마케팅관리 마케팅의 이해.

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1 마케팅관리 마케팅의 이해

2 Contents AGENDA 마케팅의 정의와 마케팅의 주요개념 현대 마케팅 의사결정 변수 Conclusion

3 마케팅의 정의와 마케팅의 주요개념 예 헌혈 촉진을 위해 마케팅 패러다임을 접목한 적십자 2008년 공익광고, “1초의 찡그림”
2009년 우리나라 헌혈자 수가 역대 최고치인 254만명에 이를 것으로 예상됨. 24일 대한적십자사 혈액사업통계에 따르면 상반기 국내 총 헌혈자 수는 128만명으로 작년 동기보다 15만명 가량 늠. 혈액관리과정상의 문제가 사회이슈화된 2004년 전후로 급속히 악화되었던 헌혈참여도가 이렇게 개선된 이유는 무엇일까? 다양한 해석이 가능하지만 문제를 타개하기 위해 마케팅 패러다임을 도입한 적십자의 다각적인 노력도 한 몫을 한 것으로 인정됨. Source: 매일경제, 2009년 7월 24일 2008년 공익광고, “1초의 찡그림” 2008년 7월 23일 공익광고협의회는 “1초의 찡그림”이라는 헌혈 공익광고를 제작했다. 여기서 찡그림이란 헌혈자(공익광고 수용자)가 느끼는 아픔을 표현한 것으로 헌혈 참여를 위한 동정적이 호소나 의도적인 강요, 사회적 필요성을 말하는 것이 아닌 헌혈 주체의 입장을 DM하는 모습을 보여주고 있다. 또한 밝은 분위기의 BGM과 유명 연예인의 출연을 통해 전반적으로 긍정적인 분위기로 이끌었다. “1초의 찡그림, 세상에서 가장 아름다운 표정입니다.”라는 메인 카피를 통해 약간의 불편함을 표현한 표정이 수혈이 필요한 사람들에게 도움을 줄 수 있다는 것을 알린 것이다.

4 마케팅의 정의와 마케팅의 주요개념 마케팅(Marketing) : 고객의 입장에서 고객에게 만족을 줄 수 있는 제품, 서비스를 제공하고 적정한 이윤을 추구하는 활동 마케팅은 시장 환경 분석, 수요 예측, 경쟁기업 분석, 시장의 트렌드 및 소비자 심리와 행동의 분석, 유통기관과 경로의 관리 등의 폭넓은 활동을 포함하는 다의적 개념. 즉, 마케팅은 기업 경영의 지침이 되기도 하고 경영 전략의 기초가 되기도 하며 때로는 기업 철학과 같은 역할도 수행함 마케팅의 어원을 중심으로 보면 시장(market) 이란 단어에서 파생된 것임을 알 수 있음. 시장의 주체는 고객임. 고객의 입장에서 고객에게 만족을 줄 수 있는 제품, 서비스를 제공하고 적정한 이윤을 추구하는 활동을 마케팅이라고 할 수 있음

5 마케팅의 정의와 마케팅의 주요개념 마케팅에 대한 편견과 해명
첫째, 마케팅이 소비자의 필요와 욕구를 부추겨서 과소비를 조장한다는 시각이 있다. 그러나, 기업의 마케팅의 목적은 이미 존재하는 소비자가 필요로 하는 것(Needs)을 발견하여 충족시키도록 설득, 추천하는 데에 있으므로, 마케팅은 보조자의 역할을 하고 있다고 보아야 함. 구매의 최종결정자는 여전히 소비자이고 소비자는 자신의 선택이 최대의 만족을 얻는 방법으로 여러 대안 중에서 선택하는 자유를 가지고 있음. 둘째, 시장에서 상품공급이 충분한데, 마케팅 본연의 목적인 상품에 대한 가치부여, 상품의 미래성, 우수성 비교 및 강조 등이 필요한가라는 질문이 있을 수 있다. 그러나, 기업의 마케팅 활동이 소비자가 미처 알지 못하는 제품이나 서비스에 대한 정보를 제공하는 역할을 담당함으로써, 소비자 입장에서는 마케팅의 도움으로 정보탐색비용을 절약할 수 있음 셋째, 기업의 성공이 제품의 품질보다 마케팅의 성공에 달려있는가라는 의문이 들 수 있다. 그러나, 사업의 성공은 양질의 제품을 기반으로 하며 제품이나 서비스의 품질이 우선되지 않는다면 기업의 마케팅활동은 무의미할 것임. 소비자의 만족여부, 시장의 평가에 귀를 기울이고 기업의 마케팅활동이 재수정 되면서 시장의 반응에 맞추어가는 것이 성공하는 기업의 비결임

