기업PR.

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1 기업PR

2 1.1 PR의 정의 기업이 공중의 의견과 태도를 평가하고, 기업의 정책 및 관행을 공중의 이익과 동일시
● 공중관계(Public Relations) 기업이 고객은 물론 직∙간접적으로 관련이 있는 여러 공중과의 좋은 관계를 구축하고 유 지함으로써 기업이미지를 높이고 제품의 구매를 촉진하기 위해서 벌이는 커뮤니케이션 활동 기업이 공중의 의견과 태도를 평가하고, 기업의 정책 및 관행을 공중의 이익과 동일시 시키며, 공중의 이해 와 수용을 얻기 위한 공중관계 프로그램을 수행하는 활동 ■ 공중(public) 기업과 직∙간접적으로 관련하는 이해관계자들(stakeholders)을 말하며 내부이해관계자 (internal stakeholder)는 종업원이고, 외부이해관계자(external stakeholder)는 언론, 고객, 공급업자, 투자자, 금융기관, 정부, 지역사회 등으로 구분

3 [기업(조직)을 둘러싸고 있는 공중들(publics)]
고객 공급업자 언론 기업 정부 투자자 종업원 지역사회 금융기관

4 Marketing PR Marketing PR Marketing PR Marketing = PR PR Marketing
상위개념이라는 견해 PR이 마케팅보다 상위 개념이라는 견해 PR과 마케팅은 같다는 견해

5 3. PR과 마케팅의 관계유형 PR 마케팅 약 강 약 유형1 예: 서비스 대행사 유형2 예: 병원, 대학 강
유형3 예: 소규모 제조업체 유형4 예: 포춘 500대 기업

6 4. PR과 홍보의 차이점 관점 구분 PR 홍보 커뮤니케이션 쌍방향 일방향 공중관계 상호 이해 지배와 설득 커뮤니케이션
관점 구분 PR 홍보 커뮤니케이션 쌍방향 일방향 공중관계 상호 이해 지배와 설득 커뮤니케이션 전문지식 필요 경험이나 직권 필요 실무자의 역할 경영개선이나 변화의 역할 정보 전달자의 역할 책임성 외부 공중 조직 내부

7 5. PR과 광고 1. PR과 광고의 관계 2. PR과 광고의 차이점
소기의 광고 효과를 얻지 못함. 2. PR과 광고의 차이점 관점 구분 PR 광고 목적 공중과의 바람직한 관계 구축 제품이나 서비스의 구매 자극 커뮤니케이션 쌍방향 일방향 제약성 강함 약함

8 6. 홍보와 광고 1. 홍보와 광고의 관계 2 홍보와 광고의 차이점
홍보와 광고는 독립적으로 이용되기 보다는 함께 활용될 때 커다란 시너지 효과 발생 2 홍보와 광고의 차이점 관점 구분 홍보 광고 비용 지불하지 않음 지불함 뉴스가치 PR뉴스가치가 필요 뉴스가치가 필요없음 반복성 반복성이 없음 반복성이 강함 매체의 거부권 거부권이 있음 거부권이 없음 통제권 매체 광고주

9 7. PR의 체계 PR CPR MPR 언론관계 정부관계 지역사회관계 투자자관계 종업원관계 소비자관계 PR대상 포럼· 세미나
로비 기업PR광고 퍼블리시티 스폰서십 이벤트 PPL PR수단 명성관리 쟁점관리 위기관리 PR상황

10 ● CPR과 MPR의 차이 CPR MPR 대상 언론, 정부, 지역사회, 투자자 종업원 소비자 목적 기업 공중의 태도를 결정 기업이미지 향상 마케팅 목표 달성 브랜드 인지도 증대 전략 기업PR분석 및 시스템 구축 전략적인 기업 PR프로그램개발 제품, 서비스 마케팅 환경분석 브랜드 인지도 및 시장 조사 홍보 PR계획 수립 및 보도자료 배포 기업차원의 홍보 신제품 및 제품기사 배포 제품 및 브랜드 차원의 홍보 수단 퍼블리시티, 포럼·세미나, 로비 기업PR광고 등 피블리스티, 이벤트, 스포서십 PPL 등

11 8. PR프로세스 문제규명 및 상황분석 계획 및 목표 설정 피드백 커뮤니케이션 및 실행 성과 평가

12 9. 언론관계의 개념 ● 언론관계(media relations)의 정의
언론에 보도를 이끌어 내는 활동뿐만 아니라 언론보도를 이끌어 내지 못하더라도 기업의 주요한 공중인 언론으로부터 호의를 이끌어 내고 상호불신을 제거해 긴밀한 관계를 유지하고 상황에 따라 견제와 협력의 관계를 관리하는 일련의 활동 ■ 언론은 PR의 한 공중이기도 하지만, 동시에 정부, 지역사회, 투자자, 종업원, 소비자 등의 공중을 관리하기 위한 PR의 중요한 수단 ■ PR실무자는 언론과의 관계를 원활히 유지하는 기술을 개발하고 언론인과의 가치관과 인식의 조화를 통하여 만족할 만한 보도를 위한 전반적인 관계(relationship)를 구축하는 것이 중요

