비영리기관의 후원개발 은평천사원 후원개발실장 조준호.

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1 비영리기관의 후원개발 은평천사원 후원개발실장 조준호

2 1.후원개발에 대한 세가지 오해 후원개발은 기관의 사업을 하기 위한 것이다. 후원은 구걸이다.
후원개발은 기관의 사업을 하기 위한 것이다. 기관이 존재하기 때문에 후원이 필요한 것이 아니다. 후원을 얻고자 하는 사업이 과연 지역사회에 필요한 일인지, 우선적으로 설명되어야 한다. 후원을 받고자 하는 사업(프로그램)이 정말로 필요하다면 그것은 후원자의 감성을 자극할 수 있어야 한다. 이는 기관의 사업을 나열하는 것으로 이루어지는 것이 아니다. 후원은 구걸이다. 사회복지 기관의 후원요청은 구걸이 되어서는 안된다. 사업(프로그램)에 대한 설명이 없는 후원요청은 구걸이다. 보험사 직원이 친구나 인척에게 보험을 들도록 하는 방식도 구걸이다. 피이드백이 없는 후원요청은 구걸에 가깝다. 후원개발은 해당 담당자가 하는 것이다. 모든 직원이 함께 하지 않으면 후원개발은 이루어 질 수 없다. 후원개발 담당자가 하는 일은 기관의 전 구성원에게 후원개발의 전략과 방법을 교육시키고 훈련시키는 일이다. 기관의 사업을 하기 위한 것이라는 것은 무엇이 우선인지에 대한 고민이 없는 것을 드러낸다. 우선 순위의 문제 : 설립초창기의 문제의식이 무엇인가가 중요하다. 구체적인 프로그램이나 사람을 위한 것이라고 할 수 있다. 처음처럼이라는 말이 무엇보다 중요한 분야가 후원개발이자, 비영리법인의 활동이라고 할 수 있다. 구걸이 아니라고 생각할 수도 있다. 그러나 구걸적 측면이 존재하고 있다는 것이 문제이다. 프로그램이나, 사업, 사람에 대한 설명이 없는 후원요청 피이드백이 없는 후원요청(장애인을 빌미로 한 물품강매나 후원요청)

3 2.후원개발이란 무엇인가 지역사회의 욕구를 찾아내고 그에 대해 기관이 반응하는 것 가치있는 행위를 지역사회와 공유하는 것
지역사회의 욕구를 찾아내고 그에 대해 기관이 반응하는 것 현재 기관이 하고 있는 일을 위해서 후원개발이 필요한 것이 아니다. 해당사회복지기관이 지역사회의 요구에 어떻게 반응하고 있는가를 끊임없이 확인하고 검증하는 것이 후원개발이다. 가치있는 행위를 지역사회와 공유하는 것 후원개발이란 가치있는 행위에 지역사회의 참여를 요청하는 것이다. 다른 사람을 돕는 일만큼 보람된 일은 별로 없다. 후원을 하는 것은 바로 이러한 인간사랑에 동참하는 것이라는 점을 밝혀야 한다. 기관이 갖고 있는 비젼을 실현하는 것. 각 사회복지기관은 설립이념과 비젼을 가지고 있다. 후원개발은 이러한 이념과 비젼을 실현할 수 있도록 하는 기반이 된다.

4 후원개발은 자원개발만이 아니다. 기관의 브랜드 가치를 상승시키는 것.
후원개발은 일차적으로 자원을 모으는 활동이다. 그 자원은 돈만 포함되는 것은 아니다. 물품, 봉사활동, 아이디어, 협찬 등, 자원은 다양한 형태로 존재한다. 후원개발과정은 지속적으로 기관의 사명과 활동을 알리는 과정이다. 설사 그 요청이 거부된다고 해도, 기관의 사명과 활동에 대한 홍보는 진행된다. 지속적인 후원개발은 해당기관의 지역사회의 기반을 강화시키는 활동이기도 하다. 후원개발은 자원개발만이 아니다. 후원개발은 자원을 개발하는 것만이 아니라 후원을 필요로 하는 곳에 대한 개발도 포함된다. 지역사회의 필요가 무엇인지에 대한 분석은 바로 후원을 필요로 하는 곳이 무엇인지를 밝히는 과정이 되기도 한다. 현재 존재하는 필요를 지역사회의 공감을 통해 해결의 과정으로 가게 하는 것이 후원개발이기도 하다. 따라서 끊임없는 후원개발은 사회복지기관이 갖고 있는 비젼을 성취하는 중단없는 과정이라고 볼 수 있다.

