경쟁자 분석 (Competitor Analysis)

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1 경쟁자 분석 (Competitor Analysis)

2 26기 경영기술지도사회 손자병법 : 知彼知己 百戰不殆 경쟁자 분석 경쟁의 개념 ‘상대의 예상되는 전략’에 대비한 자사의 전략
공격 : 먼저 선수칠 수 있음 수비 : 적절한 되치기가 가능 경쟁사의 등장, 형태 변화에 다른 전체 시장의 판도 변화 미 샤 태평양 LG생활건강 더페이스샵 기존경쟁사 신규경쟁사 경쟁자 분석

3 26기 경영기술지도사회 경쟁자 분석 누가 경쟁사인가? 은행의 경쟁자 범위 진정한 위협은 전통적인 은행업의 경쟁자로부터가
아닌 외부로부터 온다. 은행의 경쟁자 범위 통신회사 증권사 투자신탁회사 시중은행 주식중개인 보험회사 온라인증권거래자 경쟁자 분석

4 26기 경영기술지도사회 경쟁자 분석 경쟁분석의 틀 Five Force Model by Michael Porter 새로운 진입자
새로운 진입자의 위험 공급자의 협상파워 산업의 경쟁사 경쟁의 정도 소비자의 협상파워 공급자 구매자 대체제품의 위협 대체제품 경쟁자 분석

5 26기 경영기술지도사회 경쟁자 분석 시장의 경쟁 고객 기 업 경쟁사 공급상 유통망 전략삼각형 고객을 사이에 두고 경쟁
기 업 경쟁사 좀 더 나은 유통망, 공급상을 사이에 두고 경쟁 유통망 공급상 경쟁자 분석

6 26기 경영기술지도사회 경쟁자 분석 시장의 경쟁 저가시장고객 프랜차이즈 가맹점 OEM공급처 태평양 LG생활건강 미 샤
더페이스샵 저가시장고객 프랜차이즈 가맹점 OEM공급처 경쟁자 분석

7 26기 경영기술지도사회 경쟁자 분석 경쟁사 분석의 목적 기회 위협 전략적 의문 강점/약점 제품-시장에 대한 투자의사 결정
현재 또는 잠재 경쟁사에 의해 야기된 기회 위협 전략적 의문 강점/약점 삼성, CJ 의 파악을 통해 한별텔레콤, KTF 제품-시장에 대한 투자의사 결정 Golf, 야구, 축구 (박세리,김미현,홍진주,이지영,미쉘위) SK에너지 SCA에 대한 의사결정 기술력, 체력, 인적 네트웍, 상품성 SCA (Sustainable Competitive Advantage) 하이마트 나이키, 소니 경쟁자 분석

8 1 2 3 4 1 2 26기 경영기술지도사회 경쟁자 분석 기업은 어떤곳에 어떻게 투자해야 돈을 벌 것인가?
매력적인 제품-시장 별로 매력적이지 않은 제품-시장 1 2 SCA 보유 3 4 SCA 부족 기업은 어떤곳에 어떻게 투자해야 돈을 벌 것인가? 우수한 사업모델 그저 그런 사업모델 1 뛰어난 경영진 2 보통의 경영진 당신이 투자자라면 어느 기업에 투자하시겠습니까? 경쟁자 분석

9 26기 경영기술지도사회 WHO ? Understanding ? 기업 경쟁자 분석 전체 구조 경쟁사의 경쟁사의 파악 심층이해
(현재/잠재) 경쟁사의 심층이해 WHO ? Understanding ? 도시바 기업 도시바의 심층 분석정도 NEC 후지쯔 NEC의 심층 분석정도 LG 삼성전자 노트북 경쟁자 분석

10 26기 경영기술지도사회 경쟁자 분석 경쟁사의 파악 현재의 경쟁사 파악 잠재의 경쟁사 파악 고객 경쟁사 기 업 전략삼각형
도시바,후지쯔 NEC,LG 기 업 “누구와 경쟁하고 있는가?” “누구와 경쟁하게 될 것인가?” 경쟁자 분석

