고객 가치경영의 추진 Wisdom21 Management Consulting www.wisdom21.co.kr.

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1 고객 가치경영의 추진 Wisdom21 Management Consulting

2 고객가치경영을 위한 인재경영 ■ 경영철학부터 고객에 맞추기
- 경영철학은 경영의 출발점이자 기업 내 의사결정의 잣대로서 기업의 나아갈 방향을 제시하고, 전체 구성원을 하나로 묶는 구심점 역할을 함 - 경영철학이 기업의 생존을 이끌어 가고 구성원들의 지지를 얻기 위해서는 기업이 중시하는 가치를 담아 구성원들이 공감할 수 있도록 하여야 함 - 고객가치경영을 표방하는 기업은 경영철학부터 근본적으로 고객중심으로 되어 있어야 함 - 경영철학의 가장 대표적인 것이 바로 비전(vision)임 비전은 ‘기업이 지향하는 궁극적인 모습’으로서 ‘미래에 어떤 기업이 되고 싶은가‘를 의미. 일종의 ’기업의 꿈‘임 - 고객가치창조 기업들은 자사가 속한 산업에서의 순위나 매출 등 외형에 집착하지 않으며 고객지향적인 비전을 수립

3 고객가치경영을 위한 인재경영 ■ 글로벌 기업의 경영철학 사례 미래를 위한 혁신 - 더 나은 사회 구현을 위한 열정 Toyota
■ 글로벌 기업의 경영철학 사례 Toyota 미래를 위한 혁신 - 더 나은 사회 구현을 위한 열정 Innovation into the Future - A Passion to Create a Better Society Whirlpool 모든 가정, 모든 장소에, 우리의 자부심과 열정, 그리고 성과를 Every Home, Everywhere, With Pride, Passion and Performance P&G 고객이 상사다 Consumer is Boss GE 상상력의 실현 Imagination at Work (IBT) Dell 고객과 함께 승리를 Winning with Customer Nokia 우리의 고객이 최우선 순위이다 Our Customer to be our first Priority

4 고객가치경영을 위한 인재경영 ■ GE 경영 모토의 변화 전기를 통해 삶을 개선 혁신을 통한 제품 향상
우리는 삶을 풍요롭게 한다 상상을 현실로 창업정신에 맞추어 전기,제품,혁신 등이 핵심요소 고객의 삶, 고객가치혁신을 위한 창조, 성장 등이 핵심요소

5 고객가치경영을 위한 인재경영 ■ Wall Mart의 고객가치 혁신
- 월마트는 2005년 보다 구체적으로 고객의 중요성 부각하여 구체적으로 변경 ☞ 모호한 개념을 보다 구체적으로 명시 ‘기대를 뛰어 넘어라(exceed expectations)‘ → ' 당신의 고객이 기대하는 바를 뛰어 넘어라 (exceed your costumers' expectations)' '비용을 통제하라(control expenses)' →'경쟁사보다 훨씬 더 효과적으로 비용을 통제하라 (control your expenses better than your competition)'

6 고객가치경영을 위한 인내의 문화 구성원들의 도전정신을 고취하기 위해서는 고객가치를 창출하는 과정에의 실패를 포용하고 재도전의 기회를 부여할 수 있는 ‘인내의 문화(Culture of Endurance)',를 조성해야 함 ☞ Robert Sutton(미 스탠포드 대) - 훌륭한 아이디어를 만드는 과정에서 수많은 실패는 필수 - 실패를 경험하게 하고 도전에 대해 보상 - 안전한 것만 추구하는 사람보다 위험을 감수하더라도 도전하는 사람이 더 유용한 사람임 ☞ Soichiro(혼다 창업자) - 실패를 저지르지 않는 사람은 위에서 시키는 대로 하는 사람으로서 그런 사람은 불필요 - 나무에서 떨어졌을 때, 자만심에서 생긴 일이라면 용서 불가, 하지만 새로운 방법을 시도하다 떨어진 것이라면 고귀한 경험으로 장려 ☞ Alfred Sloan(GM의 전 회장) - 삶이란 도전과 실패의 연속 - 실패하지 않는 사람은 아무것도 하지 않는 사람과도 같음

7 고객가치경영을 위한 인내의 문화 ☞ 3M의 신사업⋅제품개발
- 여러 부서에서 인력선발, 일시적으로 벤처 프로젝트팀을 구성, 프로젝트가 실패해도 팀원들은 이전 소속 으로 복귀 ☞ IBM연구소 - 연구원들의 성과를 1SYS과 3년 단위로 각각 평가 - 1년 단위의 평가는 보너스, - 3년 단위 성과는 승진과 기본급에 반영 - 실패에 대한 두려움을 없애는 방법으로 멋진 실패는 인정하고 상을 주는 것을 고려 ☞ BMW - ‘이달의 창의적 실패상’ 제도를 운영 - 직원들에게 ‘우리 공장에서 실패는 부끄러운 것이 아니다. 실패해도 좋다 마음껏 도전하라’는 메시지 전달