5 3.기관의 사명이 무엇인가? 후원개발은 지역사회의 지지와 공감을 얻어내어 해당복지기관의 존재근거를 밝히는 일이기도 하다. 따라서 그것은 기관의 소명헌장으로 구체화 되어야 한다. -> 지역사회의 공감 ; 성과 -> 조직구성원의 공감 ; 열정 -> 이용자(수혜자들)의 공감 ; 만족도 -- 기관의 브랜드 가치를 높이는 것.

6 4.구걸식 모금이란? 동냥만이 구걸은 아니다. 거지는 적선을 받을 때, 무릎을 꿇고 손을 올려받는다. 그리고 적선을 하는 사람은 서서 돈을 준다. 둘의 관계는 동등한 관계가 아니다. 사회복지기관 또한 단순한 동정심을 유발하여 후원행위를 한다면 그것은 구걸행위와 다르지 않다. 구걸식 모금은 일회적이고, 일방적이고, 배타적이다. 그리고 이후에 그 돈이 어떻게 쓰였는지에 대해 보고할 의무가 없다. 구걸식 모금은 목적과 수단이 분리된 경우를 말한다. 단순한 인간관계를 통해서 후원을 개발하는 과정 또한 구걸식 모금이라고 할 수 있다. 보험사 직원이 승진을 이유로 친척이나 친구에게 보험가입을 권하는 것도 하나의 구걸이라고 할 수 있다. 문제는 보험을 드는 것이 얼마나 이익이 되는 것에 있는 것이 아니라는 데에 있다. 마찬가지로 사회복지기관에서 일하고 좋은 일을 하니까 후원하라고 권하는 것도 구걸식 모금행태라고 할 수 있다.

7 구걸식 태도를 고집하는 이유 두려움(거절에 대한) 미안함(부담을 주는 것에 대한)
후원을 요청했을 때 상대방이 거절하지 않을까라는 두려움은 후원개발을 가로막고, 단지 자신의 친구나 인척에게만 후원을 요청하게 만든다. 미안함(부담을 주는 것에 대한) 후원을 요청하는 행위는 다른 사람에게 부담을 주는 행위라고 생각한다. 따라서 부담을 주는 것도 친구나 인척에게만 가능하다고 생각한다.

8 거절에 대해 두려움을 극복하는 비결 *** 후원요청은 훈련되어야 한다. - 기관이 충족시키는 욕구와 기부가 미치는 영향 이해
- 기관 혹은 프로젝트에 대한 열정 - 기관에 대한 적절한 정보 - 기부 가능자의 관심사 파악 - 어떻게 요청할 것인지 방법 훈련 - 적절한 자료, 조사, 자원 등 직원과 자원봉사자의 지도력 지원 *** 후원요청은 훈련되어야 한다.

9 5.기부자에 대한 새로운 관점 한국사회의 기부경향(아름다운재단에서인용)

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11 비정기 기부 80% 정기기부 20% 10명중 5명이 기부경험. 기부자중 20%가 사회복지시설에 기부
정기기부로 늘어날 가능성이 많다는 것을 보여준다. 이는 우리나라가 아직 후원개발에서는 후진적이라는 점을 보여주는 것이기도 하다. 10명중 5명이 기부경험. 미국의 경우 10명중 8명이상이 기부행위에 동참하고 있다고 한다. 우리나라 사람들이 인색해서가 아니라 후원을 요청받은 경험자체가 부족하기 때문은 아닐까? 기부자중 20%가 사회복지시설에 기부 한국사람은 후원을 하면 한군데만 하면 되는 줄 아는 사람이 많다. 미국의 경우 1인당 평균 9곳에 후원을 한다고 한다. 자신이 원하는 각 분야에 후원을 하는 것이다. 공동모금회, 언론에 기부금을 냈다고 해서 사회복지시설에 내지 않은 이유는 없다.