11 A. 고객기준 (Customer Based Approach)
26기 경영기술지도사회 경쟁사의 파악 방법들 A. 고객기준 B. 전략기준 기타 현재의 경쟁사 잠재적 경쟁사 a ~ f 현재의 경쟁사 파악 A. 고객기준 (Customer Based Approach) Coke Cider, 7-up 환타,써니텐 비타500 게토레이, 포카리스웨트 생수 Pepsi 경쟁밀도의 정도 경쟁자 분석

12 사고자 하는 ▦ 가격 오를 땐, 다른 어떤 것을 선택하겠는가?
26기 경영기술지도사회 Customer Associations “ 고객이 어떤 상표를 선택하느냐에 따른 분류 “ 찾는 ▦ 이 없을때 다른 어떤것을 선택하겠는가? 사고자 하는 ▦ 가격 오를 땐, 다른 어떤 것을 선택하겠는가? 직접 방문했던 매장들은 어디어디였나? “ 동방신기 CD를 사려던 사람은 수퍼주니어 CD 를 구입하지 설운도 CD를 사지는 않을 것이다” 대체품도 경쟁 관계다 라면 ‡ 빵 기차 ‡ 비행기 ‡ KTX CCTV ‡ 경비원 간장 ‡ 소금 “제품범주가 다르더라도 동일한 고객욕구를 충족시킨다는 점에서 경쟁관계가 된다. 경쟁자 분석

13 26기 경영기술지도사회 경쟁자 분석 갑 : 탄산, 을 : 갈증해소 甲 : Pepsi Coke cider Fanta
위의 분석을 통해, 고객이 “어떤 변수를 중심으로 움직이는가” 를 파악할 수 있다. 갑 : 탄산, 을 : 갈증해소 이러한 고객집단 (예 : 갑,을의 서로 다른 시장)의 차이에 따라 마케팅 전략을 다르게 전개할 필요가 있다. 경쟁자 분석

14 노트북PC, 휴대폰, 구두티켓, 여행상품등은 ‘선물’ 시장에선 밀접한 경쟁관계가 된다
26기 경영기술지도사회 Product-Use Associates 특정제품이 사용되는 상황이나 용도를 중심으로 분석 Pepsi 의 사용 상황들 TV시청(스낵) Pepsi Coke 비타500 : Cafe Pepsi Coffee Beer : 운동전후 Pepsi 게토레이 생수 : 경쟁 관계는 ‘고정’된 것이 아니다 노트북PC, 휴대폰, 구두티켓, 여행상품등은 ‘선물’ 시장에선 밀접한 경쟁관계가 된다 “여건에 따라” 경쟁자가 누구인지, 그리고 그 경쟁자와의 경쟁밀도는 고정적인 것이 아니고 달라질 수 있다. 경쟁자 분석

15 B. 전략집단 (Strategic Groups)
26기 경영기술지도사회 B. 전략집단 (Strategic Groups) 전략차이에 따른 기업 세분화 오랜 시간에 걸쳐 유사한 경쟁전략을 추구 ex. 동일한 유통경로, 대량광고 등 유사한 특성 보유 ex. 규모, 공격성 등 유사한 자산과 역량 보유 ex. 고품질 이미지 , 또는 저가 이미지 가 집단 나 집단 “다른 전략 집단에 속하는 기업들은 상이한 경쟁우위와 경쟁기반 을 가진다.”. 경쟁자 분석

16 26기 경영기술지도사회 경쟁자 분석 우리나라 PC시장 가 집단 – 규모가 크고 다각화된 회사들 나 집단 – 저가 모델 제품
다 집단 – 조립형컴퓨터 경쟁자 분석

17 26기 경영기술지도사회 경쟁자 분석 이동장벽 (Mobility Barriers) 고급브랜드 제품 다양성 글로벌 능력
한 전략 집단에서 다른 전략집단으로의 이동을 방해하는 장벽 고급브랜드 제품 다양성 미샤 더페이스샵 스킨푸드 현주컴퓨터 주연테크 글로벌 능력 대량생산능력 “SCA와도 밀접한 관계를 가진다” 경쟁자 분석

