SNS의 개인행위 특성요인이 사용의도에 미치는 영향

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1 SNS의 개인행위 특성요인이 사용의도에 미치는 영향
한성대학교 경영대학원 디지털미디어비즈니스 전공 [ e-Business 이해 : 이형용 교수님 ] 손 성 달

2 Table of Contents 서론 Introduction 선행 연구 Literature Review
연구모형 Research Model 방법론 및 결과분석 Experimental Design and Results - Survey Design - Experimental results 결론 Conclusion

3 Introduction (1) 연구주제 : SNS의 개인행위 특성요인이 사용의도에 미치는 영향

4 Introduction(2) 2.1 본 논문의 연구목적 1. SNS 지각된 가치태도에 영향을 미치는 요인
- 지각된 용이성과 지각된 유용성으로 나누어 지각된 가치태도에 어떤 유의한 영향을 미치는 지 검증 2. 지각된 용이성에 영향을 미치는 요인 - 사용자 혁신성 및 가상능숙도 3. 지각된 유용성에 영향을 미치는 요인 - 자기효능감, 사회적 영향, 네트워크효과 4. 지각된 가치태도가 지속적 사용의도에 미치는 영향력을 검증

5 Literature Review (1) 2.1 SNS 관련 선행연구
- SNS 이용자들의 주된 연결형태는 느슨하게 연결되지만 오프라인상의 관계에 기반하거나 오프라인 상에서 결속된 연관성들이 높게 반영되어 있다. (Lucky, 2009) - 모바일 SNS는 이동성과 즉시성이 강조되는 모바일과 접목되면서 웹기반 SNS와 차별적인 측면도 존재한다. (노미진외, 2012; 황인호 외, 2012) 최근에 SNS와 관련하여 많은 실증적 연구들이 이루어짐 SNS사용자들의 이용행태와 관련하여 독립변수와 독립변수에 대한 종속변수 (매개변수 포함)를 고려하면서 결정요인들의 영향력을 파악함

6 Literature Review (2) 2.2 SNS와 사회인지이론
사회적 실재감, 개인의 정체성 및 커뮤니케이션 요인들이 소속감 및 몰입에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타남 (서우종 외, 2009)

7 Research Model (1) Research Model : 정보기술 수용이론과 사회인지이론 토대

8 Research Model (2) 3.1 가설 설정 - H1. 사용자 혁신성은 지각된 용이성에 양의 관계를 가질 것이다.

9 Experimental Design 4.1 방법론(자료수집 및 분석) - 리커트 5점 척도 (오프라인 설문으로 설문 수행)
- 서울, 대구, 경북에 261부 설문지 회수(2012년1-3월) - 구조방정식 모형의 분석 AMOS 사용

10 Experimental Result 5.1 결과 분석
- 확인적 요인분석과 크론바알파(Cronbach's alpha)를 통해 검정 - 타당성 분석 : 측정변수들의 표준화 요인부하량과 평균분산추출값등을 이용하여 분석 - 집중타당성 : 인지된 용이성을 제외하고 모두 임계치를 넘음 (0.5 이상)

11 Experimental Result 5.2 분석 결과 - 판별타당성 : AVE가 다른 변수와의 상관계수의 제곱보다 크면 만족
-> 모든 변수가 구성변수에 대해서 조건 만족

12 Experimental Result 5.3 분석 결과

13 Experimental Result 5.4 분석 결과

14 Experimental Result 5.5 연구의 시사점 네트워크효과는 지각된 유용성에 유의함
2. SNS 자기효능감은 지각된 유용성에 유의함 3. 가상능숙도는 인지된 용이성에 유의한 영향이 없음 4. 사회적 영향은 인지된 유용성에 유의한 영향을 줌  SNS의 유용성을 높이기 위해서 정보지식동유에 초점을 주는 서비스 개선보다는 사용자와 관련된 주위 환경 및 사회적 영향들이 사용자에게 SNS 사용을 촉진시킬 수 있도록 서비스와 관련된 환경을 개선하는 것이 유용성을 높일 수 있다.

15 Conclusion (1) * 실무적 의의 1. 사회적 관계를 중시하는 사람일수록 SNS가 제공하는 정보에 대한 유용성을 높게 지각 2. 최신의 다양한 정보를 신속하고 편리하게 획득 가능할수록 유용성을 높게 지각 3. 모바일 SNS사용자들 중에서 혁신적인 성향일수록 정보의 유용성에 미흡하게 인식 4. 웹기반 SNS사용자들 중에서 사회적 관계를 중요시하는 사람일수록 SNS 정보의 유용성을 중요하게 인식 SNS의 지속적인 사용에 있어서 사용자 개인의 능력에 따라 달라질 수 있음을 실증한 연구 [ 시사점 ] 1. 인구통계학적 특성이나 취향등이 반영된 다양한 주제에 따라 SNS를 운영할 필요 2. 신기술이 적용된 SNS 제공 필요 (SNS게임이나 증강현실 [ 한계점 ] 1. 표본선정에서 지역적, 직업적, 연령적 한계 2. 네트워크의 사용자 밀도나 강도에 다른 요인 반영 측정 필요 3. 정보적, 사회적, 퇴락적 가치등에 대한 세분화된 연구가 필요 4. 사용자의 사용행동에 영향을 미치는 다양한 변수와의 관계 반영이 부족한 점

16 Thank You !