12 변화하는 한국 모금환경 기업-전략적 지원의 보편화 기업주도의 모금환경 서비스에 대한 기대상승 언론주도의 모금환경
정부지원의 축소 파트너쉽으로서의 모금관계 확산 비영리기관간 경쟁의 심화 참여와 지원의 결합 온라인의 등장 기업주도의 모금환경 언론주도의 모금환경 개인기부의 지속적 성장 계획기부의 미성숙

13 적선에서 투자자로 행인 -> 소비자 -> 투자자 행인 소비자
거지에게 적선하는 행인은 거지가 앞으로 어떻게 살것인 지에 대한 고민은 없다. 여러가지 인간적인 이유로 적선을 하게 되지만, 사후관계는 전혀 존재하지 않는다. 구걸식 모금은 일회적이고, 상호소통이 없으며, 정보도 제시될 필요가 없는 과정이다 소비자 물품을 구매하는 소비자는 물건을 따져보고 구매한다. 좋은 물품은 지속적으로 구매하지만 좋지 않은 물품은 더 이상 구매하지 않는다. 즉 소비자의 의사표시는 구매행위를 통해서 나타난다. 소비자는 자신의 의사표시를 하지만, 그이상의 권리는 존재하지 않는다. 후원투자자 (수동적 관계, 일회성 관계에서 역동적 관계, 지속적 관계로의 변화) 투자자는 자신이 투자할 대상에 대한 조사를 한다. 투자대상에 대한 장기적 발전에도 관심이 있다. 투자에 대해서 자신의 의견을 실지로 나타낼 수있고, 투자를 통해서 투자대상을 발전방향을 제시하기도 한다. 다시말해서, 기부자가 투자자의 관점에 선다는 것은 상호의존적 관계가 된다는 것을 의미한다.

14 6. 기부자 분석 1.계획기부자 2.월 정액 기부자 3.방문객 (일회성기부자) 4.행사참여자 5.이용자 6.잠재적 기부자
1,2는 기관의 사명에 공감하고, 그것을 성취하는 데 관심을 가지고 있는 집단이다. 3,4,5는 기관의 사명에 관심은 있으나 그것이 후원으로 연결되는 집단은 아니다. 6의 경우는 하나의 집단이기는 하지만, 다양한 의견을 가지고 있다고 볼 수 있다. 1.계획기부자 2.월 정액 기부자 3.방문객 (일회성기부자) 4.행사참여자 5.이용자 6.잠재적 기부자

15 이상적인 후원개발은 지속될 수 있는 광범위한 다수의 소액기부를 기반으로하여 최상의 기부자들이 더 많은 액수의 기부를 할 수 있는 다양한 방법을 만들어내는 것이다.
문제는 잠재적 기부자를 어떻게 실질적인 후원자로 만들어 내느냐에 있다. 잠재적 기부자를 고민하는 것이 바로 후원개발에서 마케팅이라는 전략적 고민을 해야하는 단계로 넘어가는 것을 의미한다. 투자자로 후원자를 생각하게 되는 것은 후원자를 개발하는 과정이 탐색, 양육, 정보제공, 의견수렴등 다양한 경로로 확산되어야 한다는 것이다.

16 7.비영리 마케팅 마케팅이란 일반적으로 “개인과 집단이 다른 사람들과의 제품과 가치의 창조와 교환을 통하여 자신들이 필요로 하고 원하는 것을 획득하는 사회적 및 경영관리적 과정이다”라고 정의된다 (Kotler, 1991: 1). Marketing ; 시장 만들기 상품/고객/생산자 팔릴 수 있는 상품 만들어 팔기 .