13 9-1. 언론관계 모델 상호작용 관계 1. 정보원과 매체의 관계 모델 A C A C C A C 독립관계 종속관계 정보원 매 체
정보원 매체 (1) 독립관계 모델 정보원과 매체 즉 기자가 독립적으로 관계 언론은 누구의 영향도 받지 않고 뉴스의 수집과 처리에 관한 사항을 독립적으로 행함

14 (2) 상호작용관계 모델 정보원과 매체가 목적을 위해서 서로 협조하게 되는 관계 각기 속해 있는 조직기구의 요구에 부응하여 행동 뉴스와 관련되지 않은 비공식적인 커뮤니케이션도 존재 (3) 종속관계 모델 정보원과 기자가 속해 있는 조직체계의 동일한 이해관계로 형성되는 관계 기자가 특정집단이나 조직기구의 대변인 노릇을 하게 될 때와 같은 경우이며 반대로 정보원이 매체의 요구에 의해 모든 정보를 제공하는 관계

15 9-2. 언론관계의 성공과 실패 PR 소재 (뉴스거리) 기자(담당자) 수용자 (뉴스보도) PR(홍보) 보도
시의성 있는 기사 제공 마구잡이식 보도자료 배표 금지 정직한 뉴스를 제공 뉴스를 위장하여 선전 언론 메커니즘을 무시하는 행동 정상적인 보도 업무를 방해 광고 협박 성공적인 언론관계 실패하는 언론관계

16 10. 정부관계 ● 정부관계(government relation)의 정의 ■ 정부관계가 중시되는 이유
기업이 주체가 되고 정부가 그 대상이 되는 관계로서 정부와의 호의적인 관계를 유지하여 경제적,사회적 문제를 해결하는 것 ■ 정부관계가 중시되는 이유 정부는 기업에 영향력을 행사하고 있기 때문에 기업이 정부와 어떤 관계를 맺는가 하는 것은 기업의 성공과 실패를 결정짓는 중요한 요인 기업과 정부간의 관계는 사회적 문제를 해결하는 방향을 제시 기업과 정부간의 관계는 기업이 이해관계자들과의 관계를 정립하는 기반을 마련

17 11. 지역사회관계의 이해 1. 지역사회관계의 개념 ● 지역사회관계(community relations)의 정의
일정한 지역사회 안에서 기업이나 조직이 자신과 지역사회의 상호이익을 창출하기 위해 서 환경을 유지하고 강화하기 위해 계획하고 활동하는 지속적인 참여과정 ■ 지역사회에 관한 세가지 관점 지역사회를 지형적인 위치와 그 안에 포함된 모든 것으로 보는 전통적인 관점 지역사회를 지형적인 관점에 국한하지 않고 조직체적 공동체로 보는 관점 두 개념을 종합한 것으로 보는 관점

18 ● 배스킨(Baskin)과 아노로프(Aronoff)의 ‘지역사회관계 십계명’
① 해당지역에 대하여 알아보라 ② 지역사회관계에 대한 기업의 정책을 개발하라 ③ 기업의 각종 정책, 활동사항, 실천과정 및 절차 등에 관하여 재검토하라 ④ 지역사회의 민감한 현안 사항들에 대하여 신중히 생각해 보아라 ⑤ 지역사회의 커뮤니케이션 채널을 최대한 활용하라 ⑥ 지역사회의 다른 조직체들과 관계를 맺고 그들의 활동에 참여하도록 하라 ⑦ 기업성금은 지역사회관계와 관련된 ‘정책’과 ‘목표’에 근거하여 분산시켜라 ⑧ 지역사회 여론을 이끄는 여론형성층을 활용하라 ⑨ 지방자치단체에게 원조 및 도움을 제공하라 ⑩ 지역사회관계의 전반적인 활동을 주기적으로 평가하라

19 12. 투자자관계의 개념 1. 투자자관계의 정의 ● 투자자관계(investor relations: IR)의 정의
기업의 일상적 경영과 지속적인 발전을 위해서 투자자들의 이해와 공감을 얻고 원활한 관계유지를 위한 커뮤니케이션 활동 IR은 PR을 기초로 금융과 투자관리를 하는 활동 PR의 한 부분으로 구분되며, 투자자의 신뢰성을 지속적으로 창출하고 유지하며 재무관계자와의 관계를 구축하는 활동 ●미국IR협회(NIRI : National Investor Relations Institute)의 정의 재무와 커뮤니케이션의 분야를 결합한 전사적인 마케팅활동으로 현재 및 미래 투자자에게 기업의 성과와 향후 전망을 제공해 주며 전체시장의 전반적인 가치와 관계하여 효과적으로 수행되면 기업의 전체 가치 및 비용에 긍정적인 영향을 미치는 활동

