분반 2반 4장 발표준비 1조 조장 김윤섭 조원 김우람 김두환.

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1 분반 2반 4장 발표준비 1조 조장 김윤섭 조원 김우람 김두환

2 4장 경영활동의 기획과 통제 4.1 경영전략의 정의와 배경 4.2 경영전략의 구조 4.3 전략 분석의 틀
Technology and Management for Engineers 4장 경영활동의 기획과 통제 4.1 경영전략의 정의와 배경 4.2 경영전략의 구조 4.3 전략 분석의 틀 Copyright© 2005 생능출판사 All rights reserved.

3 4.1 경영 전략의 정의와 배경 1. 경영전략의 정의 2. 경영전략의 발전과정

4 경영전략의 핵심적 개념 (전략 – 작전술 - 전술개념 정립)
1. 경영전략의 정의 정의 중장기적인 관점에서, 최고경영층이 중심이 되어, 기업의 목표를 달성하고, 경쟁자에 대한 비교우위를 확보하기 위한 계획 및 의사결정 경영전략의 핵심적 개념 (전략 – 작전술 - 전술개념 정립) 전략의 시간(중/장기적 개념에 단기적 개념 추가) 장기적 : 안정적이고 지속적인 추세에 대한 구조적이고 본질적인 대응 단기적 : 불안정하고 불규칙적인 변화에 대한 신축적이고 가변적인 대응 전략의 주체 과거 : 최고경영자는 전략수립, 조직원은 전술정립 후 구체적 행동 최근 : 전 조직원의 참여 하 전략 수립으로 성과 달성 용이 전략의 기술(경험과 직관의 문제로 인식 ->기술과 방법의 문제로 인식) 경영프로세스에 대한 과학적 분석 방법 필요 정교하고 명확한 설계도 작성을 위한 소프트웨어의 활용도 필요 수립된 전략의 사전적 예측을 위한 시뮬레이션 도구도 필요

5 전략 – 작전술 – 전술 관계, 정책과 전략 관계, 전략과 경영전략 관계
2. 경영전략의 발전과정 전략 – 작전술 – 전술 관계, 정책과 전략 관계, 전략과 경영전략 관계 연대 배경 핵심 내용 1960 ~ 1970년대 - 고도성장을 통해 기업규모 증대, 영역 다양화,기능세분화 고도성장 사업영역의 다각화 경영기능의 세분화 중장기 경영계획 다양한 경영기능의 종합 조정 1980년대 - 경제중심이 미국에서 유럽, 일본 등으로 다극화 - 오일쇼크로 경제환경의 불확실성 증대 경제성장의 둔화와 국가경쟁력의 다극화 경제환경의 불확실성 산업구조의 고도화 시스템적 접근 산업구조 분석 경쟁구조의 위상분석 사업영역의 선택 1990년대 이후 - 무엇에 대한 분석보다 어떻게 에 대한 방법론 강조 - 정성적 전략개념을 정량적,기술적 방법 내부경영자원의 중요성 기술집약적 경쟁 정보통신기술의 발전 기업구조의 조정 경영과정의 설계 경영자원의 활용 핵심역량의 확보

6 4.2 경영전략의 구조 1. 경영전략의 전체적 틀

7 1. 경영전략의 전체적 틀 (1/4) 경영전략의 계층구조
계층간의 일관성: 상위계층에서 설정된 목표 및 방향 하위계층에 전달/반영 계층합의 일치성: 하위계층에서 설정된 전략 목표나 자원 투입의 총합은 상위 계층에서 제시된 수치와 일치

8 경영전략의 전체적인 틀 (2/4) 기술전략은 기업이 필요로 하는 기술이 무엇인지를 확인한 후 기업에서 이미 확보하고 있는 기술은 어떤 것이 있는지 나아가 외부에는 기술을 갖고 있는지에 대한 정보를 수집 후 획득된 자료를 토대로 분석하는 데서 출발 (정보순환단계 보충 설명) 분석 결과를 토대로 기업이 앞으로 획득해야 할 기술의 범위와 내용을 선정 하며, 기술을 어떻게 획득 할 것인가에 대한 기술획득 전략을 구체화 시킴 기술획득 전략의 핵심은 필요기술을 내부에서 직접 개발할 것인가 아니면 외부로부터 조달할 것인가를 결정하는 것임. 만일 내부에서 자체 개발키로 하였다면 구체적인 연구개발 계획이 수립되어져야 하고, 외부기술의 도입을 결정했다면 전략적 조달계획을 수립해야 함.