8 고객가치경영을 위한 whirlpool의 경영사상과 시스템
혁신보드(Innovation Board)운영 혁신의 중심 : 혁신보드 - 중간관리자 이상으로 구성 - 북미,라틴아메리카,유럽 등 3개 지역에서 운영 혁신활동 감독이 주요 목적 - 혁신활동의 재무목표 설정, 자원할당, 프로세스 점검 혁신 컨설턴트 팀제도 - 600명의 혁신 맨토 및 6 시그마 블랙벨트 소지자 혁신 파이프라인 Inventory에 혁신아이디어 축적 고객에게 독창적이고 의미있는 가치를 주는 제품 서비스를 창출 하는 혁신 혁신지향형 인사 전체 글로벌 인력 대상 혁신교육 - 고객마케팅,조직설계,시스템, 뱐화관리 등 혁신 파이프라인 Inventory에 누적된 아이디어에 따라 혁신인센티브 지급 혁신 Seed Fund 운영 - 조직별로 새로운 아이디어 를 사업화 하는 과정에 사용할 수 있는 자금 - 성공체험 경험 및 실험정신과 창의력 극대화 모색 자료: Bill Stopper. Innovation at Whirlpool: Embedment and Sustainability: HR Planning,2006

9 고객가치경영을 위한 GE의 경영사상과 시스템
☞ Imagination Market(상상력 시장) - 회사가 사업상의 문제점이나 해결 방법에 대한 질문을 가상 주식 시장에 등록 - 구성원들이 여러 아이디어를 거래소에 등록 - 여타 구성원들이 거래소에 올라온 아이디어의 가치를 평가하고 주식시장과 같은 논리로 아이디어를 매수 - 약 3∼4주 계속하고 종료 전 5일간 평균주가가 가장 높은 아이디어가 선택됨 - 회사가 아이디어를 사들이고 회사 차원에서 지원해 실행

10 고객가치경영을 위한 McDonald의 경영사상과 시스템
☞ “모든 것은 고객에 맞춰야 함” 1990년대 말까지 ‘운영의 효율성, 유통 경쟁력, 비용절감 등’ 내부적 경영목표를 ‘고객과 혁신 중시’전략으로 2000년대 전환 ☞ 새로운 아이디어를 고객가치로 연계하는 조치로서 - 혁신센터(Innovation Center)설치 : 전 세계에서 아이디어를 수집, 이를 체인점에 도입하는 기능 - 혁신 카운슬러 : 고객‧ 공급자‧ 체인점 등 모든 관계자가 참여해 형식에 구애받지 않고 자유롭게 회의하면서 고객가치창출을 고민하는 기능 - 혁신문화를 조성하기 위해 기존 프로그램 명칭 변경 변화지향(Change Orientation) → 혁신과 변화의 리딩(Leading Innovation and Change)

11 고객가치경영을 위한 CEO와 리더의 회의 및 토론 자세
☞ 때로는 입을 닫아야 - 현실적으로 CEO가 참석하는 회의는 CEO만 말하고 구성원들은 듣기만 하는 경우가 많음 ☞ 귀를 닫는 CEO와 리더가 되어서는 안 된다 - CEO가 구성원의 말을 들으려 하지 않는 태도 역시 조용한 회의문화의 원인 ◆ CEO가 귀를 닫는 3가지 심리적 요인 1. CEO 자신은 기업 전체 관점에서 합리적으로 의사결정을 하지만 “구성원들은 회사의 성과보다 구성원 자신의 실리를 더 우선한다” 고 생각 2. CEO 자신은 회사경영에 대해 ‘모든 것을 잘 안다’라는 신념(전지전능 신념) 3, CEO들은 협의, 동의, 협조는 건강한 조직의 신호인 반면 불협화음, 논쟁, 반대의견 등은 나쁜 것으로 생각하는 경향이 있음 ◆ GE, Jeffrey Immelt의 교훈 회의를 하다 보면 나는 이미 의사결정의 정답 을 아는 경우가 있음 그러나 나는 내가 생각하는 정답을 말하지 않고 사람들이 해법을 찾도록 그냥 놔둠 - 때로는 내가 말하지 않고 그 냥 듣는 것이 더 효과적일 수 있기 때문임

12 고객가치경영을 위한 CEO와 리더의 회의 및 토론 자세
☞ 토론의 불씨를 제공하라 CEO가 회의 중에 나서서 토론의 불을 지피는 행동도 회의를 활발한 논쟁으로 이끄는 방법임 ◆ Emerson Electric(미, 첨단기술 제품생산업체) CEO, Chuck Knight 전략회의 시 논쟁을 유도하기 위해 회의 참가자들에게 황당하고 비 논리적인 질문을 사용(비논리의 논리, logic of illogic) ◆ Corning(미, 통신장비업체), CEO, Jamie Houghton - 리더가 해야 할 중요한 역할 중 하나는 질문을 던지는 것 - 미리 준비한 자료를 프리젠테이션 하는 것은 지양 ◆ Sun Microsystems, 전 CEO, Scott McNealy - 우리 회사는 12.9 기가 바이트 용량의 파워포인트 보고서가 있다 - 내 생각에는 이것이 우리 회사의 생산성을 좀먹는 거대한 쓰레기 같다 - 슬라이드를 이용한 발표 금지시킴 ⋅

