광고전략기획.

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1 광고전략기획

2 … 제1단계 ; 광고상황분석 광고 기획 Case Study 태평양 트리트먼트 샴푸 ‘비타민 헤어 팩’ 손상모발 전문 샴푸,린스
1999 한국능률협회 히트상품 태평양 트리트먼트 샴푸 ‘비타민 헤어 팩’ 손상모발 전문 샴푸,린스 소비자분석 사용경험률 손상인식률 전체염색 98% 82% 부분탈색(브리지) 43% 75% 부분염색 29% 13% 98.6 KRC조사자료 - 개성표출 : 염색으로 인한 모발문제

3 제1단계 ; 광고상황분석…경쟁사분석 국내 트리트먼트 시장 경쟁구도 회사 LG화학 P&G 태평양 유니레버 브랜드 더블리치
비달사순 비타민 썬실크멀티V 점유율 (샴푸) 12.6% 5.2% 4.1% 3.4% (트리트먼트) 40.0% 20.0% 10.5% 10.0%

4 제1단계 ; 광고상황분석…SWOT분석 강점(Strength) 약점(Weakness) 우리는 고유의 경쟁우위를 보유하는가 내부적
우리는 적절한 재원을 보유하는가 경쟁자보다 잘 할 수 있는 것이 있는가 우리에 대한 소비자들의 생각은 우리는 시장의 주도자로 알려져 있는가 우리는 고유의 기술을 보유하고 있는가 생산과 마케팅의 원가우위를 보유하는가 우리 경영진은 그 동안 잘 해 왔는가 약점(Weakness) 우리는 명확한 전략안목이 없지 않은가 우리 경쟁적 위치가 악화되고 있지 않은가 우리 시설은 낙후되어 있는가 우리의 수익성은 예상보다 나쁜가 우리의 경영진은 깊이와 전문성이 부족하지 않은가 우리가 부족한 핵심역량이 있지는 않은가 우리는 운영상의 문제를 갖고 있지는 않은가 우리는 시장에서 약한 이미지를 가지고 있는가 내부적 기회(Opportunities) 우리는 새로운 마케팅 세그먼트에 진입할 수 있는가 우리의 상품라인을 확장 할 수 있는가 우리의 경쟁자는 약하거나 안이한 태도를 갖는가 우리의 시장은 성장하는가 위협(Threats) 우리는 새로운 경쟁자를 맞이할 것인가 우리는 다른 상품으로 부터 대체위협을 받고 있는가 우리 시장의 성장은 둔화되고 있는가 우리는 정부의 새로운 규정으로 영향 받고 잇는가 우리는 경기침체에 예민한가 우리 소비자의 요구와 취향은 바뀌는가 우리 소비자의 인구통계학적 특징은 바뀌는가 외부적

5 제1단계 ; 광고상황분석…SWOT분석 태평양의 높은 인지도 후발주자 강력한 마케팅 능력 차별화된 소구점 부족
내부적 태평양의 높은 인지도 강력한 마케팅 능력 후발주자 차별화된 소구점 부족 외부적 소비자의 Needs변화 트리트먼트 제품에 관한 소비자 불만 경기침체 국내외 기업들의 경쟁 심화

6 제1단계 ; 광고상황분석…SWOT분석 시장의 지속적인 성장과 소비자들의 모발관리에 대한 관심 고조
; 모발 염색 유행 – 남녀대학생,직장 여성 사이 과거 윤기, 부드러움,비듬 제거와 같은 욕구에 비해 모발 손상 방지, 영양공급,머리끝 갈라짐 방지와 같은 새로운 욕구 탄생 IMF로 인한 경기 침체와 경쟁 심화 ; 새로운 카테고리인 트리트먼트 시장의 고가격이 경기 침체의 위협 비달사순,오가닉,더블리치…세그먼트시장 출시 소비자 Needs의 주요변화 (1990년대 초반) -모발의 윤기,부드러움 -트리트먼트 효과 -비듬/가려움증 제거 -향의 지속성 강화 (1990년대 중반) -비듬방지,영양공급 등 기능성 -모발손상방지 -머리끝 갈라짐 방지 -모발의 윤기 -머리카락 빠짐

