3조 : 오건호, 신재길, 김차영, 김소향, 김희영, 이승형,

Presentation on theme: "3조 : 오건호, 신재길, 김차영, 김소향, 김희영, 이승형,"— Presentation transcript:

1 3조 : 오건호, 신재길, 김차영, 김소향, 김희영, 이승형,
Ch.10 마케팅 관리 3조 : 오건호, 신재길, 김차영, 김소향, 김희영, 이승형, 김다혜, 곽정혜, 우수정, 성희원, 임효진, 박한진

2 제10장 마케팅관리 제1절 마케팅관리의 개요 제2절 마케팅 관리의 과정 제3절 마케팅믹스 전략 제4절 최신 마케팅기법
목차 제1절 마케팅관리의 개요 제2절 마케팅 관리의 과정 제3절 마케팅믹스 전략 제4절 최신 마케팅기법 제5절 마케팅의 새로운 경향

3 제1절 마케팅관리의 개요

4 마케팅 관리의 의의 마케팅 활동 지향점의 변화

5 Product(제품) 또는 Service(서비스) Price(가격) Place(유통경로) Promotion(촉진)
(1)마케팅관리의 의의 1.마케팅(Marketing) ·상품이나 서비스가 여러 경로를 통하여 생산자에서 소비자로 이전되는데 있어서 상품의 소유권 이전과 관련된 일련의 활동 ·제품과 서비스의 생산, 가격 결정, 경로, 및 촉진의 과정 2.마케팅관리(Marketing management) : 조직의 목표를 수립하고 이를 달성하기 위한 마케팅활동의 계획을 수립하고 수행하며 통제하는 관리활동 마케팅의 핵심요소(4P) Product(제품) 또는 Service(서비스)  Price(가격)  Place(유통경로)  Promotion(촉진)

6 ※ 마케팅활동이 지향하는 중심점

7 (2)마케팅 활동 지향점의 변화 ※ 제품에 대한 수요가 공급을 초과할 경우?
기업이 생산하는 제품은 쉽게 판매된다. 기업의 관심은 자신의 입장만을 생각하고 많이 생산하여 판매함으로써 이익 극대화를 추구한다. 기업 중심의 경영활동이 전개되며 이러한 상황에서는 마케팅이라는 개념이 별로 중요하지 않다.

8 ※ 경쟁이 치열해질 경우 기업이 주체가 되어 제품을 생산하는 것만으로는 제대로 판매활동을 하기가 어렵다.
소비자의 욕구를 파악하고 그 욕구를 만족시킬 수 있는 제품을 생산하여 판매해야 한다. 마케팅관리 활동의 중심이 기업에서 고객으로 바뀌게 된다. ‘고객만족’의 전제조건하에서의 이익 도모

9 ‘고객만족’ 실현의 사례 메이크업의 대중화 선언 - 이진희 ‘메이크업 시크릿’
가격에 비해 고급스러운 메이크업 & 고객의 단점을 잘 커버해주는 노하우 →재방문율이 매우 높음. 입소문에 의한 방문 이진희 메이크업 시크릿의 마케팅 포인트 ① 주변 웨딩샵들과의 거래 커미션을 포기하고 그 이익을 가격인하로 고객에게 돌림 ② 얼굴 윤곽 수정의 자연스러운 메이크업 고객 만족의 극대화

10 ※ 마케팅활동이 지향하는 중심점

11 제2절 마케팅관리의 과정

12 마케팅목표의 설정 마케팅정보의 수집과 시장기 회분석 시장세분화 및 목표시장 선정 제품 포지셔닝 마케팅믹스 개발

13 (1) 마케팅목표의 설정 우리의 주고객은 누구이며 그들의 욕구는 무엇인가?
우리가 그 욕구를 만족시키기는 것은 가능한가? 가 능하다면 어떻게 할 것인가? 우리를 둘러싼 환경은 어떠한가? 조직 전체 목표화의 일관성 구체적, 시간 명시

14 (2) 마케팅정보의 수집과 시장기회분석 가. 마케팅정보의 역할 (1)마케팅 정보 수집 → 현재 시장 상황 분석
→ 마케팅 전개할 기회 있는지 파악 (2)마케팅 정보 수집 방법 -마케팅정보시스템 : 마케팅 부문의 자료를 수집, 가공, 분석 하여 마케팅 관련 의사 결정에 유용한 정보를 제공하는 정보시스템 -시장조사 -환경분석 -소비자행동을 조사․분석

