경영전략세미나 제3강 외부환경 분석 교수 이광호.

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1 경영전략세미나 제3강 외부환경 분석 교수 이광호

2 학습내용 산업의 구조적인 특성을 이해 산업분석을 통하여 해당 산업이 향후 유망산업이 될 것인지 아니면 사양산업이 될 것인지 판단 해당 산업의 성공요인을 파악 산업구조를 유리하게 바꾸기 위해 어떤 행동을 취할 수 있는가를 이해

3 산업구조분석을 하는 이유 기업의 경쟁방식과 수익률을 결정하는 산업의 구조적인 특성을 파악할 수 있음
기업의 경쟁방식과 수익률을 결정하는 산업의 구조적인 특성을 파악할 수 있음 해당 산업이 유망산업이 될 것인지 아닌지를 판단할 수 있음 해당 산업에 필요한 산업 특유의 성공요인 (Key Success Factor)를 파악할 수 있음 자신에게 유리한 방향으로 산업구조를 바꾸는 방법을 모색할 수 있음 P75

4 산업 및 기업의 수익률 결정요인 해당 재화나 서비스가 얼마나 가치를 창출할 수 있는가?
해당 재화나 서비스가 얼마나 가치를 창출할 수 있는가? 해당 재화나 서비스가 소비자에게 제공하는 가치의 크기 대체재의 존재 유무 투입비용의 크기 생산활동으로 창출되는 가치를 그 기업이 얼마 나 가질 수 있는가? 가치사슬 에서 나타나는 시장참여자들 사이의 상대적인 힘의 차이에 따라 결정됨

5 산업구조분석기법 마이클 포터교수가 처음으로 도입 다섯 가지 경쟁적인 세력에 의해서 산업의 수 익률이 결정된다는 점을 보임
산업 내의 경쟁 잠재적인 진입자와 경쟁 대체재와의 경쟁 공급자의 교섭력 구매자의 교섭력 P79

6 산업구조분석기법

7 기존기업과의 경쟁 일반적으로 산업 내에서 경쟁하고 있는 기업들 간의 경쟁이 심할 수록 산업의 수익성은 감소 주요요인
일반적으로 산업 내에서 경쟁하고 있는 기업들 간의 경쟁이 심할 수록 산업의 수익성은 감소 주요요인 산업의 집중도 기업의 동질성 유무 제품차별화 초과설비 유무 및 퇴거장벽 가변비용 대 고정비용의 비율 시장성장률 산업의 경기변동 P79

8 경쟁의 강도를 결정하는 주요 요인 산업의 집중도 경쟁기업의 동질성과 이질성 여부
집중도는 동일 산업에 속하는 기업의 수와 그 개별기업의 규모를 의미 한국이 경우 공정거래위원회에서 상위 3개 기업들의 시장점유율 을 더한 3사 집중도 지표를 발표하고 있음 산업의 집중도 측면에서 보면 메모리 반도체에 비해 비(非)메모리 분야의 경우 상대적으로 집중도가 높기 때문에 수익성도 좋음 경쟁기업의 동질성과 이질성 여부 시장에 참여하는 기업들의 전략 및 목적 등의 유사성, 기업규모의 유사성 등을 기준으로 판단 이들 기업들의 전략 및 목적 등이 유사할 경우 기업간 암묵적인 담 합이 용이하기 때문에 산업 내 경쟁은 약화될 수 있음 기업의 규모가 비슷할 수록 경쟁의 강도는 심화 독점 monopoly 과점 oligopoly

9 경쟁의 강도를 결정하는 주요 요인 제품차별화 초과설비
산업 내에서 경쟁하는 기업들 제품의 디자인과 품질의 동질성을 기준으로 평가 일상재(Commodity)처럼 동질화된 제품일 수록 가격 외에는 경쟁 할 만한 수단이 없어 산업의 수익성은 낮음 예) Luxury Brand 제품 초과설비 PIMS(Profit Impact of Market Share)를 통한 실증연구에 따르면 생산설비와 수요가 일치할수록 기업의 수익률이 높아짐 장기적으로 유휴설비가 있는 기업의 경우 산업의 수익률은 퇴거장 벽(Exit Barrier)에 의해서 결정되며, 퇴거장벽이 낮은 산업일 수록 수익성이 높게 나타남 예) 조선산업과 같은 대규모 장치산업 경쟁우위 비용우위 차별화우위

