From introduction to implementation

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1 From introduction to implementation
Campaign Management From introduction to implementation September. 2000 UNIBOSS

2 Table of Contents CRM의 개요 1. CRM 정의 2. CRM 프로세스 3. CRM 구성요소
II. Campaign Management(CM) 1. CM의 정의 및 기대효과 2. CRM에서 CM의 필요성 3. CM시장의 동향 4. CM의 도입 전 Checklist 5. CM 구축 방법론 6. 시스템 구성도 7. 기능 III. CM 구축 사례 1. 화재 보험 사례 2. 생명 보험 사례 3. JAPAN S은행 사례 4. CM의 Critical Success Factor

3 I. CRM의 개요 1. CRM 정의 및 목적 2. DW/DBM/CRM개념 3. CRM 프로세스 4. CRM 구성요소

4 통합된 비즈니스 프로세스 II.Campaign Management 1. CRM 정의 및 목적  CRM Definition
고객에 대한 이해 와 분석 마케팅 전략의 수립 고객이 원하는 제품과 서비스 의 지속적 제공 고객의 충성도 제고 고객 평생가치의 극대화 수익성 극대화 통합된 비즈니스 프로세스  CRM Objectives 차별화 된 맞춤 서비스 제공을 통해 고객 만족도 개선을 통한 고객 유지 율 증가 자사에 맞는 차별화 된 정책을 통해서 경쟁우위(Competitive edge)확보 고객을 차별화하고 고객 등급에 따른 차별화 전략 구사를 통한 고객 수익성 향상 정교한 타켓 마케팅을 통해 마케팅 실행 시 시간 과 비용 감소 및 반응 율을 높여 고객에 대한 수익성을 증가를 통해 기업가치 극대화 마케팅 의사결정 효율화를 통한 업무 생산성 향상 고객의 LTV에 근거한 지속적인 관계 구축

5 II.Campaign Management
2. DW/DBM/CRM 개념 II.Campaign Management Business & Marketing Focus Information Technology Focus DW DBM CRM 데이터 분석위주 (데이터는 주로 Read only) 분석 및 고객 정보를 조회/갱신 (데이터는 Read/Write) 타 시스템과 연계 타 시스템의 데이터를 일방적으로 받음(One way) 타 시스템과 데이터를 주고 받음 (Two way) 분석내용 OLAP분석 복잡한 통계, Data mining 분석 (과거 데이터를 근간으로 미래 예측 중심) 요구사항도출방식 현재 사용중인 보고서중심으로 요구사항 정리(Bottom-up 방식) 마케팅 업무에 대한 전략을 수립하고 구체적인 DBM 방법론을 도출 (Top-down방식) 시스템 구성 단순 시스템(ODS ,Data Mart) 복잡한 시스템의 통합 (고객관리, DW, 캠페인관리, 콜쎈터, Web 등) 시스템 구축 후 단순 Transaction 데이터와 변경된 고객정보 로딩 Transaction, 고객정보 갱신, 켐페인 반응정보, 스코어, 인구통계정보, 가계정보 등을 추가하여 전체 DBM 시스템의 내용을 보강  CRM은 일반적으로 DBM + Sales/Service Process를 통합한 것을 의미하며 타 시스템과의 Tight Integration이 더욱 필요 CRM은 벤더들의 주장에 따라 Back office CRM과 Front office CRM으로 접근

6 Customer Closed Loop Marketing 3. CRM 프로세스 - 데이터 갱신 - 데이터 추가 - LTV
- 이탈가능 점수 - 교차판매 점수 - 추가가입점수 - 상품추천점수 - 기존 고객 - 잠재 고객 - 외부 고객 고객 자료 수집 DW에 통합 고객 행동 점수화 - 캠페인 대상 고객 군 추출 - 인구 통계변수 및 고객점수에 의한 세분화 Customer 고객 세분화 Closed Loop Marketing 세분고객 프로파일분석 - 마케팅 대상고객의 특성분석 캠페인 계획 - 각 채널별 반응분석 - 설문조사 분석 - 판촉 효과분석 - 전략별 캠페인 정의 - 테스트 마케팅 계획 - 캠페인 예산/ 채널 정의 - 일정관리 실 행 반응 분석 및 피드백 - 캠페인 실행

7 Strategy & Integration
4. CRM 구성요소  고객 수익성 분석  채널 선호도 분석  교차/상승판매분석  상품선호도 분석  고객 가치 정의  고객 행동 분석  캠페인 반응분석  신용평가 분석  고객 유지 분석 Analysis Business Rule Customer Interaction Information Analysis Strategy & Integration Campaign Management 고객 분석 시스템 및 모든 채널시스템과 통합 분석을 위한 주제별 마트 생성 처리계 및 채널정보 ETT 채널별 고객접촉 이력 관리  기회탐색 캠페인 설계 캠페인 실행 반응 수집 효과 분석 Response Feedback Handoff To channels 채널별 고객 접촉관리  고객특성별 맞춤서비스  DW/ 캠페인 관리 툴과의 연계 각 채널별 접촉정보 추적  고객에 대한 일관성 유지  고객 리스트 조회/수정

