제 3장 고객만족 과목 : 소비자행동 교수 : 장흥섭 교수님 소속 : 경영대학원 학번 :

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1 제 3장 고객만족 과목 : 소비자행동 교수 : 장흥섭 교수님 소속 : 경영대학원 학번 : 2010703122
이름 : 황 현 진 발표 :

2 - 목 차 - 1. 고객가치와 고객지향적 사고 2. 고객만족의 의의 3. 고객만족 중요요소 4. 고객만족 모형

3 3. 고객만족 중요요소 1) 고객만족 결정요소 - 직접적 요소 : 상품, 서비스 - 간접적 요소 : 기업이미지
→ 사회 공헌 활동 → 환경 보호 활동 - 고객만족은 상품 및 서비스에 대한 만족만으로 일관하는 게 아닌 소비자의 권리보호, 사회와 인간복지 공헌, 생태적 환경의 보전까지 고려한 활동노력이 추가적으로 필요. - 사회·생태적인 환경의 보전에 열심히 대응하는 기업 ☞ 사회·생태학적 마케팅으로까지 발전

4 3. 고객만족 중요요소 고객만족 요 소 상품의 하드적 가치 소매점구조·환경· 자동화기기 상품 (직접적 요소) 환경보호 캠페인,
환경산업대출 문화·스포츠 활동의 지원 지역주민에게 봉사활동 점포이용의 불만족 처리, 정보제공 서비스 호감을 가질 수 있는 쾌적한 점포 분위기 상품이용의 편리성 복장·화법·인사· 응대·상품지식 상품의 소프트적 A/S 및 정보 서비스 직원의 서비스 점포 분위기 환경보호 활동 사회 공헌 활동 서비스 기업이미지 (간접적 요소) 그림 3-2 고객만족 요소

5 3. 고객만족 중요요소 2) 진실의 순간(MOT)”moment of truth” 스페인의 투우 용어인‘Moment De La Verdad’를 영어로 옮긴 것. 투우사”스페인어로 마따도르”가 소의 급소를 찌르는 순간.

6 3. 고객만족 중요요소 2) 진실의 순간(MOT) - 얀 칼슨 의 사례
→ 승객들이 자신의 음식 트레이가 지저분하다는 것을 발견하게 된다면 그들은 그 순간에 자신이 탑승하고 있는 비행기가 불결하다고 느끼게 된다. ☞ 고객만족에서의 MOT : 서비스 제공자가 고객들에게 서비스의 질을 보여줄 수 있는 극히 짧은 시간(약15초)이지만, 자사에 대한 고객의 인상을 좌우하는 극히 중요한 순간.

7 3. 고객만족 중요요소 2) 진실의 순간(MOT) MOT의 개념을 제대로 적용하기 위한 주의사항

8 3. 고객만족 중요요소 3) 고객감동 (1) 고객감동의 필요성 - 소비자들의 구매패턴이 단순 비교구매에서 제품의 이성적인 측면, 감성적 측면까지도 같이 평가하여 구매하는 경향이 강해짐. - 젊은 소비자의 경우 : 이성적 측면<감성적 측면 ☞ 결과 : 단순 제품의 품질, 가격으로 소비자를 평생 고객으로 만들기는 거의 불가능. ☞ 이유 : 기업간에 경쟁이 심화. 모방. 전반적으로 수준이 비슷해 딱히 한 제품을 고집하지 않기 때문.

9 3. 고객만족 중요요소 3) 고객감동 ∴ 고객의 충성도를 장기적으로 유지하여 고객을 단순한 소비자로부터 우리 제품 또는 서비스의 평생고객으로 만들기 위해서는 지금까지의 고객만족에서 한 단계 더 나아가 고객을 마음 속에서 감동시키는 고객감동이 필요.

10 3. 고객만족 중요요소 (2) 고객감동이란 무엇인가? - 고객감동은 고객이 전혀 인식하지 못했던 욕구 또는 필요를 찾아 그것을 만족시켜주는 제품과 서비스를 제공함으로써 고객을 열광시키는 것. - 고객감동경영의 목표 : 제품과 서비스에 대한 고객의 충성도를 높게 하여 평생고객으로 만드는 것.