7 제1단계 ; 광고상황분석…문제와 기회 분석 손상모발 전문 화장품 일반적으로 기회+강점 – 위협요인대비 약점보완
태평양은 후발주자라는 약점을 강점으로 전환하는 급선무 기존 샴푸시장 안에서 트리트먼트 만의 접근을 지양하고 새로운 카테고리로의 포지셔닝 …선점효과 샴푸시장 트리트먼트 New 개념 손상모발 전문 화장품 모발이 푸석해지고 머리끝이 갈라지고 흩날린다 Young ; 드라이,파마,염색 등 외부자극 Old ; 드라이,파마,피부노화 샴푸+린스…+로션/마사지/팩 등 별도의 모발관리 진행 트리트먼트 샴푸가 모발관리에 역부족이라는 인식 팽배

8 제2단계 ; 광고전략단계 마케팅 전략의 목표 ; 다른 트리트먼트 샴푸와의 차별화 목표시장 19-24세 여대생&직장여성
(모발관리관심);67% 염모제User (손상모발고민);82% 트리트먼트 제품사용자 (불만족);43% 제품 컨셉트 Deep Cleansing 모발 본래 상태 회복 Ceramide Penetration 모발 필수 영양공급 Conditioning Treatment 부드럽고 매끄러운 마무리 소비자Benefit 핵심기능 Needs충족 (손상된 모발 회복) 모발윤기,부드러움 (모발 필수 영양 공급) Concept 3요소 Importance Uniqueness Specification 전략 Concept 새로운 시장 개척 ;Damage Care시장 모발에 ‘팩’을 해주는 삼푸 - 비타민 ‘헤어팩’ 확실한 Damage Care 보편적인 트리트먼트 고가격 기존 거래처 중심 판촉실시/서울지역 – 소형/미 거래 점포 확대

9 2단계 ; 광고기본전략 – 트리트먼트 시장 Positioning Map
본질적 시장관점에서 접근 ; 기존 트리트먼트 시장과 명확한 차별화 핵심시장/고객발굴 ; 손상모발에 대한 고객의 새로운 Needs파악/대응 새로운 마케팅 수단 전개 ; 손상모발 전문 화장품으로 마케팅 겸용  비타민 헤어팩 겸용 트리트먼트 시장 내 점유율싸움이 아니라 명확한 차별화를 통한 새로운 시장창출  더블 리치 트리트먼트 이미지  팬틴 프로 V 헤어팩  더블리치  비달사순  비타민 헤어팩 분리 분리형

10 타켓 마음속에 ‘헤어팩’의 기본 기능 명확히 전달 Orange C/L – 헤어팩의 영양샴푸 이미지 연상
Brand ; 비타민 헤어팩 전략개념 타켓 마음속에 ‘헤어팩’의 기본 기능 명확히 전달 Orange C/L – 헤어팩의 영양샴푸 이미지 연상 ; 일관된 BI Campaign – 광고/인쇄/POP Key Word 손상된 머리결을 생생하게 – 비타민 ‘헤어팩’ 광고목표 기본기능소구 – 손상모발-생생-회복 새로운 개념 제품Concept 창출,확산(Damage Care) MODEL 제품의 품질과 기본기능 소구에 적합한 모델 선정 김현주 – 여대생 및 젊은 층 인지-생생한 이미지 손상된 머리결을 생생하게…이미지 연출

11 Rossiter & Percy Model 광고목표와 크리에이티브 전략 연결 소비자동기 정보형 감성형 단순한 문제해결형 광고
; 제약회사 TV광고 전개되는 혜택 최소화 …많은 정보 미처리 광고 소구를 극단적… 관여도적고,감성형 동기 ;ELM이론 …주변단서의 정보처리 …브랜드보단 BGM,모델 부수적 특성 중시 광고에 대한 태도(호감)중요 성적,자아실현,공포소구… 광고를 반복적으로… 브랜드=자아이미지 맥주,제과,라면… 관여가 높고,정보형 동기 ; ELM이론 …중앙경로 정보처리대두 브랜드 중심 메시지 전달 크리에이티브 과장처리 무 정보와 논리로 대응 감성처리가 정교 라이프스타일 연구,브랜드 관련 소구점 파악 필요 저관여 관여도 고관여