8 (Campaign Management) (Customer Interaction)
4. CRM 구성요소  고객 정보 구성요소 구분 Best Practices 추진과제 고객정보 (Customer Information) Front Office Suites Data Warehouse/ Data Mart ERP & Other Data Biz. 수집 가능한 내/외부의 모든 정보를 주제 영역별로 통합시킴으로써 분석을 위한 기초데이터를 제공하는 역할 고객/고객행동/고객욕구에 대해 일관성 있 는 통합된 관점을 제공 • 채널 정보 통합을 통한 캠페인 이력관리 고객 분석을 위해 시계열 적인 데이터 축적 및 정제 영업, 서비스, 마케팅 등의 일선 업무 부서 들이 활용할 수 있는 정보 제공 기 보유데이터에 대한 질적 향상 및 일관성 유지 분산된 정보계, 채널 정보의 통합 고객정보 입수 채널의 다양화 채널별 고객 이력 관리 캠페인 이력 관리 전사 DW 모델링 및 마케팅 마트 모델링 업무별 데이터 마트 구축 데이터 클린징, 오입력 방지체제 채널간 고객정보의 통합 연계방안 원활한 데이터 통합을 위한 ETT 고객분석 (Customer Analysis) 캠페인 관리 (Campaign Management) 고객접점 관리 (Customer Interaction) 전략 (Customer Strategy) IT 각 채널 정보의 통합 업무별 데이터 마트 구축 자주사용 되는 파생데이터(요약,추정)등은 통제된 중복성을 허용 업무계에서 고객DW로의 체계적 ETT 수행 운영상의 현실인 상향식 방법과 CRM의 이상향인 하향식 방법의 조율 필요 마이닝/캠페인/채널시스템 간에 발생하는 데이터의 원활한 관리

9 (Customer Information)
4. CRM 구성요소  고객 분석 구성요소 구분 Best Practices 추진과제 고객정보 (Customer Information) Biz. 마케터의 직관에 의한 분석 OLAP분석 Mining분석 - 분석주제/데이터/환경의 변화때문에 한번에 결론을 내릴 수 없는 지속적인 학습과정 - 캠페인 수행을 위한 대상 고객 군 추출 의 Rule제공 - 고객 세분화 분석, 상품 선호도 분석 고객 수익성 분석, LTV산정 교차/상승판매분석, 캠페인 반응분석 현업 전문가, DB전문가, 분석기법 전문가가 참여하여 타당성 있는 모델 을 개발 지속적인 결과분석에 의한 재모델링 및 분석가의 확보 비즈니스 이슈에 맞는 적절한 분석 분석을 위한 데이터의 적시 제공 고객분석 (Customer Analysis) Prospective Analysis Retrospective Analysis 캠페인 관리 (Campaign Management) 고객접점 관리 (Customer Interaction) 전략 (Customer Strategy) IT 분석 을 위한 마이닝 마트 생성 분석결과를 DW에 적재 분석을 위한 데이터 품질의 확보

10 (Customer Information) (Customer Interaction)
4. CRM 구성요소  캠페인 관리 구성요소 구분 Best Practices 추진과제 고객정보 (Customer Information) 고객분석 (Customer Analysis) Biz. 마케팅 프로세스 자동화를 통한 시간,비용 의 단축 캠페인 이력관리를 통한 추후 캠페인의 세련화 마이닝 스코어 활용을 통한 반응률 높은 캠페인 전개 비즈니스 이슈에 맞는 캠페인 전략 실행 다채널(Cyber,Branch, Call Center)에 대한 통합 캠페인 각 채널에 대한 고객 일관성 유지 및 적시 의 고객 접촉을 통한 고객 애호도 증가 현 캠페인 프로세스 진단 및 발전적 캠페인 프로세스 제시 DW와 각 채널간을 연계한 반응 분석 마케팅 자동화 지원 체계 수립 -캠페인별 대상고객 배분 -고객별 적합 채널/Offer 발굴 -채널간 중복 마케팅활동 방지 캠페인 관리 시스템 도입 및 구축 시스템 통합을 위한 각 서브시스템에 대한 이해 마케팅 마트, 캠페인 마트 구축 각 채널로부터 반응정보 DB화 캠페인 이력정보 DB화 캠페인 관리 (Campaign Management) Multichannel CM IT 캠페인 서버 구축 DW 및 다양한 채널과의 연계 원활한 캠페인 수행을 위한 캠페인 마트 구축 각 채널을 통한 고객반응정보 수집 자동화된 프로세스에 의해 캠페인 정보를 각 채널에 분배 고객접점 관리 (Customer Interaction) 전략 (Customer Strategy)

