Brand Manager & Brand Marketing 2005. 9. 24..

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1 Brand Manager & Brand Marketing

2 Index 브랜드의 정의 브랜드의 기능 브랜드 마케팅 브랜드 마케팅의 중요성

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4 블루 오션 퍼플 카우

5 마케팅에 대한 생각 - 정답 과 해답 - 마케팅 Myopia
- 과학적 (If it's Not Measured, It's Not Managed) - 용기 (Courage, 콜럼부스) - Insight = Knowledge + Experience - 일관성 : P & G 의 3C

6 브랜드의 정의

7 브랜드 이슈 ○ 경영학에서 1988년이후 항상 관심주제 상위권 1 2 3 4 5 순위 98 - 0 00 - 02 02 - 04
98-00 1 2 3 4 5 Marketing metrics E-Business, E-Commerce Marketing metrics/productivity 소비자체험 이해 Brands and Branding Marketing 과 인터넷 관계 마케팅 브랜드 관리 Branding 고객관계 관리 마케팅지식 수집과 활용 고객관리 성장, 혁신, 신상품 소비자 이해

8 브랜드 기원 브랜드의 어원적 기원 첫째, 노르웨이의 목동들이 소의 소유를 구별하기 위한 낙인
(brandr:화인:火印, 낙인:烙印) 둘째, 16세기 초 영국의 위스키 제조업자들이 위스키 구분 나무통에 인두로 짖어 표시 ('burned‘) 독일을 비롯한 유럽의 경우 Brand라는 단어가 불, 낙인 등의 뜻

9 브랜드 의미 브랜드의 사전적 의미 특정한 매주(賣主)의 제품 및 서비스를 식별하는 데 사용되는 명칭·기호·디자인 등의 총칭.
브랜드 변천 관리의 수단 소유의 과시 보증의 표현 가치의 척도 관계의 고리 Leading 주체 생산자 사용자 무형 자산

10 호랑이,떡잎,구슬,우물,처가말뚝,발없는 말,백지장
브랜드와 Product 우리 속담과 마케팅 … 호랑이,떡잎,구슬,우물,처가말뚝,발없는 말,백지장 Product 외형적인 See, Do Copy 가능 빠르게 진부화 Brand 내적인 Value를 포함 (Feel) 독창적 (Unique). 영속성, 확장성 제품, 회사는 사라져도 브랜드는 남는다

11 2. 브랜드의 기능

12 당신이 무엇을 상징하고 있는가를 고객들이 인식해야만 한다 - Howard Schultz -

13 브랜드 기능 자신의 상품과 서비스를 경쟁사의 그것들과 구별하기 위해 붙인 이름, 문자, 기호, 도형등의 결합으로
고유성과 개성을 외부화하는 수단 제품의 품질,상표명,디자인,패키지,심볼,연상이미지등 상표명 디자인 편익 원산지 제조원 속성 만족경험 사용자 이미지 유 행 남들로부터 인 정 이미지/광고 모 델 “Just Do It”

14 브랜드 기능 마인드 쉐어 본원적 기능 부가적 기능 Identification (식별 기능)
Endorsement (품질보증 기능) Differentiation (차별화 기능) 마인드 쉐어 부가적 기능 Protection (보호 기능) Symbolism (상징 기능) Extension (확장 기능) Communication (광고 기능) Equity (자산 기능)

15 브랜드 기능 식 별 의 기 호 품 질 보 증 의 미 ● 가 치 B R A N D B R A N D

16 브랜드 일관성 브 랜 드 전 략 똑바로 일관되게!!!

17 브랜드 파워 Brand = 일관되게 지속적으로 구매후보로 오르는 힘 想起 집합 檢 討 집합 知名 집합 선택

18 브랜드 파워 항상 리스트에 오르는 브랜드는 강하다. 브랜드력 = 지속적으로 팔리는 힘 상품을 구매하려 할 때,
그 브랜드의 이름이 지속적으로 후보로 떠오르는 비율 항상 리스트에 오르는 브랜드는 강하다.