13 고객가치경영을 위한 CEO와 리더의 회의 및 토론 자세
◆ 모토롤라의 CEO, Edward Zander - 당장 빔 프로젝트를 끄세요 언제까지 슬라이드 내용을 읽을 겁니까? 나는 당신이 지금 우리 회사가 직면한 문제와 이를 어떻게 해결할 것인지에 대해 직접 대답하길 원합니다. ◆ P&G의 CEO, Alan G. Lafley - 극장 분위기 같은 전략회의를 상호 토론을 통한 학습효과를 높일 수 있는 방식으로 개혁 ▸발표할 자료는 보고 전에 자신에게 먼저 제출하게 함 ▸실제 회의에서는 3페이지 이내로 보고 ▸전략 안건에 대해 임원들 단순한 의견교환이 아닌 토론ㆍ논쟁의 장으로 유도 ◆ Home Depot의 전 CEO, Robert Nardelli - 경영진이 직접 매장을 안팎에서 고객들과 이야기하며 고객의 니즈와 불만사항을 점검 - 매장 방문결과를 정리해 경영 회의에서 직접발표하고 CEO와 개선 방안을 토론

14 고객가치경영을 위한 CEO와 리더의 회의 및 토론 자세
☞ 창의적 사고를 위한 반론의 허용 - 창의적인 아이디어가 넘쳐 나기 위해서는 구성원들이 “왜?”라는 질문을 스스럼없이 제기할 수 있는 분위기 조성이 절대적임 - 반론이 허용되는 풍토를 조성하려면 구성원들의 궁금증이나 제안을 상위 관리층에게까지 여과하지 않고 전달할 수 있는 제도가 필수임 ◆ Motorola의 소수자 보고(Minority Report) - 직속 상사가 자신의 의견이나 아이디어를 인정해 주지 않을 경우 한 단계 더 높은 상사에게 직접 보고 할 수 있게 한 제도 - 이를 통해 모토롤라 경영진은 구성원들의 새로운 의견과 생각을 직접 들을 뿐만 아니라 상하 간 커뮤니케이션 활성화의 효과도 얻고 있음 의사소통 제도뿐만 아니라 리더의 역할도 매우 중요함 ▸ 선진 기업들이 혁신기업이 될 수 있었던 배경에는 구성원들이 새로운 아이디어를 적극적으로 제시하도록 유도하는 관리자들의 리더십이 있었음

15 고객가치창조의 아이디어 고객에게서 찾아라 - 고객이 원하는 진정한 가치를 창출하려면 고객과 끊임없이 직⋅간접적으로 상호작용하며 고객의 생생한 목소리를 듣고 그들이 진정으로 원하는 니즈를 파악하는 조사⋅연구를 강도 높게 전개해야 함 - 고객을 깊이 이해하기 위해서는 제품 그 자체의 속성(기능⋅성능⋅디자인 등)에만 초점을 두고 이를 개선하는 활동만 수행해서는 안 되고, 고객의 삶을 직접 면밀히 살펴보고 고객의 니즈와 불만사항을 이해하는 것이 전제임 - 고객의 삶을 깊이 이해하고 파악하기 위해서는 정량적 통계분석(설문 중심의 시장조사, 통계분석 등)도 중요하지만 실제 고객의 삶에 파고들어 생활 패턴을 면밀히 관찰하는 접근법이 필요함 - 예컨대, 1명의 고객과의 ‘1:1 인터뷰’, ‘고객 가정에 상주⋅관찰’, ‘고객과 의 쇼핑 동행’ 미스터리 숍퍼 활용 등

16 고객가치창조의 아이디어 고객에게서 찾아라 ◆ IAMS(아이엄스, 애완동물 사료제조)
애완동물을 이해하기 위해 애완 동물 구조현장에 나가 직접 구조 활동을 하거나 애완동물을 키우는 집 을 방문⋅생활하면서 애완동물의 생리를 이해 ◆General Mill(미, 식품회사) 요구르트의 주 고객인 어린이들을 관찰하고 짜먹는 요구르트를 개발 ◆ Whirlpool 유럽 시장에 진출하기 전 유럽 주부들의 세탁하는 습관을 관찰하고 ‘세타기 문이 위로 열리고 기존 세탁기보다 용량이 큰’ 세탁기를 개발하여 출시, 베스트셀러가 되었음

17 고객을 가치창조의 기회에 참여시켜라 고객의 니즈를 정확히 이해하기 위해서는 타킷인 고객을 상품의 기획⋅개발 ⋅생산⋅서비스 등 기업의 가치창출활동에 포함시켜 그들이 원하는 사항 을 찾아내어 고객가치를 극대화 ◆ FedEx - 고객들이 수화물 선적상황을 직접 확인하고 싶어 한다는 사실을 인식. - e-Business 체제를 구축해 고객들에게 위치추적기능을 제공하여 고객들의 배송에 대한 불안감을 해소 - 본 시스템을 통해 고객 참여를 유도하며 고객만족도를 높이고 내부적으로 비용절감 효과도 거둠(고객들이 수신자 부담 전화서비스를 이용, 선적상황을 문의 할 경우 약 만$ 정도의 비용 소요) ◆ GE메디칼 - 유명 병원⋅기관의 과학자와 의사들을 ‘Advisory Board Session'에 초청해 제품혁신 및 아이디어의 힌트를 얻고 있음