11 (Customer Information) (Campaign Management)
4. CRM 구성요소  고객 접점관리 구성요소 구분 Best Practices 추진과제 고객정보 (Customer Information) 고객분석 (Customer Analysis) 캠페인 관리 (Campaign Management) Biz. 캠페인 관련 정보 조회 및 반응정보 수집을 위한 시스템 구현 고객별 맞춤서비스 제공을 위한 Personalization 기능 강화 Self service 기능 강화 고객 접촉 채널의 영업능력 향상을 위한 담당자 훈련 및 교육 Cyber Marketing 시스템 정비 - Web Log 분석 - Web Mart 구축 1:1 마케팅 시스템 구축 UMS , Web CTI , 인터넷 TV등의 최신의 채널시스템 구축 각 접점을 서비스 채널에서 수익을 창출 할 수 있는 채널로 전환 • 고객 접점 확대에 따라 각 접점은 고객에 대한 일관성 유지 가 중요 각 채널은 고객에게 맞춤서비스 제공을 통한 고객 애호도 증가 고객과의 각 채널 별 접촉 시 영업능력의 향상이 중요 고객에 대한 최신 정보 입수의 역할 고객접점 관리 (Customer Interaction) Multichannel CI Unichannel CI IT 고객접점 시스템의 구축 및 운영 (SFA, TM, DM, CTI, , etc) 각 채널은 업무계, DW, 캠페인 관리 시스템과의 연계 각 채널은 고객 속성정보/ 상담정보/ 캠페인 정보를 조회하는 기능 필요 실행된 캠페인에 대한 반응수집 전략 (Customer Strategy)

12 (Customer Information) (Campaign Management) (Customer Interaction)
4. CRM 구성요소  전략 구성요소 구분 Best Practices 추진과제 고객정보 (Customer Information) 고객분석 (Customer Analysis) 캠페인 관리 (Campaign Management) 고객접점 관리 (Customer Interaction) Biz. 우수고객유지 전략 • 교차/상승 판매 전략 신규고객 획득 전략 고객 세분화 고객의 라이프 스타일, 라이프 스테이지 에 따른 전략 고객이 자사 고객으로서의 성장단계에 따른 전략 기업의 마케팅 최적화를 위한 전략적/ 조직적/ 기술적 전략 수립 캠페인 전략 시나리오 체계화 채널별 마케팅 전략 도출 전략적 제휴 방안 활성화 고객의 행동 및 상황에 맞는 차별화 전략 기업의 업무 생산성 향상을 위한 전략 비즈니스 전략에 맞는 적절한 IT시스템 구축 정보 입수 경로에 따른 적용 기준 수립 지속적인 시스템 통합 운영 IT System Integration에 대한 전략 컨설팅 전략 (Customer Strategy) Strategy Consulting CRM - Focused System Integration

13 II. Campaign Management(CM)
2. CRM에서 CM의 필요성 3. CM시장의 동향 4. CM의 도입 전 Checklist 5. CM 구축 방법론 6. 구성도 7. 기능

14 1. CM의 정의 및 기대효과 캠페인 관리 시스템 정의는? 캠페인 관리 시스템 기대효과는? 전략 시나리오 채널별 분배
전략 시나리오 채널별 분배 진행 경과 및 반응 정보 관리 효과 분석 캠페인 관리 시스템 정의는? 마케팅 전략에 따라 정의된 고객을 대상으로 전략 시나리오를 각 채널별로 분배하고 진행 경과 및 고객 반응 정보를 관리하며 수집된 반응정보를 바탕으로 효과분석을 실행하는 일련의 Marketing Cycle을 자동화하는 시스템 Speediness 캠페인 관리 시스템 기대효과는? 구 분 내 용 신속성  시기 적절한 캠페인 수행통한 기회선점  마케팅 사이클 자동화를 통한 시간단축 편리성  시스템 편의성(GUI,한글화)을 통한 손쉬운 캠페인 진행  마케팅 담당자에 의한 손쉬운 캠페인 관리 통합성  캠페인 간 중복 마케팅 활동 방지  캠페인 정보의 전사적 통합 관리  고객 별 캠페인 이력관리 Cost effectiveness and time saving Convenience Integration

15 Closed-Loop 2. CRM에서 CM 도입의 필요성
고객 분석 결과의 활용 및 Closed Loop Marketing의 완성 고객 분석 고객 Data Data Warehouse 반응 분석 효과 분석 Mining OLAP 고객 List 마케팅 전략 수립 Closed-Loop 대상 고객에 대한 캠페인 활동 고객 접점 채널

16 2. CRM에서 CM 도입의 필요성 Area To-Be As-Is  마케팅 프로세스 단계별 전문 담당자에 의한 수동적 진행
 마케팅 프로세스 단계별 전문 담당자에 의한 수동적 진행 여러 분야의 전문 인력 필요 인력 및 비용 낭비  프로세스 진행 및 관리 미흡  마케팅 프로세스 통합 및 자동화 마케팅 담당자에 의한 손쉬운 진행 인력 및 비용 절감  프로세스 진행 및 관리 용이 마케팅 프로세스  마케팅 시뮬레이션 의 어려움 캠페인 실행 시 대상자 선정의 중복성 예상ROI Simulation을 통한 최적의 마케팅 전략설정  정확한 대상자 선정으로 인한 비용절감 마케팅 전략 설정 캠페인 이력관리 의 어려움 캠페인 반응분석 시 자료수집의 어려움 수행된 캠페인 이력관리 용이 수행된 캠페인에 대한 효과분석으로 차후 세련된 캠페인 수행용이 Feedback 관리