18 26기 경영기술지도사회 경쟁자 분석 전략집단 개념의 중요성 가 집단 다 집단 나 집단 전략집단 구조에 대한 지식의 유용성
경쟁사 분석의 과정을 보다 쉽게 해줌 → 대개 비슷한 방식으로 산업에 영향을 받고 반응 → 경쟁사의 미래전략을 예측하는데 매우 유용 (도매급으로 같이 생각하면 됨) 전략적 투자 결정을 구체화 하는데도 쓰임 → 어떤 산업에 투자할 것인가를 결정하는 대신 어떤 전략집단에 투자할 것인가로 좀더 세부적이고도 구체화된 초점으로 맞춤 → 각 전략집단의 수익성 & 미래 잠재수익성을 파악할 필요가 있음 가 집단 나 집단 다 집단 산업 전략집단 경쟁자 분석

19 26기 경영기술지도사회 ? 경쟁자 분석 A B C … Potential competitors의 파악 자사 X, Y, Z
“누가진입” 현재의 경쟁사들 잠재 경쟁사들 시장 확대 X, Y, Z 기존경쟁영역 Miller Corona 기린 OB HITE 다양한 수입 경로 경쟁자 분석

20 26기 경영기술지도사회 경쟁자 분석 제품 계열 확대 Rossignal(프랑스) 제조, 유통의 다양성 고객 욕구의 유사성
스키제조 스키복 윈드서핑복 골프웨어 : 확대 확대 고객 욕구의 유사성 이종업체들의 인터넷을 통한 여행업으로의 진출 Microsoft 역경매 방식의 여행업 창출 경쟁자 분석

21 26기 경영기술지도사회 ▦ ▦ 경쟁자 분석 후방 통합 현재 자사의 자 사 고객 후방통합 전방 통합 전방통합 자 사 공급업자
동아제약 제약,모기업 동아오츠카 음료 용마로지스 물류 수석,청도진아유리 유리병제조 한국신동공업 기계부품 자 사 현재 자사의 고객 후방통합 병 제조회사 HITE맥주 타이어 자동차회사 경쟁력 우위의 관점에서 바라본 방향 전방 통합 전방통합 ▦ 공급업자 자 사 PC부품 납품업자 PC본체회사 작곡가(주영훈,박근태) 가수 경쟁자 분석

22 26기 경영기술지도사회 경쟁자 분석 자산 및 역량의 이전
치명적인 약점을 지닌 현재의 소규모 경쟁기업이 이런 약점을 보완하거나 제거할 수 있는 기업에 의해 매수 또는 전략적 제휴 했을 때 그 소규모 기업은 강력한 경쟁자로 바뀔 수 있다 신라 (+당) > 백제, 고구려 싸이월드(+SK) > 야후코리아,다음 삼구쇼핑(+CJ) > LG홈쇼핑 우리홈쇼핑(+롯데) > CJ홈쇼핑, LG홈쇼핑 국제증권(+삼성) > 대우증권, 현대증권 경쟁자 분석

23 26기 경영기술지도사회 경쟁자 분석 경쟁사의 이해 경쟁사의 현재 전략과 강 약점 을 이해하게 되면
경쟁사의 미래전략 을 알게 되면 경쟁사의 전략대응 패턴을 알게 되면 경쟁사에 대한 분석은 향후 준비해야 할 기회/위협을 알 수 있다. 앞으로 나타날 기회/위협을 알 수 있다. 우리의 전략 대안의 결정이 쉬워진다. 장기간에 걸쳐 모니터 할 필요 있는 전략적 의문을 파악하게 해 준다. 경쟁자 분석

24 “경쟁사 A는 DMB사업에 진입할 것인가? 안할 것인가?
26기 경영기술지도사회 전략적 의문 “경쟁사 A는 영남지역으로 진입할 것인가? 안할 것인가? “경쟁사 A는 DMB사업에 진입할 것인가? 안할 것인가? 현대제철 기회, 위협과는 다른 차원의 내용임 현재는 기회/위협으로 평가하기 모호함 그러나 언젠가는 기회 또는 위협으로 될 것임 경쟁자 분석