19 <자산 X 액티비티의 Power Grid>
브랜드 향상 <자산 X 액티비티의 Power Grid> 브랜드력 <중> 브랜드력 <대> 광고를 포함한 활력 세상에서의 존재감 브 랜 드 액 티 비 브랜드력 <소> 브랜드력 <중> 브랜드 자산 마케팅활동을 통해 축적된 평가

20 브랜드력 측정지표 브랜드 자산 브랜드 액티비티 자신에게 맞는다 특징이 있다 타 제품과 다른 인상에 남는다 흥미가 생긴다
공감 애착 품질 정평 인상 관심 화제 식별 자신에게 맞는다 특징이 있다 타 제품과 다른 인상에 남는다 흥미가 생긴다 화제성이 있다 품질이 좋다 익숙하다 잘 팔린다 Loyalty Quality

21 3. 브랜드 마케팅

22 브랜드 관점 브랜드 어떻게 보아야 하나 ? 우리 주변에서 보는 수많은 브랜드 :
Name, 로고, 제품, 디자인, 광고(슬로건), 모델…. 그런데 기억 나는 것은 ? 有名 vs 無名 Product(가격) vs Brand(가치) Intel, 아파트, 김치, 두부, 쌀,도시 대표적인 브랜드는 카테고리를 대표 : Scotch tape, Walkman,Xerox,아스피린,Jeep,퐁퐁, 햇반

23 브랜드와 소비자 Brand = Price + Value Value란 Product이외에 주변적인 구매할때 느끼는 감정
(품질,편익,가치,상황,관계,광고,….) 기업의 수익을 증대 시키는 브랜드 소비자 인지과정 : AIDA 인지 ▷ 숙지 ▷ 호감 ▷ 선택 ▷ 팬 ▷ 유대 AIFDA : 너무 많은, 비슷한, 반복 속에서 소비자 선택 관여도에 따른 구매결정이 중요요소로 대두 FCB Grid 모델

24 FCB 모델 고관여 이성 감성 저관여 정보제공적 전략 (이성적 사고형) 자동차,가구,전자제품,집
모델 : learn > feel > do 광고 함축성 . 조사 : recall, diagnostic . 매체 : 긴 카피, 숙고가능한 매체 . 크리에이티브 : 특별한 정보, 증명 정서적 전략 (감성적 소비자) 화장품,유행의상,커피,오토바이,패션시계 모델 : feel > learn > do . 조사 : 태도변화, 감정변화 . 매체 : 큰지면, 이미지제고 매체 . 크리에이티브 : 접촉 임팩트 습관형성전략(행동적인 소비자) 식품,일상용품,문구류 모델 : do > learn > feel . 조사 : 매출액 . 매체 : 작은지면, 라디오, POS . 크리에이티브 : 브랜드 상기 자아만족전략(모방자적 경향) 담배,음료,캔디,아이스크림,여성잡지 모델 : do > feel > learn . 매체 : 빌보드, 신문, POS . 크리에이티브 : 주의환기 FCB:Foote, Cone & Belding,Ratchford,1987

25 브랜드 Value benefit price =  감성적 과시욕구  d/c 탐색,접근 비용 (t, d)  1
** 감성적 과시 욕구 =(물질만족+심리만족) + 인정욕구,과시욕구+참여욕구,자아실현

26 “ 마케팅 프로세스가 어떻게 됩니까? 그 프로세스에서 가장 중요한 것은? ”

27 마케팅 프로세스 ? S T P Concept Needs Wants Seeds Claims Brand & Package
Promotion Trial Concept Needs response Concept Product & Price Place Creative Idea ?

28 Brand Life Cycle 브랜드를 인간처럼 수명주기에 맞추어 관리 (자산가치 유지) 브랜드는 각 단계에 맞추어 관리
소비자의 로열티에 따라 연장되거나 단축될 수 있음 각 단계별로 사용될 수 있는 효과적인 마케팅 믹스 전략을 수립 소비자의 구매 경험 확산과 함께 도입, 성장, 성숙, 쇠퇴의 4단계 Brand Life Cycle의 재정립 로열티 충성 재활성화 태도 유지 경험의 확산 쇠퇴 경험 인지 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 Brand Life Cycle