17 Multi–channel Campaign An integrated, cross-channel approach
3. CM 시장의 동향  캠페인 벤더 분류 내용 Multi–channel Campaign An integrated, cross-channel approach  특징 - 기업의 모든 채널에 대해 통합적인 일관성을 가질 수 있는 능력 - vendor Valex, Prime Response, RO, Siebel system, SAP, Oracle Uni-channel Campaign Focused on particular channel 특징 - Deep expertise: 한 채널에 특화 되어 자원 과 기능을 헌신할 수 있는 능력 - 대부분 Web에 특화 된 채널 Annuncio software, MarketFirst software, EMA(Rubric Inc), Imparto  국내 멀티 채널 캠페인 구축 동향 구축 준비 구축 중 구축 완료 은행:2 증권:2 통신:2 은행:1 증권:1 카드: 1 은행: 1 통신: 1

18 4. CM 도입 전 Checklist 내용 비즈니스 측면 IT 측면
은 무엇인가?  현 캠페인 프로세스에 따라 캠페인 수행 시 소요되는 시간 과 비용은 은 어느 정도인가?  현재의 캠페인 프로세스는 어떠한가?  캠페인의 실행 시 제공 가능한 구매제안(Offer)는 무엇인가?  캠페인의 이력을 관리하여 마케팅에 활용하는가?  마케터의 IT마인드는 어떠한가? (DB분석 능력 , SQL, etc)  현재 고객 분석의 수준은 어느 정도 인가? (마이닝 분석의 활용여부)  캠페인 실행 시 캠페인 간 중복 여부를 고려하는가? IT 측면  현재 귀사 의 전체 시스템 구성도 및 각 서브시스템(DW, Mining, Channel, etc)의 사양과 역할은 무엇인가?  DW와 채널 시스템 인터페이스 시 각 시스템을 연결하기 위한 Third party 제품이 필요한가?  활용 가능한 외부 제휴업체 정보가 있는가? 유지는 어떻게 하는가?  마케팅 마트가 구축이 되어 있는가?  시스템 사양 선택 시 고려 요소로서, 현재 보유 고객 수 와 실 고객 수 는 어느 정도 인가?  캠페인 프로세스가 시스템적으로 자동화가 되어 있는가?

19 System Configuration &
5. CM 구축 방법론 Phase Task Output CSF Phase 1 업무 의 이해 ( 업무 프로세스, 현 캠페인 프로세스 , etc) 비즈니스 요건 정의( 각 채널 별) 전체 프로젝트 범위 설정 전체 시스템 구성도의 이해 연계 시스템 사양 및 특성 확인 프로젝트 추진계획서 요구사항 정의서 전사 부서의 협조 프로젝트 팀간의 브레인스토밍 적합한 범위설정 사전 문제점 파악 및 해결 가능성 제시 Analysis & Specification Phase 2 프로젝트 팀 구성(벤더 책임자, 기업 시스템 담당자) 프로젝트 전체 일정 계획 프로젝트 일정계획 팀별 역할 정의 캠페인 툴을 사용할 현업 담당자의 지속적 참여 Project Planning Administration Phase 3 시스템 설치(H/W, S/W) 및 환경 설정 캠페인 툴 설치 커스터마이징 채널별 인터페이스 확립 캠페인 툴 설치/검증 보고서 커스터마이징 설계서 채널 인터페이스 설계서 고객 사 환경에 맞는 올바른 테스트 적합한 커스터마이징 범위 협의 System Configuration & Tailoring

20 5. CM 구축 방법론 Phase Task Output CSF Phase 4 새로운 요건정의 변화 반영
마케팅 마트 구축을 위한 논리적 설계지원 캠페인 시스템 구축 채널 시스템 연계 캠페인 툴 운영 테이블 설계서 마케팅 마트 내 캠페인 ERD 전사 부서의 협조를 통한 현업주도의 마케팅 마트 구축 IS실의 적극적 지원 Prototype, Compliance Testing & System Rework Phase 5 Test Campaign 시나리오 확립 Test Campaign 실행 반응수집 캠페인 효과분석 테스트 캠페인 평가 테스트 캠페인 평가 보고서 자사 평가기준 확정 미비 사항 파악 Pilot system Quality Assuance Testing Phase 6 사용자 매뉴얼 미비 사항 보완 최종 구현 업무 인수 인계 테스트 캠페인 결과 보고서 프로젝트 최종보고서 사용자 교육 관리자 교육 Final Implementation &Roll-out Phase 7 시스템 유지보수 캠페인 툴 교육 및 기술이전 버전업 계획 시스템 유지보수 리포트 자체 기술 확보 신속한 처리 Ongoing Support

21  시스템 개념도 6. OPERA@web의 시스템 구성도 OLAP ETT Mining . Campaign Server
처리계 EDW 분석 활용 통합고객 DB DM OLAP EDW 캠페인 SFA 보유 계약 DB ETT 고객 OLAP마트 거래 캠페인 이력 Mining Kiosk 접촉이력 마이닝 스코어 융자 DB Mining 마트 . Call Center 접촉DB (콜센타,TM,DM) 캠페인 정보 고객 정보 Campaign Server Cyber . . . 캠페인 정보 운영 메타 DB 스케줄 정보 PDA 고객 리스트 캠페인 관리 Channels 고객 접촉 정보