20 투자자, 일반투자자, 애널리스트 12-1. IR과 PR의 차이점 구분 IR PR 특징 투자자와의 신뢰관계를 통한
기업의 장기 성장을 위한 경영 활동 우호적인 여론형성을 유도하는 커뮤니케이션 전략 대상 투자자, 일반투자자, 애널리스트 펀드매니저, 잠재적 주주 일반 공중 내용 기업의 경영현황 발표 기업의 미래 정보 기업이미지 제고 제품홍보 수단 투자설명회, 일대일 미팅 등의 직접적인 방법과 온라인을 통한 간접적인 방법 TV, 라디오, 신문 등의 대중 매체 를 통한 간접적인 방법 중심

21 12-2. 투자자관계의 목적 1. 투자자관계 목적 투자자 기업 원활한 자금조달 기업가치의 기업이미지 개선 향상 및 거래량 증대
신규공개 기업의 자본확대 기업가치의 향상 및 안정적인 자금확보 투자 정보 기업

22 13. 기업문화 1. 기업문화의 개념 ● 기업문화(corporate culture)의 정의
한 조직체의 구성원들이 모두 공유하고 있는 가치관(values)과 신념(belief), 관습(habit), 이데올로기(ideology) 규범(norm)과 전통(tradition), 그리고 지식(knowledge)과 기술(skill) 등을 포함한 종합적인 개념으로 조직 구성원과 조직전체의 행동에 영향을 주는 기본요소 ■ 기업문화의 정립은 기업의 주체성 확립을 목적으로 하는 기업이미지 통합인 CI(Corporate Identity)와 더불어 기업차별화의 주요한 수단 ■ 선진기업에서는 사람∙물자∙정보∙경영에 없어서는 안 될 제 5의 경영 자원으로 인식

23 13-1. 기업문화의 유형 ① 참여적 기업문화(participative corporate culture)
팀의 소속감, 파트너십, 부서간 업무조정, 업무에 대한 팀 단위 책임감 등의 팀워크를 강조 의사결정 결과에 의사결정권한의 공유, 형평성의 감각을 유지 구성원들간의 상호협동이 자연스러운 현상이며, 외부로부터의 아이디어 제공에 대해 개방 적인 자세 ② 권위적 기업문화(authoritarian corporate culture) 의사결정권한이 관례에 따라 상부에 집중 외부로부터 새로운 아이디어를 얻는데 폐쇄적임 부서 간에 상호 공유하고 있는 공유된 미션(shared mission)이 없는 것이 일반적임

24 13-2. 기업문화의 구성 요소 전략 (strategy) 구조 (structure) 시스템 (system) 공유가치
(shared value) 스타일 (style) 구성원 (staff) 기술 (skill)

25 14. 퍼블리시티의 개념 1. 진실성 1. 퍼블리시티의 정의 2. 퍼블리시티의 기능 및 원칙
제품이나 서비스에 관한 내용을 매체에 비용을 지불하지 않고 영상매체나 인쇄매체 등에 게재하는 커뮤니케이션 활동 2. 퍼블리시티의 기능 및 원칙 기능 원칙 1. 대중매체의 중요한 정보원 2. 기업PR광고, 사보 등과 더불어 중요한 PR수단 3. 공중에게 공신력을 유발하는 마케팅 촉진 지원 1. 진실성 2. 상호과정 3. 공공이익의 합치 4. 인간적 접촉

26 (Communication Analysis) (Communication Objective)
14-1. 퍼블리시티의 계획 1.시장분석 (Market Analysis) PR실무자는 프로그램을 작성하기 전에 표적시장에 대한 분석 2.커뮤니케이션 분석 (Communication Analysis) 자사와 함께 경쟁사가 어떠한 커뮤니케이션을 이용하는지를 분석 3. 표적 오디언스 (Target Audience) 효율성과 효과성을 높이기 위해서는 표적 오디언스에게 유용한 정보를 전달 4. 커뮤니케이션 목표 (Communication Objective) 제품의 포지셔닝을 돕고 인지도를 높이는 등의 구체화된 계획 5. 매체 목표 (Media Objective) 퍼블리시티의 성공여부를 측정하는 방법