25 26기 경영기술지도사회 경쟁자 분석 경쟁사의 이해를 위한 틀 경쟁사의 행동 “이들 선행 요인들을 이해하면, 경쟁사의 행동 이해
매출액,규모 성장율 수익성 원가구조 이미지와 Positioning 경쟁사의 행동 강/약점 목표와 몰입도 철수 장벽 현재와 과거의 전략 조직과 문화 “이들 선행 요인들을 이해하면, 경쟁사의 행동 이해 또는 예측할 수 있다. 경쟁자 분석

26 26기 경영기술지도사회 경쟁자 분석 매출액,규모 성장율 Size, Growth, and Profitability 수익성
현재의 성공여부와 건강성 나타냄 Profitability = 투자를 위한 자금의 여유 정도 시사 미래를 위한 축적된 여력의 크기 이미지와 Positioning Image & Positioning Strategy 전체적 인상 예: 혁신성 서비스 최우선 : 삼성 – 제일주의 3M – Innovation 현대 - 저돌성 기업이 제품, 광고 포장, 행동으로 유추 자사가 새롭게 Positioning 하려면 주요 경쟁사의 이미지와 상표성격을 먼저 파악하는 것이 중요 경쟁자 분석

27 Objective & Commitment
26기 경영기술지도사회 목표와 몰입도 Objective & Commitment Objective 경쟁사 목표를 알면 경쟁사의 만족 여부 파악가능 (if not, 새로운 공격적 전략 전개 예상됨) 90점 목표인 경우 30점 목표인 경우 계속 진행 50점의 실제성과 잠시 휴식 재무적 목표 : MS, Growth, Profitability … 비 재무적 목표 : 기술적 선도자이길 원하는가? 유통망을 확충 하려는가? “이러한 목표에 대한 이해는 경쟁사의 미래 경쟁전략을 . 사전에 예측 가능하게 한다. 경쟁자 분석

28 Objective & Commitment
26기 경영기술지도사회 Objective & Commitment Commitment 경쟁사의 모기업이 존재할 경우, 그 모기업의 목적도 파악해 두어야 한다. 모기업이 그 SBU에 부여한 임무는 ? 모기업에서 차지하는 그 SBU의 위상은 ? - BCG Matrix상의 위치는 ? - 다른 SBU에 대한 Synergy 정도는 ? 삼성그룹 : 삼성전자, 삼성SDS, 삼성라이온스 에스원, 삼성증권 SK그룹 : SK텔레콤, SK네트웍스,SK건설 경쟁자 분석

29 Current & Paste Strategies New Product – Market에 대한
26기 경영기술지도사회 현재와 과거의 전략 Current & Paste Strategies 과거 실패한 전략 → 과거 답습 안할 것이기에 ! (변화구가 2번 연이어 실패했던 투수의 다음 투구는 ?) New Product – Market에 대한 경쟁사의 행동방식 경쟁사의 미래 성장방향 예상 가능 경쟁사의 SCA 유형과 그 기반은 ? 차 별 화 원가우위 집 중 “과거는 미래의 거울 “Note PC를 가지고 작전에 임하는 야구감독 “ : 상대 투수에 따른 작전지시 경쟁자 분석

30 Organization & Culture
26기 경영기술지도사회 조직과 문화 Organization & Culture 최고 경험자의 경험과 배경 어느 기능 부서 출신인가? 생산 또는 마케팅 공채, 특채 ? 성장 배경은 ? “최고경영자의 변화는 주가에 영향을 미친다” HP – 칼리 피오리나, 국민은행 – 김정태 행장 조직구조 시스템 조직 문화 전략 결정 원가지향적, 관료적 조직은 : 혁신 추구에 어려움 있음 느슨하고 수평적 조직은 : 혁신에는 유용하지만, 긴축 운영에 어려움 있음 경쟁자 분석

31 저가 정책을 사용할 수 있고 또 사용할 가능성이 큼
26기 경영기술지도사회 원가구조 Cost Structure 특화나 원가우위전략에 의존하는 경쟁사의 경우 Cost Structure 경쟁사의 가격전략 원가우위전략 유지능력 파악 가능 변동비 비록 현재, 동일 가격이더라도 고정비 변동비 변동비 고정비 고정비 많이 팔수록 유리 저가 정책을 사용할 수 있고 또 사용할 가능성이 큼 경쟁자 분석