17 8. 시장만들기 후원개발에서 마케팅이란 무엇일까? 한국적 상황에서 사회복지 마케팅은 어떻게 전개 되어야 하는가?
시장만들기; 마케팅의 핵심은 데이터를 만드는 것이다. 분류, 세분화, 타겟정하기에 대한 고민이 되어야 한다. 사회복지 기관의 시장은 지역사회가 최우선이다. 즉 지역사회를 시장으로 보고, 이에 대한 마케팅 전략을 세우는 고민을 해야한다. 지역사회 마케팅의 대상은 개인, 단체, 기업, 중소상인, 학교, 종교단체 등 지역전체 모든 영역이다.

18 데이터 모으기 1차 타겟 2차 타겟 방문자 행사참여자 이용자 직원 자원봉사자
각각의 리스트를 확보해야 한다. 그리고 이들이 데데이터 수집원이 될 수 있도록 해야한다. 2차 타겟 기존 후원자 지역사회 분석을 통해서 얻은 리스트 각각의 리스트는 동의과정을 필수적으로 요구한다

19 마케팅의 중심개념은 ‘교환’ (exchange)
교환이란 상대방에게 무엇을 주는 대가로 무엇을 되돌려 받는 것을 의미한다. 사회복지기관과 후원자간의 교환은 후원자들이 제공하는 기부금품과 그 대가로 얻게 되는 만족감과 보람이 된다.

20 비영리마케팅의 3가지 조건 첫째, 거래가 당사자간의 자유의지에 의해 이루어져야 한다. 즉, 강요된 교환은 불공정한 것이다.
둘째, 마케팅 기관과 고객 모두가 거래로부터 이익을 얻어야 한다. 셋째, 마케팅 기관과 고객 모두가 교환에 대한 일정 수준의 지식에 접근할 수 있어야 한다

21 9.비영리 마케팅 과정 1. 후원자개발 가능성의 분석 2. 시장조사 내부적 조건(기관의 장점과 약점)
외부적 조건(지역사회의 해당문제, 경제상황) 2. 시장조사 심리적 분석/행동적 분석(개성, 생활 스타일, 소속감, 관계의 지속성 ) 지역사회 분석 인구통계적 분석(나이, 성, 가족상황, 소득, 직업, 교육, 종교, 사회계층 ) 지역적 분석 업종분석 문화행태 분석 기관의 장점과 약점의 분석 기회와 위협에 대한 분석

22 3. 마케팅 목표설정 4. 후원자개발 프로그램 수립 데이터의 구축 불특정 다수를 위한 데이터(인터넷, 리플릿, 소식지)
소명헌장의 명료화와 마케팅과의 연계 장단기 목표의 설정 4. 후원자개발 프로그램 수립 후원프로그램 만들기 기관의 소명과 연결된 후원프로그램 만들기; 그자체로 후원가능자를 설득할 수 있는 프로그램 시장세분화 ; 후원자리스트 만들기: 데이터의 구축 불특정 다수를 위한 데이터(인터넷, 리플릿, 소식지) 특정다수를 위한 데이터(자체제작 데이터, 기업데이터)

23 5. 마케팅 실행방법 기관수준; 후원개발의 시스템화 *기관장의 경우 - 라운딩 - 자원봉사 - 방문자 - 이용객 - 대외활동
은평천사원 원장님의 경우         - 후원에 관한 노하우와 열정은 누구도 따라올 수 없다. - 모 대기업 회장 부인 이야기 - IMF 회장 부인 이야기 - 방문객 이야기 - 직원에 대한 독려 - 후원에 대한 마인드와 투자열정에 대한 것.