15 나. 시장조사(=마케팅 조사) : 마케팅 의사 결정에 도움을 주는 정보를 제공하기 위해 관련 자료를 수집, 분석
나. 시장조사(=마케팅 조사) : 마케팅 의사 결정에 도움을 주는 정보를 제공하기 위해 관련 자료를 수집, 분석 2차 자료 : 다른 목적으로 수집되었지만 새로운 시장 조사에 이용될 수 있는 자료, 수집 용이, 경제적 1차 자료 : 이번 조사문제와 직접 관련이 되는 자료, 조사자가 의도적으로 조사

16 다. 환경분석 마케팅 환경 요인 분석 거 시적 환경 요인 : 경제, 사회, 문화, 기술, 인구 통계학 적 요인 등 미시적 환경 요인 : 소비자, 경쟁기업, 유통기관 분석 당해 회사 경쟁력, 강.약점 , 통제 가능& 불가능 요인 등 라. 소비자행동 소비자가 하는 행동의 동기, 그들이 어떠한 의사결정과 정을 갖는지를 이해하는 것.

17 □소비자행동에 영향을 미치는 요인 외적 요인 가. 사회․문화적 요인 ①문화 : 소비자가 속한 사회가 지니고 있는 가치관, 관 습, 태도 등 ②사회계층 : 한 사회 내에서 비슷한 수준의 사회적 지 위와 경제력을 가진 사람들의 집단. ③준거집단 : 개인의 태도나 행동에 영향을 미치는 집단. ④가족 나. 마케팅믹스 요인 내적 요인 : 개인적․심리적 요인. (인구통계적 변수, 생활 양식, 개성 등)

18 (3)시장세분화 및 목표시장 선정 시장 세분화 : 하나의 시장을 특성에 따라 나누는 것
목표 시장 : 세분화된 시장 중에서 마케팅활동을 전 개할 시장 지역(서울, 부산 등), 지역의 규모(인구 또는 넓이), 인구밀도, 기후 등 지리적 변수 연령, 성별, 가족규모 및 형태, 소득, 직업, 교육수준, 종교, 인종 등 인구통계적 변수 사회계층(하층, 중산층, 상층) 등 심리적 변수 구매빈도(규칙적, 예외적), 사용자 위치(사용자, 비사용자, 잠재적 사용자,  등), 상품에 대한 충성도, 사용정도(적게, 보통, 많이) 등 행동적 변수

19 (4)제품 포지셔닝 포지셔닝 : 소비자에게 “이 제품은 어떤 제품이다”라 고 인식시키는 활동.
제품 포지션 : 경쟁 제품과 비교하여 소비자가 느끼 는 제품의 상대적 위치. 알칼리 소주 포지셔닝 ‘처음처럼’ 에이스침대 : ‘가구가 아닌 과학’ 포지셔닝 네이버 : ‘지식검색 사이트‘ 포지셔닝

20 (5) 마케팅 믹스 개발 (6) 마케팅 활동의 조정 및 통제 마케팅 믹스 전략 : 마케팅 목표를 달성하기 위한
구체적 마케팅 관리 전략 → 어떤 제품을, 어떤 가격에 , 어떤 유통 경로로, 어떻게 촉 진 할 것인가 →4P의 적절한 배합 (6) 마케팅 활동의 조정 및 통제 목표 달성 가능성 증가 합리적 전략 수립에 도움

21 제3절 마케팅믹스 전략

22 제품전략 가격전략 유통경로전략 촉진전략

23 가. 제품의 의의 :소비자에게 대가를 받 고 그들의 욕구충족을 위하여 제공하는 모든 것.
(1)제품 전략 가. 제품의 의의 :소비자에게 대가를 받 고 그들의 욕구충족을 위하여 제공하는 모든 것. 나. 제품전략의 수립과정

24 나. 제품전략의 수립과정 제품믹스 상표 포장 서비스 제품믹스 : 어떤 판매자가 소비자에게 판매하는 모 든 제품계열과 제품품목의 집합. 제품 구색.