32 26기 경영기술지도사회 경쟁자 분석 철수 장벽 Exit Barriers 크면 배수의 진 작으면 쉽게 철수할 것임
C, 크면 배수의 진 작으면 쉽게 철수할 것임 “일부러 경쟁사의 철수장벽을 낮춰줌으로써 쉽게 나가는 것을 도와 주기도 함..” 기업 특유의 자산 : 타 기업으로 이전 시키기에는 비용 큼 : 쌍용자동차 노동협약 : 현대자동차의 노사협약 기업 내의 다른 사업단위와의 관계 : 생산시설, 유통경로, 판매원, 기업 이미지 등의 공유 정부와 사회적 장벽 : 대기업의 지방이전 경영자의 감정적 애착심과 자부심 : 삼성 자동차 경쟁자 분석

33 26기 경영기술지도사회 경쟁자 분석 강/약점 Strength & Weaknesses 경쟁사 당사 경쟁자의
강약점 지식 경쟁사의 전략추구의 배경의 통찰 가능 자사의 전략대안 파악 & 선택 경쟁사 당사 강점 강점 무력화, 우회 최상의 Match 약점 약점 경쟁자 분석

34 KSF : Key Success Factors
26기 경영기술지도사회 자사와 경쟁사와의 강 약점 비교 KSF의 파악 KSF별로 자사와 경쟁사의 Assets & Skills 비교 업의 개념 보험업 호텔업 유통업 제조업 KSF : Key Success Factors 특정 산업(상황)과 관련된 – 그래서 그 산업(상황)에서의 경쟁 성과와 연관되는 경쟁적 기술 또는 차별적 자산을 의미 대부분의 성공적인 기업들은 이러한 성공 결정요인들을 충분히 보유하고 있는 경우가 많은 것으로 밝혀짐 세상에는 광고해야 하는 상품과 팔아야 하는 상품 그리고 이익을 내야 하는 상품이 있다. - By Philip Kottler B to B Marketing - 경쟁자 분석

35 26기 경영기술지도사회 경쟁자 분석 KSF 요소들 권투 펀치력, 맷집, 순발력, 지구력, 판단력/작전, - 야구
순발력, 지구력, 센스, 기본근력 100 m육상선수 맷집, 무게 는 아니다? TV 홈쇼핑 ? 온라인쇼핑몰 ? 패밀리레스토랑 ? BBQ치킨 ? 경쟁자 분석

36 26기 경영기술지도사회 경쟁자 분석 “KSF 배점이 높은 요소들에 더 큰 강점을 보유하도록 노력할 필요가 있다. KSF 배점이
낮은 요소들 경쟁자 분석

37 26기 경영기술지도사회 경쟁자 분석 경쟁사에 대한 정보의 획득 공급자, 소비자, 이들을 통해 정보를 얻을 수 있음 경쟁사
중간상, 주주 … 경쟁사 이들을 통해 정보를 얻을 수 있음 접촉하는 집단 인력 스카우트 신입사원/경력사원의 모집을 통해 경쟁사 광고, 전시회, CEO연설, 보도자료 “대리점 모집 광고에서 나타나는 신규 시장들..” 경쟁자 분석

38 우리나라 IT관련회사의 해외 IT 전시회 관람 우리나라 기업의 해외 경쟁기업 견학 : 동향, 정보조사
26기 경영기술지도사회 고객 마음 속의 경쟁사에 대한 조사 경쟁사의 Positioning 조사 고객만족도 조사 정기적인 시장 조사로부터 추세 파악이 가능 경쟁사 시찰 우리나라 IT관련회사의 해외 IT 전시회 관람 우리나라 기업의 해외 경쟁기업 견학 : 동향, 정보조사 “문익점의 후예들..” 경쟁자 분석

39 26기 경영기술지도사회 레드망고의 차별화 우위(Differentiation Advantage 경쟁자 분석