18 고객을 가치창조의 기회에 참여시켜라 ■ 상품개발에 고객을 참여시킨 사례들
기획 / 개발 단계에서 고객 참여 ☞ 마이크로소프트 - 소프트웨어 츨시전 타켓 고객을 대상으로 파일롯 테스트 실시 고객의 의견을 듣고 이를 최종 제품 기획안에 반영 ☞ 할리데이비슨 - 신제품 오토바이 모델 디자인 전에 경영층은 고객과 오토바이 여행을 통해 고객 니즈 반영 생산 / 서비스단계에서 고객 참여 ☞ 델 컴퓨터 조립시 고객이 직접 부품을 선택할 수 있는 기회부여 ☞ HP 프린트 조립시 기본 외형 완성 후 전원 및 매뉴얼 설명서의 언어는 고객이 주문을 한 후에 완성 ☞ 아마존 과거 해당 고객의 구매정보 뿐만 아니라 다른 고객의 서평 정보 제공

19 고객을 가치창조의 기회에 참여시켜라 ■ 고객의 연구기능 강화 사례 ◆ P&G
- 2000년 초 고객기업으로의 변신을 가속화하기 위해 전 세계에 20여 개의 혁신센터 운영 - 목적 : 고객이 실제 제품을 구매⋅사용하는 쇼핑 현장이나 가정집 등과 유사한 공간을 설치, 고객이 P&G 상품을 구매하는 시점과 구매 후 고객이 제품을 사용하는 시점에서 고객의 행동을 관찰하고 그 내용을 상품개발에 반영하는 것 - 건강⋅미용사업에서 고객니즈에 맞는 상품을 출시해 수익이 40%증가 - 기타 ‘고객과 시장 연구조직’이라는 독립적⋅전문적 시장조사기관을 두고 시장⋅고객조사, 지역별⋅고객별 연구(구매행태, 제품활용특성 등) 등을 수행하여 연구결과를 상품개발 및 브랜드 가치를 높이는 활동에 활용 ◆ Intel - 사회과학자, 인류학자, 디자이너, 엔지니어 등 다양한 연구인력으로 구성되어 있는 People & Practice Research Lab Group(고객의 반응을 정기적으로 분석⋅보고하는 고객연구부서) 운영하여 다양한 글로벌 문화권 고객들의 생활습관, 행동특성을 분석해 제품에 반영

20 고객의 가치창조 외부와의 전략적 제휴를 할용하라
■ 외부와의 전략적 제휴 사례 ◆ Wal-Mart의 전동칫솔 ‘Crest Spin Brush‘ 어느 한 투자자가 만든 상품에서 아이디어를 얻은 것으로 2000년에 출시 200만$ 매출 기록 ◆ P&G 의 Connect & Develop 방식 - 그 동안 P&G는 다소 내부 중심의 연구개발에 의존 했으나 고객가치를 창조하기 위해서 외부 아이디어를 적극 활용하는 것으로 전환 - 2001년 10%를 시작으로 2006년에는 향후 출시할 제품 아이디어 의 50%를 외부에서 도입 목표 ◆ Lotus Sports Car - 신차 컨셉이 마력은 다소 낮더라도 차의 무게를 줄여 속도감과 승차감을 좋게 하는 것. - 따라서 철강대신 알루미늄 사용 결정. 그러나 회사의 자체 기술로는 알루미늄 기술 구현이 불가 - 이 회사 엔지니어와 알루미늄 회사의 엔지니어와 협력해 소재와 기술을 개발

21 고객의 가치창조를 위한 조직을 구성하라 고객니즈에 맞는 제품⋅서비스를 개발하려면 조직구조 역시 상품기획⋅연구개발 ⋅마케팅⋅생산 등 주요 기능들이 고객가치를 효과적으로 창출할 수 있도록 구성하여야 함 ◆ Motorola - 2000년대 초 당사의 조직이 휴대폰, 브로드밴드 기어 등 제품 중심으로 구성 - 각 조직의 최대 목적은 담당 제품의 수익을 극대화하는 것이어서 고객이 원하는 제품을 만들거나 조직 간 협력은 뒷전으로 밀림 - 결과적으로 고객사들이 “당신 회사의 각 사업부는 자기 이익만을 위해 싸우는 부족과도 같다. 우리회사가 오히려 당신 회사의 사업부를 조율하느라 고생” - 제품 중심의 조직에서는 동일 고객을 여러 사업부의 영업 사원이 중복적으로 접촉, 혼란을 일으키고 고객접점이 분산되고, 비효율 발생 ◆ P&G 월마트에 비누, 세제, 식품 등 여러 제품을 공급하는데 제품별 판매 담당자들을 묶어 80 명으로 구성된 월마트 전담팀을 구성(맞춤 소비시대, 조직구조도 고객 맞춤형으로 구성)

22 고객의 가치창조와 보상의 연계 - 고객 중심적으로 행동하게 하는 가장 효과적인 것은 ‘고객가치 창출성과와 보상의 연계’임
매출, 이익 등의 재무적 성과뿐만 아니라 고객만족도, 브랜드 인지도 등 고객관점의 성과를 보상과 연계할 때 경영의 초점을 자연스럽게 고객으로 돌릴 수 있음 ㆍ보상 제도는 구성원들이 고객에 집중하도록 만드는 가장 효과적인 수단임 ☞ 고객가치경영을 위해 필요한 인사관리활동 Top 10 ❶ 고객마인드 및 고객문제 해결을 위한 교육ㆍ훈련 제공 ❷ 고객지향적 행동에 대한 보상 ❸ 구성원의 고객니즈파악 활동촉진 ❹ 고객마인드를 가진 인력 채용 ❺ 고객불만 해결에 대한 보상 ❻ 다양한 고객니즈 파악을 위해 인력구성 다양화 ❼ 승진 기준으로 ‘고객 지향성’ 반영 ❽ 고객 관련 성과에 의한 구성원 평가 ❾ 가장 신속하게 고객불만을 해결한 구성원 보상 ❿ 구성원 육성 시 고객관점의 피드백 제공 - 자료: Magnifying Customer Focus : A Study of Current Trends and Future Possibilities

