제1장 마케팅과 마케팅관리철학 Peter Drucker

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1 제1장 마케팅과 마케팅관리철학 Peter Drucker
마케팅을 기업의 다른 기능과 분리하여 생각해서는 안된다. 그것은 고객의 시각에서는 바로 기업 전체이다. 기업의 성패는 제품에 의해 결정되는 것이 아니라 고객에 의해 결정된다. Sam Walton - 우리에게는 오직 한명의 보스 – 고객 –가 있다. 그는 자신의 돈을 다른 곳에서 사용함으로써 우리회사의 모든 사람들을 해고할 수 있다.

2 1.1 마케팅의 개념과 정의 1. 마케팅이란 용어의 출현과 보편적 사용 2. 마케팅의 범위와 미국마케팅학회의 전통적 정의
마켓(Market) 마케팅(Marketing) 2. 마케팅의 범위와 미국마케팅학회의 전통적 정의 Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives (AMA 1985) 마케팅은 개인과 조직의 목표를 충족시키는 교환을 창출하기 위해 아이디어, 재화와 용역의 개발, 가격결정, 촉진, 유통을 계획하고 실행하기 위한 과정이다.

3 1.1 마케팅의 개념과 정의 마케팅의 주체 개인 조직 마케팅의 목표 교환의 창출 + 지속 마케팅의 수단 제품개발 가격결정 촉진
유통 마케팅의 대상 아이디어 재화 용역

4 1.1 마케팅의 개념과 정의 3. 한국마케팅학회의 마케팅정의(2002)
마케팅은 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키고자 하는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정이다. 교환의 창출과 유지 시장의 정의 시장의 관리

5 1.1 마케팅의 개념과 정의 4. 미국마케팅학회의 최근 정의(2004, 2007)
Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders (AMA 2004) 마케팅은 조직과 그 이해관계자에게 도움이 되는 방식으로 고객에 대한 가치를 창출하고, 커뮤니케이션하고, 전달하고, 고객관계를 관리하는 일단의 과정들과 조직기능이다.

6 1.1 마케팅의 개념과 정의 4. 미국마케팅학회의 최근 정의(2004, 2007)
4. 미국마케팅학회의 최근 정의(2004, 2007) Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large (AMA 2007) 마케팅은 고객, 단골, 파트너, 사회전반을 위한 가치를 창출하고, 커뮤니케이션하고, 전달하고, 교환하기 위한 활동, 여러 기관, 그리고 과정이다.

7 1.2 마케팅관련 기본개념 1. 욕구 2. 가치(Value) 3. 제품(Product) 혹은 제공물(Offering)
근본적 욕구: 본원적이고 근본적인 대상에 대한 욕구 구체적 욕구: 근본적 욕구를 충족시킬 수단에 대한 욕구 수 요: 욕구+구매력+구매의지 2. 가치(Value) 편익(benefits)와 관련비용(costs)의 차이 주관적인 판단 3. 제품(Product) 혹은 제공물(Offering) 광의의 제품 유형의 제품 무형의 서비스 제공물 : 유형의 제품과 무형의 서비스를 포함하는 광의의 것

8 1.2 마케팅관련 기본개념 4. 교환(Exchange) 교환
참여자가 무엇인가를 다른 참여자에게 제공하고 자신이 원하는 무엇인가를 획득하는 행위 가치창조 교환의 전제: 교환을 통한 자신의 효용(utility) 증대 교환의 조건

9 1.2 마케팅관련 기본개념 5. 시장 소비재시장: 개인적인 소비(B2C) 산업구매자시장: 생산을 위한 구매(B2B)
정부시장: 서비스를 위한 구매(B2G) 해외시장

10 1.2 마케팅관련 기본개념 마켓터, 시장, 교환간의 관계 마케터 교환 시장 지지 좋은 제품/서비스 기업 소비자 대금지급
마케터 교환 시장 기업 소비자 좋은 제품/서비스 대금지급 자신의 매력 인기(출연료) 기대감 투표 매력 애정 올바른 행정 지지 연예인 TV시청자 국회의원후보자 유권자 남녀 상대방 행정기관 지역주민

11 1.2 마케팅관련 기본개념 6. 교재의 관점 기업마케팅 <=> 비영리마케팅 소비재시장 <=> 산업재시장
기업마케팅 <=> 비영리마케팅 소비재시장 <=> 산업재시장 제조업체 중심 <=> 서비스업체 중심

12 1.3 마케팅믹스와 마케팅관리철학 1. 마케팅믹스의 정의
마케팅관리자가 (표적)시장에서 마케팅목적을 달성하기 위해 사용가능한 통제수단들의 집합 제품(Product) : Configuration 가격(Price) : Valuation 유통(Place) : Facilitation 촉진(Promotion) : Symbolization A diamond is forever 캠페인