10 경쟁의 강도를 결정하는 주요 요인 비용구조 시장성장률 산업의 경기변동 가변비용 대 고정비용의 비중에 따라 경쟁의 양상이 달라짐
반도체산업과 같이 설비투자로 인한 고정비용의 비중이 큰 경우, 기업들은 생산설비의 활용도를 높이기 위해 가격경쟁을 시도할 수 있음 시장성장률 시장이 성장하는 경우, 업체간 경쟁은 강하지 않음 산업의 경기변동 경기변동이 심한 경우 불황기에 업체간 경쟁은 치열함

11 잠재적 진입자와의 경쟁 산업 내 진입장벽(Entry Barrier)의 유무와 관련이 높음
산업 내 진입이 자유로운 경우(진입장벽이 낮은 경우), 수 익률이 높은 산업일지라도 신규경쟁업체의 진입으로 인해 수익률은 쉽게 낮아질 수 있으며, 가격을 높게 유지하지 하 기 어려움 주요 진입장벽 자본소요량 규모의 경제 절대적인 비용우위 제품차별화 유통채널의 접근가능성 여부 정부규제와 제도적 진입장벽 P84

12 진입장벽 회피하기 신규진입자들은 진입장벽을 피하기 위해서 새로 운 기술, 새로운 경영능력, 새로운 브랜드를 통해 서 진입을 시도 Dell Computer의 진입사례 PC시장에서 IBM이 가진 브랜드 인지도와 유통망을 피 하기 위해서 전화 및 온라인 주문방식을 도입하여 진입 장벽인 유통망을 회피

13 대체재와의 경쟁 다음과 같은 특성을 지닌 대체재가 존재하는 경우 해당산업의 기업들은 자신의 제품 및 서비스에 높 은 가격을 책정할 수 없음 소비자들이 쉽게 대체재로 옮겨갈 수 있는 경우 대체재의 유용성(가격대비 성능 혹은 가치)이 높은 경우 P89 Substitute

14 구매자와 공급자의 교섭력 가격에 대한 민감도 구매자/공급자의 교섭력 총 비용대비 원자재 비용의 비중 구매자의 이윤율 수준
제품품질의 중요성 구매자/공급자의 교섭력 구매규모 혹은 공급규모의 크기 구매자/공급자의 제품, 가격, 비용구조에 대한 정보의 차이 구매자/공급자를 바꾸는데 소요되는 전환비용(Switching Cost)의 크기 구매자/공급자들의 수직적 통합유무 P90

15 산업구조분석의 유용성 산업의 미래에 대한 예측 산업구조를 변경시키는 전략이 가능
개별산업의 추이를 분석함으로써 해당산업의 미래의 수 익성을 예측 산업구조를 변경시키는 전략이 가능 산업에 대한 구조적인 특성을 이해함으로써 해당 산업을 자사에게 유리한 방향으로 바꾸는 전략의 실행도 가능 P96

16 산업구조분석의 문제점 정태적 분석 기업간 구체적인 경쟁전략을 묘사하지 못함 변화하는 산업과 경쟁의 특성을 반영하지 못함
게임이론을 통해서 산업구조분석에서 다룰 수 없는 기 업들간 구체적인 경쟁행위를 살펴볼 수 있음

17 전략집단 전략집단이란 한 산업 내에서 동일하거나 비슷한 전략을 추구하는 기업들의 집단을 의미 전략집단을 파악하기 위하여,
전략집단이란 한 산업 내에서 동일하거나 비슷한 전략을 추구하는 기업들의 집단을 의미 전략집단을 파악하기 위하여, 기업간의 차이를 보이는 변수를 파악 이 변수를 사용하여 각 기업의 위치를 정함 비슷한 위치의 기업을 묶음 P99