11 3. 고객만족 중요요소 제품의 이성적 측면(가격이나 품질 등)에 대해 고객의 불만을 해소시켜 고객만족을 유도. 고객만족 제품의 이성적 측면 뿐 아니라 감성적 측면(서비스, 고객관계 및 제품이미지)에 이르기까지 모든 측면에서 고객을 열광시켜 장기적이고 지속적인 감동을 유도하는 것. 고객감동

12 ⑥ 고객 감격 = 조직 지향 최고 단계. 조직이 사회와 국가에 광범위한 의미 목적에 이름.
3. 고객만족 중요요소 (3) 고객감동 6단계 ① 고객지향 =고객의 존재가 중요하다고 처음으로 인지 ② 고객초점 = 고객 응대 시 마음, 감정 개입X. 머리 중심. ③ 고객 기쁨 = 고객에게 즐거움과 기쁨 제공하는 방향을 위해 여러 방안을 실천 ④ 고객만족 =고객의 불만족 제거 내지 축소하는데 역점. ⑤ 고객감동 =예전과 다른 차원으로 고객의 욕구, 기대이상 제공. 고객의 마음을 사로잡음. ⑥ 고객 감격 = 조직 지향 최고 단계. 조직이 사회와 국가에 광범위한 의미 목적에 이름.

13 연구자가 조사 대상자에게 기대와 성과를 비교하였을 때 얼마나 큰 차이를 느끼는가를 직접 질문하여 측정
4. 고객만족 모형 1) 기대-불일치 패러다임 - 소비자들은 제품 성과에 대한 기대에 의하여 만족여부를 결정. - 기대는 예측되는 제품 성과에 대한 소비자들의 전망을 말하기 때문에 예측적 기대의 성격을 갖고 평가기준으로서의 역할. 긍정적 불일치 지각된 성과가 기대보다 높을 때 유발 부정적 불일치 추론된 불일치 지각된 불일치 불일치의 개념 연구자가 조사 대상자의 성과와 기대를 별도로 측정한 후 성과와 기대와의 차이를 추론, 불일치의 정도를 측정. 연구자가 조사 대상자에게 기대와 성과를 비교하였을 때 얼마나 큰 차이를 느끼는가를 직접 질문하여 측정

14 4. 고객만족 모형 2) 공정성 이론 - 소비자의 만족여부는 기대와 성과와의 차이에서 오는 것이 아니라 소비자가 서비스나 제품의 제공자로부터 공정한 대접을 받았다고 느끼느냐의 여부에 따라 결정된다. ☞ 소비자는 개인이 투입한 구매노력에 대해 정당한 보상이 주어졌느냐를 따져보고 만족의 여부를 결정한다고 봄. - R. P. Fisk와 C. E. Young의 고객만족의 맥락에서의 공정성이론 검증 - Swan과 Oliver의 자동차시장에서 판매원에 대한 만족도 조사

15 4. 고객만족 모형 3) 비교수준 이론 - Latour and Peat(1979) : 기대-불일치 패러다임이 고객만족의 주요결정을 제조업체의 분석보고서 혹은 규정되어 있지 않은 원천으로부터 예측적 기대에 따라 판단한다고 비판. - Swan& Martin(1981) : 소비자들의 기대는 여러 원천에 의해 만들어지나 무엇보다 소비자 자신의 경험이 기대를 형성하는데 가장 중요하다고 주장.

16 4. 고객만족 모형 3) 비교수준 이론 ☞ 기대는 오히려 다른 원천, 즉 소비자의 과거 경험, 유사제품에 대한 경험 등과 같은 원천에 의해서 형성된다고 주장. ☞ 제품의 비교수준의 기본적 결정 요소 ① 유사한 제품들에 대한 소비자의 사전적 경험 ② 제조업체의 광고나 소매상의 촉진노력 등에 의해 형성된 상황적 기대 ③ 준거의 대상이 되는 다른 소비자의 경험

17 4. 고객만족 모형 4) 가치-지각 부동성 이론 - 기대-불일치 패러다임이 인지적 개념과 평가적 개념을 구분하지 못한다고 지적. - 제품에 대한 기대는 제품에 대하여 요구되는 가치와 차이가 있다고 봄. ☞ 가치와 기대가 분리되어 있을 때 기대보다는 가치가 만족을 더 잘 설명.

18 4. 고객만족 모형 4) 가치-지각 부동성 이론 - Westbrook and Reilly(1983) : 소비자들은 제품에 대한 기대가 전혀 없는 경우에도 만족 혹은 불만족을 표현하므로 구매 전 기대가 고객만족을 설명하기에는 한계가 있다. - 만족 : 개인의 가치와 대상에 대한 지각이 인지·평가적 과정에 의하여 발생되는 감정적 반응 ∴ 제품에 대한 지각과 가치와의 부동성이 클수록 불만족이 커지며, 가치-지각 부동성이 작으면 작을수록 만족이 커진다고 보는 이론

19 3.고객만족 중요요소 4.고객만족모형 지금까지 제 3장 고객만족 결정요소 MOT 고객감동 기대-불일치 패러다임 공정성 이론
지금까지 제 3장 고객만족 결정요소 MOT 고객감동 3.고객만족 중요요소 기대-불일치 패러다임 공정성 이론 비교수준이론 가치-기각 부동성 이론 4.고객만족모형

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