12 성과분석 인지율 초기구매율 60% 40% 2차 Turning Point 인지율 60% 50%초기구매율 30% 1차
인지율 40% 30%초기구매율 12%

13 성과분석 출시3개월 출시6개월 출시1년 인지율 41.2% 51.0% 65.0% 제품만족도 26.4% 49.1% 60.0%
시장점유율(전체 샴푸시장 중) 4.8% 6.6% 10.0% 시장점유율(트리트먼트 시장 중) 17.7% 26.3% 35.0%

14 Campaign Study 7. JUNE “ 안녕,…JUNE광고 본적 있니 ? ”

15 Teaser Launching

16 Hi,… JUNE 도대체 준이 뭐야? 2002.11.8 한국일보 “한편의 Teaser 광고가 뜨거운 관심을 불러 일으키고
있다. 화제몰이의 주인공은 지난 11월1일부터 TV,신문 등 각종매체를 통하여 대규모 공세를 취하고 있는 JUNE TV-CM이다. 남녀 무명 모델에 화면을 2분할하여 파격적인 광고형태를 선보이고 있는데 업계에선 선영아 사랑해 Teaser 캠페인 후 가장 강력한 Teaser 캠페인으로 평가하고 있다…” 한국일보

17 SALES ? … MARKETING ? COMMUNICATION ?
JUNE…성공캠페인? SALES ? … MARKETING ? COMMUNICATION ? 시장에 진입하기 위한 사전적 예측 전략의 성공 가능성 성공가능성이 큰 Success…ing Campaign

18 Definition JUNE은 통화 위주의 기존 이동통신 개념을 뛰어넘어
영화,뮤직비디오,MP3,게임 같은 Entertainment 화상전화,MMS와 같은 Visual 커뮤니케이션, 나아가 금융,각종 정보서비스까지 세계 최고의 모바일 멀티미디어 서비스를 친구처럼 언제나 고객의 입장에서 제공하겠다는 SK 텔레콤의 앞선 의지를 반영한 새로운 개념의 서비스 기존 Text위주의 서비스에서 한단계 발달한 개념의 서비스로 동영상 및 음악 등의 컨텐츠를 다운 받아 즐길 수 있는 서비스

19 Why JUNE…Traffic Business
35,000 70,000 67.7% 30,000 60,000 25,000 50,000 20,000 40,000 15,000 30,000 매출액 요금인하 10,000 20,000 17.5% 가입자 수 5,000 (천명) 10,000 (억원) 3.8% 2.5% 1.8% 5.5% 1.5% 1.0% 가입자 증가율 98 99 00 01 02 03 04 05 06 가입자 정체,요금인하…성장 한계

20 그리 만만치 않는 시장…실패 선례 - 일본 FOMA
i-motion ; 15-30초 동영상Clip M-Stage Music M-Stage Visual V-Live ; 동영상Streaming Service FOMA i-mode PDC/PHS Ubiquitous Service Globalization Multi Media From Domestic To International For Everything Mobile From Voice To Non-Voice

21 실패를 거울삼아… JUNE FOMA 1.이동전화가 아닌…새로운 것 1.음성을 포괄 3G Network Brand
2.New Culture… Communication영역 외에… 3.YT중심의 Target 초기Entertainment지향 NEW MEDIA 1.음성을 포괄 3G Network Brand 2.단말기에 FOMA Naming사용 3.i-Mode는 그대로 존재 4.M-Stage Visual/Audio 등 별도 개별 서비스 브랜드화 5.초기 Target ; 법인고객 SOMETHING NEW

22 COMMUNICATION < MEDIA
JUNE TO BE… Information Information Communication Entertainment Communication Entertainment Commerce Commerce COMMUNICATION < MEDIA

23 Entertainment와 Commerce분리
COEX Mall … Entertainment와 Commerce분리 Mega Box,Aquarium,Juliana,Mega Web Station… ENTERTAINMENT시설로 고객유도…COMMERCE수행

24 예측 소비자 Barrier과 그에 따른 Definition의 진화
Life Media Commerce & Agent 서비스 제약 [단말기] 핸드폰에 대한 대체표현 Advanced 단말기 가격,이용요금 장벽 Fun & Convenient 서비스, 컨텐츠 신뢰도 문제