27 15. 기업PR광고 1. 기업PR광고의 정의 2. 기업PR광고의 목적과 필요성
일반 제품이나 서비스 광고와는 구별하여 기업을 스스로 소개하면서 관련된 공중으로부터 기업에 대한 호의적인 기업이미지를 형성하기 위한 광고 2. 기업PR광고의 목적과 필요성 ● 기업PR광고의 목적 기업의 정책, 목표, 이념 등을 공중에게 이해시켜 좋은 기업이미지 형성 기업 경영진의 우수성 및 기술개발 및 제품의 개선 등의 강조로 기업이미지에 대한 긍정적 인 효과 건실한 재무구조를 강조하여 기업에 대한 투자 욕구를 높임 기업의 정체성 설정으로 기업이 판매하는 브랜드의 일관된 이미지를 형성

28 사회적 이슈에 대한 기업의 입장을 피력하는 수단
임직원의 사기를 진작하고 미래의 취업자에게 일하기 좋은 기업임을 주시 ● 기업PR광고의 필요성 기업의 본질(identity)을 설정 회사나 제품에 대한 유리한 기사를 유도 투자자를 유치 기업에 영향을 주게 될 공적이슈에 대한 기업의 입장을 알림 기업명과 사업의 성격에 대한 공중의 인식수준을 높임 종업원이나 외부 공중들로부터 호의(goodwill)를 증진 ● 기업PR광고의 효과 기업이미지 형성에 매우 효과 기업 행동적 측면에서 사회적 이미지 개선

29 16. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 1. IMC의 정의 통합적 마케팅 커뮤니케이션(Intergrated Marketing Communication: 이하 IMC)이란 광고, 인적판매, 직접판매, PR 등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적인 역할을 비교∙검토 하여 일관성 있게 최대의 커뮤니케이션 효과를 제공하기 위해 다양한 수단들을 통합하는 마케팅 커뮤니케이션 계획

30 16-1. IMC 기획 5단계 과정 1. 데이터베이스에서 출발 데이터베이스는 소비자의 이름, 주소, 전화번호 등 정보뿐만
아니라 인구 통계적 정보와 제품의 구입 날짜, 금액, 장소 등에 대한구입 정보와 판촉 제안 등도 제공 2. 고객평가 ① 고객분석 ② 프로파일 분석 ③ 반응분석 ④ 구매 패턴 분석 ⑤ 구매 경로 분석 ⑥ 브랜드 접촉 분석 ⑦ 우선순위 분석 ⑧ 소비자 관심 분석 3. 커뮤니케이션 전략과 전술 MPR이 작용할 수 있는 중요한 브랜드접점 감사 (Brand Contact Audit) 구매의사결정과정에 브랜드 커뮤니케이션의 감사 (Brand Communication Audit) 4. 투자수익률 측정 커뮤니케이션 활동 이전의 효과와 활동 이후의 효과 차이를 투자한 커뮤니케이션 비용으로 나누어 측정 5. 데이터베이스의 재배치 구매와 관련된 행동반응을 다시 데이터베이스로 재배치

31 17. 명성관리의 개념 ● 명성관리(reputation management)의 정의
한 기업이나 조직과 관련된 다양한 공중들이 오랜 시간을 두고 그 기업이나 조직에 대해 전반적으로 가지게 되는 긍정적인 평가를 관리 ■ 명성(reputation)의 정의 종업원, 고객, 투자자, 언론인, 그리고 기타 공중들 모두에게 표출되는 기업이나 조직의 종합적인 매력

32 17-1. 명성의 결정요인 감정적 호소 비전, 리더십 제품, 서비스 명성 사회적 반응 재무성과 작업장 환경

33 17-2. 명성관리를 위한 중요 포인트(key point)
지역사회, 종업원, 언론, 시장의 마음속에 ‘자산(equity)’을 형성 커뮤니케이션은 전략적이어야 한다. 단지 전술차원의 것이 아니라 기업전략의 통합적인 부분을 고려 정확한 정보제공을 통하여 신뢰를 재구축 언론관계에서 신뢰를 바탕으로 한 관계를 수립 인터넷을 전략적으로 활용하라. 일관되고 진실된 정보를 제공 언젠가는 이슈/위기에 처할 때를 위한 준비 노동이나 자본의 비용을 절감 종업원의 사기진작이나 충성심 고취 기존 고객이나 신규고객 선호도를 증진 수요안정 효과와 주가의 안정성을 증가 제품에 프리미엄 효과, 높은 제품 가격을 형성

34 본질문제 17-3.. 명성관리의 필요성 이미지 문제 ● 명성관리의 장애요인들 경영/CEO문제 조직문화/종업원문제
로고/심벌 등 일관되지 않은 CI문제 내부 커뮤니케이션 문제 마케팅 관련 문제 외부공중 문제 기업/CEO에 대한 부정적 이미지 PR활동 문제 돌발사태로 인한 문제 주요 공중들의 부정적 평가문제 이익단체나 시민단체의 부정적 이슈