29 브랜드 수명주기와 마케팅 믹스 전략 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 제품 전략 명확한 브랜드 이미지 , 정체성 소구
브랜드의 기능확대 및 서비스 복합화 브랜드의 다양화를 통한 시장 확대 전략 브랜드 로열티에 따른 제품 라인 조정 가격 전략 시장 환경에 따른 선택 (고가 혹은 저가, 중저가 등) 시장 침투 가격 전략 경쟁 대응 가격 전략 가격 인하에 따른 매출 규모 확대 유통 전략 선택적이고 시험적인 유통망 커버리지 확대전략 유통망 다양화를 통한 극대화 선별적인 유통망 유지 관리 촉진 전략 주 고객 층을 대상으로 선별적인 판촉 브랜드의 이해도 최대 경쟁적 판촉 증대 전략 브랜드 수명주기 재정립을 위한 기초 작업 실시 브랜드 구축 명확한 브랜드 아이덴티티 보유 브랜드 인지도 향상 브랜드 구축에 고객 참여 이미지 투자 차별적 강점 부각 선택하고 싶도록 제작 브랜드 희소성 향상 항상 새로움을 제공 철저하게 통제 고객자료를 데이터베이스화 브랜드 자산의 일관성 유지 충분한 시장정보 확보 고객층의 정확한 파악 한가지 방법에 집착하지 말것

30 What to, How to Management Point 기존 BM 매출/손익/M/S 매출 CI/BI/DI/PI 손익 M/S
브랜드 자산구축 및 활용 브랜드자산의 “무엇”을 관리하는가?

31 브랜드관리 Management 항목 Brand 인지율 보조 인지율 출시초 3~6개월 중점 관리 Point 비보조 인지율
최초 인지율 내 용 평 가 方 法 Brand Equity 및 속성 관리 Brand Equity의 경쟁比 상태 및 속성별 관리 포인트 발굴 Brand 자산가치 기업의 자산으로서의 가치 측정, 평가 (금액 환산) → 자산가치의 증대 소비가 전화설문조사 (1~1.5개월 간격 Tracking) - 250~400 Sample New 키즈나 /신선도 Test - 일대일 면접조사 400 Sample - 경쟁 Brand 포함 20~30개 Brand - 8개 항목으로 Brand의 키즈나, 신선도 측정 - 개선 Point도출, feed-back (시대가치, 정서가치, 기술가치) BACA모델 평가 (年 1회) - 카테고리별 주요 Brand 평가 - 시장규모, M/S, 최초인지, 카테고리 브랜드 기여율, 브랜드 마모도,기업名 기여도 등 반영 - 소비자 일대일 면접조사 600 Sample 시장평균 <키즈나> <신선도> 안정 정체 STAR 매몰, 투자 주목, 성장

32 키즈나 신선도 사례 키즈나-신선도 포트폴리오
엔프라니의 경우 전체 브랜드의 키즈나 평균에는 다소 부족하나 신선도의 평균은 상회하는 지표를 보이고 있음. (416.9/483.2) 샤넬, 랑콤, 헤라, 설화수, CD, 에스티로더, 아이오페와 같은 브랜드는 STAR 지대 위치. 엔프라니와 같은 주목/성장지대에 위치한 브랜드 그룹에는 에스까다, 시슬리, 비오템, ICS, 시세이도가 위치함. 엔프라니는 신선도가 평균 이상이기 때문에 키즈나(브랜드에 대한 애착)을 상승시키는 방안이 필요함 데이시스는 키즈나-신선도 두 가지의 척도에 있어 낮은 수치를 보이고 있으나 AD 및 광고 모델 변경 전에 조사한 것으로 그 이후 반응은 미지수임. [안정/정체지대] [STAR지대] [투자/매몰지대] [주목/성장지대]

33 키즈나 신선도 사례 브랜드별 세부분석(엔프라니) [신선도] [키즈나] [신선도 세부항목]
키즈나 측면에서 브랜드에 대한 악선전 반발이나 품질 저항감이 낮은 반면, 신뢰감이나 친숙도는 높은 편임 신선도 측면에서 볼 때, 즐거움이나 독특성은 상대적으로 낮은 편이나 새로움과 신선함, 스마트함의 척도는 우위를 보임 새로움, 신선함으로 평가되는 시대가치가 다른 가치들에 비해 높은 수치를 나타내며, 시대가치 및 정서가치 대비 기술가치와 감각가치가 상태적으로 낮은 수치를 나타내고 있음. [키즈나] [신선도 세부항목]

34 브랜드 Equity 아커의 브랜드자산 모형 브랜드 인지도 : 이미지연결,친밀감,신뢰,구매고려 대상
브랜드 로열티 : 경쟁우위,레버리지효과,신규고객,비용감소 지각된 품질 : 구매동기,차별화,가격프리미엄,확장기회 브랜드 연상 이미지 : 검색용이,구매동기,긍정적태도 기타 독점적 브랜드 자산 : 경쟁우위요소 고객 가치 정보처리와 해석 구매결정 사용만족감 기업 가치 마케팅 효율화 브랜드 로열티 브랜드 확장, 레버지리 효과 경쟁우위 확보