25 상표 : 제품이나 서비스를 다른 것과 구분하기 위한 명칭, 용어, 기호 상징, 디자인 또는 이들의 결합
포장 : 잘된 포장은 기업 및 제품 이미지 제고는 물 론, 제품의 가치까지도 증대시켜줌 서비스 결정 : 제품판매와 함께 구매자에게 부가적 인 형식으로 제공되는 서비스 수준   - 서비스 요소   - 서비스 수준   - 서비스 형태

26 다. 제품수명주기이론

27 도입기 : 신제품이 처음으로 시장에 소개되는 시기. 제품인지도를 높여 새로운 구매수요를 발굴하는 것 이 마케팅 목표.
성장기 : 수요 급증, 유통 경로 확대, 시장 규모 커짐. 시장점유율 확대가 마케팅 목표. 성숙기 : 시장 수요 포화상태. 이윤 감소, 유휴설비 발생. 사업위험 커짐. 기존의 시장점유율 유지가 마 케팅 목표. 쇠퇴기 : 판매량 감소. 제품생산 감소, 가격과 광고 비 줄임. 지출을 억제하고 잔존 수요로부터 수확을 극대화하는 것이 마케팅 목표. 제품수명주기이론의 한계점 : 주관적, 산업전개의 대체적인 방향만 설명할 뿐임. 제품의 판매는 필연적 인 주기에 의해 이루어지는 것이 아님. 예외 발생

28 (2) 가격전략 가. 가격의 의의 : 제품의 구매자가 대가로 지불하는 화 폐. 가격은 다른 마케팅 요소인 제품, 유통경로, 판매 촉진에 종속됨. 나. 가격전략의 수립 및 실행 - 가격의 상한선 : 소비자가 지각하는 가치 수준 - 가격의 하한선 : 제품의 원가 가격결정기준 : 제품의 유형, 제조방법, 기술변화의 정도, 진부화 정도, 시장점유율, 제품의 수명, 판촉 비용

29 가격결정전략 : 제품원가, 소비자의 수요, 경쟁제품 가격
  ① 원가기준형   ② 수요기준형  ③ 경쟁기준형 다. 가격의 조정 단수가격 : 가격을 십진수 단위체계보다 통상 한두 단위 낮춘 단위체계로 책정하는 것. 관습가격 : 가격수준이 오랫동안 고정되어 있기 때 문에 소비자들이 관습적으로 생각하는 것. 원가상승 요인이 발생해 가격 올리려 해도 소비자의 저항 때문 에 어려움 겪음. 준거가격 : 소비자들이 어떤 제품의 가격수준을 평 가할 때 사전에 가지고 있는 자기 나름대로의 가격기 준.

30 라. 가격전략의 함정   가격 그 자체가 상품의 경쟁력을 결정짓는 것은 아님. 제품의 가격만 낮추기보다는 제품의 질을 중요시하 여 브랜드 가치를 높여야함.

31 직접유통경로 간접유통경로 (3) 유통경로전략 가. 유통경로의 의의와 중간상의 필요성
 유통경로 : 제품이나 서비스가 소비자에게 전달 ․ 유 통되는 경로. 직접유통경로 생산자와 소비자가 직접 연결 중간상인이 적어질수록 중간이익이 배제 소비자에게 보다 저렴한 가격에 제품 공급 간접유통경로 중간상인이 개입 마케팅비용이나 관리비용 등에서 효율적. 소비자가 원하는 장소, 원하는 시간에 소비자가 원하는 형태로 가공하여 제공

32 나. 유통경로전략의 수립 및 실행 유통경로 또는 직접유통경로의 길이 결정 - 유통경로 선택시 고려요인 - 유통경로 결정시 이용가능한지, 새로운 유통경로 의 발굴 가능한지 고려해야 함 유통기관의 수 결정 : 집중적 유통정책, 배타적 유통 정책, 선별적 유통정책 유통경로기관의 결정 : 실제로 유통을 수행할 유통 경로기관 결정