9 1. 경영전략의 전체적 틀 (3/4) 경영전략과 기술전략의 전체적 구조

10 전략 계층별 자원배분과 의사결정(예문 그림4-3, 4-4참조)
1. 경영전략의 전체적 틀 (4/4) 전략 계층별 자원배분과 의사결정(예문 그림4-3, 4-4참조) 계층 자원분배 의사결정 기업전략 산업/ 시장 간 자원 분배 및 우선 순위 결정 거시적/종합적 사업목표의 설정 산업/시장의 범위 결정 시장진입/퇴출 결정 경영기능 전략 경영기능간 자원 분배 다양한 경영기능의 구조와 형태의 설계 개별 경영기능별 경쟁 우위 확보 방안 도출 기술전략 기술획득 방식간 자원분배 최적의 기술획득 방식 결정 확보기술의 활용 및 내부화 방안 연구개발 전략 R&D 프로그램과 프로젝트간 자원 분배 기술개발 프로그램 및 프로젝트의 결정 개별 프로젝트 개발과정의 관리 방법

11 그림 4-3 기업전략의 예시 전략책임자 : CEO 일정계획(milestone) 주요활동 2005 2006 2007
1. 사업영역 A를 B로 교체 12월 말까지 완료 2. 사업영역 D를 C에 추가 4월에 시작 12월까지 70% 추진 7월까지 100% 완료 3. 사업영역 E와 F를 통합 10월에 시작 12월까지 50% 추진 12월까지 100% 추진 4. 사업영역 G를 개선 12월까지 5% 개선 12월까지 8% 개선 12월까지 10% 개선

12 그림 4-4 기술전략의 예시 경영기능 : R&D 전략책임자 : CEO 일정계획(milestone) 주요활동 2005 2006
2007 1. A 기술 자체개발 10월까지 50% 12월까지 100% 2. B기술 라이센스 도입 12월까지 도입 12월까지 내부화 3. C기술은 D와 공동 개발 3월에 시작 11월에 완료 4. A,B,C 기술을 시스템으로 통합 12월까지 5% 개선 12월까지 8% 개선 1월에 시작하여 12월까지완료

13 4.3 전략 분석의 틀 1. 기본분석: SWOT (TOWS) 분석 2. 위상분석: position 분석
3. 분포분석: portfolio 분석 4. 동태분석: dynamism 분석 5. 균형분석: balance 분석

14 1. 기본분석: SWOT (TOWS) 분석 (1/2)
SWOT 분석의 절차(Strength, Weakness, Opportunity, Threat) 1단계: 기업 프로필 분석 업종, 시장 영역, 경쟁 상황, 최고경영층 능력과 비전 등의 기본 정보 분석 2단계: 외부환경 분석: 시장 / 경쟁 / 경제 / 기술 / 사회 요인 등 확인 3단계: 기회(O) - 위협(T)요인 도출 4단계: 내부요인 분석( 마케팅/재무/연구개발/생산/물류/ 관리능력 확인) 5단계: 강점(S) - 약점(W) 요인 도출 6단계: SWOT 매트릭스 도출(4가지 영역 : 그림 4-6 참조) 7단계: 전략 방향 제시 - 강점 극대화 ,기회 최대 활용 약점 최소화, 기회 최대 활용 - 강점 극대화, 위협 최소화 약점 최소화, 위협 최소화

15 1. 기본분석: SWOT (TOWS) 분석 (2/2)