23 고객의 가치창조와 보상의 연계 ☞ 고객가치를 창출한 사람에게 좋은 평가를 주라
- 기업성과의 토대는 고객임 매년 매출⋅수익에 따라서만 보상하면 구성원들이 당해의 매출⋅수익만을 높이기 위해 편법을 동원하는 등 고객가치를 훼손할 위험이 있음 - 단기 재무성과뿐만 아니라 고객만족도나 브랜드 인지도 등 고객가치창출 관점의 성과를 보상과 연계해야 구성원들이 고객을 염두에 두고 일하게 할 수 있음 ◆ 1990년 Sears의 회장 Edward A. Brennan - 자동차 수리공들에게 ‘수익중심의 경영’ 지시 - 수리공들이 자신들의 수입이 수리 건수와 연동되어 있으므로 자신들의 수익목표를 위해 과도하게 고객을 설득하여 무리한 수리를 수행 - 이에 불만을 가진 고객들이 소비자단체에 제소하여 그 동안 쌓아온 명성에 큰 타격받음 ◆ Johnson & Johnson의 CEO, William C. Weldon - 나는 재무성과 목표를 과도하게 높게 설정하고 싶지 않다. 그렇게 되면 고객은 뒷전으로 밀리고 편법을 동원해 수치를 높이는 데만 신경을 쓸 수도 있기 때문이다.

24 고객의 가치창조와 보상의 연계 ◆ Nordstrom 백화점의 단기성과 위주의 보상 부작용
- 1990년대 초 ‘시간당 매출액(sales per hour)'으로 직원들의 성과 평가 직원들이 시간당 매출을 높이기 위해 비윤리적인 영업을 자행 - 예컨대, 자신의 매출이 부족하면 자신의 신용카드로 자신이 담당하는 매장에서 물품을 구입하고, 며칠 후 다른 지역의 노드스트롬 매장에서 환불받는 방법을 사용 ◆ GE의 ‘순수 고객추천지수(NSP; Net Promoters Score) - 2005년 고위경영층 보너스의 약 20%를 ‘순수 고객추천지수’라는 성과지표와 연계해 지급키로 함 - 순수 고객추천지수 : GE제품을 타인에게 사용할 것을 추천한 사람의 비율에서 추천하지 않는 사람의 비율을 차감한 비율로 고객을 대상으로 설문조사를 통해 산출 - Immelt : 회사의 성장은 고객들이 우리 제품을 타인들에게 추천하느냐 에 달려 있음

25 고객의 가치창조와 보상의 연계 ■ 칭찬할 만한 고객성과는 칭찬과 포상할 것
■ 칭찬할 만한 고객성과는 칭찬과 포상할 것 고객가치창출과 관련한 활동은 단기적 재무성과로 나타나지 않는 경우가 많음. 따라서 고객가치창출 과정에서 탁월한 기여나 공헌을 한 사람은 재무성과가 없더라도 보상해주는 제도적 장치가 필요함 ◆ P&G 고객을 만족시킬 만한 제품을 혁신적으로 개발한 연구자에게 ‘North Star Consumer Fellowship이라는 당신을 총명하고 똑똑한 사람으로 인정한다’라는 의미의 타이틀 수여 ◆ Nordstrom 탁월한 고객서비스를 한 사람을 ‘영웅’으로 인정하고 다양한 보상 실시 이런 프로그램은 매우 간단해 보이지만 고객지향적인 문화를 형성하는데 매우 강력한 수단이 됨 ◆ Nokia 의 ‘Club 10' 제도 최소 10개의 특허권을 보유한 엔지니어에게 ’Club 10'이라는 영광을 부여하는 제도로 매년 CEO가 참석한 자리에서 상장 수여 ⋅

26 고객의 가치창조경영을 촉진하는 리더십 ☞ 포인트 1. 고객이 있는 현장으로 나가도록 독려
☞ 포인트 1. 고객이 있는 현장으로 나가도록 독려 - 경영층이 고객을 중시한다는 메시지 전달 - 고객을 직접 만나 보았는가? - 고객들이 무엇을 원하는가? - 고객들이 우 리 회사의 제품⋅서비스에 대해 어떤 불만을 갖고 있는가? 를 파악하도록 함 - 고객을 회의의 첫 번째 안건으로 삼을 것(주요 전략회의에서 시장⋅고객 관련 이슈를 반드시 포함하고 이에 어떻게 대응할 것인가를 강조 타켓 고객이 누구인가? • 타켓 고객이 갖고 있는 독특한 니즈는 무엇인가? 어떻게 타켓 고객이 그러한 니즈 를 가졌다는 것을 알 수 있는가? • 우리의 타켓 고객에게 어떤 포인트를 부각해 제품을 팔 계획인가? • 제품에 타켓 고객의 니즈를 어떻게 반영할 것인가? •어떤 마케팅 및 영업 전략을 통해 목표를 달성할 계획인가? 제시한 전략이 목표달성을 위한 올바른 방법이라고 생각하는가? 다른 방법은 없는가? • 고객가치창출을 위한 조직이나 인력은 충분한가? 충분하다는 것을 어떻게 알 수 있는가?

