14장 서비스품질 왜 서비스품질에 관심을 두어야 할까? 아직도 서비스품질이 낮다는데 서비스품질을 어떻게 정의할까?

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1 14장 서비스품질 왜 서비스품질에 관심을 두어야 할까? 아직도 서비스품질이 낮다는데 서비스품질을 어떻게 정의할까?
서비스품질은 무엇으로 결정될까? 서비스품질은 측정할 수 있는가? SERVQUAL은 서비스품질 측정도구 서비스품질 격차모형 SERVQUAL의 측정방법 SERVQUAL의 활용 어떻게 하면 서비스품질을 높일 수 있을까? 서비스품질 향상 방안 서비스품질 평가 프로세스

2 <14장 서비스품질>의 구성 서비스품질의 중요성 서비스품질의 정의 서비스품질의 측정 서비스품질의 향상
A 서비스품질의 중요성 B 서비스품질의 정의 C 서비스품질의 측정 SERVQUAL 모형 서비스품질 격차모형 D 서비스품질의 향상

3 A-1 서비스품질? 중요성 의의 서비스품질은 모두가 잘 하는 그런 것이 아니다.
강한 서비스품질 지향을 보이는 기업들은 다른 경쟁자가 도저히 따라 잡을 수 없으며 오래가는, 기업 내적인 문화와 기업 외적인 명성을 만들어 간다. 의의 서비스품질이 훌륭하다는 것은 고객이 기대하는 바를 충족시켜 주거나, 기대 이상의 서비스를 제공하는 것이다. 고객이 지각하는 서비스품질이란 고객의 기대나 욕구수준과 그들이 지각한 것 사이에 존재하는 차이의 정도로 정의된다.

4 A-2 서비스품질 측정 이유 서비스품질을 측정하는 이유 두 가지 서비스품질 측정이 어려운 이유 다섯 가지
개선, 향상, 재설계의 출발점이 측정 경쟁우위 확보와 관련한 서비스품질의 중요성 증대 서비스품질 측정이 어려운 이유 다섯 가지 주관적 개념 전달 이전에 테스트 불가 고객으로부터 서비스 품질에 대한 데이터 수집에 어려움 자원이 고객과 함께 이동하므로 고객이 자원의 변화를 관찰 고객은 프로세스의 일부이며 변화 가능성이 있는 요인

5 A-3 서비스품질이 낮은 이유 서비스산업에서 품질이 낮은 이유 서비스에서 비용절감이 서비스 수준의 저하 초래
인건비 상승으로 서비스에서 셀프 서비스와 자동화가 확대 서비스업 종사자들의 프로의식 결여 서비스 생산성 및 효율성에 대한 지나친 강조 서비스 수준이 높지 않을 것으로 예상하는 고객의 존재 다수의 고객에게 다양한 서비스 제공의 경우에 실수 발생 가능성 존재 서비스에 대한 재작업, 소환, 실수의 개선 등의 요구에 관대 서비스 생산과 판매의 동시성으로 품질관리가 곤란

6 B-1 서비스 산업의 분류(예) 상업 : 도매업 / 소매업 금융·보험업 : 금융업, 손해보험업 / 생명보험업
부동산업 : 부동산임대업 / 부동산업(임대업제외) 운수·통신업 : 도로화물운송업, 통신업 / 철도업, 공항운수업 전기·가스·수도업 : 전기업 / 가스업, 수도업 생활관련 서비스업 : 세탁업, 이미용업 / 자동차임대업, 숙박업 산업관련 서비스업 : 각종 물품·기계임대업, 기계수리업, 사업서비스 공공 서비스업 : 의료업, 사회보장·사회복지, 종교, 정치경제문화단체

7 B-2 서비스분류의 예 (서비스 행위의 본질에 의한 분류)
서비스 수혜 대상 사람 물체 의료 행위 미용실 레스토랑 이발소 여객 운송 화물 운송 산업장비 수선, 정비 경비 세탁업 조경 가시적 행동 서비스 행위 성격 은행 법률서비스 회계 보안 보험 교육 방송 정보서비스 극장 박물관 비가시적 행동

8 B-3 서비스의 특성 서비스 프로세스의 참여자로서의 고객 서비스 생산과 소비의 동시성 시간이 지나면 소멸되는 생산능력
고객은 서비스 프로세스에서 적극적인 역할 수행 가능 서비스 생산과 소비의 동시성 재고를 가질 수 없고 품질관리를 프로세스 중간에 하기 어려움 시간이 지나면 소멸되는 생산능력 서비스는 시간이 지나면 사라지며, 사용되지 않으면 잃는 것 관리방법 : 수요관리, 공급능력 관리, 고객의 대기 고객의 위치에 따라 결정되는 입지 물리적으로 만나야 서비스가 이루어 지는 특성 노동집약성 사람은 서비스 조직의 효과성 결정 요인 무형성 서비스는 아이디어 또는 개념, 서비스 혁신은 특허내기 곤란 산출물 측정의 곤란성 제공된 서비스의 양보다 질이 중요