35 브랜드 가치 1 2 3 4 5 21 20 (675억 달러) (599억 달러) (534억 달러) (470억 달러)
(356억 달러) 21 20 (150억 달러) 2005년 Interbrand발표 100대 기업중 일본 7개(Toyota(10),Honda(18),Sony(28)…) 대한민국은 삼성이외에 현대(84), 엘지(97)가 새로 진입

36 브랜드자산 측정 두가지 실무적 접근 방향 재무회계 접근법 마케팅 접근법 접근법 기업의 총가치 - 유형자산의 가치
- 브랜드와 무관한 부분의 가치 인지적 영역 + 태도적 영역 + 행동적 영역 장점 개요 단점 용도 측정방법 효율적 시장가설에 기초한 방법 브랜드 자산의 세부적 구성요소별 비중 개별 브랜드의 가치를 측정하지 못함 조사비용과 시간이 많이 소요 M&A, 라이센싱 브랜드 자산의 전략적 관리, M&A 주식시장, 재무제표 소비자 조사와 사내 데이터

37 브랜드자산 측정 <표 1> 국내외 브랜드 자산 진단 모델 기업체 브랜드 자산 진단 모델 구성 요소
기업체 브랜드 자산 진단 모델 구성 요소 인터브랜드  리더쉽, 브랜드의 안정성, 시장 추세, 시장의 안정성, 촉진 비용, 법적 비용,   국제화정도 영앤루비컴  인지도, 관련성, 평가수준, 차별성 덴    쯔   브랜드 관리 지표, 브랜드 자산 구조 분석, 브랜드 자산 분석 다 이 코   고객과의 관계성, 고객 범위의 확산성, 고객 가치 변화를 위한 적합한 활동성 제일기획 인지력, 품질력, 개인적 이미지, 사회적 이미지 금강기획  충성도, 품질, 조직, 인지도, 개성, 가격, 리더쉽, 지각된 가치 LG애드  브랜드 에쿼티(품질, 적절성), 브랜드 액티비티(제품, 광고)

38 브랜드자산 측정 마케팅 접근법 : Brand Equity from Positioning (BEIP) BEI= {TOM/TOM50.35+RI(TOM)/100.1+UA/UA5/ AVE(NRB)0.1+(K+N)0.15r(DC)/100+PIR/PIR5 }100 TOM : Top Of Mind(%) RI : Ranking Index of TOM (R1=10,R2=8,R3=6,R4=4,R5=2,R6~=1) UA : Unaided Awareness(%) AVE(NRB) : Average number of recalled brand K : 키즈나(/100) N : 신선도(/100) PIR : Purchase Intention Rate(%) 5 : sum of top 1~5 r(DC): adjustment discount rate for realization(/10) * 세탁세제 시장: AVE(NRB)=2.5 r(DC)=0.8 * 화장품 시장 : AVE(NRB)=3.7 r(DC)=0.54

39 BEI BEI= Brand시장지배력(55)+Brand 활성도(35)+Brand기반(10) = (Brand소비자지배력40+소비자Order15) (Brand존재성20+Brand침투도15)+보조인지율 =TOM/TOM101000.40+RI(TOM)0.15+UA/(UA10/ AVE(NRB))1000.2+PR/(PR10/AVE(NRB)) AA1000.1 TOM : Top Of Mind(%) RI : Ranking Index of TOM (R1=15,R2=13,R3=11,R4=9,R5=7,R6=5,R7=3,R8~=1) UA : Unaided Awareness(%) AVE(NRB) : Average number of recalled brand PR : Penetration Rate(%) 10 : sum of top 1~10 AA : Aided Awareness(%) * 화장품 CATEGORY

40 브랜드 매니지먼트 ◆ 브랜드와 관련된 것들 제품(네임,컨셉,디자인,심볼) 컨셉 Hardware 아이덴티티 커뮤니케이션 인지도
자산 평가 Hardware Software Tools Feed-back ◆ 브랜드 매니저 : 브랜드 이미지, 커뮤니케이션 <= 광고, 디자인 + 브랜드 확장, 시스템구축과 관리, 포트폴리오 <= 컨설팅 + 매출, 손익 (총괄 매니저) <= 일반 기업