6 소비자 욕구에 죽고, 소비자 욕구에 산 팸퍼스(Pampers)
마케팅의 정의와 마케팅의 주요개념 소비자 욕구에 죽고, 소비자 욕구에 산 팸퍼스(Pampers) 세계적인 기업 P&G는 일본 기저귀 시장에 진출할 때 일본 소비자의 욕구보다는 기존 제품을 그대로 일본시장에 진출하였다가 큰 실패를 경험한다. 이후 일본 여성 소비자의 욕구에 대한 사전조사 없이 동일 제품으로 일본 시장에 침투한 잘못을 인정하게 된다. 즉, 미주 및 유럽 시장과는 달리, 일본 여성들은 기저귀를 갈고 빠는 시간 투자를 아기에 대한 사랑으로 인식하기 때문에 일회용 기저귀를 사용하는 것에 대한 죄책감이 있었던 것이다. 이에 P&G는 일본 여성의 욕구에 맞추어 일회용이라는 단어가 거부감이 없도록 꾸준히 마케팅활동을 펼치고, 일회용 기저귀의 위생의 우수성에 대해 꾸준히 홍보하였다. 그 결과 P&G의 일본 기저귀 시장 진출은 대성공을 거두게 된다. 이것은 기업이 소비자 욕구를 면밀히 조사하여 제품 개발 및 마케팅에 반영하는 것이 얼마나 중요한가를 보여주는 사례이다. Source: Rising tide : lessons from 165 years of brand building at Procter & Gamble, “브랜드 제국 P&G”

7 마케팅의 정의와 마케팅의 주요개념 마케팅의 정의 하버드 경영대학원의 샤피로(Benson P. Shapiro)
“마케팅은 90%의 땀과 10%의 영감이다.” 미국마케팅협회(AMA) “마케팅이란 주관 조직과 이해관계자에게 혜택을 주기 위한 고객가치를 창출, 소통, 전달하고 고객관계를 관리하는 기능이다”. 바고지(Richard Bagozzi) “마케팅은 교환관계를 창출하고 해결해 나가는 과정이다.” 하버드 경영대학원의 잘트만 (Zaltman) “마케팅이란 개인들이나 사회집단들 사이에서 발생하는 교환의 관계” 코틀러(Kotler) “마케팅이란 개인들이나 사회집단들 사이에서 발생하는 교환의 관계” 한국 마케팅 (학회) 정의 제정위원회 (2002) “마케팅은 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정이다.”

8 마케팅의 정의와 마케팅의 주요개념 마케팅의 주요개념 소비자가 기본적인 만족의 결핍을 느끼고 있는 상태를 필요(Needs)라 함
(2) 소비자의 욕구 (Want) 소비자가 필요들을 만족시킬 수 있는 구체적인 방법, 대상을 욕구(Want)라 함 (3) 교환 (Exchange) 교환이란 가치있는 제품 및 서비스에 대하여 대가를 지불하고 획득하는 행위를 말함 기업의 가치창조는 고객의 입장에서 느끼는 가치를 만들어내는 것임. 고객이 느끼는 주관적인 가치 이것을 우리는 고객인식가치(Customer Perceived Value: CPV)라고 부름. (4) 가치창조

9 마케팅의 정의와 마케팅의 주요개념 마케팅의 주요개념
코틀러는 고객가치를 구성하는 요소로서 제품의 품질(Quality), 서비스(Service), 가격(Price) 세 가지(QSP)를 거론하면서 이들을 고객가치 3요소(Customer Value Triad)라고 칭함 (5) 가치실현 고객가치 공식 고객가치 = (편익) - (비용) = (기능적편익+상징적편익) -(금전+시간+심리적비용) 고객가치 공식에 따라서 마케팅담당자가 고객가치를 실현하기 위해서 취할 수 있는 방안 첫째, 고객의 편익을 높이고 비용을 동시에 낮추기 둘째, 고객의 비용을 높이면서 대신에 편익을 더 크게 높이기 셋째, 고객의 비용을 낮추면서 대신에 편익은 조금만 줄이기

