14장 지식 (5,6절) 전현철(2010703096).

Presentation on theme: "14장 지식 (5,6절) 전현철(2010703096)."— Presentation transcript:

1 14장 지식 (5,6절) 전현철( )

2 14.5 제품 지식의 유형 1. 속성의 다발로서 제품 Peter & Olson은 소비자의 제품 지식 - 제품 특성에 대한 지식
- 제품 사용 혜택에 대한 지식 - 제품 가지에 대한 지식 ※ 제품 지식의 유형 혜택의 다발 Nike 운동화 아취형태로 지지하는 걷기 좋은 설계로 5만원 레이싱 형태의 속성의 다발 Nike 운동화 오래 신을수 있는 발꿈치를 안정시키는 빨리 달리는 가치의 만족 Nike 운동화 몸에 맞다 건강에 좋다 제품 수명이 길다

3 14.5 제품 지식의 유형 2. 혜택의 다발로서의 제품 3. 가치 만족으로서의 제품 1) 기능적 결과
유형적이거나 소비자가 직접 경험하는 제품 사용의 구체적 성과 2) 심리적 결과 제품으로부터 무엇을 느끼는것과 같이 무형적이고 더 개인적인 성과 ※ 마케터는 제품을 구매하고 사용하여 얻은 소비자의 긍정적인 결과에 초첨을 맞추기 때문에 소비자가 제품을 속성이 아니라 구매와 사용으로부터 얻은 혜택의 다발로 생각한다 ※ 혜택세분화 특정 제품이 주는 혜택 충족에 입각해서 소비자를 동질적인 하위 집단이나 세분 집단으로 나누는 과정 3. 가치 만족으로서의 제품 1) 가치 - 인지적 입장에서 소비자들이 성취하고자 하는 중요한 인생 목표를 정신적으로 표현한것 - 지식이나 의미의 입장에서 보면 기능적 혹은 심리 사회학적 결과 보다 추상적인 개념

4 14.6 제품지식의 수단-목표의 연쇄 1. 제품 지식의 수단-목표의 연쇄 1) 제품 속성 2) 결과 3) 가치
수단-목표의 연쇄 모델 속성 구체적 추상적 가치 도구적 궁극적 결과 기능적 심리 사회적

5 14.6 제품지식의 수단-목표의 연쇄 ※ 서로 다른 소비자는 같은 제품이나 상표에 대해서 상이한 수단-목표의 연쇄를 갖는다
추상의 수준 예 설명 구체적 속성 가격 제품의 물리적 특성에 대한 인지적 표현, 직접 지각될 수 있고 유형적이다 추상적 속성 좋은 품질 몇가지의 구체적인 속성으로 표현되어 추상적인 의미를 갖는다. 주관적이지만 직접 측정되지는 않는다. 직접 감각적으로 지각되지는 않는다 기능적 결과 쉽게 취급할수 있다 제품 사용에 대한 즉각적이고 유형적인 결과. 그제품은 무엇을 하는가? 그 제품은 무슨 기능을 수행하는가? 심리사회적 결과 타인이 나를 특별하게 본다 제품 사용의 결과로 내가 나를 어떻게 느끼는 가의 심리적 결과와 타인이 나를 어떻게 느끼는가의 사회적 결과 도구적 가치 관심의 중심 선호하는 행동양식 혹은 제품 사용의 추상적 결과 궁극적 가치 자존감 선호하는 존재의 최종 상태 혹은 제품 사용의 매우 추상적인 결과 ※ 서로 다른 소비자는 같은 제품이나 상표에 대해서 상이한 수단-목표의 연쇄를 갖는다 ※ 소비자가 구성하는 수단-목표 연쇄는 마케팅 관리자의 수단-목표 연쇄는 마케팅 관리자의 수단-목표 연쇄와는 다를수 있다