22 Cyber Marketing Server
6. 시스템 구성도  시스템 아키텍처 DW Server Campaign Server 캠페인 운용 정보 거래 SAS/ Access SAS / Connect Base SAS 상품 고객 정보 캠페인 정보 Web Server(JAVA) 캠페인 반응 정보 web Any DBMS Win NT/UNIX WIN NT/ UNIX DM Center Server Call Center Server Cyber Marketing Server 캠페인 정보 캠페인 정보 캠페인 정보 End User N/W 캠페인 반응정보 캠페인 반응정보 캠페인 반응정보 캠페인 설계 Any DBMS Any DBMS Any DBMS Web Browser Win NT/UNIX Win NT/UNIX Win NT/UNIX Win 95/98/NT Channels

23 Assessment Opportunities Response Planning Execute  OPERA@web 프로세스
캠페인 반응에 따른 캠페인 효과분석 Marketing기회요소 파악 Campaign Assessment Target Customer Response Planning 고객반응 획득 캠페인 계획 및 설계 Response manager Campaign Design ROI prediction Execute 캠페인 진행상황 확인 / 반응수집 Template manager Schedule manager

24  주요기능 7. OPERA@web의 기능 Opportunity(기회탐색) 기회 탐색 계 획 실 행 반응수집 평 가
계 획 평 가 기회 탐색 실 행 반응수집 캠페인 대상 고객 선정을 위한 Visual Query 기능 캠페인 대상군을 정의하여 Target Marketing의 실현 직접 실행/대상수 추출을 통한 캠페인 대상 선정 지원 Query 시 테이블과 컬럼의 별칭 사용

25  주요기능 7. OPERA@web의 기능 Opportunity(기회탐색) 기회 탐색 계 획 실 행 반응수집 평 가
계 획 평 가 기회 탐색 실 행 반응수집 Click  Where탭에서는 대상고객을 위한 질의조건을 부여할 수 있는 Tree형태의 화면으로 구성  초기설정은 모든 조건을 만족하는 것으로 설정

26  주요기능 7. OPERA@web의 기능 Planning(계획) : 설계 기능 캠페인 전략 타겟 셀 제공물 채널 기회 탐색
계 획 평 가 기회 탐색 실 행 반응수집 전략 타겟 셀 제공물 채널 캠페인 : 전체 캠페인에 관한 계획 수립, 일정 / 예산 / 대상 수 등에 관한 정의 전략 : 마케팅 목적에 합당한 전략 선정(OneShot, Wave, Trigger) 타겟 : 마케팅 목적에 맞는 캠페인 대상 고객 군 선정 셀 : 유사한 특성을 갖는 고객 군으로 세분화 규칙 생성, 세그먼트 규칙에 따라 타겟을 셀로 세분화, 셀 위주의 타겟 마케팅에 의한 캠페인 제공 물 : 각 셀의 특성에 맞는 제공 물 정의 채널 : 각 셀의 특성에 적합한 고객 접점 선택

27  주요기능 7. OPERA@web의 기능 Planning(계획) : ROI 예측 기능 기회 탐색 계 획 실 행 반응수집
계 획 평 가 기회 탐색 실 행 반응수집 각 전략의 셀/제공물별 비용과 수익 계산 고객 배분율/응답 예측률에 따른 ROI의 자동 계산 목적 ROI에 따른 각 배분율의 조정을 통한 ROI 시뮬레이션 설계된 캠페인의 모니터링 및 세련화를 위한 ROI 예측 및 시뮬레이션 기능 제공

28  주요기능 7. OPERA@web의 기능 Execution(실행): 실행 모니터링 기회 탐색 계 획 실 행 반응수집 평 가
계 획 평 가 기회 탐색 실 행 반응수집 캠페인 수행 일정 오류를 조회하는 기능  전체 캠페인 일정을 보여주는 일정표 조회기능

29  주요기능 7. OPERA@web의 기능 Response(응답): 응답 모니터링 기회 탐색 계 획 실 행 반응수집 평 가
계 획 평 가 기회 탐색 실 행 반응수집  응답 정의 캠페인응답, Offer응답 / 직접응답, 간접응답  캠페인 프로세스 중 응답관리자 모듈을 통해 수집된 응답률 조회  조회 하고 싶은 캠페인의 세그먼트별/제공물별/채널별로 현재까지 진행되고 있는 응답상황 조회

30  주요기능 7. OPERA@web의 기능 Assessment(평가) : 캠페인 효과 분석 기회 탐색 계 획 실 행 반응수집
계 획 평 가 기회 탐색 실 행 반응수집 캠페인 실행 과 응답 수집 완료 후 실제 응답률과 예측 응답률의 차이비교  세그먼트별/제공물별/채널별 효과분석  분석 결과의 그래프 출력  Control(제어)그룹 과의 비교를 통한 효과 검증

31 III. CM 구축 사례 1. 화재 보험사례 2. 생명 보험사례 3. JAPAN 은행 사례 4. CM의 Critical Success Factor

32 구현 사례 : K 화재 보험

33 마이닝 스코어 데이터(선호 채널)를 바탕으로
1. 화재보험 사례  프로젝트 목적 마이닝 스코어 데이터(선호 채널)를 바탕으로 신규 가망 고객을 대상으로 콜 센터와 Direct Mail을 이용하여 첫째, 마케팅 프로세스의 자동화 수립 및 확인 둘째, 캠페인을 실행함으로써 신규 고객을 유치