35 17-4. 명성관리를 위한 PR전략들 명성관리 언론관계 정부관계 및 정부PR 소비자관계 쟁점/위기관리 종업원관계 지역사회관계
투자자관계

36 18. 쟁점관리(issue management)의 개념
기업이 대외적으로 당면하고 있는 주요 쟁점들을 파악하고 그 쟁점들에 대하여 기업적으로 대처하는 과정으로 넓은 의미로는 적극적인 사전적 반응 PR ● 쟁점(issue)의 정의 어떤 결정단계에 있는 해결되지 않은 문제이며, 기업경영에 심각하게 영향을 미칠 내?외부의 사안, 상태, 사실이나 가치 또는 정책에 대한 논쟁의 여지가 있는 문제

37 18-1. 쟁점관리의 중요성 PR실무자가 기업체의 여러 가지 기획이나 정책 및 전략에 적극적으로 참여할 수 있는 계기 범사회적인 이슈에 대해서도 쟁점관리의 업무를 확장 국제시장 간 불균형과 보호주의 장벽요구의 해소 18-2. 쟁점관리의 기능 쟁점관리의 기능은 ① 기획하고, ② 이슈를 모니터링하고, ③ 분석하며, ④ 커뮤니케이션하는 것

38 18-3. 쟁점관리시 기업이 직면하게 문제들 ① 쟁점관리가 과연 독특한 발견인가 아니면 과거의 PR활동을 재포장한 것인가? ② 자체적으로 기업체가 사전적 행동 (proactive)을 취할 만한 가치(promise)를 제공 할 수 있는가? ③ 문제가 발견된 후 그 문제들에 대한 기업체들의 반응을 고양할 수 있는가? ④ 기업체 안에서 잘 체계화되고 진영을 갖출 수 있는 것인가? ⑤ 비용에 비해 그만큼 효과적인가?

39 18-4. 쟁점관리 과정 정부조치 추세 쟁점관리 ● 쟁점 사이클 인지확산 미디어 보도 압 휴면상태 력 과정 위기 잠재성 등장
발단 조정과 증폭 조직화 해결 인지확산 정부조치 미디어 보도 압 력 휴면상태 과정 추세 쟁점관리 위기 잠재성 등장 발 전

40 18-5. 쟁점관리의 과정 1. 쟁점 확인 쟁점이 가시화 되기 전에 혹은 소수에게 노출되었을 때 쟁점을 확인하고 쟁점 확인 후 지속적인 모니터링 진행 2. 쟁점분석 기업과 관련된 쟁점을 매우 엄격하게 정의하고 장래 기업에 미치는 영향을 고려하여 분석 3. 쟁점에 대한 전략 개발 기업의 전략적 계획과 목적에 기업정책과 전략이 일치하도록 쟁점관리의 전략을 개발 피드백 4. 쟁점실행 계획 개발 쟁점에 대하여 승인된 기업 정책입장과 일치하는 구체적인 쟁점실행 계획을 개발 5. 쟁점이행 쟁점과 관련된 기업의 입장을 공식적으로 표명하고 실행계획 을 이행 6. 결과 평가 공중에게 의도한 대로 부합되었는가 하는 기준에 의해 결과 평가

41 19. 위기관리(crisis management)의 개념
기업이나 조직에 부정적 결과가 일어나는 것을 예방하고 기업 스스로가 예상하지 못한 일을 빠르게 효율적으로 해결하기 위한 계획을 세우고 대처하는 능력 ● 위기(crisis)의 정의 조직의 목표를 위협하고 조직을 붕괴시키고 물리적인 영향으로 조직의 존재가치를 위협하는 지속적인 상황으로 예측하지 못한 상태에서 발생하는 사건이며, 잘못 대처할 경우 기업이나 조직의 이해관계자들(stakeholders)에게 부정적인 영향을 미칠 수 있는 중대한 위협

42 19-1. 위기의 유형 ● 위기는 조직의 촉매작용 조직의 변화를 가속화 내재된 문제점을 도출 구조조정을 실행
조기경보시스템의 구축이 가능 19-1. 위기의 유형 ● 그루닉(Grunig)과 헌트(Hunt)의 위기 유형 일시적 위기(Meteor Crisis) 악의적 위기(Predator Crisis)

43 19-2. 위기관리 단계 단계 내용 1. 지각단계 위기가 발생하기 전에 알려주는 초기의 경고와 최초의 사건을 알아내는 것
2. 예방단계 위기 발생에 대한 예방을 해야 하며 설사 위기나 이에 준하는 상황 3. 준비단계 위기가 발생하였을 때에는 피해가 없는 기업 내부와 그 주변을 그대로 지켜내기 위한 것 4. 대응과 회복단계 위기 마무리 후에 다시 정상적인 업무를 펼칠 수 있도록 단기와 장기로 나누어 복구 계획을 실행 5. 학습단계 위기를 극복한 후 그 위기에서 학습을 하는 것