24 직원수준(가장 중요한 부분) 면대면 접촉이나 전화연락 이메일이나 DM발송 후원여부 확인
후원개발의 초창기에서는 가장 중요한 부분 데이터 수집에 동참하기  구걸식 모금에서 벗어나는 핵심. - 후원가능 리스트 수집 - 마케팅 실행 면대면 접촉이나 전화연락 이메일이나 DM발송 후원여부 확인

25 후원개발의 3단계 잠재적 후원자 발굴(기관-직원-담당자의 공동작업) 잠재적 후원자 접촉(직원-담당자의 유기적인 관계)
후원요청(후원담당자의 역할) 후속조치의 실행(정보제공 및 감사표시) - 전화, 이메일, 우편, 면대면 접촉이 상호연결되어야 한다.

26 후원개발담당자 후원개발 전략수립 후원관리시스템 구축 전산시스템 구축 후속조치 프로그램 구축 후원개발 교육시행

27 자원봉사자 ; 후원에서 새롭게 고민할 지점 왜 자원봉사자를 쓰는가?
자원봉사자 ; 후원에서 새롭게 고민할 지점 왜 자원봉사자를 쓰는가?         - 자원봉사자는 그들이 살거나 일하는 곳, 여가를 즐기거나 예배를 드리는 곳에서 다양한 네트워크를 통해 여러분의 기관에 대한 이야기가 전달될 수 있도록 한다. 오늘의 자원봉사자는 내일의 지도자 이다. 유능한 자원봉사자를 구하고 훈련시키는 데 시간을 쓴다면, 그 후에는 정말로 많은 시간들이 절약될 것이다.

28 11.후원개발매체 *** 매체이용에서 우선적으로 고려해야할 것들
*** 매체이용에서 우선적으로 고려해야할 것들 - 윤리적으로 이용해야 한다. 현대는 광고홍수의 시대이다. 대량의 스팸메일과 광고우편, 전화, 휴대폰 메시지 등 엄청난 광고가 수신자의 동의없이 쏟아지고 있다. 후원개발을 위한 매체는 수신자의 동의없이 진행되어서는 안된다. 동의가 없으면 기관의 신뢰도에 해를 끼치고, 장기적으로 후원개발에 악영향을 미치게 된다. - 각각의 매체는 독립적으로 사용되기 보다는 상호연결되어서 사용되어야 한다. DM, 전화, 이메일, 면대면 만남이 중복되어 사용되어야 효과가 높다. (미국의 경우 상호연결된 마케팅은 30%의 반응률을 가져온다고 함.) - 매체보다 우선되어야 하는 것이 데이터다. 데이터에 대한 고민없이는 어떤 매체도 효율적이지 못하다. - 정서적으로 접근해야 한다. 딱딱한 매체는 성공하지 못한다.

29 영리조직과 비영리 조직의 마케팅의 차이

30 마케팅의 적용(시장분석)

31 사회복지기관의 기부자시장 세분화

32 마케팅 믹스(유통D.M)

33 마케팅 믹스 유 통(전화마케팅)

34 마케팅 믹스 유통(이벤트)

35 마케팅 믹스유통(컴퓨터통신)

36 마케팅의 적용 (상품개발)

37 후원개발상품비교 A 기관 B 기관 후원자를 찾습니다.
지금 당신의 조그마한 관심이 필요합니다. 후원자를 찾습니다. 장학후원:어려운 처지의 청소년들에게 학비지원을 함으로써 경제적,정서적으로 안정된 환경을 조성하여 탈선과 학업중단을 막고 건강한 성장을 돕습니다. B 기관 새벽신문을 돌리는 진우의 힘이 되어 주십시오. 새벽4시. 캄캄한 어둠 속에서 신문을 돌리는 진우(00초등학교6학년), 신문배달이 끝나면 급히 학교로, 또 학교수업이 끝나면 집안일을 해야 하는 진우는 늘 바쁘기만 합니다…. 지난 8월 할아버지마저 돌아 가셔서 진우는 형과 함께 신문배달을 해 생활비를 벌어야 했습니다.