33

34 (4) 촉진전략 가. 촉진의 의의 : 기업들이 상품 및 기업에 대해 이미지를 관리하 기 위한 상품, 기업에 관한 정보를 소비자에게 의도적으로 전달 하고자 하는 시도. 나. 판매촉진전략의 수립과 실행 촉진수단 : 광고, 홍보, 인적 판매, 판매촉진 ① 광고 : 확인 가능한 광고주에 의해 상표, 서비스, 아이디어를 제시하되 사람이 아닌 방법에 의해 대가 지불하고 수행하는 촉진수단 ② 홍보 : 광고주가 대가를 지불하지 않은 상태에서 제품이나 서 비스, 기업에 관한 내용을 매체에 기사 형식으로 게재함으로써 촉 진효과를 보는 방법 ③ 인적 판매 : 사람이 사람과 접촉하여 직접 상품을 제시하는 활동 ④ 판매촉진 : 목표시장이 빠르고 강력하게 반응하도록 하기 위 하여 단기적으로 시도되는 촉진수단으로 광고, 홍보, 인적 판매를 제외한 모든 촉진활동

35 촉진수단 결정에 영향을 미치는 요인 ① 촉진대상 제품의 유형 : 제품의 유형 또는 성격에 따라 촉진수단 달리하면 효과적. ② 촉진을 위한 접근방법의 유형 : 유통경로상에서 어느 부문에 촉진을 집중할 것인지에 따라 촉진수단이 달라짐 ③ 목표로 하는 고객의 구매준비 상태 : 소비자는 구 매 전까지 6단계의 구매준비 상태에 놓이게 됨. 이 중 고객 을 어느 단계로 유도할 것인가에 따라 촉진수단이 활용 ④ 제품수명주기상의 단계 : 각 단계마다 효율적인 촉진 수단이 다름

36 제4절 최신 마케팅기법

37 다이렉트 마케팅 데이터베이스 마케팅 텔레 마케팅 인터넷 마케팅

38 (1) 다이렉트 마케팅(direct marketing)
저비용으로 충분한 마케팅 효과. 예) 데이터베이스 마케팅, 텔레마케팅, 인터넷 마케팅 의 일정부분 등...  - 고객에 관한 정보 즉 데이터베이스가 있어야 함.

39 (2) 데이터베이스 마케팅 (DATABASE MARKETING)
고객에 대한 여러 가지 정보를 컴퓨터를 이용하여 데이터베이스로 구축하고 이를 이용하여 전개하는 마케팅.  예) 카드사 : 카드사용내역이 자연스럽게 누적되어 데이터 베이스가 구축. (주 구매 상품종류, 구매금액, 시기등과 같은 회원의 특성) 카드사는 구축된 데이터베이스를 이용 관련 정보를 회원들에게 제공함으로써 효과적으로 마케팅 활동 을 할 수 있고 저렴한 비용으로 1 : 1 마케팅을 하면 서 고객과 지속적인 관계를 유지할 수 있음.  고객의 정보가 없어 데이터베이스를 구축하지 못한 기업은 소비자들에게 각종 서비스를 무료로 제공하 는 대가로 고객정보를 요구하는 경우가 많음.

40 (3) 텔레마케팅(tele-marketing)
 전화, 인터넷 등 정보통신 수단을 이용해서 이루어 지는 마케팅활동. 최근 이동통신 수단이 발달 텔레마케팅도 본격적으로 실시 (직접 통화, 문자메시지) 기업의 위탁을 받아서 그 회사의 텔레마케팅을 대행해주는 전문 기업까지 생겨남.

41 인바운드 마케팅과 아웃바운드 마케팅 인바운드 마케팅 아웃바운드 밖에서 걸려온 전화를 안(in)으로 받아 상담하는 것
고객의 불편사항 접수 및 문의사항 처리 애프터서비스 센터 아웃바운드 내부에서 밖(out)으로 전화를 걸어 고객과 상담하는 것 기존고객관리, 신규고객 유치 텔레마케팅

42 (4) 인터넷 마케팅 (INTERNET MARKETING)
인터넷이라는 매개체를 이용하여 전개하는 마케팅 방법으로 주로 홈페이지나 전자우편을 이용. 1) 전자우편( )을 이용한 인터넷 마케팅    - 네티즌에게 무료로 전자우편 계정을 제공. 대신 사용자에게 회원 가입 시 회원정보를 입력. 회원정보로 데이터베이스를 구축하고 이에 근 거한 마케팅을 전개하고 있음.      ☞ 회원가입 후.. 관심 분야에 컴퓨터라고 기록하면 ? 취미 분야에 낚시라고 기록하면 ?   2) 블로그(blog)를 이용한 인터넷 마케팅      ☞ ‘살아있는 동안 해야 할 일 49가지’(위즈덤하우스 출간)라는 책 의 경우.