44 19-3. 위기관리 계획 및 과정 ● 위기관리 계획 위기관리를 위한 PR계획은 조직내∙외의 구성원들에게 정확하고 신뢰성이 있으며 시의적절 하고 책임 있는 조직의 행동, 문제 및 목표에 관한 설명을 준비하기 위한 조직의 안내자 역할 ● 위기관리 과정 (1) 위기관리팀의 구성 및 대 언론 관계 (2) 상황파악 (3) 긴급조치 및 기업입장 정리

45 20. MPR IMC 전술적 수단인 PR을 두 가지 영역으로 마케팅 목적에 더욱 근접한 PR이 MPR
CPR (Corporate PR) MPR (Marketing PR) 마케팅 목적에 더욱 근접한 PR이 MPR 미국에서는 10여 년 전부터 활발한 개념, 우리나라에서는 최근에 회자되는 개념. 브랜드와 관련 깊어…

46 20-1. MPR이 이용되는 경우 여론선도층에게 영향을 미치거나 소비자의 신뢰나 확신을 형성시키기 위하여 기업이 선도적이거나 전문적이라는 자리 매김을 위하여 신제품을 소개하거나 기존 제품을 새롭게 포지셔닝 또는 재출시하기 위하여 기존 제품에 새로운 우위를 부각하는 커뮤니케이션을 하기 위하여 제품을 사람들과 연결시켜 새로운 시각을 만들어 내기 위하여 제품군에 대한 관심을 이끌어 내거나 유지시키기 위하여 새로운 시장을 개발하거나 부차적 시장에 도달시키기 위하여 취약한 시장에서 제품을 강화시키기 위하여

47 마케팅컨셉을 테스트하거나 판매촉진 캠페인을 강화시키기 위하여
지정학적 또는 심리요인적으로 정의된 시장에 침투하기 위하여 지역 소비자에게 맞는 마케팅 프로그램을 만들어 내기 위하여 이름을 내걸고 하는 후원 행사를 통해 브랜드 인지도를 증대시키기 위하여 경쟁사와 경쟁 제품과 차별시키거나 구별시키기 위하여 소비자에게 도달할 새로운 매체와 새로운 방법을 창출하기 위하여 시장에서 크게 부각되는 이슈들이 어떤 영향을 끼칠지 알아보기 위하여, 마케팅 목표 달성에 부정적인 그룹들과의 커뮤니케이션 채널을 열기 위하여 공중들이 관심을 두고 있는 영역에서 마케팅 의사 결정 내용을 알리기 위하여 제품을 위험으로부터 방어하거나 유통을 확장하기 위하여 시장과 매장에서 물류증가를 촉진하거나 판매 문의를 많이 불러일으키기 위하여

48 판매원들의 사기 진작이나 중간 유통업자들의 협조를 불러일으키기 위하여
광고컨셉을 명확히 이해시켜 판매 메시지에 대한 혼돈을 줄이기 위하여 광고 전에 광고나 제품에 대한 뉴스를 만들거나 광고 자체에 뉴스 가치를 더하기 위하여 메시지 강화와 정당성 부여로 광고에 대한 이해가 충분하도록 하기 위하여 제품에 대한 부가적 혜택을 전달함으로써 광고에 힘을 실어주기 위하여 제품에 관련된 이야기를 보다 깊이 있게 전달하기 위하여 광고할 수 없는 경우 제품을 소비자에게 노출시키기 위하여 광고 매체 이외의 매체를 이용하여 제품에 대한 인식, 인지를 높이기 위하여 광고에 대한 소비자의 저항에 반응하기 위하여

49 20-2.MPR의 5가지 이점 David Drobis, (CEO of Ketchum PR)
Timeliness: real-time까지 기능한 정도로 시의성 Adaptability:광고, DM, SP, Event등과 잘어울리는 적응성 Credibility: 제 3자의 보증, Halo Effect(후광효과)에 따른 신뢰성 Cost-efficiency: 광고, 이벤트 등에 비해 낮은 가격효율성 Mobility:지역성, 타겟의 선별성등 융통성 높아

50 어느 견해를 지지하십니까? 마케팅과 PR은 서로 다르다? 마케팅과 PR은 다르나 공통된 영역이 있다?

