3주차 소비자 반응 모형1 : 관여도.

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1 3주차 소비자 반응 모형1 : 관여도

2 정보처리과정 모형 마케팅자극(광고) ↓ 정 보 처 리 과 관여도 노출 주의 기억 이해 태도 구매행동

3 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각 정도,
1. 관여도 (1) 관여도에 대한 개념적 이해 ( ) 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각 정도, 혹은 중요성 지각 정도

4 1. 관여도 (2) 소비자 관여도에 영향을 미치는 요인들 소비자의 ( ) ( ) ( ) 소비자의 관여도 ( )

5 1. 관여도 (3) 관여도의 유형 ( ) 관여도 (enduring involvement)
: 개인이 어떤 제품군에 대해 오랜 기간 동안 계속 관심을 갖는 것 ( ) 관여도 (situational involvement) : 어떤 대상에 대해 일시적으로 높은 관심을 보이는 것

6 1. 관여도 (4) 관여도의 네 가지 차원 ( )의 중요성(self-expressive importance)
: 자신의 자아이미지를 타인들에게 표현하는 데 도움이 되는 제품에 대해서는 소비자의 관여도가 높아진다. ( )의 중요성 (hedonic importance) : 쾌락적 가치와 즐거움을 주는 제품에 대한 소비자의 관여도는 높다.

7 1. 관여도 (4) 관여도의 네 가지 차원 ( ) 관련성(practical relevance)
: 제품이 소비자에게 높은 실용적인 편익을 제공하면, 소비자의 그 제품에 대한 관여도가 높아진다. ( )(purchase risk) : 잘못 선택할 확률이 높거나 잘못된 선택으로 인해 부정적인 결과를 초래할 가능성이 높은 제품에 대해서, 관여도는 높아진다.

8 1. 관여도 (5) 관여도의 광고기획전략 FCB grid 고관여-저관여와 사고(thinking)-느낌(feeling)이라는
두 차원을 이용하여 4가지 유형의 ( )을 제시

9 1. 관여도 (5) 관여도의 광고기획전략 FCB grid

10 1. 관여도 (5) 관여도의 광고기획전략 FCB grid ( ) 광고전략 합리적 사고가 요구되는 고관여제품에 적합
( ) 광고전략 합리적 사고가 요구되는 고관여제품에 적합 제품사용과정에서 경험하게 되는 느낌이 중요한 고관여제품에 적합 소비자의 관여수준이 낮으며 최소한의사고를 필요 소비자의 관여수준이 낮으며 제품 사용과정에서 갖게 되는 느낌이 중요

11 Thank You!