커뮤니케이션의 이해 광고 커뮤니케이션의 기본 요소

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1 커뮤니케이션의 이해 광고 커뮤니케이션의 기본 요소
7장 광고와 커뮤니케이션 커뮤니케이션의 이해 광고 커뮤니케이션의 기본 요소

2 1. 커뮤니케이션의 이해 1) 커뮤니케이션의 정의 ► 마케팅적 관점의 광고
: 제품의 촉진이나 판매에 광고의 궁극적인 목적이 있다. ► 커뮤니케이션적 관점의 광고 : 광고는 제품에 대한 정보를 전달하고 소비자를 설득하는 수단이다. 1) 커뮤니케이션의 정의 ① 구조적 관점(structural view) : 커뮤니케이션을 정보 또는 메시지의 단순한 ‘송수신 과정’으로 보고 메시지의 전달 구조 자체(송신자→메시지→수신자)에 비중을 두는 견해 ② 기능적 관점(functional view) : 커뮤니케이션을 인간의 기호사용행위로 보고 기호화(encoding)와 해독화(decoding) 과정에 중점을 두는 견해. 주로 언어심리학/의미론자들의 주장

3 1. 커뮤니케이션의 이해 1) 커뮤니케이션의 정의 ③ 의도적 관점(intentional view)
: 커뮤니케이션이란 한 인간이 다른 인간에게 영향을 미치기 위해 의도적 으로 계획한 행동이라는 견해. Yale학파와 같은 사회심리학자들의 주장 종합하면, 구조적 관점은 커뮤니케이션의 기술적 영역에, 기능적 관점은 의미적 차원에 비중을 둔 것이다. 그리고 의도적 관점은 커뮤니케이션의 효과 문제에 중점을 둔 것이다. 이 세 관점을 고려하여 정의를 내리면, 커뮤니케이션이란 “유기체들이 기호를 통해 서로 정보나 메시지를 전달, 수신 해서 서로 공통된 의미를 수립하고, 서로의 행동에 영향을 미치는 과정이다”.

4 1. 커뮤니케이션의 이해 2) 커뮤니케이션 모형 Sender 공유영역 Channel Message Receiver
송신자의 경험영역 수신자의 공유영역 encoding decoding Feedback Noise

5 1. 커뮤니케이션의 이해 3) 커뮤니케이션의 유형 ① 대인 커뮤니케이션(interpersonal communication)
: 2인 또는 소수가 대면, 전화, 서신 등을 통해 상호 메시지를 전달. ② 매스 커뮤니케이션(mass communication) : 매스 미디어를 통해 불특정 다수에게 거의 일방적으로 메시지를 전달.

6 2. 광고 커뮤니케이션의 기본 요소 1) 정보원/송신자(Source/Sender)
: 다른 개인 또는 집단과 정보/메시지를 공유하고자 하는 당사자 광고에서는 광고주(advertiser)와 광고 모델(model)이 해당됨. 광고 모델의 유형은 크게 유명/전문인 모델과 무명 모델로 나눌 수 있다. 좌측처럼 무명 모델을 기용하는 광고도 있으나, 대부분의 광고(특히 국내)에서는 주로 유명 모델과 전문인 모델을 선호하는 경향이 높다.

7 1) 정보원/송신자(Source/Sender)
(1) 고전적 조건화 이론 : 러시아의 생리학자 Ivan P. Pavlov에 의해 정립된 것으로, 조건 반응의 개념을 이용해 유명 모델의 효과를 설명할 수 있다. ► 고전적 조건화의 과정(파블로프의 실험) 무조건 자극(먹이) 중립 자극(종소리) 조건 자극(종소리) 무조건 반응(침) 조건 반응(침) 1단계 2단계 3단계 반복

8 ► 고전적 조건화의 과정(롯데리아 크렙버거 광고)
무조건 자극(신구) 중립 자극 (롯데리아 크랩버거) 조건 자극 무조건 반응(즐거움) 조건 반응(즐거움) 1단계 2단계 3단계 반복 시트콤 등을 통해 사람들에게 긍정적인 이미지(즐거움)를 심어준 신구를 모델로 활용함으로써, 신구가 가진 긍정적 이미지를 중립 자극인 브랜드에 전이시킨다. 이후 반복을 통해 크랩버거라는 브랜드만으로도 소비자들에게 즐거움을 불러일으킬 수 있다.