34  시스템 업무흐름도 1. 화재보험 사례 캠페인정보 고객리스트 운영계 SAS/E-Miner 마이닝 전략 Key 마이닝 분석
고객 Data Warehouse SAS/E-Miner 마이닝전략 Key 마이닝 전략 Key 마이닝 분석 내 부 데이터 고객 정보 계약 정보 마이닝 스코어 캠페인 정보 채널 정보 보험 설계사 스코어/모델 캠페인 전략 (시나리오) 외 부 데이터 캠페인계획 캠페인 일정 및 실행 고객반응 수집 및 평가 E- Insurance 캠페인 결과 캠페인정보 관리 고객반응정보 관리 캠페인 전략수립 Call Center 캠페인 결과/반응정보 OLAP 마케팅 관련 정보 조회 캠페인 정보 조회 마케팅 정보 사용자 층

35  시스템 아키텍처 1. 화재보험 사례 캠페인정보 고객리스트 SAS/E-Miner 운영계 기종: OS: UNIX
DBMS: SAS 보험 설계사 고객 Data Warehouse 마이닝전략 Key 내 부 데이터 E- Insurance 스코어/모델 캠페인 전략 (시나리오) 기종: OS: NT DBMS:Oracle 외 부 데이터 기종: OS:UNIX DBMS:DB2 캠페인 결과 기종: OS: UNIX DBMS: SAS Call Center 캠페인 전략수립 기종: OS: NT DBMS:Oracle 캠페인 결과/반응정보 OLAP 마케팅 정보 사용자 층 기종: OS: DBMS:Oracle

36 K 화재에서 이탈한 고객 중 자동차 보험 만기 월이 7월인 고객을
1. 화재보험 사례  테스트 마케팅 시나리오 소개(7월 이탈 고객 대상 캠페인) K 화재에서 이탈한 고객 중 자동차 보험 만기 월이 7월인 고객을 대상으로 신판매 채널을 통해 국제화재의 재가입을 유도한다. 목 적 1차 전략 : 이탈 고객 중 7월에 자동차 보험 만기가 도래하는 고객 2차 전략 : 1차 전략의 대상고객 중 응답한 고객 대상고객 1차 전략 : 고객의 채널 선호도에 따른 세분화 채널 선호도가 우편인 고객 : DM 발송 후 Inbound Call 유도 채널 선호도가 우편 + 전화인 고객 : DM 발송 후 Outbound Call 실시 채널 선호도가 전화인 고객 : Outbound Call 실시 2차 전략 : 1차 전략 응답에 따른 고객 세분화 셀 (고객 세분화) 응 답 자동차 보험 가입 여부 실행방법 6월 19일 DM 발송, 6월 21일 Call Center를 통한 Call 실시

37  캠페인 설계화면 (7월 이탈 고객 대상 캠페인)
1. 화재보험 사례  캠페인 설계화면 (7월 이탈 고객 대상 캠페인)

38 1. 화재보험 사례  채널의 캠페인 리스트 활용(콜 센터) 을 통해 전송 받은 데이터 목록이 표시되는 화면

39  채널의 캠페인 리스트 활용(콜 센터) 1. 화재보험 사례
리스트를 할당 받은 해당 상담원은 리스트의 내용을 보면서 고객 접촉 실시

40 Before After  OPERA@ web 도입 전, 후 비교 1. 화재보험 사례 5.6 프로젝트 평가
개인 고객을 대상으로 캠페인 활동 전무 최적화된 마케팅 전략 설정의 어려움 마케팅 시뮬레이션 불가능 개인 고객을 대상으로 다양한 캠페인 활동 OLAP,Mining을 통한 최적의 마케팅 전략 다양한 마케팅 시뮬레이션 가능 정확한 대상자 선정시간 및 비용 절감 전략설정 마케팅 세부단계별 전문담당자에 의한 수동적 진행 여러 분야의 전문인력 확보 필요 인력 및 비용 낭비 초래 프로세스 진행 및 관리 미흡 마케팅 프로세스 통합, 자동 진행 마케팅 담당자에 의한 손쉬운 진행 인력 절감 스케줄에 의한 프로세스 관리 용이 5.6 프로젝트 평가 마케팅 프로세스 다양한 채널관리의 어려움 마케팅 이력 관리의 어려움 마케팅 반응 분석시 자료수집의 복잡성 다양한 채널관리 가능 마케팅 이력 관리 및 수행된 전략과 연계한 전략 수행 용이 채널관리/ 피드백관리