41 브랜드매니저 1. 저축인(貯蓄人) 2. 선동자(煽動者) 3. 전사(戰士) 4. 내조자(內助者) 5. 예언자(豫言者)
6. 철학자(哲學者) 7. 지휘자(指揮者)

42 확장적 관점 New strategy Share & profit New concept New brand New category
New market New needs New value New paradigm New customer New thinking New philosophy

43 마케팅전개 브랜드중심 조직시스템 = 브랜드Marketing = 4차원마케팅 4차원 마케팅 3차원 마케팅 2차원 마케팅 1차원
Time 고수익+시간의 보장 Brand Marketing 땅따먹기 높이의 등장 공중전,포석 전체 Volume 2차원 마케팅 현장마케팅 1차원 마케팅

44 브랜드 조직 기존 조직시스템 브랜드중심의 조직시스템 Management Point 매출, 손익, M/S
Key Word 마케팅전략 영업(판촉)전략 제품전략 패키지/디자인/제품력 마케팅 전략 브랜드전략 영업전략 BI / PI / DI Goal 고수익 현재 수익, 미래 수익 Consumer Approach 소비자를 유혹할것 소비자의 마음에 들것 Marketing Stage 3차원 마케팅 4차원 마케팅

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46 4. 브랜드 마케팅의 중요성

47 브랜드와 소비자행동 소비자 행동이론 3가지모델 브랜드의 제공가치 1. AIDA 모델
[주의(Attention)-관심(Interesting)-욕구(Desire)-구매행동(Action)] 2. 효과계층 모형 [인식(Awareness)-인지(Knowledge)-호감(Liking)-선호(Preference)-확신(Conviction) -구매(Purchase)] 3. 혁신 확산 모형 [인식(Awareness)-관심(Interest)-평가(Evaluation)-시용(Trial)-수용(Adoption)] 브랜드의 제공가치 1. Choice : Brand Identity (Differentiation) 2. Simplify Decision : Brand Recognize 3. Quality Assurance : Brand Recall 4. Risk Avoidance : Brand Trust (Risk Free) 5. Self-Expression : Brand Relationship (Status,Success,Aspiration,Partner,Personality)

48 마케팅 해석 의미론적 접근 : Market + ing
M(oving) A(ttitude) R(ecognize) K(now) E(ffective) T(arget)ing 시장에서 발생하는 상품기획 ~ 최종판매(A/S까지) 전 과정 마케팅 정의 소비자의 필요(Need)와 욕구(Want)를 충족시키기 위해 시장 에서 교환이 일어나도록 하는 일련의 활동 마케팅 관리 개인과 조직의 목적을 충족시키는 교환을 창조하기 위해서 상품, 서비스, 아이디어 등을 개념화하고, 가격을 결정하며, 촉진 및 유통을 계획하여 수행하는 전 과정 미국마케팅협회(American Marketing Association)

49 “The End of Marketing as we know it”
마케팅, 목적과 목표 브랜드란 소비자와 제품을 연결하는 일련의 차별적인 약속 - Stuart Agnes, Young & Rubicam Marketing is not a battle of products, it’s a Battle of perceptions. - Al Ries & Jack Trout 한번쯤 탐독할만한 책 “The End of Marketing as we know it” - Sergio Zyman

50 마케팅 종말 1. 더 많은 사람, 더 자주, 더 좋은 가격, 더 많이 2. 소비자 민주주의 시대
3. 목적지는 당신이 도달하고 싶은 곳, not 도달 가능한 곳. 4. 마케팅은 과학, 규칙적으로 브랜드 측정, 성과 창출 5. 소비자가 계속 구매하여야 하는 이유 (가치 강화) 6. 브랜드 이미지 창출 7. 브랜드 인지도보다는 향후 구매 기여도가 중요 8. 고기가 있는 곳에서 낚시질을 하라. 9. 구성원이 전략,목적지,사업 목적 등을 분명히 이해 10. 전략은 마케터의 몫

51 드리고 싶은 말 “ 브랜드에 생각을 바꾸어야 한다 ” - 하기 싫어도, 대충 해서도 안 되는 가장 기본
- 어느 하나만을 생각하면 전체를 그릴 수 없다 - 집을 잘 지으면 인테리어는 바뀔 수 있다 - 이제 어떤 집을 지을까는 여러분의 몫 !