16 2. 위상분석 : position 분석 (1/3) 위상분석의 목적 및 용도 위상분석의 절차
우리 기업의 상대적 경쟁력 파악(우리 기업이 다른 기업과 비교 시 상대적으로 어떤 위상을 차지하고 있는지, 어느 영역에 존재하고 있는지 확인) 벤치마킹을 통해 향후 나아가야 할 방향과 경로를 결정 위상분석의 절차 1단계: 핵심요인 선정 “예”자동차시장: 경제성(연비),디자인, 내구성(품질) 2단계: 격자/매트릭스 구성 핵심 요인 중 두 가지 요인을 선정하여 이를 축으로 하여 격자/매트릭스 구성 3단계: 맵핑(Mapping: 상대기업의 수준을 측정하여 격자 위에 표시) 4단계: 전략방향 제시 - 직관적 방법 : 전략분석에 참여하는 전문가들의 직관이나 경험을 토대로 결정 - 체계적 방법 : 인터뷰, 토론, 설문조사를 통해 테이터 베이스 구축 후 통계적 분석기법 사용하여 요인을 도출하는 방법 . 요인분석 (다음 페이지 상세 설명) 다차원 척도법 :

17 요인분석(FA:Factor Analysis)
2. 위상분석: position 분석 (2/3) 요인분석(FA:Factor Analysis) 용도 변수들의 수가 너무 많을 때 변수들의 수를 줄이는데 사용되는 다변량 통계분석 기법 중 하나 기본 아이디어 변수들 간의 상관관계를 측정하여 상관성이 높은 변수들을 요인으로 묶어 분석 경제성(가격,내구성,배터리), 외양성(색상,크기,디자인), 기능성(편의성,무게,음질) 다차원 척도법(MDS:Multi Dimensional Scaling) 여러 변수로 측정된 관찰대상들의 복잡한 관계를 2차원 혹은 3차원 공간으로 시각화하는 통계적 기법 ( 스트레스 값을 최소화 하는 방법) 원래의 다차원 공간에서 측정한 관찰대상간의 거리가 짧은 것끼리 묶어 분석 차원의 수를 축소, 반응이 같거나 유사변수가 많으면 거리가 짧고 적으면 거리가 멀다. 차원의 수가 증가 시 스트레스 값 하락, 반대 시 상승

18 2. 위상분석: position 분석 (3/3) 위상 분석 예 (p-163참조)

19 3. 분포분석: portfolio 분석 (1/4) 분포분석의 개념 목적 및 용도
기업이 현재 수행하고 있는 경영 과제 또는 미래에 수행할 과제들이 전체적으로 어떻게 분포되어 있는지를 살펴 보는 분석 목적 및 용도 기업의 보유 또는 운영 제품라인/사업내용이 얼마나 균형적인지를 파악할 수 있는 분포도 작성 현재의 포트폴리오를 개선/조정할 수 있는 전략적 방향 및 구체적 비율 결정 분포분석의 종류 (예시) 제품 (사업) 포트폴리오 매트릭스 기술 (R&D 프로젝트) 포트폴리오 매트릭스

20 분포분석의 절차(BCG:Boston Consulting Group)
3. 분포분석: portfolio 분석 (2/4) 분포분석의 절차(BCG:Boston Consulting Group) 1단계: 분석요인의 선정(분석목적과 대상에 따라 달라짐) 2단계: 매트릭스 구성 3단계: 맵핑 분석 대상이 되는 개별제품이나 기술의 수준을 측정하여 매트릭스 상의 적절한 위치에 배치 4단계: 전략 방향 제시 (p-167참조) 제품(사업) 포트폴리오 매트릭스: BCG 매트릭스 기술 포트폴리오 매트릭스

21 3. 분포분석: portfolio 분석 (3/4) 분석요인의 기준 및 방식 절대 크기의 요인
분석요인의 수준을 절대적 크기의 값으로 측정할 수 있는 경우 예제: 분석 대상 사업의 평균 성장률과 시장 전체의 평균 성장률 비교 HIGH 전체 평균 (기준치) LOW 1단계: 성장성 지표의 정의 시장성장성 = [(금년도 매출액) – (전년도 매출액)/전년도 매출액] x 100% 2단계: 양분점 (cut-off point) 결정 양분점은 시장 (산업) 평균 성장률 또는 GNP (GDP) 성장률 1단계에서 측정한 시장성장성이 양분점보다 크면 HIGH, 작으면 LOW로 판정