25 Brand Wheel BRAND Attributes 동영상,음악,상거래,정보 BRAND Benefits 즐거움,자부심…
BRAND ESSENCE 앞서가는 즐거움 BRAND Personality 세련된,앞서가는 BRAND VALUES 가격만큼 우수한 품질,고급,자부심

26 Paradigm Shift New Media
전략의 핵심 Beyond Mobile Phone Positioning Paradigm Shift Mobile phone, VOD, Digital Camera, Cam Coder, MP3 Player, TV, PC, PDA, Credit Card, Money, GPS,……? New Media Marketing전략 “ 어떻게 해야 Media가 될 수 있을까..? ” Communication전략 “ 어떻게 얘기해야 새로운 미디어라 생각해 줄까…? ” 소비자 생각 바꾸기

27 Play With JUNE EV-DO의 Branding을 통해 이동전화에서 New Media로 Paradigm Shift
Mission EV-DO의 Branding을 통해 이동전화에서 New Media로 Paradigm Shift 전략고려 1 전략고려 2 (연역적 접근) 새로운 개념을 만들고 학습과정을 통해 새로운 미디어로 인식시킴 (귀납적 접근) 새로운 개념으로 규정 짓지 않고 자연스러운 열린 개념형성을 도모 전략 선택의 검토 사항 ‘인터넷’Benchmarking…노는 방식이 달라진다 초기Boom UP을 일으킬 Killer Contents/Usage개발 사람들이 JUNE을 더 이상 전화가 아닌 신나고 재미난 무언가로 만드는 일 Play With JUNE JUNE을 하면 무진장 재미있다…

28 June “ 의인화 ” “ Naming의 가이드 라인 ” 지속적인 June의 의인화 과정 = 캠페인의 축
Brand 전략의 Key “ 의인화 ” ① 늘 곁에 있는 친구, 사람 같은 존재 ② 소비자 수용을 높이기 위해 브랜드 친숙도 제고 ③ 기존 이동전화 브랜드와의 차별성 제공 “ Naming의 가이드 라인 ” 접하는 순간 “사람” 이라는 느낌 너무 가볍거나 무겁지 않은, 아주 흔하거나 낯설지 않은 중립성 생각의 여운을 주는 간결함 June 지속적인 June의 의인화 과정 = 캠페인의 축 ( 호기심 → 관심 → 교류 → 애정 )

29 ① 캠페인 단계별로 브랜드 관심도와 이해도를 단계적 Escalating ② 차세대 핵심 서비스로서의 브랜드 규모감 형성
론칭 캠페인 전략의 Key 선언식 교육보다는, 컨텐츠를 통해 자연스럽게 수용되는 전략 “Campaign 전개의 가이드 라인” ① 캠페인 단계별로 브랜드 관심도와 이해도를 단계적 Escalating ② 차세대 핵심 서비스로서의 브랜드 규모감 형성 프리런칭 (11/1~) 론칭 (11/20~) 론칭고지 (11/20) 유지 (2003.1/1~) 브랜드 호기심 유발 핵심Ser.(VOD,MOD) 브랜드 개념 &정보 Usage, TPO 통한 서비스 수용성 제고 Hi, June Ask June Open June June do something TV 멀티2편 / 신문 / 옥외 TV 멀티3편 / 신문 / 옥외 신문 / PR / 유통 TV멀티 2편 / 신문 노을 프리런칭 TV,PR (11/9) 노을의 Big Entrance, 박진영 Endorse 노을 런칭 TV (11/25~) 노을의 매력도 제고와 June과의 연계성 부각 Campaign의 결과 JUNE을 이동전화가 아닌, 새로운 미디어로서 자연스럽게 이해해 가는 과정

30 캠페인 과제…Self Contents Design?
대두되는 문제…후속 캠페인 Innovators Early Adopters Early Majority Late Majority Laggards 100 조기시장 (Early Market) 주류시장 (Mainstream Market) 90 80 70 60 50 40 30 20 Chasm? 10 Target설정의 문제…시장 형성의 난관 캠페인 과제…Self Contents Design? …BUT 시작이 반이다