9 B-4 서비스품질 요약 고객이 서비스품질을 판단할 때의 다섯 가지 차원 고객의 기대에 영향을 주는 세 가지 요인
RATER : Reliability(신뢰성), Assurance(확신성), Tangibles(유형성), Empathy(공감성), Responsiveness(반응성) 고객의 기대에 영향을 주는 세 가지 요인 구전(Word of Mouth), 개인적 니즈(Needs), 과거 경험(Experience) 고객의 서비스품질 인지의 두 가지 요인 고객의 서비스 품질 인지 방정식 = f(PS, ES) 경험한(인지된) 서비스 : PS, Perceived Service 기대된 서비스 : ES, Expected Service

10 B-5 서비스품질 연구 흐름 Lehtinen, Gronroos, Karmarker의 연구 서비스품질 차원 연구
물리적 품질, 상호작용 품질, 이미지 품질 성과 품질, 적합 품질, 의사소통 품질 기술 품질, 기능 품질 Lehtinen, Gronroos, Karmarker의 연구 서비스품질 차원 연구 Parasuraman et al. (PZB)의 연구 Johnston의 연구 SERVQUAL 모형 신뢰성, 유형성, 대응성, 확신성, 공감성 접근, 심미, 관심, 가용, 배려, 청결, 편안, 몰입, 의사소통, 역량, 친절, 유연성, 친근, 기능성, 고결, 신뢰, 대응, 안전

11 B-6 서비스품질의 차원 서비스품질 평가를 위해 고객이 사용하는 열 가지 준거와 다섯 가지 차원
유형성 : 물리적 시설, 장비, 직원, 자료의 외양  유형성 신뢰성 : 약속한 서비스를 믿을 수 있고 정확하게 수행하는 능력  신뢰성 대응성 : 고객을 기꺼이 돕고 신속한 서비스를 제공하려 하는 것  대응성 능력 : 필요한 기술 소요 여부와 서비스를 수행할 지식의 소유 여부  확신성 예절 : 일선 근무자의 정중함, 존경, 배려, 친근함  확신성 신빙성 : 서비스 제공자의 신뢰성, 정직성  확신성 안전성 : 위험, 의심의 가능성이 없는 것  확신성 가용성 : 접촉 가능성과 접촉의 용이성  공감성 커뮤니케이션 : 고객들이 이해하기 쉬운 고객언어로 이야기하고, 고객의 이야기에 귀를 기울이는 것  공감성 고객 이해 : 고객의 욕구를 알기 위해 노력하는 것  공감성

12 C-1 인지한 서비스품질 모형 구전 니즈 경험 기대한 서비스 경험한 서비스 서비스 품질 차원 신뢰성(R) 확신성(A)
유형성(T) 공감성(E) 대응성(R) 인지한 서비스 품질 1. 기대 초과 (기대 < 경험) 2. 기대만족 (기대 = 경험) 3. 기대미충족 (기대 > 경험) 기대한 서비스 경험한 서비스

13 C-2 서비스품질 격차 모형 요약 서비스품질은 격차5에 의해 결정됨. 격차5는 격차1에서 4에 의해 결정됨.
갭 1 : [기대된 서비스 - 경영진의 고객의 기대에 대한 인식] = 경영자 인지 격차 갭 2 : [경영자 인식의 품질명세화 - 경영진의 고객의 기대에 대한 인식] 갭 3 : [서비스 전달 - 경영진 인지의 품질명세화] = 서비스전달 격차 갭 4 : [서비스 전달 - 고객에 대한 외적 커뮤니케이션] = 시장 커뮤니케이션 격차 갭 5 : [기대한 서비스 - 경험(인지)한 서비스] = 경험한 서비스 격차

14 C-3 서비스품질 격차 모형 고객 제공자 구전 개인적 니즈 과거 경험 기대한 서비스 격차 5 경험한 서비스 격차 4
개인적 니즈 과거 경험 고객 기대한 서비스 격차 5 경험한 서비스 격차 4 고객에 대한 외부 커뮤니케이션 서비스 제공 (사전 및사후접촉) 제공자 격차 1 격차 3 경영자 인지의 품질명세화 격차 2 고객기대의 경영자 인지

15 D-1 서비스품질 향상 방안 고객의 서비스에 대한 기대를 이해하고 확인하기 각 프로세스 단계별 서비스품질 요구사항 정의하기
데이타 수집을 위한 도구의 설계(SERVQUAL) Process Flow Chart 작성 투입요소 검토 : 정보, 고객, 자재 각 프로세스 단계별 서비스품질 요구사항 정의하기 서비스 전달 시스템 설계 대기시간, 투입품질 규정, 산출품질 규정, 불만고객수, 절차 및 체크리스트에 대한 운영 기준 등 설정 품질기준을 설계하고 실행하기 서비스품질 전달시스템의 설계에 피드백 하기

16 D-2 서비스품질 실천의 방향