제 2부 호텔 영업부문의 경영관리 제7장 호텔의 세일즈와 마케팅 제8장 호텔의 객실영업 제9장 호텔의 객실관리

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1 제 2부 호텔 영업부문의 경영관리 제7장 호텔의 세일즈와 마케팅 제8장 호텔의 객실영업 제9장 호텔의 객실관리
제7장 호텔의 세일즈와 마케팅 제8장 호텔의 객실영업 제9장 호텔의 객실관리 제10장 호텔의 식음영업 제11장 호텔의 컨벤션과 연회 제12장 호텔의 부대시설영업 제13장 호텔의 조리부서 1/23

2 제7장 호텔의 세일즈와 마케팅 제 2부 호텔 영업부문의 경영관리 1절 호텔마케팅부서의 업무와 역할 2절 호텔마케팅의 STP전략
                                 호텔의 세일즈와 마케팅 1절 호텔마케팅부서의 업무와 역할 2절 호텔마케팅의 STP전략 3절 호텔마케팅의 믹스전략 4절 호텔의 세일즈와 마케팅 활동 5절 호텔의 세일즈와 마케팅 활동평가 2/23

3 - 마케팅: 상품, 서비스, 기타 제화 등을 공급자로부터 최종소비자에게 전달
제 7 장 호텔의 세일즈와 마케팅 제1절 호텔 마케팅부서의 업무와 역할 호텔마케팅의 의의 - 마케팅: 상품, 서비스, 기타 제화 등을 공급자로부터 최종소비자에게 전달 되는 과정에서 일어나는 제반 활동 ← Exchange ☞ 호텔마케팅 발전과정 참조 - 호텔마케팅: 호텔의 고객에게 편의와 서비스를 제공하기 위한 제반 활동을 수행 하기 위해 기획, 촉진, 홍보하는 과정 - 호텔의 마케팅활동: 호텔기업이 얻고자 하는 고객의 기대치를 넘어서는 가치를 창출하고, 이를 위한 표적시장을 선택하고, 표적에 맞는 서비스상품, 가격, 유통경로, 촉진활동 을 이행하는 과정 - 호텔마케팅에 영향을 주는 주요요인: 좋은 위치, 좋은 시설, 좋은 서비스, 좋은 이미지, 적절한 가격 등 3/23

4 제 7 장 호텔의 세일즈와 마케팅 ⊙ 마케팅의 중요성 “Marketing is so basic that it cannot be considered a separate function. It is the whole of business seen from the point of view of its final result, that is, from the customers point of view…Business success is not determined by the producer, but by the customer.” - Peter Drucker- 4/23

5 제 7 장 호텔의 세일즈와 마케팅 ⊙ 호텔마케팅의 시대별 발전과정 - 생산지향시대: 1800년대 말기 초기의 숙박시설이 급성장 하던 시기 - 제품지향시대: 1900년대 초기 스타틀러가 객실에 다양한 편의시설로 변화 - 판매지향시대: 1930년대 미국이 대공항을 겪으면서 판매활동을 강화 - 마케팅지향시대: 1960년대 소비자운동에 기인하여 서비스차별화로 경쟁 - 고객지향적 마케팅시대: 1980년대 표적시장을 대상으로 고객의 이익과 사회복리를 함께 추구한 시기 - 서비스지향적 마케팅시대: 1990년대 후반부터 다양한 고객에게 개별고객의 취향에 맞춰 서비스를 진행 ☞ Era of Individual and Personal Marketing 5/23

6 제 7 장 호텔의 세일즈와 마케팅 2. 호텔마케팅부서 업무 내용과 조직 1) 호텔마케팅의 업무 내용 ☞ 대부분의 체인호텔은 체인본부의 경영계획에 기초하여 개별호텔 계획 수립 - 마케팅 계획서 작성 및 계획에 의한 영업결과 분석 보고 - 관광시장조사 - 가격전략 수립 - 마케팅 비용관리 - 판매촉진전략 수립 및 집행 - 광고전략 수립 및 집행    - 다양한 패키지 디자인 및 판매 - 지역사회와 교류 및 홍보 활동 6/23