41 구현 사례 : S 생명 보험

42 고객 중심의 마케팅 활동을 통한 수익성 증대  프로젝트 목적
2. 생명보험 사례  프로젝트 목적 비즈니스 관점  각 채널별 캠페인 전략 실행  캠페인 이력관리를 통한 세련된 캠페인 수행  프로세스 자동화를 통한 시간, 비용의 감소 IT 관점  자동화된 Closed Loop캠페인 수행  다양한 Channels의 통합적 관리  자사의 Front/Back office 의 연계  S생명보험㈜의 마케터가 기획한 캠페인 전략 및 시나리오에 따라 정의된 캠페인 대상 고객군 및 정보를 전사적 데이터를 통합 관리하는 EDW내 마케팅 마트로부터 추출하여, 정확한 시간에 적절한 구매제안을 적절한 채널을 통해 정확한 고객과 접촉할 수 있도록 하여, 효과적인 마케팅 수행을 지원하는데 있다.  이러한 목적을 위하여, EDW에 마케팅 마트 및 캠페인 마트를 구축하고, 각 채널 시스템,즉 복합TM 채널 시스템 및 Out-Bound 메일 시스템의 특성 및 기능을 고려한 인터페이스를 협의하여, 최적의 통합 환경을 구축한다. Right customer / Right Offer / Right time / Right channel 고객 중심의 마케팅 활동을 통한 수익성 증대

43  시스템 업무흐름도 2. 생명보험 사례 마이닝 시스템 (OFF & ON LINE) Channels 캠페인 관리 시스템
거래 eBiz데이터, 웹로그 마이닝 시스템 (OFF & ON LINE) Channels 고객행동 데이터 계약 건 별 이탈가능성 예측 고객인 별 추가 가입성 예측 고객가치(LTV)산출 고객 세분화(우수고객,우수On-Line회원) 고객선호도 분석(추천상품&서비스) 고객 접속 웹마트 관리 C U S T O M E R 웹로그 ETT 컨텐츠 관리 App. DNS Lookup PGM 웹마트 조회 App. 운영계 데이터 시스템 메일내역 형식정의 고객별 특화메일작성 메일발송결과 조회 메일 반응수집 계약정보 상품정보 상담정보 융자 메일발송 필요데이터 추출 마케팅마트에 Score생성 직접응답 ETT 조회 EDW 웹 마트 마이닝 마트 순수TM OUT-BOUND 영업 결과 피드백 전사 고객 정보 사이버 회원 컨텐츠 클릭정보 고객기본속성 상품정보 거래정보 파생정보. etc 캠페인 관리 시스템 대상고객군 정의 캠페인 설계 및 일정관리 반응수집 스크립트정의 ROI예측/효과분석 각 채널에의 전송 캠페인 정보 대상고객 추출 고객 리스트 설계사 (Queen시스템) 기존DW 마케팅 마트 반응판단 외부 데이터 고객(외부)정보 기계약정보 마이닝결과 거래내역 캠페인 이력 일반설계사 지원 인구통계 신용정보 Life style 정보 외부입수데이터 캠페인정보 제공 대상고객속성 제공 영업소장 운영 시스템 (MISSION) 복합TMR 지원 접촉설계사 배분 캠페인결과 조회 설계사 상담이력관리 대화스크립트기능 설계사 활동이력 ETT , 직접응답 ETT 고객 거래 정보

44  시스템 아키텍처 2. 생명보험 사례 Channels E-mail 시스템 기종: SS825 OS: WINNT
거래 eBiz데이터, 웹로그 마이닝 시스템 (OFF & ON LINE) 고객행동 데이터 시스템 고객 접속 기종: SS825 OS: WINNT DBMS: SAS 웹마트 관리 C U S T O M E R 웹로그 ETT 컨텐츠 관리 App. DNS Lookup PGM 웹마트 조회 App. 운영계 데이터 계약정보 상품정보 상담정보 융자 메일발송 기종: SS885 OS: WINNT DBMS: Oracle 필요데이터 추출 마케팅마트에 Score생성 직접응답 ETT 조회 EDW 순수TM 캠페인 관리 시스템 기종: SS885 OS: WINNT DBMS: SAS 전사 고객 정보 캠페인 정보 기종: HP OS: UNIX DBMS: Oracle 대상고객 추출 고객 리스트 Queen시스템 반응판단 외부 데이터 기종: NCR4800 OS: UNIX DBMS: Teradata MISSION 인구통계 신용정보 Life style 정보 외부입수데이터 기종: SS885 OS: WINNT DBMS: MS-SQL 7.0 기종: HP OS: UNIX DBMS: Oracle 고객 거래 정보

45  기대효과 2. 생명보험 사례 각 서브 시스템별 기대효과 기대효과 EDW 시스템 OPERA@web 고객 세분화 전략 시스템
- 전사적 캠페인 관리를 통한 다양한 분석 정보의 제공 기반 마련 - 캠페인별 독립적인 마트 구성이 아닌 표준 마케팅 활용 마트 확립 - 마케터의 캠페인 전략 시나리오 설계 내역 관리 - EDW 스키마에 대한 한글명 유지에 따른 대상고객군 정의의 용이성 - 캠페인 수행 일정 관리 및 자동 수행 - 다 채널 마케팅에 따른 채널 통합 - 복합TM 채널을 위한 고객별 담당 영업소 일괄 배분 - 채널에 전송할 고객 부가 정보의 정의 및 그룹 전송 능력 - 마케터의 영업조직별 캠페인 결과 집계 조회 - TMR을 위한 대화 스크립트 정의 및 재사용 기능 지원 - 캠페인에 대한 고객 반응의 자동 수집 및 집계 고객 세분화 전략 시스템 - 마이닝 결과의 캠페인 활용(영업조직 자율 캠페인) - 캠페인 결과에 따른 마이닝 모델 검증 - 캠페인 결과에 대한 분석 마이닝에 의한 결과 검증 Web 마이닝 시스템 - Off-Line고객의 On-Line 고객화의 실행 채널로서의 활용 - 고객별 추천 상품에 대한 맞춤 Out-Bound 메일 발송 업무 자동화 OLAP 시스템 - OLAP 분석 결과의 캠페인에의 활용 - 캠페인 결과에 따른 OLAP 분석 결과 검증 - 캠페인 결과에 대한 다양한 OLAP 분석 복합TM 채널 시스템 - 본사 중심의 타겟 고객 선정 및 부가 정보 신속 제공 - 마케터가 정의한 대화 스크립트 활용에 따른 효과적 캠페인 수행 - 영업 소장의 설계사별 캠페인 결과 통계 정보 제공 관리 시스템 - 발송 대상 고객 및 발송 내역에 대한 자동 적재