10 마케팅의 정의와 마케팅의 주요개념 마케팅의 주요개념
고객만족이라 함은 고객이 구매 전에 갖고 있던 기대에 대하여 구매 후 인식한 제품의 성능이나 서비스 성과에 대해 평가를 하고 비교해 본 뒤에 갖게 되는 즐거움, 실망감 등의 심리라고 정의할 수 있음 (6) 고객만족 고객만족 공식 고객만족 = 평가된 제품성과 - 기대수준 고객성공 단계 기업의 기피 → 불만족 → 만족 → 감동 → 고객성공 동일한 제품이나 서비스라 하더라도 고객이 느끼는 만족도가 다르기 때문에 고객의 만족수준을 계량화하기란 어렵지만, 고객이 만족 이상의 긍정적 변화를 경험하도록 기업의 전반적인 수준을 상향시키는 평가 척도로서 고객성공의 개념이 강조되고 있음 기업의 성공은 고객의 성공과 연결되어 있다. 고객이 구매하는 제품이나 서비스를 통해 추구하는 목적을 완벽하게 달성할 수 있다면 고객이 성공하는 것이고, 고객을 성공시키는 기업의 미래는 보장됨

11 현대 마케팅 의사결정 변수 마케팅믹스 (Marketing Mix) 변수로서의 4P 제품(Product)
고객의 필요와 욕구를 만족시키는 재화, 서비스, 혹은 아이디어 가격(Price ) 제품을 얻기 위해 지불하는 것 촉진(Promotion) 구매자와 판매자 사이의 커뮤니케이션 유통(Place) 소비자가 제품을 구매하는 장소 이 4가지 변수들은 마케팅관리자가 통제가능하고 전략을 세우는 주요 기준이 된다는 점에서 이 변수들을 어떻게 배합하느냐에 따라 경영성과가 결정되기 때문에 마케팅 믹스(Marketing Mix)라고 할 수 있음

12 현대 마케팅 의사결정 변수 마케팅믹스 (Marketing Mix) 변수로서의 7P 제품(Product) 가격(Price )
촉진(Promotion) 유통(Place) 인적판매(Personal Selling) 정치적 요소(Politics) 홍보(Publicity)

13 현대 마케팅 의사결정 변수 마케팅믹스 (Marketing Mix) 변수로서의 4C 고객가치(Customer Value)
4P에서 제품(Product)의 경우에는 소비자가 이 제품을 어떻게 바라볼 것인가, 어떤 가치를 부여할 것인가를 먼저 파악해야 한다. 이것을 고객가치(Customer Value)라고 할 수 있음 비용(Cost) 4P에서 가격(Price)의 경우 고객의 입장에서는 비용지출, 구매하는데 들어가는 노력과 시간, 잘못 구매하거나 다른 대안을 포기해야만 하는 심리적 부담이라고 할 수 있음. 이러한 고객비용(Cost to the Customer)을 지불하는 고객의 입장에서 가격을 바라보아야 함 편리성(Convenience) 판매되는 장소가 중요한 것이 아니라 고객이 편리하게 구매할 수 있는 정도가 중요함 커뮤니케이션(Communication) 촉진(Promotion)이라는 용어는 기업이 일방적으로 고객에게 정보를 전달하고 소비욕구를 자극한다는 의미가 담겨져 있음 이러한 과거의 일방적인 커뮤니케이션 방법으로는 고객의 변화된 요구와 불만에 귀를 기울일 수 없고 경쟁에서 다른 기업에게 뒤쳐질 수밖에 없다. 고객이 원하는 것은 쌍방향의 커뮤니케이션임

14 현대 마케팅 의사결정 변수 기업관점에서의 4P와 고객관점에서의 4C 기업관점에서의 4P 고객관점에서의 4C
제품(Product) 고객가치(Customer Value) 가격(Price) 고객비용(Cost to the Customer) 유통(Place) 편리성(Convenience) 촉진(Promotion) 커뮤니케이션(Communication)

15 현대 마케팅 의사결정 변수 소비자가치 극대화 V > P P > C V > P > C
표 : 소비자 가치와 기업의 생존 부등식 소비자의 입장 V > P V: 고객가치, P: 제품가격, C: 제품원가 생산자의 입장 P > C V > P > C 모든 의사결정에 적용되는 보편법칙 Source: 윤석철, 경영학의 진리체계, 경문사, 2001.