7 ☞ 마케팅부서의 조직은 호텔의 소유형태, 경영형태, 규모, 입지, 경쟁적 상황,
제 7 장 호텔의 세일즈와 마케팅 2) 마케팅부서의 조직 ☞ 마케팅부서의 조직은 호텔의 소유형태, 경영형태, 규모, 입지, 경쟁적 상황, 호텔의 목표와 목적, 객실점유율과 객실형태, 시장의 규모와 범위, 회의와 행사, 판촉활동, 가능한 예산 등에 따라 결정 - Director of Sales and marketing - Director of Sales - Sales Manager - Catering Manager - Revenue manager - Director of Public Relations - Public Relations Manager - Advertising Manager - Telemarketing Manager - Clerk and Secretary 7/23

8 제 7 장 호텔의 세일즈와 마케팅 3. 호텔마케팅부서의 역할 ⊙ 마케팅 학자 Sasser에 의하면 “Without sales, there can be no business” ⊙ 마케팅의 역할: 판촉활동을 지원하는 것은 물론, 폭 넓은 시장활동으로 시장조사, 고객분석, 마케팅계획 입안 및 평가, 대중매체의 대응 및 홍보활동 ☞ Resort Hotel Marketing vs Business Hotel Marketing 1) 마케팅부서 책임자: - 인재상: 성실성, 근면성, 사교성, 창의성을 갖춘 솔선수범하는 업무자세와 인간적인 면이 돋보이는 사람 - 중점업무: 마케팅부문의 경영관리자, 마케팅부문의 대외 창구, 지역사회와 관광자원을 홍보하는 참여자 및 교류 책임자 첫째, 호텔 서비스상품의 특징 및 품질 연구 둘째, 호텔서비스상품을 제공하는데 필요한 도구와 수단 개발 셋째, 인간경영의 경험과 지식 보유 넷째, 원만한 성격과 품위 있는 행동 다섯째, 국제 매너와 에티켓에 능숙한 전문인 ☞ Marketing vs Sales 8/23

9 제 7 장 호텔의 세일즈와 마케팅 2) 마케팅 기획자 - 호텔마케팅활동과 다양한 상품을 사전에 기획하고, 이를 사후에 분석 - 기획대상 : 호텔의 유ㆍ무형 상품에 대한 광고, 판촉, 홍보, 프로모션, 대중관계 등 3) 판촉지배인 - 잠재고객에게 호텔의 다양한 상품과 서비스를 구매하도록 촉진활동 - 주로 업무를 지역별, 고객의 방문 목적별, 서비스상품별로 담당을 할당 하며, 보다 세분화된 인력구조는 다음과 같다. 첫째, 호텔서비스상품에 따른 인력구조: 객실, 컨벤션, 회의, 연회 등 둘째, 고객의 성향에 따른 인력구조: Business, Leisure, Long-term 셋째, 유통 채널에 따른 인력구조: Meeting Organizer, Travel Agent 9/23

10 제 7 장 호텔의 세일즈와 마케팅 4) 홍보책임자 - 호텔기업의 외부고객, 내부고객, 지역사회, 협력업체, 경쟁자, 언론 및 일반대중과 연계하여 호텔의 좋은 이미지를 부각 5) 광고책임자 - 고객과 잠재고객에게 “Sales Message” 전달 목적으로 구입한 시간 활용 - 호텔의 다양한 정보에 의해 분석된 내용을 토대로 시장 내에서 호텔의 현재 위치, 시장점유율, 광고효과 등을 파악하고, 이를 보다 높이는 데 필요한 시나리오 작성, 광고 매체선정, 광고효과 분석 등의 업무를 수행 6) 매출관리지배인 - 객실매출을 보다 과학적으로 관리하여 객실점유율과 일일평균요금을 동시에 상향시켜 호텔의 매출을 증대시키며, 이와 함께 단골고객도 관리하는 책임 ☞ P215 객실수익성관리 참조 10/23

