료수집 → 목표와 기준 설정 → 서비스 향상 계획 → 부서간 서비스 향상 → 고객 서비스 향상 ◇ 씨티은행 : Customer Service Center (CSC) ◇ 아메리칸 항공사 : 우량고객 DB 발송 고객 서비스 우량고객정보(음료수,신문,좌석위치도 …)에 따른 서비스 제공

4) 금호그룹의 고객서비스 현황 계열사 서비스 내용 아시아나항공 회원구분서비스 프로그램 시행 (다이아몬드,골드..) 국내 5시간 초특급 택배 서비스 주주 클럽제 시행 / 퇴직직원 우대 탑승제도 아시아나 코퍼리트클럽 우대 제도 금호타이어 모니터 요원제 운영 서비스 Network 구축 (A/S 지정점 운영) 금호개발 사이버도우미 운영 국내 제휴병원(의원) 이용 제휴 서비스 기타 계열사 고객 친절 응대 서비스에 주력 대부분의 계열사가 독특한 서비스 프로그램을 갖지 못하고 있음 (아시아나항공,금호타이어,금호개발 제외) 그룹 공통의 서비스 프로그램 시행이 요구됨 ; 아시아나항공의 서비스는 좋으나 그룹 일원으로서의 이미지 낮음

6. DBM 우수기업사례 vs. 금호그룹 비교분석

제 Ⅱ장. DBM의 연구 분석 정보 및 자료 (제 4절 효율성 연구)
제 4절. DB 마케팅의 효율성에 관한 연구 1. DB 잠재성과 DBM 실행수준에 영향을 미치는 요인 ) 금호그룹의 Database 잠재성

2. 기업의 경제적 가치 극대화 ; 매출증대,비용 절감 1) 매출 상승 효과 직접 효과 : 매출증대(반응률 변화 x 평균마진), 평균구매금액 증대 등 간접 효과 : 제품/서비스 개선, 관리자 Empowerment, DB 마케팅프로그램 효율화 자사 조직원,고객 및 계열사 잠재고객을 통한 다수의 고객 확보 2) 기업에 중요한 Process 개선 시장 분석의 효율 증대 의사 결정의 효울 증대 시장의 체계적 질문 가능

3) 비용절감 효과 시장 조사비 절감 (20% 상위고객이 기업 매출의 80% 점유) Loyalty Reward 비용 절감 (기존고객 관리비용은 신규고객 확보비용의 1/5 수준) 홍보 비용 절감 (고객만족 우수고객의 구전 효과) Direct Marketing 비용 절감 ; 고객 세분화 → 과학적 예측(상품 or 서비스,정보 정확성) → 불필요한 DM 축소 → 비용 절감 → 효과적 Target Marketing 반응율 높은 DM 방법 : 목표고객 Profile 명확히하고 이에 부합되는 고객 List를 고객정보파일로 부터 추출 과거 DM 반응율에 관한 데이터를 토대로 가장 효과적,효율적 DM 기획(CHAID 기법 등) 비용 절감 효과

4) 금호그룹의 Direct Marketing 활용도 분석 → 아시아나항공,금호생명,금호렌터카를 제외한 계열사들의 Direct Marketing 활용 사례를 찾아볼 수 없으며 또한 시행하고 있는 회사들도 활용도 수준은 극히 미비함 ◇ LG전자 사례 : 통합고객정보시스템 상품교체주기에 이른 고객에게 집중광고물 전략 ex) 세탁기 구입 고객 년 이상 고객 카달로그 송부 전화/방문/각종 이벤트 초청 효과 : 우편물 발송대상자 中 대리점 방문 40% (예전 20%) 대리점 방문자 中 60% 구매 우편물 발송 건수 1/10 수준으로 축소 와이드 TV 광고물 편지봉투 지역별 분류 등

제 Ⅱ장. DBM의 연구 분석 정보 및 자료 (제 5절 Cross-selling 연구)
제 5절. DB 마케팅과 교차 판매(Cross-selling)에 관한 연구 1. 교차 판매(Cross-selling)의 개념 ) 기본개념 고객 DB를 전략적으로 활용하여 개별 고객과 장기 유지 관계를 구축함으로 기존 고객이탈 감소, 재 구매 유도 등 Cross-selling 효과를 극대화하여 고객생애가치를 증대시키는 활동 ) 적용범위 자사 내의 상품간 교차판매 성향이 주를 이룸 본 연구에서는 금호그룹 계열사간의 DB를 통합하여 계열사의 주요 상품을 교차판매하는데 집중하였음 즉, 기업연합 Marketing 측면이 강함