27 고객의 가치창조경영을 촉진하는 리더십 ☞ 포인트 2. 리더 스스로 고객에 대해 학습할 것
- 제품⋅서비스를 사용하는 고객을 직접 만나서 그들이 무엇을 원하고 어떤 불만을 느끼는지를 직접 들어야 고객에 대한 통찰력을 키울 수 있음. - 경영층의 고객학습은 구성원들에게도 ‘우리 회사가 고객을 중시한다’라는 상징적 메시지를 전달 - 연구개발 부문 담당하는 리더들의 고객에 대한 학습은 무엇보다 중요 - 최근 일본의 미쓰비시, 히타치, 마쓰시타, 후지쯔 등은 기술자 및 연구 개발 리더들의 경영적 마인드가 부족하다고 인식하고 비즈니스 스킬을 배양하기 위해 대학과 공동으로 ‘기술경영’을 개설하고 있음 ☞ 포인트 3. 고객의 성공을 회사의 성공으로 여겨라 - 고객가치경영을 실현하려면 ‘고객의 성공’을 간절히 기원하는 마인드가 필요 - 회사의 수익을 늘리기 위해 고객에게 높은 비용을 전가하는 등 고객에게 희생을 강요하면 수익의 기반인 고객을 잃게 됨 ⋅

28 고객의 가치창조경영을 촉진하는 리더십 ■ The GE Way Black Belts For All!
Culture For Sale GE의 전문가들이 혁신을 가속화하고 생산성을 높일 수 있는 비결, 예컨대 6시그마 등을 고객사와 공유 GE의 주요 경영기법, 예컨대‘워크아웃’을 통해 현장 구성원들에게 임파워먼트를 제공하고 학습문화를 창조해 나가는 방식 등을 교육 Brain Trust Going Global GE가 보유한 막대한 정보, 예컨대 시장정보, 기초 연구조사 등의 자료를 고객사가 쉽게 접근해 볼 수 있도록 지원 인도, 중국 등 글로벌 경영 관련 정보의 공유

29 고객의 가치창조경영을 촉진하는 리더십 ■ 창조적 혁신 문화를 위한 리더의 가이드 1. 배워라. 그리고 개방적 시각을 가져라
- 새로운 시각으로 문제를 보고, 제도나 방식을 바꾸어라. - 자기지식∙전문성만 믿지 말고, 다른 부서∙산업∙경쟁자∙기술을 폭넓게 배워라. 2. 큰 아이디어만 찾지 마라. - 혁신은 큰 아이디어에서만 나오는 것이 아니다. - 평상시의 일, 업무방식, 기술을 조합해 새로운 가치를 찾도록 노력하라. 3. 불확실성을 즐겨라. - 의사결정은 불확실성의 연속이다. 항상 도전하고 시도하면서 일을 즐긴다는 자세를 가져라. 4. 일에 집중하라 - 목적의식을 갖고 집중해라. 혁신이 무질서를 의미하는 것이 아니다. - 혁신목적을 분명히 하고, 그에 집중해 일하는 방식을 바꿔라. 5. 네트워크를 강화하라 - 공유하고, 협력하라, 혁신은 혼자서 이루는 것이 아니다. - 다른 사람∙부서와 시간∙자원∙지식을 공유하라.

30 기업(조직)이란? 고객에 가치를 제공하여 100%만족시키며 돈을 버는 사람들이 보인 곳 기업(企業) 人 + 止 + 業

31 고객가치창조 경영의 요건 - 고객가치경영은 ‘제품⋅서비스의 기획부터 개발⋅생산⋅판매에 이르기까지 가치창출의 주요 활동을 철저하게 고객 관점에서 실행하는 경영’이라 정의 고객가치경영은 크게 2가지로 나눠 이해할 수 있음 - 고객가치경영은 궁극적으로 고객가치를 창출해 고객에게 변치 않는 신뢰를 얻어 기업의 지속적인 성장을 가능케 하는 근본요소이기 때문에 기업의 전략과 경영의 중심에 ‘고객가치’가 있어야 하는 이유가 바로 여기 있음 ☞ 고객이해 : 고객 및 시장정보를 기반으로 고객 니즈를 깊이 이해하고 고객을 위한 가치창출 포인트를 도출 ☞ 실천 : 고객이해를 바탕으로 고객관점에서 제품개발⋅생산⋅판매⋅A/S 등을 지속적으로 실행

32 고객가치창조 경영의 요건 ■ 고객가치창출과 지속적 성장의 관계 고객가치 창출 고객가치 창출 고객가치 창출 고객가치 창출
조직역량 제고 투자여력 증대 (높은 보상) 주가 상승 (투자자 만족) 이미지 제고 (우수인력 유입)

33 고객가치창조 기업의 효과 ■ 고객가치창조 기업이 누리는 효과 고객의 구매형태 / 소비 특성 / 시장 트랜드 지속적 경쟁
우위 확보 고객의 구매형태 / 소비 특성 / 시장 트랜드 경쟁구도 변화 등에 신속 유연하게 대응해 지속적 경쟁우위 확보 고객가치 창조 기업 고객만족 제고 경쟁사보다 훨씬 높은 차별적 가치를 고객에게 제공해 높은 고객만족도 달성 새로운 기회 선점 비즈니스 환경을 폭 넓게 바라보고 고객가치를 창출할 수 있는 신 사업 및 신 제품 기회의 선정 자료: Camillat Francois A et al. Market-Driving Organization. A Framework. Academy of Marketing Science Review. 2004