43 장점 : 적은 비용, 많은 사람들이 동시에 & 지속적인 마케팅.
한계점 : 정확한 정보를 충분히 확보하기 어렵다 소비자가 제품구매에 있어 주저하게 만듦. 극복방안 : 3차원 동영상 기술을 활용하여 제품에 대 한 인지도를 높임, 제품 사용자들의 사용 소감 등을 제시하기도 함.

44 제5절 마케팅의 새로운 경향

45 유통경로 또는 유통 업태의 파괴 새로운 소비 경향 – 트레이딩 업&다운에 대 한 대응 고객관리의 강화 및 개인단위 마케팅의 중 요성 강조

46 (1)유통 경로 또는 유통 업태의 파괴 최근 새로운 경향 : 유통 업태간의 경계가 사라지고 있다.
최근 새로운 경향 : 유통 업태간의 경계가 사라지고 있다.     즉, 팔리는 상품에 경계가 없고, 유통 경로에도 제한 이 없다.   예) 드러그 스토어(drug store)   드러그 스토어는 편의점과 약국, 화장품 매장을 하 나로 합친 것. CJ가 운영하는 드러그 스토어 올리브 영은 병원 처방전에 따라 전문 의약품을 처방받을 수 있을 뿐만 아니라 건강식품도 살수 있고 일반 잡화도 구입할 수 있다.

47 (2)새로운 소비 경향-트레이딩 업&다운에 대한 대응
트레이딩 업(trading up : 상향 구매) : 소비자가 가 치 있다고 판단하는 특정 상품을 자신의 소득 수준을 훨씬 초과하는 가격을 지불하면서도 구입하는 현상.  트레이딩 다운(trading down) : 의미가 없는 소비상 품은 최저가 상품을 찾아 구매하는 현상.   예) 전셋집에 살면서도 고급차를 끌거나 고가의 오디 오 시스템을 구입하는 경우.

48 보스턴 컨설턴팅(BCG)에 의하면 이는 전세계적으로 공통적인 현상이며 강력하게 지속될 사회적, 비즈니 스적인 패턴이 될 것이라고 한다.
전통적인 경제학 이론의 수요와 공급원리가 바뀌고 있다.    전통적 경제학 이론: 재화의 가격이 상승할수록 판매량은 감소해야 하는것 고가상품일 수록 소량 판매에 의존하는 이론이 무너지고 있다. 이에 따라 기업들은 트레이딩업을 하는 소비자들을 공략. 예)스타벅스 커피, 빅토리아 시크릿, 풀무원, LG트롬

49 (3)고객관리의 강화 및 개인단위 마케팅의 중요성 강조
(3)고객관리의 강화 및 개인단위 마케팅의 중요성 강조 지속적인 관계를 통한 고객관리 - 습관적으로 자사의 제품이나 서비스를 구매하도록 하는 마케팅 행위 개별고객 관리 - 개별적인 고객에 대한 1:1 마케팅 정보기술에 의한 관리 - 데이터베이스를 이용하여, 고객의 정보를 관리 전사적 차원에서의 관리 고객 : 기업에 있어서 가장중요한 이해관계자 80:20의 법칙에 근거한 고객 관리    상위 20%고객들이 80%의 매출을 일으키기 때문에 기 업들은 이들 상위 20%의 고객들을 특히 집중적으로 관리 해야 한다는 것. 상위 고객은 제품구매에 대한 충성도, 재 구매율이 높기 때문에 기업 수익에 많은 도움을 준다. 고객관계관리(CRM) : 소비자들을 자신의 고객으로 만들 어, 이를 유지하고자 하는 경영기법이며, 기업들이 고객 과의 관계를 관리, 고객 확보, 그리고 고객, 판매인, 협력 자와 내부 정보를 분석하고 저장하는데 사용하는 광대한 분야를 아우르는 방법이다.