38 마케팅 믹스 광고

39 마케팅 믹스 상품,가격

40 12.은평천사원의 후원개발 방식 1. 현행 후원개발 경로 1)홈페이지를 통한 넓은 후원자층 확보
2)소식지를 통한 후원자의 용이한 접근 3)천사원의 오랜 역사와 호응할 수 있는 좋은 프로그램으로 지역주민의 후원자가 많음 4)이벤트(발자국만들기,가족의날,자원봉사캠프-천사캠프)를 통한 후원의 지속적인 연계와 천사원과 장애인에 대한 이해의 폭을 넓힘 5)전직원의 후원과 직원 가족 친구 친지등 가까운 주변인을 후원자로 추천

41 6)연중 특별한 날에 맞게 DM이나 연말 성탄카드발송등으로 후원자 개발(예,추수감사절 연말에 교회,학교,교회에 후원요청공문발송,연말성탄카드발송, 어린이날 연말에 여직원회로 DM발송등) 7)신규,기존후원자를 통한 배가운동 8)자원봉사 교육이나 기타 방문자들중 천사원 후원의 필요성을 깨닫고 후원신청 9)원장님의 사회 각계각층의 폭넓은 교류로 인한 후원신청 10)천사원 출신의 후원 11)대중매체나 홍보물을 보고 전화신청 12)PR카드 신청

42 2. 현행 후원관리 방법 1) DM 발송 매월 생일카드(중학생이하는 장애아동의 편지 포함)와 지로발송 격월로 소식지발송
행사시 초청장 발송 신규우편물 발송 연령별로 구분된 2종중에서 후원회원증,감사편지,소식지,홍보물,지로등 영수증발송 연말정산용 영수증발송 및 입금확인을 위해 원하는 후원자에게 별도로 영수증 발송 연말감사카드발송 각종안내서신 및 감사편지 발송

43 2)후원확인증 및 추천서 발급 4)고액후원자관리 5)연회원,비정기 회원 특별회원관리
진학,유학,이민등의 구비서류 준비시 필요한 경우 발급 3)장기후원자관리 10년이상 장기간 후원한 경우 감사편지 별도 발송 4)고액후원자관리 5만원이상 고액후원자인 경우 감사편지 별도 발송 5)연회원,비정기 회원 특별회원관리

44 6)결연후원관리 1대1 아동의 결연을 희망하는 경우 별도로 원하는 아동(혹은 후원이 가장 덜되는 아동)의 프로필과 천사원 홍보물과 후원자도 사진과 편지를 보낼 수 있도록 우표 붙인 편지봉투1장 발송 분기별 아동의 사진과 편지 발송 7)후원관련 민원처리 기타 후원자의 문의사항이나 요구사항에 적절히 답변하고 신속하게 처리한다.(주소변경,이체문의 및 변경,후원중단,우편물중단,입금확인,우편물 재발송,계좌문의,CMS신청,홍보물 발송요망 등)

45 13. 모금은 과학이다. 과학은 설명가능하고, 검증가능한 것을 의미한다.
후원자를 어떻게 모을 것인지, 얼마가 모을 수 있는 지를 예상하고 검증할 수 있어야 과학이라 할 수 있다. 마케팅의 개념도 여기에서 나온다. 막연한 후원개발이란 게으름과 무지의 다른 표현일 뿐이다. 한국의 후원개발은 이제 시작이라고 할 수 있다. 지속적인 마케팅공부와 학습, 후원개발에 대한 고민이 진행되어야 한다. 돈만 많이 모으는 것으로 후원개발을 생각해서는 안된다. 지역사회와 공감의 영역을 넓히는 것! 그것이 가장 중요한 후원개발을 목표가 되어야 할 것이다. 한국사회에서 각 기관의 후원개발은 아직 경쟁의 단계는 아니다. 협력을 통해서 파이를 키워내어야 하는 단계에 있다.

46 14. 모금은 정성이다. 기부자는 사람에게 기부를 한다.