2. CDI/BDI 분석에 의한 Cross-selling 전략 수립 ) Cross-selling 전략수립 과정 어떤 계열사가 어떤 상품을 어떤 지역에서 얼마만큼 판매하고 있는지 ? 전략적 상품, 전략적 지역을 각 계열사 별로 분류 분석 평균적인 판매를 하지 못하는 지역 선정 잠재성(BDI)은 높은데 M/S 저조(CDI) 지역 점진적 공략 (Target Market) 잠재성도 없고 M/S 저조 지역 퇴출 결정 등 2) 지역별 계열사별 CDI/BDI 분석 모형 High - CDI/BDI 산출 방법 CDI : 산업 전체 매출액 중 산업 내 지역별 매출액 비율 ÷ 전체 인구 중 지역별 인구 비율 BDI : 계열사별 매출액 중 지역별 매출액 비율 ÷ 전체 인구 중 지역별 인구 비율 - CDI(시장 잠재성) ↑ / BDI(자사 점유율) ↓ 지역을 Target Market BDI Low

3. 금호그룹의 Cross-selling 현황 분석 ) 계열사별/사업내용/마케팅 홍보 현황

2) 계열사간, 타 회사와의 전략적 제휴 현황

4. 국내외 교차판매(Cross-selling) 우수기업 사례 연구 ) Mariot Hotel과 아메리칸항공,Hertz 아메리칸항공과 제휴한 크레디트카드 고객 Database 化 점수 산정 : 숙박 100점 , 레스토랑 이용시 1,500점 혜택 : 전세계 Mariot Hotel 무료 숙박권,왕복 항공권,렌터카 일주일 무료 제공 ) 체이스맨하탄은행 보통/정기예금/대출 고객의 가구별 DB 통합으로 Cross-selling 보통예금계좌 보유하고 있지만 소득없는 대학생 ; 부모 거래실적에 따라 차별화된 판매전략 구사 ) Sears Robuck 사 계열사 상호간의 이득을 추구하고자 다양한 계열사(소매업,부동산회사, 보험회사 ….)의 통합 DB 구축으로 Cross-selling 부동산회사 주택구입 고객 : 백화점 용품 25% 할인 혜택 시어스 소속은행 - 대출 서비스 디스커버 카드제 운영

5. 금호그룹과 Cross-selling 우수기업 비교 분석 ) 계열사 단위의 시장인지도는 양호함 ; 아시아나항공, 금호고속, 금호렌터카 ) 그룹통합 마케팅 추진으로 인지도가 열악한 지역 및 상품에 대한 집중 마케팅 필요 ) 시장인지도 양호 지역의 시너지 효과 최대 창출

제 Ⅲ장. 금호그룹 DB 구축의 Process 방안
제 1절. DataBase Marketing의 기본 Flow 고객Data 축 척 고객Data정비 및 Update Data Base Marketing 고객Data 활 용 고객Data 분 석 고객 Targeting 목적으로 분석

제 Ⅲ장. 금호그룹 DB 구축의 Process 방안 (계속)
제 2절. Data Base Marketing Process Output 고객정보 획득 Input(기존고객,가망고객,외부자료 등) Marketing 분석 신규 Promotion 기획 신규가망고객 수익성 분석에 의한 Marketing 전략 Data Warehouse Data Mining 기 존 고 객 Contact Data 우수고객 차별화 거 래 이 력 이탈고객 분석 업무정보DB Event에 의한 고객 회유행사 실시 문제점분석 고객정보DB 상품정보DB 내부Process개선

구 분 DB Marketing Process Input √ 성명,ID,PW,국적,주민번호(외국인증명번호),주소,우편번호,전화번호,거주지 ,면허번호,가족사항 등 √ 기존Data, Event를 통한 Data, 연계업체 Data, Survey Data,기타 외부자료 등 Process √ Data Warehouse ▶ 각사 예약정보 System 및 고객정보,상품정보 System 통합에 의한 Marketing 전략 수립 및 실행 √ Data Mining에 의한 분석 Output √ 고객확보 System √ 고객 이탈방지 System √ 고객가치증대 System √ cross-Sell, Up-Sell, Re-Sell √ 무료서비스,Event행사,파격세일 √ 우수고객보상,신상품개발 및 Promotion DataBase Marketing 성 과 √ 우수고객집중화,고객이탈방지,고객충성도 항상,가망고객정보 취득 교차판매(Cross-Sell),반복구매유도(Re-Sell),추가판매(Up-Sell),틈새시장 √ 마케팅비용절감(DM발송비),게릴라마케팅,신규사업정보,판촉효율증대 Brand Switching 캠페인,고객가치파악,품질개선,Test마케팅가능

구 분 신규고객확보 기존고객관리 고객유지/이탈방지 Data 정비 ㅇ 가망고객 자료 ㅇ 영업직원 보유자료 ㅇ 이벤트를 통한 자료 ㅇ Data 표준화에 따른 신뢰성 확보 ㅇ 거래이력 사항관리에 의한 고객 Segment 기본분석 ㅇ Target 고객 Segment ㅇ Contact 업무 생산성분석 ㅇ 구매성향분석 ㅇ 수익성 고객 세분화 ㅇ 신용도별 고객 분석 ㅇ Segment별 고객 대응전략 ㅇ 수익성 고객 세분화 ㅇ 신용도별 고객 분석 ㅇ Segment별 고객 대응전략 Data Mining ㅇ 구매행동예측 Scoring (가망고객 추출) ㅇ 캠페인의 계량적 운영 ㅇ 이탈고객 감지 ㅇ 이탈고객 점수화 ㅇ 불량/우수고객 예측 ㅇ Cross-selling 분석 Data 취득 , Tele-Marketing, DM, Fax, Sales Force, Internet Help Desk, Weblink

제 Ⅳ장. DB 마케팅과 금호그룹의 전략적 접근방법
제 1절. 금호그룹 통합 Database 구축 계열사간 고객 Data를 통합하여 그룹 공동 마케팅 추진 ; 기존 고객 Data, 고객을 통한 잠재고객,조직원을 통한 잠재고객에 관련된 대량의 Data를 체계적이고 과학적으로 통합하여 그룹 공동 마케팅 추진 2. 단계별 구축 내용 구분 1 단계 2 단계 3 단계 구축 단계 -그룹TF/T 구성 : 그룹내 or 아웃 소싱 - 계열사별 전 부문 분석 : 사업내용,상품,서비스 고객정보 - 인구통계학적 DB 구축 - 기초적 연계 가능 DB 구축 - DB 통합을 통한 유기적 분석 및 외부와 Realtime 연계 - 그룹내 DB 관리부서 마련 (DM,TM,EM 포함) 마케팅 활용 - 단순 고객정보 공유 - Cross-selling(홍보차원) - 본격적인 Cross-selling - 기업연합 마케킹 ※ DB 그룹 통합 관리로 고객 정보 제공의 제약성 문제 해결

제 Ⅳ장. DB 마케팅과 금호그룹의 전략적 접근방법
제 2절. 고객정보(DB)를 활용한 체계적 마케팅 Program 운영 운영 목적 ㅇ 그룹통합 DB 구축은 기업의 장기적 재산 ㅇ 고객 Segmentation에 의한 Target Marketing 수행 ㅇ 전략적 시장 분석 및 의사결정 가능으로 전략적 마케팅 전개 운영 방법 ) 금호 Advantage Card 도입 (1) 대상 : 금호그룹 전 계열사 거래 고객 (2) 등급분류 : 각 계열사별 특성을 고려하여 기존 고객 점수화 등 급 대상 고객 A 급 최우수 고객 B 급 우수 고객 그룹통합 점수기준 마련 후 구분 C 급 일반 고객 D 급 금호그룹 고객정보 미 보유자 중 신규고객정보 제공자

제 Ⅳ장. DB 마케팅과 금호그룹의 전략적 접근방법 (계속)
ㅇ 계열사 단위 적용 주요 인자 ㅇ 구분 아시아나항공 금호생명 금호렌터카 금호개발 기타 인자 마일리지 보혐료 회원 점수 - 이용횟수 - 별도마련 (3) 카드사와 전략적 제휴 검토 ) 그룹통합 Point (점수제) 도입 마일리지,매출액 등의 통합 Point제 운영 금호 AC 보유고객 기본 Point 부여 ) 고객차별화 프로그램 운영 계열사 특성에 맞는 프로그램 구상 그룹통합 프로그램 마련 A 급 고객 특별 우대제도 시행 C,D 급 고객 역차별화 방법 강구 항공/렌터카/고속/콘도 할인권 등 고객정보시스템, 고객관리시스템, 신상품개발시스템