16 현대 마케팅 의사결정 변수 소비자가치 극대화 마케팅 솔루션(Marketing Solution)
-> 기업의 마케팅 담당자는 소비자의 주관적 가치(Value)와 제품서비스 가격(Price)의 차이가 크도록 하여 소비자가 최대한의 만족을 느낄 수 있도록 하는 창조적인 능력을 발휘하여야 함. 마케팅 솔루션은 이를 위한 구체적인 대안을 찾아내는 과정 마케팅의 실패(Marketing Failure) ->소비자의 순혜택(V-P)이 음이 될 경우, 즉 제품서비스의 가격이 지나치게 높다고 생각될 경우에는 고객은 상품을 구입한 후 반품이나 환불, 배상 등을 요구하기도 함. 때로는 고객이 그 제품서비스에 실망하여 다시는 재구매하지 않게 되며, 적극적으로 부정적인 소문을 주변사람들에게 전파하거나 언론 등을 통해 불만을 말함으로써 기업에게 커다란 손실을 안겨 줄 수도 있음. 이것을 우리는 마케팅의 실패(Marketing Failure)라고 부름

17 현대 마케팅 의사결정 변수 소비자가치 극대화 현대 마케팅환경의 문제? 수요에 비해 공급이 압도적으로 많다는 점 해결방안은?
-> 미래의 기업의 성공은 창조적 마케팅 능력이 좌우함 예를 들어 고객 아무도 필요로 하지 않았거나 생각조차 못했던 상품이나 서비스를 미리 출시하는 신제품 개발, 제품개발 후의 프로모션 활동 등을 펼침으로써 소비자의 주관적 가치를 최대한 높일 수 있음 독창적인 제품/서비스, 독창적인 마케팅 능력은 경쟁관계에서의 비교과정이 필요하지 않기 때문에 기업의 이익 창출에 절대적으로 기여함 카세트 플레이어에서 CD 플레이어로, 다시 MP3 로 발전하는 음악재생 관련 방법의 변경은 소비자의 요구에 따라서 후발적으로 반응한 것이 아니고 기업이 능동적으로 변화를 주도했다는 점에 주목해야 함

18 현대 마케팅 의사결정 변수 가치 혁신(Value Innovation) Value Innovation의 개념
Value Innovation이란 고객에게 획기적으로 "우월한 고객가치(buyer value)" 및 "저원가/가격"을 동시에 제공하는 신제품/비즈니스를 발굴함으로써 지속 가능한 경쟁우위를 창출하는 것을 의미함 Value Innovation의 특징 5개 요소 전통적 방식 가치 혁신 업종에 대한 가정 기존가정 (외부 환경)은 주어진 것 기본 가정은 바꿀 수 있다 – 환경 창조 전략 포커스 상대적 경쟁력 향상 통한 경쟁 우위 창출 상대적 경쟁력 향상 보다 가치의 혁신적 향상 통한 시장 장악 고객 포커스 시장세분화와 customization 통한 고객 기반 확장을 통해 고객의 다양한 욕구를 충족시켜야 한다고 봄 대다수 고객을 공략하고 소수의 기존 고객은 포기할 수 있어야 핵심적 공유 가치에 초점 자산 및 역량 (S&C) 기존 자산 및 역량 최대한 활용 기존 자산/역량에 제약 받아서는 안되고 필요하면 외부 소싱 제품 및 서비스 기업이 제공하는 제품/서비스는 기존의 업종 범위 내에 국한되어 있기에 기존 제품 가치 극대화해야 함 고객을 위한 total solution을 모색하는 total solution provider로의 변신 필요. 필요하면 기존 업종 구분 초월하여 신사업을 창출해야 함 Source: Kim, W.Chan, and Mauborgne, Renee, Value Innovation: The strategic Logic of High Growth, Harvard Business Review, 2000. 한국경제신문 “가치혁신시대를 열자” 연재 기사.

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