22 3. 분포분석: portfolio 분석 (4/4) 분석요인의 기준 및 방식 (계속) 상대 크기의 요인
예제: 분석 대상 사업의 점유율과 다른 사업의 점유율 비교 HIGH 시장의 최대 경쟁 기업 점유율 (기준치) LOW 1단계: 점유율 지표의 정의 시장점유율 = 금년도 매출액 / 금년도 최대 경쟁 기업의 매출액 x 100% 2단계: 양분점 (cut-off point) 결정 양분점은 위의 시장점유율 1.5를 기준으로 설정 1단계에서 측정한 시장점유율이 양분점보다 크면 HIGH, 작으면 LOW로 판정

23 4. 동태분석: dynamism 분석 (1/3) 동태분석의 개념 동태분석의 절차
시간의 흐름을 하나의 축으로 설정, 분석 대상이 되는 요인의 상태가 시간의 흐름에 따라 어떻게 변화하는지 살펴보는 분석( p-170 참조) 동태분석의 절차 1단계: 시간축의 결정 수명주기 개념 도입: 도입 – 성장 – 성숙 – 쇠퇴 2단계: 분석 요인의 결정 - 기술경쟁력 높은 제품: 성숙/쇠퇴기, 낮은 제품: 도입/성장기에 있어 경쟁력 우려상황 - 단기과제가 65%, 장기과제 9%로 미래의 기술경쟁력이 매우 취약 위헙 수명주기 포트폴리오 매트릭스 R&D 프로젝트 포트폴리오 매트릭스

24 4. 동태분석: dynamism 분석 (2/3) 수명주기 상의 전략적 선택 조기진입 – 후기퇴출 전략
수명주기 상 도입기에 선도기업으로 진출, 쇠퇴기까지 남아있는 전략 도입기 진입: 신제품 또는 신기술을 개발하여 새로운 시장을 개척 선도기업: 시간의 흐름에 따른 기업 규모 변화 및 기술혁신 장점 및 단점 장점 단점 브랜드 이미지 확보 시장표준 선도 생산 및 마케팅의 경험, 네트워크 활용 전환비용 (transaction cost)이 큼

25 4. 동태분석: dynamism 분석 (3/3) 수명주기 상의 전략적 선택 (계속) 조기진입 – 조기퇴출 전략
수명주기 상 도입기에 선도기업으로 진출, 성장기 후반/ 성숙기 초반에 빠져 나오는 전략 (기술집약적인 벤처기업 주로 사용) 성숙기: 기존 시장에서 퇴출 후 신시장 개척 방향으로 경영 방식 및 사업내용 전환 장점 및 단점 후기진입 – 후기퇴출 전략 성장기에 후발기업으로 시장에 진출, 쇠퇴기까지 남아있는 전략 성장기 진입: 가격 경쟁력과 마케팅 능력, 유통망, 자금력 등이 필수적 후발 대기업, 기술집약적 중소기업의 기존 시장 잠식 시 주로 선택하는 전략 장점 단점 신축성 및 적응성 전환비용이 거의 없음 위험도와 불확실성이 큼 규모의 경제 활용이 어려움 장점 단점 시장의 불확실성이 낮음 대규모 초기 투자가 필요함

26 5. 균형분석: balance 분석 (1/4) 수명주기와 경영기능간의 균형분석 수명주기와 경쟁전략간의 균형분석

27 5. 균형분석: balance 분석 (2/4) 제품과 공정간의 균형분석
제품-공정 매트릭스 (Product-Process matrix: P-P matrix) 제품의 분류 분류 설명 MTS (Make To Stock) 생산계획에 따라 완제품을 미리 생산하여 재고 형태로 판매하는 표준화 제품 ATO (Assemble To Order) 부품은 생산계획에 따라 미리 생산하여 재고 형태로 유지하고 있다가 실제 부문에 맞추어 최종 조립하여 완제품을 만드는 제품 MTO (Make To Order) 일부 부품은 생산계획에 따라 미리 생산하여 재고 형태로 유지하고 나머지 부품은 주문에 맞추어 가공하여 최종 조립을 거쳐 완제품을 만드는 제품 DTO Design To Order) 모든 부품을 사전에 가공하지 않은 상태에서 주문에 따라 설계, 가공, 조립을 거쳐 완제품을 만드는 제품