11 ⊙ Market Segmentation: 호텔서비스상품의 판매활동을 위해 일정한 기준에 따라 전체 시장을 작게 나누는 작업
제 7 장 호텔의 세일즈와 마케팅 제2절 호텔마케팅의 STP전략 ⊙ Market Segmentation: 호텔서비스상품의 판매활동을 위해 일정한 기준에 따라 전체 시장을 작게 나누는 작업 ⊙ Market Targeting: 호텔의 이미지와 재무적 성과를 위해 세분화된 시장을 가장 잘 공략할 수 있도록 합당한 목표시장을 선택하는 과정 ⊙ Market Positioning: 호텔이 바라는 시장위치를 고객의 마음 속에 심어 나가는 과정 1. 호텔마케팅의 세분화 전략 - 호텔마케팅의 보편적 세분화: 여행목적별, 지역별, 상품별 구분 등 - 관광마케팅의 일반적 세분화: 지리적 기준, 인구통계적 기준, 심리적 기준, 행동적 기준, 여행목적별 기준으로 나눔 ☞ P180, 주요 체인호텔의 세분시장 참조 11/23

12 제 7 장 호텔의 세일즈와 마케팅 2. 호텔마케팅의 표적화 전략 ⊙ 호텔의 이미지와 재무적 성과를 위해 집중 공략할 시장을 선정하는 과정 - 비차별화 전략: 전체시장을 하나의 세분시장으로 보고 마케팅믹스 개발. ☞ 비용정감에는 도움이 되지만 호텔이 바라는 고객유치에는 한계가 있음 - 차별화 전략: 세분화된 시장을 대상으로 각각의 마케팅믹스를 개발 - 집중화 전략: 각각의 세분시장에서 자사에 가장 적합한 시장을 선택하여 집중적으로 공략. ☞ 최적의 마케팅을 개발하면 고수익과 단기간 내의 발전 가능 그러나 외부환경의 변화로 도산할 수도 있음 ☞ P182, <그림 7-2> 호텔의 시장표적화 전략 구도 참조 12/23

13 제 7 장 호텔의 세일즈와 마케팅 3. 호텔마케팅의 위치화 전략 - 호텔마케팅 위치화의 도구: 서비스상품의 다양성과 품위, 가격의 적절성, 유통 단계의 신뢰성, 촉진수단의 역동성, 광고 및 홍보의 윤리성, 품격 있는 호텔의 이미지 등 - 과학적인 평가: 고객에게 어떻게 인식되고 있는지를 과학적인 방법으로 파악 호텔기업의 위치화 속성: 상표의 의미, 가격정책, 서비스상품의 내용, 이용고객의 구성, 이미지 등 위치화 전략 구사의 이점: 시장에서 확인된 메시지를 커뮤니케이션 하므로 차별화 이미지 구축으로 상표충성도를 유도 성공적 재위치화: 호텔의 서비스상품의 디자인, 가격 조정, 유통경로 변화, 촉진활동 등으로 가능하며, 이 때 당 호텔 시장지위의 강점 과 약점, 기회와 위협 분석 ☞ p , <그림7-3> 포지셔닝맵, <그림7-4> 시장 재위치화 참조 13/23

14 제3절 호텔마케팅의 믹스전략 제 7 장 호텔의 세일즈와 마케팅 ⊙ 마케팅믹스전략
제 3 절 호텔마케팅의 믹스전략 ⊙ 마케팅믹스전략 호텔마케팅관리자는 호텔의 서비스상품분석, 시장분석, 잠재고객분석, 경쟁호텔분석, 고객선호도 조사 등을 통해 고객유치에 만전 - 세분시장별로 적용해야 할 상품, 가격, 유통경로, 촉진수단을 정함 ⊙ 마케팅믹스 개념의 발전과정 - 1950년대 초 Borden에 의해 제안되었고, 경영관리에 활용해야 한다고 주장 McCarthy 교수: 4P’s (Product, Price, Place, Promotion)로 개념 정리 Morrison 교수: 8P’s (4P’s + Person, Packaging, Program, Participants) McIntosh 교수: 상표, 상품, 가격, 유통구조, 광고, 판매, 이미지, 적시성, 패키지, 공중관계 등 10가지 요소를 주장 Booms & Bitner: 4P’s + 3P’s (Participants, Physical Evidence, Process of service assembly)에 추가하여 7P’s 주장 14/23