51 Marketing PR 일반적으로 마케팅 상황에서 소비자에게 영향 을 주려는 PR

52 1. 마케팅PR의 유형 20-3. 마케팅PR의 유형 및 기획과정 (1) 선행적MPR
제품보도는 신제품을 알리고 제품의 특징과 편익에 대한 정보를 제공 경영인-진술 보도는 최고 경영자가 다른 간부의 코멘트를 인용하는 보도자료화 특집기사는 제품에 대한 구체적인 기사나 뉴스가치가 있는 프로그램을 인쇄하여 매체에 개재 (2) 반응적MPR 외부의 영향력에 대한 반응으로서 PR활동을 말하는 것으로 제품의 결함이나 손실 발생시 행함 부정적인 홍보에 대해 즉각적이고 신속하게 궁극적으로 대처 PR실무자는 루머를 신속하게 대처하여 초기에 진압하는 적극적인 자세가 필요

53 Marketing PR 기획 사업의 명확한 규정은 다음에 영향 기업의 정체성 (Corporate Identity)
기업의 사풍, 철학, 개성등의 최상위 개념 정신적 정체성 (Mind Identity) 사훈이나 기업의 경영이념, 기업정신 행동적 정체성 (Behavioral Identity) 행동의 양식이나 강령, 소비자에 대한 태도

54 Marketing PR 기획 기획의 방법 -전통적인 방법과 IMC 방법 (1) 전통적인 방법 광고기획의 패턴을 따라가는 방법
(1) 전통적인 방법 광고기획의 패턴을 따라가는 방법 1 단계: 문제점 정의하기 2 단계: 계획세우기 3 단계: 계획실행하기 4 단계: 실행한 계획을 평가하기

55 기획의 순서 전체의 요약 상황분석 - 3 C (Consumer, Company, Competitor) 분석 마케팅 목표
MPR 계획안 - MPR목표 - MPR 전략 - MPR 전술 - 메시지 (PR 메시지) - 미디어 (이용할 미디어) - 전술프로그램 - 일정 계획 - 예산수립 효과 측정/ 평가 결론

56 Marketing PR 기획 기획의 방법 (2) IMC 방법 IMC의 방법에 따라 가는 방법
1 단계: 마케팅문제를 해결할 고객 데이터 분석 2 단계: 상표점촉점 관리를 통해 커뮤니케이션 전략 선택 3 단계: 커뮤니케이션의 실행 4 단계: 실행 결과의 분석, 평가. 재배치

57 기획의 순서 고객의 평가 /데이터분석 - Aggregation (프로파일, 반응, 구매패턴, 구매경로,
상표접촉, 우선순위, 소비자 관심..etc ) 상표접촉점 탐색 (미디어)과 상표커뮤니케이션탐색 (메시지) MPR 계획 - MPR목표 - MPR 전략 - MPR 전술 - 메시지 (PR 메시지) - 미디어 (이용할 미디어) - 전술프로그램 - 일정 계획 - 예산수립 효과 측정/ 평가

58 20-4. MPR의 기획과정 1. 전체요약 전체 계획을 한 두 장 정도의 분량으로 요약 2. 상황분석
마케팅 문제와 기회를 이해하기 위해 필요한 정보와 주요 사실, 배경이 되는 사실에 대한 요약 ① 제품분석② 표적시장분석③ 시장환경분석 3. 마케팅 목표 마케팅관리에 의해 규정된 목적과 전략을 검토 4. MPR실행 ① MPR목표 PR프로그램이 효과적이었는지 또는 목표를 달성했는가 하는 것을 평가 ② MPR전략: MPR전략이란 프로그램이 목표를 어떻게 달성하는가를 설명 ③ MPR 세부사항 MPR의 실천적 부분으로써 앞 단계의 전략에 대한전술부분 ⓐ 메시지ⓑ 매체ⓒ 프로그램ⓓ 일정 계획ⓔ 예산 수립 5. 성과 평가 성과를 어떻게 측정할 것인가에 대해 설명하는 부분 인쇄 매체의 발행 부수, 시청률이나 청취율 및 신문이나 잡지에 노출된 소비자가 독자의 수로 평가

59 20-5. 마케팅PR 전략 언론, 정부, 지역사회, 이익단체 PASS 소비자 기업 유통업자 PUSH PUSH PULL

60 Marketing PR 전략 1. 3 P (Push, Pull, Pass) 전략 Pass Push Pull 유통 소비자 기업
언론, 압력단체 정부, 시민단체 Pass 기업 Push 유통 Pull 소비자

61 [Marketing PR 전략] Harris’ Grid 전략 언론의 흥미를 끌 수 있는 뉴스가치가 높다 낮다 소비자 흥미가
스폰서, 뉴스가치 높은 것을 이용하는 전략 소비자 흥미가 높다 가시성을 높이는 전략 낮다 제품에 대한 뉴스거리를 만드는 전략 특별히 독창적인 전략창안

62 20-5.Marketing PR 전술 전술을 선택하는 요령 대안의 탐색을 위한 사고 대안의 결정을 위한 사고
일방향인가? 쌍방향인가? 상호작용적인가? 대상이 공중(Public)인가? 개인(Individual)인가? 수단이 대인적인가(Personal)? 아니면 비 대인적(Non-personal)인가? 대안의 결정을 위한 사고 커뮤니케이션 목적을 달성할 수 있는가? Cross functionality 가 있는가? Pass, Pull, Push 어떤 전략에 적합할 것인가? 행동적 반응을 일으킬 수 있는 것인가?