34 고객가치창조 경영의 모습 ■ 고객가치창조 경영시 고려 사항 - 고객가치경영을 성공적으로 수행하기 위해 적극적으로 고려할 대상
☞ 고객에 대한 관점 : ‘내부의 눈’이 아니라 ‘고객의 눈’으로 잠재 니즈 감 지 ☞ 경쟁의 방식 : 경쟁사보다 차별화된 가치를 더 발 빠르게 제공 ☞ 일하는 방식 : 과거 관행에 젖어 적당히 일하기보다 창의적으로 생각하고 일 처리에 완벽 추구 ☞ 가치창조의 대상 : 당장의 눈앞의 성과보다는 장기적인 관점에서 고객만족⋅유지에 초점

35 고객가치창조 경영의 모습 ■ 차별화가 성공의 관건 - 새로운 가치창출은 기업의 수익을 폭발적으로 증가시키는 요인
- 가치창출 전략의 유형 ☞ 원가우위전략 : 가격경쟁 중심 ☞ 혁신전략 : 차별화 중심 ◆ Insead 대학의 연구결과 - 수익면에서는 가격보다 차별화 전략을 선택한 기업이 이익을 훨씬 더 많이 내는 것으로 나타남 - 조사대상 기업의 86%는 가격전략을, 14%는 차별화 전략 선택했으나 수익성 비중은 차별화 전략을 선택한 기업들의 수익이 전체의 61% 차지 - 차별화, 혁신을 통한 고객을 위한 가치창출은 기업성장의 출발점임. 따라서 기업의 성장을 위해서는 진정한 고객가치창출을 위해 무엇이 필요 한지 철저하게 고민하고 대응전략을 수립해야 함. - 고객 관점에서 사업을 바라봐야 새로운 비즈니스 기회와 성장기회를 찾을 수 있음.

36 고객가치창조 경영의 모습 ■ 차별화가 성공의 관건 ☞ Southwest Airlines 사례
- 이미 치열한 경쟁으로 포화상태가 된 항공업계만을 보지 않고 자동차 업계로까지 고객범위를 넓힘 - 기내식이나 라운지 등 부가적인 서비스를 제거해 항공료를 대폭 낮춰 자동차를 타는 가격으로 고객을 유인 - 저가 항공사의 부정적인 인식을 없애기 위해 재미있는 기내 방송, 승무원과 고객 간 가족 같은 분위기, 승객을 배려한 친절한 서비스 등으로 고객의 마음을 사로잡음 - 작은 도시들을 연결하는 다양한 노선을 제안하고, 운항 스케줄을 유연하게 하여 고객에게 편리함을 제공 - 이러한 노력으로 흑자를 내면서 지속적인 성장을 하고 있음

37 고객가치창조 경영의 모습 ■ 차별화가 성공의 관건 ☞ Petco 사례
- 미국 애완견 관련 물품 판매회사, 선두기업을 모방하는 경영을 지양하고, 경쟁사와 차별화된 전략을 통해 성공 - 회사가 속한 산업의 기본 경쟁 원칙이 ‘저가 정책’으로 1등이 Wal-Mart임 - 회사의 CEO는 “Wal-Mart와는 더 이상 경쟁하지 않겠다”고 선언 차별화 시도 - 매장 컨셉을 할인매장과 달리 고품격으로 바꾸고, 월마트 같은 할인 매장에서 구하기 어려운 품목을 중심으로 제품을 구성 - 애완동물 애호가들이 편안하게 즐기면서 쇼핑할 수 있는 애완견 바, 애완동물 관련 도서관 등을 운영

38 고객가치창조 기업의 조건 <제품중심 기업과 고객중심 기업의 특징비교>
- 고객지향(customer orientation), 고객중심(customer focus), 고객주도 (customer -led) ; 제품ㆍ서비스의 기획부터 개발ㆍ생산ㆍ판매에 이르기까지 가치창출의 주요 활동을 철저하게 고객 관점에서 하고자 하는 마인드 <제품중심 기업과 고객중심 기업의 특징비교> 구 분 제품 중심 기업 고객 중심 기업 지향점 고객에게 최고의 제품 제공 고객에게 최고의 솔루션 제공 조직의 단위 제품, 이익 센터, 생산 팀 고객세그먼트, 고객팀 주요 프로세스 신제품 개발 고객관계관리 평가기준 신상품 건수, 기존상품 대비이익률, 시장점유율 핵심고객비율, 고객만족도, 고객평생가치, 고객유지율 제품 구성 기준 상품의 구성과 분류 고객 또는 고객의 이익 가능성 조직관리 신속한 제품 출시(기한 준수) 고객니즈 충족, 고객가치창출 영향력 있는 인물 제품 개발자 고객에 대한 깊은 지식 보유자 자료: Gallbrith, J. (2000). Building organizations: Around the global customer. Ivey Business Journal, Sep/Oct 2001, Volume 66, Issue 1, pp

