소비재 및 산업재 구매행동의 이해 소비자 구매행동의 유형 구매의사결정과정 구매의사결정에 영향을 미치는 요인들 산업재 구매행동

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1 소비재 및 산업재 구매행동의 이해 소비자 구매행동의 유형 구매의사결정과정 구매의사결정에 영향을 미치는 요인들 산업재 구매행동
제5장 소비재 및 산업재 구매행동의 이해 소비자 구매행동의 유형 구매의사결정과정 구매의사결정에 영향을 미치는 요인들 산업재 구매행동

2 도입사례 제조일자 표기를 통해 소비자욕구를 충족시키는데 성공한 서울우유
• 아이디어의 원천은 고객관찰 - 유통기한을 확인하며 우유를 고르는 소비자 행동 파악 - 회사마다 유통기한이 다르다는 사실을 인지하지 못함 - 신선함을 추구하고자 하는 새로운 목적을 제시할 필요 • 게임의 규칙변화 - 철저한 시장조사로 제조일자 표기에 대한 반발 극복 - 경쟁구도가 제품의 유통기한을 연장하는 방법에서 제품을 얼마나 빨리 공급하는가여부로 바뀜 • 철저한 고객이해가 성공요인 - 구매현장에서의 소비자행동 관찰 - 타사가 모방할 수 없는 차별화 전략 - 적극적인 마케팅 커뮤니케이션

3 소비자 구매행동의 유형 고관여 구매행동 저관여 구매행동 복잡한 구매행동 부조화 감소 구매행동 습관적 구매행동
다양성 추구 구매행동

4 1. 소비자 구매행동의 유형 1.1 고관여 구매행동 제품 및 서비스를 구매하려는 의사결정에 대해 중요하다고 생각하거나 개인적인 관심을 많이 갖고 있는 경우 → 신중한 의사결정을 하려고 노력 복잡한 구매행동 소비자들이 구매에 높은 관여를 보이고 각 상표간 뚜렷한 차이점이 있는 제품을 구매할 경우에 보이는 구매행동 제품지식에 근거한 주관적 신념(belief)의 형성 제품을 좋아하거나 싫어하는 정도를 말하는 태도(attitude)의 형성 가장 합리적이라고 생각하는 구매대안의 선택(choice)

5 구매 후 불만사항을 발견하거나 구입하지 않은 제품에 대한 호의적인 소비자들이 구매 후 확신을 갖게 하기 위한 촉진활동의 전개
1. 소비자 구매행동의 유형 1.1 고관여 구매행동 부조화 감소 구매행동 구매하는 제품에 대해 비교적 관여도가 높고, 제품의 가격이 비싸고, 자주 구매하는 제품이 아니면서 구매 후 결과에 대해 위험부담이 있는 경우, 각 상표간 차이가 미미할 때 보이는 구매행동 구매 후 불만사항을 발견하거나 구입하지 않은 제품에 대한 호의적인 정보를 얻으면 구매 후 부조화를 경험 소비자들이 구매 후 확신을 갖게 하기 위한 촉진활동의 전개 중형차 대표성을 가지는 현대자동차 소나타는 타사 제품 구매 후 발생할 지 모르는 위험부담을 상기시켜 소나타 구매를 유도하고 있다

6 1. 소비자 구매행동의 유형 1.2 저관여 구매행동 소비자들이 그 제품이나 서비스에 대해 관심이 적고 별로 중요한 구매 의사결정이라 생각하지 않거나 제품의 구매가 긴급한 상황이 아닌 경우 습관적 구매행동 낮은 관여도를 보이며 상표간 차이가 미미한 경우 소비자들이 어떤 상표에 대한 확신이 없으므로 가격할인, 판촉 등의 사용이 효과적 다양성 추구 구매행동 구매하는 제품에 대해 비교적 저관여 상태이며 제품의 상표간 차이가 뚜렷한 경우 다양성 추구 구매를 하기 위해 소비자들은 잦은 상표 전환을 하게 됨 - 예: ‘신라면’을 먹고 다음에는 ‘수타면’을 선택

7 2. 구매의사결정과정 2.1 필요의 인식 필요의 인식 정보의 탐색 대안의 평가 구매의사결정 구매 후 행동 구매의사결정의 5단계
실제 상태와 바람직한 상태가 다르다는 것을 감지할 때 문제 또는 필요를 인식하게 됨 → 구매행동의 유발 여성운전자가 쉽게 자동차 점검 및 수리를 할 수 있도록 필요와 주의를 유발하는 한국타이어 T-Station

8 2. 구매의사결정과정 2.2 정보의 탐색 (1) 내적탐색 (internal search)
소비자의 기억 속에 욕구를 충족시킬만한 대안이 있는지를 찾는 과정 (2) 외적탐색 (external search) 내적 탐색만으로는 자신의 욕구를 만족시킬 해결책에 대한 정보를 충분히 가지고 있지 못한 경우, 외부에서 정보를 찾는 것 (3) 정보의 원천 개인적 정보원천: 가족, 친구, 이웃, 친지들 상업적 원천: 광고, 판촉사업, 중간상, 포장, 진열 등 공공적 원천: 신문기사나 방송의 뉴스, 소비자 시대 등의 잡지 경험적 원천: 시험구매, 제품의 직접사용 등

9 소비자들의 자동차 구매의사결정시 선택집합의 결정과정
2. 구매의사결정과정 전체집합 YF Sonata Lacetti K5 베르나 New SM 5 그랜져 TG 쏘렌토 에쿠스 아우디 6 BMW SAAB . 인지집합 고려대안집합 선택집합 구매의사결정 ? 소비자들의 자동차 구매의사결정시 선택집합의 결정과정

10 2. 구매의사결정과정 2.3 대안의 평가 많은 상표 중 특정 상표의 선택을 위해 각 대안에 관한 정보를 처리하는 단계
내적 탐색과 외적 탐색으로 수집된 정보를 바탕으로 대안평가를 실시 제품 속성들의 묶음 (bundle of product attributes) 소비자들은 제품의 획득을 통해 자신의 필요를 만족시키며, 제품을 자신들의 필요를 만족시켜줄 수 있는 제품속성들의 묶음올 파악함 속성의 중요도 소비자들의 의식 속에서 쉽게 떠오르는 것이 아닌 소비자가 진정으로 중요하게 고려하는 속성 (평가기준) 상표신념 (brand beliefs) 각 상표대안들이 각 속성상 어떤 위치를 차지하고 있는가에 대한 소비자 믿음

11 2. 구매의사결정과정 2.3 대안의 평가 보상적 평가모형
소비자의 대안평가에 있어서 한 가지 속성에서 낮은 점수를 받은 대안이 다른 속성에서 점수를 만회할 수 있는 방식의 평가모형 ※ Fishbein model n Ajk= ΣWikBijk i=1 Ajk : 소비자의 k의 상표 j에 대한 태도 Wik : 소비자 k가 속성 i에 부여하는 중요도 Bijk : 소비자 k가 상표 j로부터 얻을 수 있다고 믿는 속성 i의 양 n : 주어진 상표의 선택에 있어 중요 속성의 숫자

12 2. 구매의사결정과정 2.3 대안의 평가 비보상적 (noncompensatory) 평가모형
어떤 속성에서 최소 수준에 미달하여 고려 대상에서 제외되는 경우 다른 속성에서 만회할 기회가 주어지지 않는 대안평가모형 결합식 모형 (Conjunctive model) - 소비자가 원하는 속성의 최소수준 이상을 만족시키는 대안을 선택하는 모형 분리식 모형 (Disjunctive model) - 소비자가 원하는 속성에서 최고수준의 대안을 선택하는 모형 연비를 강조한 자동차 광고: 비보완적 평가방식에 기반한 자동차광고

13 2. 구매의사결정과정 2.4 구매의사결정 대안의 평가 구매의도 다른 사람들의 태도 예기치 못한 상황변수 구매의사결정
다른 사람의 태도 (예: 부인, 남편의 태도)가 구매의도에 영향을 줌 소비자가 선호하는 상표에 대한 다른 사람들의 선호도 다른 사람들의 바람에 따르려는 소비자의 욕구 강도 예기치 못한 상황적 변수들 예: 실업, 다른 상품의 구매가 더 시급

14 2. 구매의사결정과정 2.5 구매 후 행동 제품구매 후 소비자들은 제품에 대한 만족 혹은 불만족 등의 반응을 나타내며 이 는 다시 구매 후 행동으로 이어짐 소비자들의 구매에 대한 만족 및 불만족은 소비자들의 기대와 제품의 지각된 성능 간의 차이에 의해 결정 구매 만족 불만족 상품의 성능, 소비자들의 기대

15 2. 구매의사결정과정 2.5 구매 후 행동 대부분의 제품이 결점과 장점을 동시에 가지고 있기 때문에 소비자들이 자신이 구 매한 제품에 완전히 만족하는 경우는 드뭄 인지부조화 또는 심리적 불편을 경험 환불 또는 교환을 하거나 합리화 과정을 거치는 경우가 관찰됨 지각된 성능 만족(+) 불만족(-) 기대

16 3. 구매의사결정에 영향을 미치는 요인들 구매결정 개인적 요인 심리적 요인 사회적 요인 문화적 요인 나이와 생애주기 동기
소집단 문화와 하위문화 직업과 경제적 상황 학습 가족 사회계층 라이프 스타일 지각 성격과 자아 신념과 태도

17 사례 (소집단) 제3의 문화권력으로 부상하는 팬클럽
• 팬클럽의 권력화 - 과거 팬클럽에 비해 성(性)과 연령층이 확대 - 팬클럽은 가수, 기획자에 이어 제3의 권력으로 부상 - 막강한 구매력을 바탕으로 가수, 기획사와 파트너 관계 형성 • 대형 팬클럽의 성인중심화 - VIP급 임원들은 기획사 직원 비슷한 지위, 마케팅 회의 참석 - 스타를 만나기 위해 줄서는 것이 아닌 스타활동에 직접 관여 소녀시대의 데뷔 3주년을 축하하는 팬클럽의 대형스크린 광고

18 사례 (가족) 새롭게 출현한 신(新)가족이 제공하는 시장기회
• 재구성되는 가족형태는 산업전반에 큰 영향 - 초소형 제품의 인기 - 1~2명 소비자 수요의 상품 - 워킹맘 (일하는 엄마) + 홈대디 (살림하는 아빠) • ‘딩크펫 (DINK + pet) 가족’ - 애완관련 산업의 확대 - 소형 가구가 지향하는 가치관이나 라이프스타일에 대한 분석

19 마케팅 사례 (문화) 일본서 진로=막걸리라는 연상관계를 구축하려는 진로재팬 • 진로의 일본 내 브랜드파워가 가져온 막걸리 출시
‘한국술=진로’라는 브랜드 파워로 시판되지 않던 진로 막걸리에 대한 선호도 2위 새로운 시장기회로 활용하여 상표 확장 전략을 펼침 • 진로의 한류마케팅 - 일본 TBS에 방영되는 ‘아이리스’방영시간의 광고캠페인 - 롯폰기힐스 내 카페 임대후 CJ Mnet의 인기 뮤직비디오 상영과 무료시음 이벤트

20 4. 산업재 구매행동 4.1 산업재 시장의 특성 (1) 시장구조와 수요
일반적으로 소비재 시장보다 수적인 면에서는 적고 구매량은 많은 소비자들로 구성 (2) 구매 조직의 특성 보통 더 많은 사람들이 구매에 참여하게 되며 보다 전문적인 구매노력을 기울임 (3) 구매의사결정과정과 형태 소비재 구매보다 복잡한 구매의사결정을 거치게 됨 구매자와 판매자들은 서로 의존적인 관계를 갖게 됨 산업재를 생산하는 Intel사의 유도된 수요를 창출하기 위한 광고

21 4. 산업재 구매행동 4.2 산업재 구매의 특성 구매의사결정 상황 신규구매: 기업에서 어떤 제품이나 서비스를 처음 구매할 때
순수 재구매: 구매자가 아무런 변형 없이 똑같은 상품에 대한 재주문을 내는 경우 변형된 재구매: 재구매시 제품의 명세를 수정하거나 가격, 구매조건, 공급업자 등을 바꾸고 싶어하는 경우 구매의사결정 참여자 사용자, 영향력 행사자, 구매자, 의사결정자, 문지기 구매의사결정 참여자에게 긍정적 영향을 미치기 위한 POSCO의 기업이미지 광고

22 4. 산업재 구매행동 산업재 구매의사결정과정 산업재 구매의사결정과정 1. 문제의 인식 2. 전반적 필요의 기술
3. 제품특성 상세화 4. 공급업자의 탐색 5. 제안서 제출 요청 6. 공급자 선택 7. 주문내용 명세서 작성 8. 성과 검토 산업재 구매의사결정과정

23 사례연구 (칠성사이다) 50여 년을 지켜온 맑고 깨끗한 자부심 – 롯데 칠성사이다
• ‘사이다는 칠성’흔들리지 않는 소비자 인식 롯데칠성음료의 대표 장수브랜드로 콜라음료과 차별화된 포지셔닝 칠성사이다를 사이다의 표준으로 인식 • ‘백두산’캠페인으로 맑고 깨끗한 이미지 강화 - 브랜드 아이덴디티‘깨끗함’으로 지속적 캠페인 전략 실시 • 자연 친화 강조, 독도 및 사회공헌 캠페인 • 포화상태의 탄산음료 시장에서 지속적 경쟁우위 추구

24 사례연구 (칠성사이다)