Successful Advertising (TV) Launching Plan for 2004

Presentation on theme: "Successful Advertising (TV) Launching Plan for 2004"— Presentation transcript:

1 Successful Advertising (TV) Launching Plan for 2004
Leading The New Market Successful Advertising (TV) Launching Plan for 2004 락테아(Lactea)

2 어떻게 유산균음료 시장에 성공적으로 진입할 것인가?
Lactea’s Market 유산균 시장 1조50억 유산균음료시장 일반 유산균 떠먹는 유산균 프리미엄 유산균 어떻게 유산균음료 시장에 성공적으로 진입할 것인가?

3 “락테아”분말 유산균 음료 제품을 락테아의 해결 과제 소비자에게 인식시키고 구매를 유도 Lactea’s Problem
유산균 시장 락테아의 해결 과제 “락테아”분말 유산균 음료 제품을 소비자에게 인식시키고 구매를 유도

4 유산균 음료에 대한 소비자의 행동 1 Consumer Behavior 보통 하루에 한 병 가격이 비싸다
소비자 행동 유산균 음료에 대한 소비자의 행동 1 보통 하루에 한 병 가격이 비싸다 배달시켜 먹지 않으면 꾸준히 먹기 힘들다 유통기한이 정해져 있고 반드시 냉장보관 해야 한다 프리미엄 유산균 * Source: : 소비자 인터뷰

5 유산균 음료에 대한 소비자의 행동 2 Consumer Behavior 냉장고에 있으면 닥치는 대로 마신다
소비자 행동 유산균 음료에 대한 소비자의 행동 2 냉장고에 있으면 닥치는 대로 마신다 한 병의 양이 너무 적어 항상 모자란 느낌 유통기한이 정해져 있고 반드시 냉장보관 해야 한다 일반 유산균 * Source: : 소비자 인터뷰

6 유산균 음료에 대한 소비자의 행동 3 Consumer Behavior 주로 간식으로 먹는다 어쩌다 한 번 먹고
소비자 행동 유산균 음료에 대한 소비자의 행동 3 주로 간식으로 먹는다 어쩌다 한 번 먹고 양이 약간 아쉽다 다른 간식과 매치가 잘 된다 유통기한이 정해져 있고 반드시 냉장보관 해야 한다 떠먹는 유산균 * Source: : 소비자 인터뷰

7 Consumer Insight 언제나 어디서나 먹고 싶을 때 Consumer Behavior Insight
소비자 Needs & Wants Consumer Insight 언제나 어디서나 먹고 싶을 때

8 그렇다면“락테아”의 목표 소비자는?

9 Positioning Map 자사제품 Positioning Map <구매형태> <실제소비형태> 자사 제품
소비자 지각도 Positioning Map 고기능 저기능 가족용 개인용 <구매형태> 액상 발효유 호상 위력, 윌 불가리스 닥터캡슐 등 자사 제품 고기능 저기능 <실제소비형태> 성인 아이 액상 발효유 호상 불가리스 닥터캡슐 등 위력, 윌 자사제품

10 3342 주부 우리의 소비자는 Our Segmentation 가정적 가족의 건강을 신경 쓰고 구매력 高 목표 소비자
3342 주부 * Source: 2001년 ACR자료

11 우리의 소비자들에게 어떻게 다가가야 효과적일까요?

12 소비자와의 관계 형성 How to appeal 가치 편의성 분말로 저장, 보관 편리 기능성 행복한 삶 건강한 삶 즐거움
관계흐름 소비자와의 관계 형성 행복한 삶 건강한 삶 즐거움 가치 분말로 저장, 보관 편리 유통기한 제약 적음 휴대성, Take Out 충분한 양 편의성 유산균 삼중코팅 처리 로 더욱 강해진 생존율 면역 강화 기능 감기 예방효과 장, 위 건강 보호 기능성

13 How to appeal 기능성 소구 기능성 소구 소비자 맘 속에는 똑같은 이야기를 하는 여러 유산균제품중의 하나

14 소비자의 목소리 How to appeal 유산균 몸에 좋은 거야 알죠 유산균 기능 다 거기서 거기인데 분말이라고 다를 까요….
기능성 소구 소비자의 목소리 유산균 몸에 좋은 거야 알죠 유산균 기능 다 거기서 거기인데 분말이라고 다를 까요…. 타먹기도 귀찮고 차라리 액상이 낫지 기존 제품들의 광고로 소비자 학습 이루어짐 타먹는다는 단점이 부각될 위험이 노출 * Source: : 소비자 인터뷰

15 How to appeal 편의성 소구 편의성 소구 vs 타먹는 분말 유산균 마시는 유산균 지금까지의 유산균과는 다른 유산균제품

16 편의성 VS 기능성 편의성 소구 기능성 소구 How to appeal 기존유산균과 다른 카테고리 창출
효과적인 소구방향 편의성 VS 기능성 편의성 소구 기능성 소구 기존유산균과 다른 카테고리 창출 기존유산균시장에서 기능성 경쟁

17 Big Brand vs. Small Brand Market segment를 통한 category창조
Our Brand 브랜드 파워 Big Brand vs. Small Brand Big Brand Small Brand Market segment를 통한 category창조 기존category안에서1위 브랜드 추종

18 접점 락테아와 소비자가 만날 때 락테아 소비자 When meet the Consumer 락테아가 해줄 수 있는 부분
락테아와 소비자의 접점 락테아와 소비자가 만날 때 락테아 소비자 접점 락테아가 해줄 수 있는 부분 소비자 마음속의 Needs & Wants