4) 고객서비스 향상계획 수립 시행 (종합고객상담센터) KCSC (금호 Customer Service Center) 운영 ; TM,Cross-selling 담당,Cross-service 담당 등 E-MARKETING 그룹 전담요원 배치 등 5) 다양한 연계상품 개발 - 금호건설 모델하우스 접점 홍보 및 마케팅 전개 운송(항공,고속)과 레져(렌터카,개발) 연계상품 개발 아시아나 누적 Mileage 계열사 상품 구매 시 활용 가능화 렌터카,생명,고속,항공 연계 업무처리 Process 수행 6) 고객 DB 활용도 증대 프로그램 운영

제 3절. 계열사간 교차판매(Cross-selling) 추진 ▷ 1 단계 : 자사의 목적에 부합한 고객정보 획득 ▷ 2 단계 : DM을 활용한 계열사간 상품 제공 ▷ 3 단계 : 그룹통합 DB를 활용한 기업연합 마케팅 < 금호 Line 구축 > 항공 [설명] ① 금호생명 DM 발송 → 금호 Line 가입 카드발급,DB 化 ② 문화재단 정보제공 → 고객활용 구전효과 ③ 고객 항공 이용 → 렌터카 연결, CC 이용 생명 고속 그룹 DB (고객) 렌트카 문화재단 레져

제 Ⅴ장. 결 론 제 1절. 요 약 ㅇ 그룹은 운송,금융 중심의 서비스 산업이 주종을 이루므로 대량의 고객 Data를 보유하고 있지만 고객 중심의 마케팅 전개가 미흡하다는 사실을 인지하였음 ㅇ 이러한 문제를 해결하기 위해 Database 마케팅을 연구 주제로 설정하였음 ㅇ Database 마케팅을 통하여 고객 Database의 질을 개선하고 전략적 시장 분석 및 의사결정으로 고객별 Target 마케팅을 추진하여 신상품개발,탄력적 가격 가능,다양한 판매경로를 확충할 수 있음 ㅇ 금호그룹의 각 계열사 간 Cross-selling 실시로 각사 상품정보 제공 및 시너지 효과를 극대화할 수 있으며 기업 인지도 증대 및 기업의 경제적 가치를 증대할 수 있음

제 Ⅴ장. 결 론 (계속) 제 2절. 실천 방안 1. Structure (구조) ㅇ DB 마케팅 관리 스텝 구축 (그룹 본부 내) 계열사 단위 마케팅 부서와 연계 계열사 간 업무 조정 역할 ㅇ DB 마케팅 통제 및 Feedback System (체계) ㅇ 계열사 간 전산 System 환경문제 해결 ㅇ 고객정보 관리 및 활용 교육체계 확립 ㅇ 계열사 별 단위 역할 수행 Policy (정책) ㅇ 장기적 기업목표 달성 측면 고려 ㅇ 계열사 간 Win-Win 정책 실행

제 Ⅴ장. 결 론 (계속) 제 3절 한계점 및 미래 제언 1. 연구의 한계점 2. 미래 제언
제 Ⅴ장. 결 론 (계속) 제 3절 한계점 및 미래 제언 연구의 한계점 ㅇ 구체적이고 실질적인 대안 제시 한계 (그룹공동 추진에 따른) ㅇ 수치화된 통계처리의 어려움 ㅇ 그룹 계열사의 정확한 분석 한계 ㅇ 시간 및 환경 상의 제약 등 2. 미래 제언 ㅇ DB 마케팅에 대한 정확한 이해 필요 (형식적 구축 배제) ; 도입 Process, DB 마케팅의 영업활동 적용, 조직구조 및 조직문화 ㅇ DB 마케팅 실무자의 실행 노하우 및 이론적 근거 확립 ㅇ 최고 경영진의 관심도와 추진 의지 (장기적 관점) ㅇ 고객정보 중요성에 대한 공감대 형성 ㅇ 지속적인 Feedback과 Database 통제 ㅇ 계열사별 고객정보 공유 법적제한 문제 및 고객동의 해결

Database Marketing(DBM)의 효율적 활용방안 연구 (B to C 및 금호그룹의 서비스산업 중심으로)

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