28 5. 균형분석: balance 분석 (3/4) 제품과 공정간의 균형분석 (계속)
제품-공정 매트릭스 (Product-Process matrix: P-P matrix) 공정의 분류 분류 설명 Unit Job Shop 유사한 기능을 갖는 설비들끼리 따로 모아 동일공간에 배치시킨 후 개별 부품 단위로 가공하는 공정 Batch Job Shop 유사한 기능을 갖는 설비들끼리 따로 모아 동일공간에 배치시킨 후 묶음 부품 단위로 가공하는 공정 Discrete Flow Shop 기능이 상이한 설비들을 모아 독립적인 생산라인으로 구성한 후 동일한 순서를 따르는 부품을 가공하거나 완제품을 조립하는 공정 Continuous Flow Shop 흐름을 따라 완전히 동일한 순서로 처리나 조립이 이루어지는 일관공정

29 5. 균형분석: balance 분석 (4/4) 제품과 공정간의 균형분석 (계속) P-P 매트릭스의 전략적 의미
제품과 공정 간의 균형 유지 수명주기 변화에 맞추어 제품-공정의 연계가 대각선을 따라 이동

30 4장 연습문제 9번 자사제품 상 중하 중상 경쟁제품1 경쟁제품2 경쟁제품3 하 디자인 크기및 무게 사용편의성
Mp3 플레이어를 판매하는 A사는 자사의 주력 제품이 경쟁사들의 제품과 비교하여 상대적으로 어떤 위상을 차지하고 있는지 분석하고자 한다. 이를 위해 시장-제품 격자(grid)를 작성하기로 하고 사전작업으로 자사의 주력 제품과 주요 경쟁 제품의 세 가지 주요 제품 특성에 관한 경쟁력을 분석하였다. 경쟁력을 결정하는 가장 주요한 특성은 디자인,크기 및 무게,사용 편의성인 것으로 나타났으며 각각에 대한 고객 인지도를 조사한 결과 다음 표와 같이 나타났다. 고객 인지도는 각 제품 특성에 대해 상,중상,중하,하의네 단계로 구분하였다. 위 표를 바탕으로 가능한 2차원의 시장-제품 격자(grid)를 작성하라. 세 가지 조합의 축에 대하여 각각의 격자(grid)를 작성하고 자사 제품의 위상에 대해 간단히 기술하라. 디자인 크기및 무게 사용편의성 자사제품 상 중하 중상 경쟁제품1 경쟁제품2 경쟁제품3 하

31 디자인과 크기 및 무게 비교 디자인 HIGH 자사 3 2 크기 및무게 LOW HIGH 1 LOW

32 디자인 및 사용편의 비교 디자인 HIGH 자사 2 3 사용편의 LOW 1 HIGH LOW

33 크기 및 무게 비교 크기 및 무게 HIGH 2 사용 편의성 LOW HIGH 자사 1 3 LOW

34 자사제품 예 제품명 : MOTOKRZR FIRE 크기 : 103x44x16 무게 : 110g
지원기능 : MP3, DMB(X), 불루투스 VOD, 화상통화(X). 200만화소 연속통화시간 : 160분

35 경쟁 제품 1예 제품명 : 싸이언 LG-KH1400 크기 : 100.8 x 50.4 x 17.8 무게 : 111.5g
지원기능 : MP3, DMB, 블루투스, VOD, 화상통화, 200만화소 연속통화시간 : 150분

36 경쟁 제품 2 예 제품명 : 애니콜 미니스커트 크기 : 103.3x49.3x10.9 무게 : 81g
지원기능 : MP3, DMB(X), 불루투스, VOD, 화상통화(X). 200만화소 연속통화시간 : 120분

37 경쟁 제품 3 예 제품명 : SKY IM-U160 크기 : 99x49x18 무게 : 118g
지원기능 : MP3, DMB, 불루투스 VOD, 화상통화(X). 200만화소 연속통화시간 : 225분

38 준비한 자료가 끝났습니다. 질문 및 추가설명을 받고 마치겠습니다. 감사합니다.