15 제 7 장 호텔의 세일즈와 마케팅 호텔마케팅의 서비스상품전략 호텔의 주상품은 Hardware, System, Software로 구성 핵심가치는 고객에게 제공하는 호텔로서의 안락감, 편안함, 청결성, 안전성, 고급스러움 등 시장에서 지위 확보와 지속적인 성장을 위해 주상품을 차별화 하고, 각 세분 시장에 적합한 서비스상품의 개발을 시도 ☞ Core user별 객실상품: Western people vs Oriental people ⊙ 세계적 체인호텔의 서비스상품 차별화 - Westin Hotels and Resorts: guest Office Marriott, Hyatt and Holiday Inn: Residential Apartment Four Season Hotel: Guestroom Amenities Hyatt Hotels: concierge Club Program 15/23

16 제 7 장 호텔의 세일즈와 마케팅 2. 호텔마케팅의 가격전략 가격전략 수립의 결과물로 공표요금 설정 요금의 종류는 정상요금, 할인요금, 추가요금이 있음 변형된 요금은 Promotion rate, Package rate, Special rate 등 다양 객실가격 결정 방법으로 회계학적 접근방법과 비회계학적 접근방법 회계학적 접근방법 평균객실요금법: 일명 The Horwath Method 하고 하며, 총건축비의 1/1000 을 하루 객실요금으로 산정 휴버트방법: 호텔이 지불하는 1년간의 총경비와 이익을 연간목표 이익 으로 하고, 이를 만족할 만한 요금을 산정 수용률에 의한 객실가격계산방법: 1년간 객실비용과 수용률을 예측하여 평균요금을 계산. 달성해야 하는 매출을 객실점유율로 추산 손익분기점에 의한 객실가격결정방법: CVP를 중심으로 수입과 지출이 마주 치는 금액을 산출하고, 이익의 추세를 추정해 나감 16/23

17 제 7 장 호텔의 세일즈와 마케팅 2) 비회계학적 접근방법 직관적 가격결정방법: 감각적으로 이만하면 공평, 적절하다고 보는 가격 경쟁가격결정방법: 서비스와 상품의 품질이 비슷할 때 경쟁자와 동일가격 시험적 가격결정방법: 일정기간 시험적으로 판매한 후, 고객반응으로 결정 선두기업 가격결정방법: 동일 시장 내 가장 앞선 기업의 가격을 따라감 심리학적 가격결정방법: 희소가치가 있는 서비스상품에 고가격을 적용 3. 호텔마케팅의 유통경로전략 직접유통방법: 호텔이 소비자에게 촉진, 예약, 서비스를 제공 간접유통방법: 각종 예약 대행사에 의해 거래가 성사되며 수수료를 지불 ☞ 적절한 할인가격 정책 필요 ☞ 일반적 유통경로인 개방적 유통경로, 전속적 유통경로, 선택적 유통경로 모두를 수용할 수 있는 것이 호텔의 유통경로임 17/23

18 제 7 장 호텔의 세일즈와 마케팅 4. 호텔마케팅의 촉진전략 의의: 서비스상품의 품질과 가치에 대해 정보를 제공하거나 설득하는 마케 팅 활동의 전개 과정을 계획하고 수행해 나감 촉진전략의 종류: 인적판매, 판매촉진, 퍼블리시티, 홍보, 광고 등 5. 서비스참여자와 서비스 조립과정 호텔의 서비스는 생산과 소비가 동시에 이뤄지는 상호작용 과정 격식과 기법도 중요하지만 진실된 마음과 배려하는 마음이 중요 이를 위해 서비스표준의 설정, 이에 따른 이행, 철저한 고객관리 6. 물리적 증거 물리적 증거(건물외형, 실내분위기, 주변환경, 음식)는 신뢰성을 높임 호텔의 이미지 증거( Logo, Trade Mark, Building, Amenities) ☞ World Best Quality Hotel Chain: Four Season Hotel Group 18/23

19 ⊙ 내용: 마케팅 기획업무, 광고업무, 홍보업무, 프로모션, 판매촉진 등
제 7 장 호텔의 세일즈와 마케팅 제4절 호텔의 세일즈와 마케팅 활동 1. 마케팅 활동 ⊙ 내용: 마케팅 기획업무, 광고업무, 홍보업무, 프로모션, 판매촉진 등 ⊙ 목적: 호텔의 이미지 향상, 객실점유율과 일일평균요금 향상으로 재무적 성과 달성 마케팅 계획 수립: 내∙외부 환경요인 분석, 경쟁호텔분석, 고객서비스에 동원할 내부자원, 가격정책, 촉진전략, 광고 및 홍보 전략 등에 대한 계획을 포함 ☞ P194, 마케팅 계획 시 고려 사항 참조        ☞ P195, 호텔기업의 사명 참조 2) 광고업무  전략적 마인드에 의해 계획되고, 집행됨 ☞ P196, 호텔광고의 종류와 평가방법 참조 19/23