19 “언제 어디서나 간편하게”, 락테아 Creative Concept When meet the Consumer
락테아와 소비자의 접점 Creative Concept “언제 어디서나 간편하게”, 락테아

20 Strategy Keyword 전략방향 Strategy Keyword “고객의 가정 속으로”

21 분말 유산균 음료시장의 선두브랜드 이미지 구축
Creative Goal 광고목표 Creative Goal 새로운 유산균 음료 ‘락테아’의 성공적 런칭 ‘락테아’브랜드 인지도 확산 ‘락테아’ 사용방법 학습 “가족용 음료”로 인지시킴 분말 유산균 음료시장의 선두브랜드 이미지 구축

22 Creative Source Creative Source 기존광고의 전형성 탈피 Concept - based image 표현
광고내용 Creative Source 기존광고의 전형성 탈피 Concept - based image 표현 소비자가 공감할 수 있는 소재 가족의 Slice of Life가 표현되는 방식 Ex) 가족모임 / 야유회 / 소풍 etc.

23 언제 어디서나, 락테아 VIDEO: AUDIO: 스토리보드 스캔.. TV-CM 푸른 잔디밭이 펼쳐진 공원. BGM 밝고
광고내용 언제 어디서나, 락테아 VIDEO: 푸른 잔디밭이 펼쳐진 공원. 가족 단위의 사람들이 소풍을 즐기고 있다. AUDIO: BGM 밝고 경쾌한 음악 스토리보드 스캔..

24 언제 어디서나, 락테아 VIDEO: AUDIO: 스토리보드 스캔.. TV-CM BMG 계속 웃음소리- 까르르~ 하하~
광고내용 언제 어디서나, 락테아 VIDEO: (좌우 대칭) 두 가족이 잔디밭에서 준비해 온 도시락을 먹고 있다. (행복한 모습) AUDIO: BMG 계속 웃음소리- 까르르~ 하하~ 스토리보드 스캔..

25 언제 어디서나, 락테아 VIDEO: AUDIO: 스토리보드 스캔.. TV-CM 우측의 가족 딸:엄마 목말라~!
광고내용 언제 어디서나, 락테아 VIDEO: 우측의 가족 엄마가 딸에게 컵에 1.5L 콜라를 무거운 듯 따라주고 아이가 마신다. AUDIO: 딸:엄마 목말라~! 엄마: 자, 목마르면 이거 마셔 BMG 계속 스토리보드 스캔..

26 언제 어디서나, 락테아 VIDEO: AUDIO: 스토리보드 스캔.. TV-CM 갑자기 엄마와 딸 왼편을 놀라서 바라본다
광고내용 언제 어디서나, 락테아 VIDEO: 갑자기 엄마와 딸 왼편을 놀라서 바라본다 머리 위에 느낌표(!) (에니메이션 처리) 흑백으로 정지화면 AUDIO: BMG 멈추고 ‘쿵’ 소리 효과 삽입 가족-(깜짝 놀라며) 어머!!? 저게 뭐야? 스토리보드 스캔..

27 언제 어디서나, 락테아 VIDEO: AUDIO: 스토리보드 스캔.. TV-CM 좌측의 가족, BMG 다시 이어짐
광고내용 언제 어디서나, 락테아 VIDEO: 좌측의 가족, 락테아 분말을 물에 타서 마시고 있다. 뒷 배경으로 우측의 가족들이 신기한 듯 바라보고 있다. AUDIO: BMG 다시 이어짐 효과음- 샤르륵~ 스토리보드 스캔..

28 언제 어디서나, 락테아 VIDEO: AUDIO: 스토리보드 스캔.. TV-CM
광고내용 언제 어디서나, 락테아 VIDEO: 우측의 가족이 호기심 가득한 얼굴로 락테아를 마시고 있는 가족에게 다가간다 우측의 엄마가 마시고 있는 락테아를 손으로 가리키며 물어본다 AUDIO: 우측가족의 엄마: 아니, 지금 마시는 게 뭐에요? 스토리보드 스캔..

29 언제 어디서나, 락테아 VIDEO: AUDIO: 스토리보드 스캔.. TV-CM
광고내용 언제 어디서나, 락테아 VIDEO: 좌측 가족의 엄마가 락테아 한 봉지를 보여주고 웃으며 말해준다. AUDIO: 우측의 엄마: 분말로 만든 유산균 음료, 락테아에요. 저희 가족은 밖에서도 건강을 챙기죠. 스토리보드 스캔..

30 언제 어디서나, 락테아 VIDEO: AUDIO: 스토리보드 스캔.. TV-CM 잔디밭 위에 있는 락테아 패키지 클로즈업
광고내용 언제 어디서나, 락테아 VIDEO: 잔디밭 위에 있는 락테아 패키지 클로즈업 잔디밭 위에서 가족들이 즐거워 하며 락테아를 마시는 모습 배경 AUDIO: Na: 가족을 위해 언제 어디서나 간편하게, 락테아 스토리보드 스캔..

31 Media Goal (TV-CM) 목표 소비자층 - 33~42세의 가족 건강에 관심이 많은 주부층 2.집행일정
Creative Goal 매체목표 Media Goal (TV-CM) 목표 소비자층 - 33~42세의 가족 건강에 관심이 많은 주부층 2.집행일정 - 2004년 06월 후반 ~ 09월 초반 3. 도달률과 노출빈도 - 약 70%의 도달률과 일 평균빈도 3회의 노출계획