9 1) 정보원/송신자(Source/Sender)
(2) 정보원의 매력 : 신체적(physical) 매력이 있거나, 친근감·유사성·애호성(liking) 등의 심리적(psychological) 매력이 있는 모델은 무명 모델보다 소비자들에게 호의적인 반응을 이끌어 낼 수 있다.

10 1) 정보원/송신자(Source/Sender)
(3) 정보원의 공신력 : 정보원의 공신력(source credibility)이란 커뮤니케이션 효과에 영향을 미치는 정보원의 특성으로서 수용자가 지각한 정보원의 전문성(expertness) 및 신뢰성(trustworthiness)을 지칭한다. ► 정보원의 공신력에 따른 커뮤니케이션 효과 광고 메시지 정보원의 공신력 정보원의 전문성 정보원의 신뢰성 수용 태도변용 거부

11 2. 광고 커뮤니케이션의 기본 요소 2) 메시지(Message) (1) 메시지 내용과 기호
: 광고 메시지 내용이란 제품에 대한 광고주 자신의 주장이라 할 수 있다. 메시지 기호란 내용을 기호화(encoding)한 것인데 최근에는 언어보다는 시작적 기호의 중요성이 강조되고 있다. ► 시각적 기호를 이용한 광고 메시지

12 2) 메시지(Message) (2) 메시지의 처리
: 메시지 처리(treatment)란 메시지 내용과 기호들을 취사선택하여 이들을 수식화·조직·배열하고 여러 소구법(appeal)을 사용해 그 효과를 극대화시키는 것을 말한다. ① 메시지 주장의 측면성(sidedness) : 메시지 내에서 정보원이 자신의 주장만 하는지, 아니면 부정적인 면도 동시에 제시하는지를 말한다. 前者를 일면적(one-sided) 메시지, 後者를 양면적(two-sided) 메시지라고 한다. 좌측은 ‘XQ 옵티모’의 양면적 메시지(비싸지만 특별하다)를 이용한 광고다.

13 (2) 메시지의 처리 ② 결론의 제시(conclusion drawing) ③ 메시지 내용의 제시 순서
: 광고 내에서 결론을 명확히 제시하는가(“이 브랜드를 이용하세요”), 아니면 암시적으로 제시하는가(“당신이 선택하세요”)를 말한다. ③ 메시지 내용의 제시 순서 : 핵심 메시지 내용을 전체 메시지 중 어디에서 제시하는가? 여러 연구에 따르면, 핵심 메시지는 첫 부분(초두 효과: primacy effect)이나 끝 부분(최신 효과: recency effect)에 제시하는게 효과적이다.

14 (2) 메시지의 처리 ④ 메시지 소구방법(message appeals)
: 정보원이 메시지 내에서 주장하는 내용을 수용자가 받아들이도록 수용자에게 호소하는 방식. 이성적 소구(rational appeals) vs 감성적 소구(emotional appeals) ► 소구방법에 따른 광고 유형

15 2. 광고 커뮤니케이션의 기본 요소 3) 채널(Channel) ★ 수동적 학습이론(passive learning theory)
: 방송 매체는 활동적/능동적이나 그 정보 내용을 처리하는 수용자는 수동적이다. 즉 자신의 페이스(pace)대로 정보를 처리할 수 없다. 반면 인쇄 매체는 매체 자체는 수동적이나 수용자는 능동적이다. 따라서 각 매체의 광고 전략은? 인쇄 매체 광고는 많은 정보를 제공해도 무방하다. 하지만 방송 광고는 많은 정보보다는 감성적 광고를 자주 반복해야 한다.

16 2. 광고 커뮤니케이션의 기본 요소 4) 수신자/소비자(Receiver)
: 좋은 광고란 소비자를 정확히 이해하고 만든 광고다. 아무리 새로운 기법을 이용해 멋진 광고를 만들어도 표적 소비자가 어린이나 노년층이라면 긍정적 효과를 장담할 수 없다. 따라서 소비자의 정보처리 특성과 내적 특성 등을 모두 이해해야 한다. 소비자 특성 심리적 요인 사회심리적 요인 사회문화적 요인 광고 메시지 광고 효과

17 2. 광고 커뮤니케이션의 기본 요소 5) 효과(Effect)
: 광고 효과란 사전에 광고주가 광고 캠페인을 통해 얻고자 미리 의도했던 반응을 말한다. 즉 ‘광고 효과’는 ‘광고 목표’와도 관련이 있다. Lavidge와 Steiner의 효과의 위계모형 Unawareness Awareness Knowledge Liking Preference Conviction Purchase Thinking (cognitive) Feeling (affective) Doing (conative)