20 제 7 장 호텔의 세일즈와 마케팅 3) 홍보업무 호텔이 지역사회의 구성원으로서 책임과 의무를 다 하고 있고, 꼭 필 요한 존재임을 인식시킴 다양한 행사로 구성이 가능하며, 종류로는 각종 체육행사, 이벤트, 문화행사, 자선바자회, 불우이웃돕기 등 프로그램을 다양하게 개발 ☞ 강력한 메시지가 전달되는 기획기사의 자료로 활용 4) 프로모션 마케팅활동은 호텔이 처한 환경에 따라 성수기, 비수기, 주말, 주중, 국제행사의 유무, 단체관광객 등에 따라 1일 매출에 차이가 큼 프로모션은 체인본부가 주관하거나 다양한 Partner에 의해 개발 및 제휴 – 항공사, 여행사, 렌터카, 관광회사, 카드사, 백화점 등 호텔이 자체적으로 기획한 Package도 있음 20/23

21 제 7 장 호텔의 세일즈와 마케팅 2. 세일즈 활동 1) 마케팅판촉위원회 : 영업에 관련된 임원과 부서장이 함께 논의하여 대응 ☞ Off season package Action plan 2) 판촉 사이클: 모든 판촉활동은 Before – During – After의 틀에 의해 추진 하므로 실패율을 줄이고, 자원의 낭비를 막음 ☞ P199, 단계별 판촉활동에 대한 사이클 참조 3) 판촉지배인의 기록시스템 : 주단위로 활동할 내용 기록하고 논의하는 제도 ☞ The Sales manager’s Trace System” 4) 판촉정보와 약속 없는 방문 : 수시로 고객은 이탈, 호텔은 새로운 고객을 찾아 나서고 있음. “Sales leads”를 공유하므로 쉽게 시장에 접근 ☞ Chain Hotel의 “Sales bridge”에 의한 “cold calling” 5) 고객에게 감사 표시 활동: 고객과 만남을 고맙게 생각하며, 늘 유지 개선 ☞ 현재고객관리 → 잠재고객에게 구전효과 21/23

22 고객단가, 호텔 서비스 질의 성장 등에 대한 지표로 관리 1. 경쟁사 영업활동 결과 보고서
제 7 장 호텔의 세일즈와 마케팅 제5절 호텔의 세일즈와 마케팅 활동평가 ⊙ 개인에 대한 평가: 전문성, 성실성, 근면성, 창의성 등 ⊙ 부서에 대한 평가: 객실점유율, 일일평균객실요금, 식음료 이용고객 수, 고객단가, 호텔 서비스 질의 성장 등에 대한 지표로 관리 1. 경쟁사 영업활동 결과 보고서 - 월별 객실점유율(MTD: month to date occupancy rate) - 월별 객실평균요금(MTD ADR: month to date average daily rate) - 보유 객실 당 평균요금(RevPar) - 실제 시장 점유율(Actual Market Share) - 시장 내 해당호텔의 몫(Fair Market Share) - 매출액 달성율(Revenue Generation Index) - 일일 판매가능 객실 수(RPD: rooms per day) 22/23

23 제 7 장 호텔의 세일즈와 마케팅 2. 담당 회사별 판매실적 보고서 ⊙ 개인별 평가: 담당 회사별 판매실적보고서(Pace report by Account) ⊙ 좋은 영업결과는 평소의 헌신적인 고객관리와 업무태도에서 기인 - 객실판매수 증감비율 (Ratio of Increasing/Decreasing of Room sold) 세분시장별 객실판매수 증감비율 (Ratio of Increasing/Decreasing of Room sold by Market Segmentation) 세분시장별 매출액 증감비율 (Ratio of Increasing/Decreasing of Room Revenue by Market Segmentation) 23/23