39 고객가치창조 기업의 조건 ■ 제품중심기업에서 고객중심기업으로 전환하기 제품 중심 기업 고객 중심 기업 리더십 ㅗ직 시스템 및
고객 제1주의에 대한 리더의 신념 리더십 제품 중심 기업 고객 중심 기업 조직구조 시스템 및 프로세스 타켓 고객별 조직운영 CRM 학습개선 성과평가 고객중심의 성과지표 고객만족도 / 고객유지율 등 자료: Shah, D., Rust, T, R., Parasuraman, A., Staelin, R., and Day, S, G. (2006). The Path to customer centricity Journal of Service Research, Volume 9, No. 2, pp

40 고객가치경영 시대의 기업생존 을 위한 고객가치 창출 방안
■ 고객가치경영시대에 기업들이 생존하기 위한 가치 창출 방안 5가지 1 고객가치경영 시대에는 고객 관점에서 원가를 만들어가는 원가혁신전략 필요 즉 공급 과잉을 초래하는 요즘 시장에서는 동일한 기능의 제품을 얼마나 저렴하게 출시하느냐에 따라 기업 경쟁력이 좌우된다. 고객이 원하는 제품의 가격을 설정하고 목표원가를 달성함으로써 품질에 대한 개선이 이루어질 때 고객의 신뢰를 얻을 수 있다. 2 제품의 질이나 서비스를 통해 고객의 가치 극대화를 추구 가격이나 품질 뿐 아니라 심리적, 감성적 가치의 중요성도 매우 커져가고 있다. 고객 감성을 공략하는 마케팅을 성공하려면 고객을 이해하려는 작업을 우선해야 한다. 가격이나 품질 뿐 아니라 심리적, 감성적 가치의 중요성도 매우 커져가고 있다. 고객 감성을 공략하는 마케팅을 성공하려면 고객을 이해하려는 작업을 우선해야 한다. 3 고객은 안정적이고 신뢰가 가는 제품과 서비스에 높은 가치를 부여 소비자는 무엇보다 제품신뢰도가 높아야 반복구매도 이루어진다. 잦은 고장이나 A/S가 기대에 미치지 못할 경우 고객은 그 제품에 대해 더 이상 신뢰감을 갖지 않을 뿐 아니라 재구매하는 경우도 없다.

41 고객가치경영 시대의 기업생존 을 위한 고객가치 창출 방안
■ 고객가치경영시대에 기업들이 생존하기 위한 가치 창출 방안 5가지 4 다양한 창조적인 아이디어를 외부를 통해 적극 받아들여 고객가치창출을 유도 기업이 갖고 있지 않은 역량을 외부에서 확보함으로써 가치향상으로 연결하는 것은 기업가치를 높일 수 있는 방법으로 제시할 수 있다. 5 상품의 기획에서부터 R&D, 생산, 영업 등 가치사슬 전반을 고객 관점에서 철저하게 재검토하고 개선해서 고객의 가치창출 고객정보를 통해 고객이 필요로 하는 것에 대해 정확한 검토가 이루어져야 한다.

42 고객가치경영의 성공 포인트 ■ 다른 무엇보다 업의 본질인 고객이 생각하는 가치에 충실하라
길 건너 편에 새로운 음식점이 문을 연다. 깔끔한 인테리어에 친절한 종업원들이 밝은 얼굴로 손님을 맞는다. 한식 전문점에서는 파격적으로 고객 관리 카드를 작성해주기도 한다. 하지만 몇 개월째, 도통 손님을 끌어 모으지 못하고 있다. 고객을 최우선으로 생각하고, 최신의 고객 대응 프로그램으로 무장하였는데 무엇이 문제인가. 근래 고객 가치가 강조되면서 고객 관련된 모든 부분에 기울이는 노력이 커진다. AS, 클레임 대응, 고객 만족도 등의 주변부 특성을 중요시하는 경향이 있다. 물론 소비자들의 목소리가 커지면서, 작은 서비스 실수 하나로 기업 명성에 큰 손실을 입을 가능성이 높아졌다. 이러한 까닭에 전에 없이 주변부 속성에 기울이는 노력이 커진 것은 사실이다. 하지만 본질 가치에 대한 만족 없이는 큰 성과를 거두기 어려울 수 있다. 음식이라면 맛이 본질일 터이고, 휴대폰이라면 기능 혹은 디자인이, 할인 마트라면 가격, 편의성 등일 것이다.

43 고객가치 향상의 7 단계 1 2 3 4 5 6 7 다양한 고객니즈 수집 및 분석 고객가치요소를 발굴
추출된 고객가치요소를 활용해 리서치를 시행 4 고객가치의 현재 수준을 측정하고 핵심가치(Core Value) 추출 5 고객가치 컨셉트를 도출 6 고객가치 향상을 위한 전략과제를 도출 7 전략과제의 실천과 모니터링 (미스터리 숍퍼 등의 활용)

44 고객가치 향상의 기대효과 1 2 3 4 5 6 7 고객의 표면 니즈와 잠재 니즈 탐색 고객가치체계 파악 기업의 가치 수준 분석
가치 요소간 임팩트(Impact) 분석 5 가치요소 수준 분석 6 고객가치체계 확정 7 가치향상 대상요소 선정 등 다양한 아웃풋의 획득 ☞ CVI 측정 및 가치향상 전략을 마련함으로써, 고객가치 향상으로 인한 브랜드 인지 확대와 비용감소·매출증대 등의 정성·정량적 효과를 기대할 수 있다