63 전술 탐색의 요령 -Consistency (일관성) Complementarity (상호보충성)
일방적 양방향/상호작용적 전술 대안중에서 중요한 선정기준은 Cross functionality 인데, 두 가지를 만족시켜야 한다. -Consistency (일관성) Complementarity (상호보충성) 비 대인적 대인적 공중적 개인적

64 21.Corporate PR 일반적 개념으로 볼 때, 기업이 공중들과의 관계를 개선하거나 호의를 형성하기 위해 하는 PR
시장 진입을 위해 소비자가 아닌 ‘공중’들에게 영향을 끼치려는 PR 그리고 우리가 일반적으로 말하는 PR

65 21-1. 기업이미지 1. 기업이미지의 개념과 기능 ● 기업이미지의 정의
기업을 둘러싸고 있는 환경 주체들이 특정의 기업에 대하여 마음 속에 그리고 있는 심상 또는 평판 ● 이미지(image)의 정의 한 개인이 특정대상에 대해 가지는 신념, 아이디어, 인상의 총체

66 21-2. 기업이미지의 기능 구매 결정에 있어 사전 판매(pre-selling)의 역할 제품이미지의 전략적 통합 경쟁 제품과 차별화를 하는 데 도움 기업활동 전반에 걸쳐 대중의 지지를 얻는 수단 호의적인 기업이미지는 자금의 조달이나 인재의 확보에 많은 도움

67 [CPR 과 MPR] CPR 과 MPR 은 서로 협력해야 한다
PR 과 Marketing은 “필수적인 이중 나선형 구조” - 글렌 부룸 교수 CPR 과 MPR도 그와 같은 구조 타이레놀 사례 : 위기관리의 대표적 사례

68 타이레놀 사건의 예 존슨앤드존슨의 타이레놀은 진통제 시장 37%
Line extention에 성공( Extra Strength Tylenol) 1982년 10월 시카고, 7명사망. A: 사망발표, 독극물 범인색출 10만불 현상금 B: 광고정지, 캡슐제 3천 1백만병 회수 (1억불어치) C: 정제로 구입할 것을 권유하는 광고( Dr.Gates의 신뢰호소) D: 3중 포장 신제품 캡슐제품 출시, 6천만장의 무료샘플 쿠폰발행(일요 판 신문통해 배포) E: 시장회복세 판단, 가격할인 쿠폰 발행 F: 광고 재게 (3중 포장) G: 6개월 전 수준으로 회복 PR에서는 위기관리의 대표적 사례로 설명, 브랜드를 보호하고 가치를 지키기 위한 전사적 노력, 광고+PR+SP.  ‘비 온 후에 땅이 굳는다’ , ‘더욱 신뢰’ A G F B E C D

69 22. Marketing Promotion Marketing PR 의 tool 로서 Promotion 활용
단순한 Publicity에서 벗어나 Issue 를 통한 Press Coverage로 새롭고 다양함을 창출

70 22-1.Marketing Promotion 의 목적

71 22-2.Marketing Promotion 의 기능
신뢰성 있는 정보의 전달 Products 의 Promotion 간접적인 인지도 확산

72 단순한 Publicity 에서 Issue 를 통한 Press Coverage 유도
1] 신뢰성있는 정보의 전달 단순한 Publicity 에서 Issue 를 통한 Press Coverage 유도 양방향의 (Symmetrical) Communication 으로 활용 2] Products 의 Promotion 다양한 Partner 구축과 Networking 으로 다양한 각도의 시너지 홍보 효과 창출 경영적인 기능으로 활용 3] 간접적인 인지도 확산 - Image Creation 이미지 Creation & Name Branding 장기적인 안목으로 공중과 화해적인 관계 형성과 유지

73 Products 및 Destination 에 대한 이해 적용대상 찾아 Target 설정
MPromotion 기획 22-3. Marketing promotion key point Step - 1 기획을 위한 기본요소 Products 및 Destination 에 대한 이해 적용대상 찾아 Target 설정 전하고자 하는 Message 의 Creation Goal Set

74 Step - 2 Symmetrical 양방향 Communication Partner 선정 및 Networking
Mpromotion 기획 Step - 2 실행시 재고 해야하는 홍보 요소 Symmetrical 양방향 Communication Partner 선정 및 Networking Issue 를 만든다 Target 에 맞춘 기획 다양한 언론 Channel 활용 Timing 고려, 사회적인 Issue 에 동참

75 22-4.Marketing Promotion 의 효과적인 실행
Promotion+Marketing+ PR+Sales Contact 과 Networking 의 Harmonizing