13 1.3 마케팅믹스와 마케팅관리철학 2. 마케팅관리철학 가. 기업중심 관리철학 생산개념(Production Concept)
제품에 대한 절대적인 공급이 부족한 경우(Sellers’ market), 제품을 생산만 하면 판매되는 경우의 마케팅철학 원가절감, 대량생산, 대량유통에 마케팅관심 집중 산업화의 초기시절, 신제품이나 계절적 수요가 큰 제품, 제품소유 자체에 의미가 있는 경우의 마케팅에 활용됨 Ford의 모델 T형 승용차, TI의 휴대용 계산기 대량마케팅(Mass Marketing) You can paint it any color, so long as it's black

14 1.3 마케팅믹스와 마케팅관리철학 제품개념(Product Concept)
대우광고 1 대우광고 2 제품개념(Product Concept) 경쟁자보다 차별화된 제품 혹은 좋은 품질의 제품으로써 구매자를 유인하겠다는 마케팅철학 생산성 향상보다 제품의 특징, 성능, 품질에 마케팅관심 집중 경쟁이 심한 소비재, 전자제품, 명품브랜드의 마케팅에 활용됨 골프채, 핸드백, 요리용 칼, 전자제품 등 제품차별화(Product Differentiation)!

15 1.3 마케팅믹스와 마케팅관리철학 판매개념(Selling Concept) 기업중심관리철학과 고객지향관리철학의 비교
소비자는 제품구매에 저항하기 때문에 광고, 영업사원, 판매촉진을 활용하여 제품판매증진이 필요하다는 마케팅철학 생산성향상이나 제품차별화보다는 마진, 할인, 판매촉진, 광고 등에 마케팅 노력 집중 경쟁이 심한 회전율이 높은 제품, 음료, 전자제품, 보험 등 기업중심관리철학과 고객지향관리철학의 비교 관리철학 출발점 수단 목적 기업중심 기업의 기존제품 판매와 촉진 판매량 증대에 의한 이윤 고객지향 욕구 전사적 노력 고객만족을 통한 이윤

16 1.3 마케팅믹스와 마케팅관리철학 나. 고객지향 관리철학: 마케팅개념(Marketing Concept)
고객의 필요와 욕구를 경쟁사보다 잘 충족시켜야 한다는 마 케팅 철학 마케팅개념의 구성 고객지향(Customer Orientation) We’re not satisfied until you are Satisfaction guaranteed or your money back 고객의 마음에 더 가까이 한 분 한 분에게 만족을

17 1.3 마케팅믹스와 마케팅관리철학

18 1.3 마케팅믹스와 마케팅관리철학 전사적 마케팅 노력(Integrated Marketing Effort)
마케팅기능은 마케팅담당만이 행하는 기능이 아니라 조직의 모든 구성원이 함께 움직여야 하는 기능 내부마케팅(Internal Marketing): 고객지향적인 마케팅이념을 조직구성원들에게 인식, 교육시켜 조직에 내재화시키는 것 고객만족을 통한 이윤실현(Profit thru Customer Satisfaction) 기업이 지속적으로 고객의 욕구를 충족시킬 수 있는 재원확보를 위한 이윤 담보

19 1.3 마케팅믹스와 마케팅관리철학 다. 사회지향 관리철학: 사회지향적 마케팅(Societal Marketing Concept)
고객과 사회의 장기적인 이익과 복지를 마케팅활동에 반 영해야 한다는 마케팅철학 사회지향적 마케팅개념의 구성 고객만족 기업목적 사회복지 로하스마케팅(LOHAS: Lifestyle of Health and Sustainability): 자신의 건강 뿐 아니라 환경, 사회정의 및 지속가능한 소비에 가치를 두고 생활하는 사람들의 라이 프 스타일 예: 그린마케팅, ‘우리 강산 푸르게 푸르게 캠페인’ 사회복지 기업목적 고객만족

20 1.4 교재의 개관 제1부 마케팅의 기초적 이해 제1장 마케팅과 마케팅관리철학 제2장 전략수립과정
제3부 제품시장과 표적시장의 전략적 결정 제6장 사업단위와 제품시장의 평가 및 선택 제7장 시장세분화와 제품포지셔닝 제4부 마케팅믹스관리 제8장 제품관리 제9장 신제품개발과 제품수명주기 제10장 서비스관리 제11장 가격관리 제12장 유통관리 제13장 촉진관리 제2부 마케팅정보의 획득 제3장 상황분석 제4장 소비자행동 제5장 마케팅조사와 수요예측 제5부 마케팅 특수 주제 제14장 고객관계관리

21 생각해 볼 문제 영리기관의 마케팅과 비영리기관의 마케팅에는 어떤 차이가 있을까?
마케팅믹스 중 가장 중요한 것은 무엇이며, 왜일까? 마케팅컨셉의 실제 적용에 장애가 되는 기업내부요인에는 어떤 것이 있을까? 기업의 이익과 사회의 이익이 상호배치되는 경우 기업의 경영자는 누구의 이익을 우선해야 할까? 교환이 가치를 창출하는 구체적인 경우를 찾아보시오.