46 Description  테스트 마케팅 시나리오 Goal Target Cell Offer Response 2. 생명보험 사례
보장성 보험에 가입한 고객 중 이탈 확률이 높고,고객가치가 높은 고객을 유지 하고자 한다. Target 캠페인 실행 월이 4회차 납입 월로써 7회차에 이탈 확률이 높은 고객 중 우수고객 Cell 수금 방법과 납입방법에 따른 고객 세분화 - A: 수금방법- NO 자동이체 /납입방법-매달 - B: 수금방법- NO 자동이체 /납입방법-매달 외 - C: 수금방법-자동이체 /납입방법-매달 - D: 수금방법-자동이체/납입방법-매달 외 Offer - A : 자동이체 권유 - B : 자동이체 권유 - C : 3개월 납입방법 권유 - D : 방문상담 Response 캠페인 실행 후 7회차까지 고객 의 계약상태 유지 여부

47 2. 생명보험 사례  캠페인 설계 화면

48 구현 사례 : Japan S 은행

49 일본 S은행이 현재 계획하고 있는 캠페인은 Welcome promotion
3. 은행 사례  프로젝트 목적 일본 S은행이 현재 계획하고 있는 캠페인은 Welcome promotion (신규계좌 계설) 캠페인과 일정 금액의 예금을 갖게 되면, 정기 적금을 제안하는 Trigger 형태의 캠페인이다.  가망 고객에게 를 보내서 계좌 개설유도  통해 배너 광고의 효과분석

50  시스템 아키텍처 3. 은행 사례 ShinJuKu YaMaTo M –cif (DW) YaMaTo Client WAN
CAMPAIGN SERVER ORACLE SAS Client SAS Connection WAN DM SQL*Net or NET8 P- cif Client Call Center ORACLE 캠페인정보, 고객리스트 전송 Call Center

51 - 여러 개의 DB를 캠페인 대상 고객 정보 추출 원천으로 이용하고자 한다.
3. 은행 사례  기술적인 문제 - 여러 개의 DB를 캠페인 대상 고객 정보 추출 원천으로 이용하고자 한다. - 캠페인 응답 또한 여러 개의 DB에서 수집하고자 한다. - 채널 시스템의 테이블 레이아웃을 변경할 수 없다.

52 4. CM 의 CSF 역할 프로젝트 CSF 현업 마케팅부서 IT부서 컨설팅 업체
현업 마케팅부서  마케팅 프로세스 효율화를 위해 컨설팅 업체 및 IT부서 요건협의  실행 할 마케팅 전략 시나리오를 컨설팅 업체와 협의  현재의 귀사의 시스템 상황에 맞지 않는 비현실적인 요건 의 방지  사용을 위한 각 파트별 담당자 의 지속 적인 참여 프로젝트의 원활한 수행을 위한 전사적인 업무 지원 적극적 현업주도의 마케팅 마트 구축 및 프로세스 확립 인프라 구축 확립 최우선 외부 자료 통합 Problem 마케터의 업무 영역에 따른 캠페인 전략 도출 능력 배양 커스터마이징 사용 편이성 IT부서 구축을 위한 IT지원 - 귀사의 IT 환경에 대한 명확한 설명 - 마케팅 마트 구축을 위해 캠페인 관련 사항 반영한 모델링 - 반응 정보 수집을 위한 ETT  프로젝트 완료 후 관리 컨설팅 업체  구축  현업 마케팅 부서 및 IT 부서와의 요건 정의  및 테스트 캠페인  사용자 매뉴얼 작성  프로젝트 요건 준수 및 인력관리

53  툴 선정 시 고려사항 4. CM 의 CSF 사용의 편의성
 툴 선정 시 고려사항 사용의 편의성 벤더의 References가 있는지 확인하고 벤더의 Demo를 통해 확인 커스터마이징 지원 유지보수 지원 시스템의 확장성 및 개방성 정도 - Multi-platform SQL Database Support - Scalable,Best Fit Database Platform for the job - Web Technology

54 4. CM 의 CSF  툴 선정 시 고려사항

55 Thank You. Ju- Heung Lee Senior Manager, Campaign Management Team
25F, Hnwha Securities Bldg, 23-5 Yoido-Dong, Youngdeungpo-Ku, Seoul, Korea Tel: Fax: