마케팅관리 4장. 마케팅 조사와 마케팅 정보 시스템.

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1 마케팅관리 4장. 마케팅 조사와 마케팅 정보 시스템

2 Agenda 마케팅 조사 1 인터넷 마케팅 조사 2 마케팅 정보시스템(Marketing information system) 3

3 마케팅 조사 마케팅 의사결정을 위한 실행 가능한 정보제공을 목적으로 자료를 체계적으로 획득, 분석, 해석하는 과정
마케팅 조사의 정의와 분류 마케팅 의사결정을 위한 실행 가능한 정보제공을 목적으로 자료를 체계적으로 획득, 분석, 해석하는 과정 기업에 시장정보를 제공하기 위해 필요한 자료 수집방법을 계획하고, 이에 따라 자료를 수집 및 분석하며, 그 발견점과 시사점을 의사결정자에게 전달하는 것 - American Marketing Association 마케팅 조사 목표 시장 잠재력 조사 시장 점유율 조사 이미지 조사 시장특성 조사 매출 분석 조사 매출 예측 조사 문제발견(확인) 및 규명을 위한 조사 시장 세분화 조사 제품관련 조사 가격관련 조사 유통관련 조사 촉진관련 조사 문제 해결을 위한 조사

4 마케팅 조사 마케팅 과정과 마케팅조사 마케팅 과정 마케팅 조사 마케팅 상황분석 시장분석 경쟁분석 상황조사 시장성장률 조사
시장기회의 평가 자사와 경쟁사의 강/약점 파악 중요도-성과분석 진입 및 퇴출 예상 기업 조사 마케팅 전략 수립 시장세분화 표적시장 결정 포지셔닝 전략 수립을 위한 조사 시장세분화 변수의 결정과 시장세분화 시장세분화 크기, 구매력, 경쟁사 조사 지각도 작성 마케팅 믹스 프로그램 개발 및 수행 제품전략 유통전략 가격전략 촉진전략 프로그램 개발 조사 신제품 개발을 위한 제품 컨셉 테스트 신제품의 시험 마케팅 제품 포트폴리오 결정을 위한 제품별 강약점 조사 제품에 대한 고객만족도 조사 상권분석 점포이미지 조사 점포내점객 수 특성조사 지역별, 유통 업태별 매출패턴 조사 수요 잠재력 추정 탄력도 추정 판매예측 광고효과 조사(인지도, 광고태도, 브랜드태도, 구매의도) 판매원 성과조사 전략수행 결과의 통제 전략 통제 전략정보 분석 성과분석 매출성과 분석 점유율 조사 마케팅 의사결정 시스템 자료원 : 마케팅 조사, 이학식

5 마케팅 조사 (1) 마케팅 상황분석 시장분석 : 시장성장률과 시장 기회의 평가.
마케팅 과정과 마케팅조사 (1) 마케팅 상황분석 시장분석 : 시장성장률과 시장 기회의 평가. 경쟁분석 : 마케팅 경쟁사 분석으로 강약점 파악과 성과중요도의 측정. 고객(소비자)분석 : 소비자 트렌드 분석 및 소비구매 이슈를 분석. (2) 마케팅 전략 수립 시장 세분화를 위해 STP전략을 통해서 주요 변수를 결정하여 정보를 수집 분석. 표적 시장 분석을 위해서 시장 크기와 구매력 그리고 경쟁사의 경쟁력 수준을 분석. 포지셔닝을 위한 개별 영역설정의 기초 자료를 수집.

6 마케팅 조사 (3) 마케팅 믹스 프로그램 개발 및 수행
마케팅 과정과 마케팅조사 (3) 마케팅 믹스 프로그램 개발 및 수행 제품전략에 대한 조사영역 : 제품 컨셉 테스트나 신제품 테스트 마케팅 그리고 제품 포트폴리오 결정을 위한 강약점 조사 및 제품에 대한 고객 만족도 조사를 실시 유통전략의 조사영역 : 상권분석, 점포 이미지조사 그리고 내점객의 분석 및 이용 고객 특성 조사 가격전략 : 수요 잠재력 추정과 가격 탄력도 추정 그리고 추정을 통한 판매예측 분석 촉진 전략 : 광고효과 및 성과분석의 영역으로 구분. 광고 효과 분석은 광고인지도, 태도, 브랜드 인지도, 구매의도에 관한 효과를 측정 성과분석으로는 내부고객인 종업원 및 판매원들의 성과측정을 위한 자료조사를 수행

7 마케팅 조사 (3) 마케팅 믹스 프로그램 개발 및 수행
마케팅 과정과 마케팅조사 (3) 마케팅 믹스 프로그램 개발 및 수행 제품전략에 대한 조사영역 : 제품 컨셉 테스트나 신제품 테스트 마케팅 그리고 제품 포트폴리오 결정을 위한 강약점 조사 및 제품에 대한 고객 만족도 조사를 실시 유통전략의 조사영역 : 상권분석, 점포 이미지조사 그리고 내점객의 분석 및 이용 고객 특성 조사 가격전략 : 수요 잠재력 추정과 가격 탄력도 추정 그리고 추정을 통한 판매예측 분석 촉진 전략 : 광고효과 및 성과분석의 영역으로 구분. 광고 효과 분석은 광고인지도, 태도, 브랜드 인지도, 구매의도에 관한 효과를 측정 성과분석으로는 내부고객인 종업원 및 판매원들의 성과측정을 위한 자료조사를 수행

8 마케팅 조사 마케팅 조사 단계 및 절차 (1) 마케팅 조사 목표 선정 의사결정자가 생각하는 문제와 실제 해결해야 할 것에 대한 명확한 정의 및 의사결정자의 문제의식과 조사 담당자간의 합의가 필요. 필요한 정보 수집 목적을 구체적으로 설정. (조사목표 선정은 후속되는 조사 과정에서 진행되는 수집정보의 형태에서부터 분석, 결과 보고에 이르기까지의 전반적인 조사 정보의 흐름을 설정하는 것을 의미)

9 마케팅 조사 (2) 마케팅 조사 계획 수립 조사 목적을 정의하고 필요한 정보 수집 목적을 설정한 이후 조사 계획을 세워야 함.
마케팅 조사 단계 및 절차 (2) 마케팅 조사 계획 수립 조사 목적을 정의하고 필요한 정보 수집 목적을 설정한 이후 조사 계획을 세워야 함. 탐색조사(exploratory research) : 조사목적을 분명하게 정의하기 어렵거나, 어떤 정보가 필요한지 불문명한 경우 사용. 탐색조사에서 얻어진 정보를 바탕으로 조사목적을 분명하게 정의 할 수 있음. 문헌조사, 표적집단면접법, 전문가의견조사 등을 이용 함. 기술조사(descriptive research) : 실제 시장의 특성을 정확하게 분석하기 위해 수행하는 조사방법 설문조사나 데이터 수집을 통해 진행 됨. 인과관계조사(causal research) : 특정 사건에 대한 원인이 무엇인지 밝히는 조사방법. 현상에 대한 인과관계를 밝히는 것은 인과관계 조사만이 가능. 일반적 설문조사로는 불가능 하며, 실험(experiment)이라는 조사방법을 통해 진행 됨.

10 마케팅 조사 마케팅 조사 단계 및 절차 (3) 자료수집 1차 자료(primary data) : 조사자가 조사목적을 위해 필요한 정보형태를 설문의 형태로 데이터를 분석하여 결과를 도출한 것 2차자료(secondary data) : 이미 존재하는 자료로 다른 조사목적을 위해 사전에 결과분석 된 자료. 표본 선정 과정 자료수집 방법의 결정 이후 표본을 선정하는 작업을 진행 모든 사람을 대상으로 조사가 불가능하므로 전체를 잘 대표할 수 있는 몇 백 명 또는 몇 천 명의 응답자들을 어떻게 선정할 것인가를 결정해야 함.

11 마케팅 조사 마케팅 조사 단계 및 절차 표본 선정 과정 모집단의 정의 모집단(population) : 어떤 조사의 대상이 될 수 있는 사람의 전체. 표본(sample) : 모집단의 특성을 잘 나타낼 수 있도록 모집단으로부터 추출된 일부 대상 표본프레임의 선정 표본 프레임(sampling frame) : 모집단에 포함된 조사 대상들의 명단이 기재된 리스트. 조사의 목적에 따라 적합한 특별한 표본 프레임이 쓰임. 표본추출방법의 결정 확률표본추출(probability sampling) : 모집단 내의 각 대상이 표본이 뽑힐 확률이 얼마인지를 알 수 있는 방법. 비확률표본추출(nonprobability sampling) : 모집단 내의 각 대상이 표본에 뽑힐 확률이 얼마인지를 알 수 없는 방법. (* 마케팅 조사에서는 표본 프레임이 없는 경우가 많기 때문에, 비확률표본 추출이 더 많이 쓰임.) 표본크기의 결정 표본의 크기는 예산과 시간적인 한계성을 고려해 크기를 설정 일반적으로 전국단위의 설문조사의 경우 표본 수는 600~1200명 정도의 표본크기 전국 단위가 아닌 한 개의 도시나 지역을 단위로 할 때는 300 이상이 적당.

12 마케팅 조사 나. 자료수집방법 결정 - 설문조사(survey)
마케팅 조사 단계 및 절차 나. 자료수집방법 결정 - 설문조사(survey) ▶ 대인면접법(personal interview) : 조사원이 응답자와 대면 접촉을 통해 데이터를 수집하는 방법. 장점 : 숙달된 조사원이 응답자와 대면접촉을 하면서 진행하므로, 응답자가 질문내용을 이해하지 못하는 경우 자세한 설명이 가능하고, 상품이나 샘플 등을 보여줄 수 있으며, 응답자로 하여금 긴 설문지에도 응답하게 할 수 있음. 단점 : 비용이 많이 들고 조사를 완료하는데 시간이 오래 걸림. ▶ 전화조사법(telephone interviews) : 조사원이 전화를 통하여 응답자로부터 데이터를 수집하는 방법. 장점 : 전화면접은 비용이 비교적 적게 들고, 조사가 빨리 완료되며, 무작위로 응답자를 선정하기 때문에 대표성이 높은 표본을 얻을 수 있음. 단점 : 10-15분 이상 조사가 어렵고, 복잡한 질문을 하기 어려우며, 무엇을 보여주면서 할 수 없음.

13 마케팅 조사 나. 자료수집방법 결정 - 설문조사(survey)
마케팅 조사 단계 및 절차 나. 자료수집방법 결정 - 설문조사(survey) ▶ 우편/팩스 조사(mail/FAX survey) : 우편이나 팩스를 이용해서 설문지를 보내고, 응답자가 완성한 설문지를 역시 우편이나 팩스로 보내도록 함으로써 데이터를 수집하는 방법. 장점: 조사원 인건비를 절약할 수 있음. 단점 : 응답률이 매우 낮음. ▶ 인터넷 조사(internet survey) : 인터넷 홈페이지에 설문지를 만들어 놓고 방문자들로 하여금 설문지에 응답하도록 함으로써 데이터를 수집하는 방법.

14 마케팅 조사 나. 자료수집방법 결정 - 설문조사(survey) 대인면접, 전화조사, 우편/팩스조사, 인터넷 조사의 장-단점
마케팅 조사 단계 및 절차 나. 자료수집방법 결정 - 설문조사(survey) 대인면접, 전화조사, 우편/팩스조사, 인터넷 조사의 장-단점 대인면접 전화조사 우편/팩스조사 인터넷 조사 수집 가능한 데이터 양 많음 적음 보통 유연성 높음 낮음 응답률 표본의 대표성 비용 시간 느림 빠름 느림/보통

15 마케팅 조사 나. 자료수집방법 결정 - 관찰조사(observation survey)
마케팅 조사 단계 및 절차 나. 자료수집방법 결정 - 관찰조사(observation survey) ▶ 참여관찰(participant observation) : 실제적인 행위관찰을 위해 관찰자가 피험자집단에 참여하여 관찰. 사회학연구에서 주로 쓰이며, 참여자의 신분이 드러나지 않도록 주의. ▶ 비참여관찰 (non-participant observation) : 비참여관찰에는 위장카메라와 같은 기계를 사용하여 관찰하는 방법과, 방안에서 하는 행동을 밖에서는 관찰할 수 있으나 방안의 사람은 관찰 당한다는 것을 알 수 없도록 고안된 장치를 이용하는 이른바 커버트 업저베이션(covert observation) 등이 있음.

16 마케팅 조사 가. 자료수집 관리 및 자료 검증 나. 데이터 파일 가공 다. 데이터 분석 및 결과해석 (4)
수집자료 분석 및 결과해석 가. 자료수집 관리 및 자료 검증 조사원들이 응답자들의 접촉하고 결과물들이 수집되기 시작되면 조사 담당자는 조사가 진행되는 과정을 모니터 하면서, 필요하다면 신속하게 적절한 조치를 취해야 함. 검증(validation)이란 조사원들의 조사 결과를 조사회사가 확인하는 것을 가리키는 것으로 매우 중요함. 나. 데이터 파일 가공 설문지를 통해 수집된 데이터를 컴퓨터가 읽어 들일 수 있는 파일형태로 입력함. 마케팅 조사회사는 대체적으로 SPSS(Statistical Package for Social Science) 와 같은 통계 패키지를 이용하여 데이터를 분석. 다. 데이터 분석 및 결과해석 조사 담당자는 데이터 분석을 통해 조사의 목적을 충족시킬 수 있는 정보를 도출. 조사 담당자는 높은 수준의 통계적 지식을 가져야 하는 것은 물론이고, 조사를 의뢰한 회사의 마케팅 관리자도 분석 결과의 이해가 있어야 함. 이를 기반으로 하여 마케팅 의사결정에 적용할 수 있는 시사점을 도출.

17 (4) 마케팅 조사 조사결과 보고 분석결과는 보고서로 만들어져서 조사를 의뢰한 회사의 관계자들 앞에서 구두로 발표(presentation)되는 것이 일반적. 조사 담당자는 조사 대상 상품에 대한 지식이 아무래도 부족하기 때문에, 분석결과를 조사 담당자 혼자서 해석하고 보고서를 작성하면 엉뚱한 보고서가 만들어지기 쉬움. 그러므로 조사 담당자는 조사를 의뢰한 회사의 마케팅 관리자와 분석결과를 어떻게 해석할 것인지에 대해 자주 협의하면서 보고서를 작성해야 함.

18 인터넷 마케팅 조사 인터넷 환경에서 마케팅 활동을 수행하는 데 필요한 여러 정보를 수집하는 과정 인터넷 조사 활용 방식
인터넷 마케팅 조사의 정의 인터넷 환경에서 마케팅 활동을 수행하는 데 필요한 여러 정보를 수집하는 과정 온.오프라인 기업의 인터넷 조사 활용 인터넷 조사 활용 방식 온라인 기업 clickstream, cookie, text search, 인터넷 서베이 오프라인기업

19 인터넷 마케팅 조사 인터넷 자료 수집 방법 (1) 인터넷 서베이 온라인 기업이 인터넷 사업을 위해 혹은 오프라인 기업이 인터넷과는 직접적인 관련성이 없는 사업을 위해 인터넷을 통해 관련정보를 얻는 방법. 기존의 오프라인 서베이방법에 비해 상대적으로 적은 조사비용, 조사기간의 단출, 응답자접근의 용이성 등과 같은 장점이 있다. 데이터베이스와의 원활한 연동기능 및 웹 OLAP(on-line analytical process)의 구현으로 인터넷 서베이는 단순히 웹을 이용하여 조사대상자의 응답을 받고 이를 저장하는 것 이상을 의미하는, 데이터베이스 연계기술, 실시간 자료처리 기술들이 융합된 정보시스템이라고 할 수 있음.

20 인터넷 마케팅 조사 (1) 인터넷 서베이 가. 인터넷 서베이의 종류
인터넷 자료 수집 방법 (1) 인터넷 서베이 가. 인터넷 서베이의 종류 활용법 :설문지를 위드프로세서 등의 파일 형태로 조사대상자에게 보내면 응답자는 파일을 열어서 응답을 한 후에 다시 로 회송을 하는 형태. 누가 응답을 했는지 항상 기록에 남을 수 있기 때문에 응답자의 익명성의 보장이 어렵다는 단점이 있음. 홈페이지 활용법 조사자의 홈페이지나 사이트에 올려놓고 응답자들이 홈페이지를 방문하여 응답을 남기도록 하는 방법. 조사내용에 대한 응답을 바로처리하기 때문에 다양한 형태의 실시간 분석을 가능하게 하며, 응답자에 따라 질문의 순서나 구조를 보다 쉽게 바꿀 수 있음. (▶ HTTP 설문문서 작성에 전문적이지 못한 사람이라도 손쉽게 설문지를 만들어주는 조사 전문 사이트들이 존재. )

21 인터넷 마케팅 조사 (1) 인터넷 서베이 가. 인터넷 서베이의 종류 전문사이트 활용 인터넷 자료 수집 방법
자신의 홈페이지 사이트가 아닌 전문 조사사이트에 자신의 설문지를 등록하는 방법. 회원제로 운영되어, 조사자가 원하는 조사내용을 조사사이트에 게시해 놓고 사이트에 들어오는 사람들에게 조사하거나 해당 사이트에 등록된 사람들에게 을 보내서 조사를 진행. 이외에도 전문조사 사이트는 인터넷상에서 조사 의뢰자의 브랜드나 사이트의 매력도 등을 조사해주는 tracking 서비스를 제공하기도 함.

22 인터넷 마케팅 조사 (1) 인터넷 서베이 가. 인터넷 서베이의 절차
인터넷 자료 수집 방법 (1) 인터넷 서베이 가. 인터넷 서베이의 절차 web-based 설문지 작성은 오프라인 설문지를 온라인 코딩에 의해 웹 문서화 작업을 하는 것. 설문지 작성이 완료되었을 경우, 온라인에 특정한 url를 임대하거나 서버를 운영하여 온라인에 설문지를 링크시킴. 그 후 응답자들이 특정한 사이트에 접속, 온라인 설문을 하면 서버에서 설문한 내용을 바탕으로 실시한 온라인 분석을 실시하게 되며 결과 값까지 제공하게 됨.

23 인터넷 마케팅 조사 (2) Click Stream 방법 인터넷 자료 수집 방법
인터넷 사업에 필요한 정보를 인터넷을 통해서 수집하는 대표적인 방법. 소비자들이 자사 사이트에 들어와서 어떤 활동을 하는지를 기록한 것을 말함. 인터넷 사업을 위해서 홈페이지나 사이트를 운영하는 기업은 서버와 log파일을 보관할 수 있으며, 이 log파일에 click-steam 정보가 담겨지게 된다. 일반적으로 로그파일 분석이라고 함. 인터넷 기업은 click-steam 정보의 분석을 통해 고객이 자사사이트에 들어와서 활동을 시작할 때 그에게 맞는 차별화된 서비스를 초기에 자동적으로 제공하는 개인화(personalization) 마케팅 전략수립에 유용하게 활용 할 수 있음.

24 인터넷 마케팅 조사 (2) Click Stream 방법 - cont. (3) internet search 분석
인터넷 자료 수집 방법 (2) Click Stream 방법 - cont. log 파일에 담겨지는 click-stream정보에는 자사의 홈페이지나 사이트에 접속을 해서 어떤 파일이나 화면을 본 사건별로 접속한 날짜와 시간, 접속한 사람의 인터넷 주소, 이름, 컴퓨터명, 자사의 인터넷 주소, 사이트에서 소비자가 실행한 행동 명령, 사이트내의 디렉터리, 소비자가 실행한 명령의 처리 상태나 사용된 데이터의 크기 및 시간과 통로, 그리고 소비자의 pc의 브라우저 버전, 프로그램 모듈, 사용된 cookie 및 소비자가 방문했던 직전 사이트 등이 포함. (3) internet search 분석 search robot 혹은 agent를 이용하는 방법. internet search를 사용하면 2차 자료를 인터넷을 통해 효과적으로 수집할 수 있음. 오프라인상의 제한된 정보 수집보다는 더 많은 정보의 수집이 가능하다는 것이 우위적요소를 가짐. 인터넷 agent를 이용하는 것은 전체 인터넷의 정보를 모두 검색하여 제공하는 것에 한계를 가지고 있기 때문에 검색 결과에 맹신을 가지는 오류를 갖지 않는 것이 중요

25 마케팅 정보시스템(Marketing information system)
마케팅 정보 시스템의 정의와 구성 마케팅 의사결정자가 필요로 하는 정확하고 시기 적절한 정보를 적시에 수집하고 분류 그리고 분석하고 평가 배분하기 위한 시스템 마케팅문제를 해결하기 위해 기업 내외의 자료를 체계적으로 수집, 분석, 정리하여 담당자들에게 시의 적절한 정보를 제공함으로써 마케팅의사결정에 도움을 줄 수 있도록 하는 시스템

26 마케팅 정보시스템(Marketing information system)
마케팅 정보 시스템의 정의와 구성 (1) 기업 2차 자료 기업내부에서 개별적으로 만들어 놓은 1차 자료들을 보관하고 향후 이를 이용할 때 기업 내부에 있는 기존 자료 기업은 많은 부서들로 구성되어 있어 각 부서별 자료수집은 목적이 모두 다르게 수집이 되었으나 향후 이 자료를 이용할 필요가 있음. 최근의 많은 기업은 지식경영(Knowledge management)이라는 기업정보의 공유를 우선으로 하는 목표를 수립하고 회사 내부의 자료들을 상호 공유하고 이용할 수 있도록 준비하고 있음. (2) 마케팅 조사 마케팅 조사 보고서 데이터베이스 저장 및 회사가 갖고 있는 모든 상품이나 브랜드에 대해서 표준화된 조사방법과 문항을 사용. 이를 통해 상품간 또는 브랜드 간에 조사결과를 비교해 볼 수 있도록 하는 것도 중요함. (3) 마케팅 첩보(marketing intelligence) 표적시장, 유통경로, 경쟁자, 일반대중, 시장 환경 등에 대한 일상적인 정보 어떤 구체적인 문제를 해결하기 위한 것이 아니라, 언젠가 필요할 때를 대비하여 지속적으로 수집되는 정보 지속적인 마케팅 환경에 초점을 가지고 정보를 수집하는 활동이 매우 중요하며, 수집된 정보 또한 활용하는 것도 중요함. (4) 마케팅 의사결정 시스템(marketing decision support system) 마케팅 관리자들이 의사결정에 필요한 데이터를 직접 분석하여 필요한 정보를 뽑아낼 수 있도록 만들어진 통계적, 수학적인 분석기법들과 각종 H/W, S/W의 집합체를 가리키는 말 마케팅 조사 회사들은 전문가 시스템(export system)과 통계적 분석기법들을 결합하여, 컴퓨터로 하여금 대량의 데이터를 자동적으로 분석하게 한 다음, 마케팅 관리자가 꼭 알아야 할 중요한 정보만을 요약해서 전달하는 서비스를 제공하고 있음.

27 마케팅 정보시스템(Marketing information system)
마케팅 정보 시스템의 정의와 구성 (3) 마케팅 첩보(marketing intelligence) 표적시장, 유통경로, 경쟁자, 일반대중, 시장 환경 등에 대한 일상적인 정보 어떤 구체적인 문제를 해결하기 위한 것이 아니라, 언젠가 필요할 때를 대비하여 지속적으로 수집되는 정보 지속적인 마케팅 환경에 초점을 가지고 정보를 수집하는 활동이 매우 중요하며, 수집된 정보 또한 활용하는 것도 중요함. (4) 마케팅 의사결정 시스템(marketing decision support system) 마케팅 관리자들이 의사결정에 필요한 데이터를 직접 분석하여 필요한 정보를 뽑아낼 수 있도록 만들어진 통계적, 수학적인 분석기법들과 각종 H/W, S/W의 집합체를 가리키는 말 마케팅 조사 회사들은 전문가 시스템(export system)과 통계적 분석기법들을 결합하여, 컴퓨터로 하여금 대량의 데이터를 자동적으로 분석하게 한 다음, 마케팅 관리자가 꼭 알아야 할 중요한 정보만을 요약해서 전달하는 서비스를 제공하고 있음.

28 마케팅 정보시스템(Marketing information system)
마케팅의사결정 지원시스템(marketing decision support system: MDSS) 마케팅 의사결정에 필요한 자료를 상시적으로 수집·분석 및 보관하고, 필요시 의사 결정자에게 제공하여 문제해결 대안을 마련해주는 시스템. MDSS의 주요 기능: (1) 자료 수집, (2) 자료를 정보로 변환, (3) 정보 제공 마케팅의사결정 지원시스템 마케팅 의사결정자 마케팅의사 결정 지원시스템 기업내부 회계부문 생산부문 영업부문 서비스부문 정보센터 기업외부 소비자 유통기관 경쟁자 마케팅환경 실행 정보제공 자료 정보욕구

29 Thank You !