고객성향분석 및 대응 겸임교수 : 서 형 택 (010-5325-5577).

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1 고객성향분석 및 대응 겸임교수 : 서 형 택 ( )

2 12 CHAPTER 서비스맨의 이미지메이킹과 커뮤니케이션스킬 001 : 서비스맨의 이미지메이킹
002 : 서비스맨의 커뮤니케이션스킬 003 : 서비스 리더십

3 나의 마케팅 상식지수는? 퀴즈 고객의 감성을 자극하고자 제품과 직접적인 관계는 없지만 음악, 미술, 스포츠 등 다양한 문화를 활용해 진행하는 마케팅은? ① 본능 마케팅 ② 호기심 마케팅 ③ 예능 마케팅 ④ 문화마케팅 ⑤ 창조 마케팅

4 서비스맨의 이미지메이킹 서비스맨의 이미지 고객을 응대하는 서비스맨의 바람직한 이미지는 무엇인가?
193 서비스맨의 이미지 고객을 응대하는 서비스맨의 바람직한 이미지는 무엇인가? 서비스맨에게 요구되는 공통된 이미지는 밝고 적극적이며 활기차면서 친근감있는 이미지이다. 겉모양새의 꾸밈이 아닌 고객과의 친근한 커뮤니케이션을 위한 이미지메이킹이 필요하다. 서비스맨의 이미지 전략은 호감을 주는 사람, 신뢰할 수 있는 사람으로 포지셔닝하는 것이다. 이는 비단 외향 뿐만 아니라 바르고 세련된 매너, 진실된 서비스마인드 등 내적인 요소와의 조합이 이루어졌을 때 진정 자신이 원하는 성공적인 모습과 이미지가 완성되는 것이다.

5 이미지 커뮤니케이션 194 이미지 시대는 「보이고 보여 주는 것으로 승부하는 시대」다. 아무리 알찬 선물이라도 초라한 포장지에 담겨 있으면 풀어 보고 싶지 않다. 수십 년 동안 인품과 교양을 갈고 닦고, 수천 권의 책을 읽었다 해도 타인에게 첫인상이 판단되는 데 걸리는 시간은 그 사람의 얼굴에 드러나는 ‘찰나에 보이는 이미지’뿐이다. 마치 화가가 오랜 시간 동안 큰 화폭에 그려낸 그림처럼 말이다. 진정한 프로가 되길 원한다면, 거울을 통해 자신의 겉모습을 들여다보라. 또한 자신 내면의 모습을 내면의 거울에 비춰 보라. 바로 그러한 ‘내면의 거울’이 되기를 바라면서 품격 높은 이미지를 창출하여 ‘성공’

6 이미지메이킹 어떻게 하나 195 이미지메이킹의 기본 원리는 외적 이미지를 강화하여, 긍정적인 내적 이미지를 끌어내는 시너지 효과(synergy effect : 상승효과)를 얻는 것이다. 표정, 용모, 복장, 자세, 동작, 스피치 등 외적 이미지의 개선이 이루어지면서 긍정적인 내적 이미지가 구축되어 자신감이 생기고 곧 개인능력의 극대화로 이어진다. 이미지메이킹은 화장과 옷차림으로 전혀 다른 사람을 만드는 ‘꾸밈’이 아니라 진정한 나의 개성과 특성을 파악해 무한한 잠재력과 매력, 장점을 개발하고 향상시켜 최상의 이미지로 연출하는 것이다. 그러므로 서비스맨에게는 풍부한 외적･내적 자질이 필요한 것이며, 장시간에 걸쳐 본인의 내적･외적인 이미지를 원하는 필요한 방향으로 이끌어 가도록 노력하는 것이다.

7 이미지메이킹 평소에 하라 196 ‘외모는 선천적인 요소이므로 좋은 이미지는 빼어난 외모를 가진 자만의 특권이다’라고 생각한다면 옳지 못하다. 이미지는 잘생겼는가 못생겼는가의 문제라기보다 표정이 굳어 있는가 미소를 띠고 있는가의 문제에 더 가깝다. 평소 정장차림으로 생활하면 청바지를 입고 있을 때와는 달리 자신도 모르게 긴장되어 걸음걸이와 자세가 달라지고 몸가짐이 반듯해진다. 일상생활 속에서 주위 사람들에게 항상 배려하는 마음으로 행동하는 자세가 필요하다. 일례로 평소에 주위 사람들에게 항상 바른말을 쓰려고 노력해 보라. 아르바이트 등을 통해 고객과 자주 접촉할 기회를 만드는 것도 나만의 이미지 개발에 도움이 된다.

8 피그말리온 효과(Pygmalion effect)
197 심리학에서는 “타인이 나를 존중하고 나에게 기대하는 것이 있으면 기대에 부응하는 쪽으로 변하려고 노력하여 그렇게 된다.”는 것을 의미하는 것으로, 타인의 기대나 관심으로 인하여 능률이 오르거나 결과가 좋아지는 현상을 말한다. 본인이 원하는 직업을 갖기 위해서는 이미 그 직업인과 같은 평소의 행동과 노력이 필요하다. 주위 사람들에게 항상 친절을 베풀고 배려하는 마음을 표현한다면, 사람들로부터 호감 가는 사람으로 인정받게 될 것이며, 이것이 서비스맨이 되기 위한 시작이다.

9 서비스맨의 커뮤니케이션스킬 고객과 긍정적인 상호작용이 중요하다.
197 고객과 긍정적인 상호작용이 중요하다. 커뮤니케이션은 혼자 만들어 내는 이미지가 아니라, 상대방에게 긍정적인 이미지를 전달함으로써 이를 바탕으로 상호 교류하는 행위이다. 그러므로 무엇보다 상대방의 입장에서 생각하는 자세가 필요하다. 사람들은 적절하게 자신을 존중하는 표현에 감사해 하며, 좋은 태도와 예절로 대하는 사람과의 관계를 좋아한다. 고객의 인식에 영향을 미치는 행동은 고객과의 상호작용과 서비스를 제공하는 능력에도 영향을 미친다. 이 기술은 언어, 행동, 용모와 복장, 대화 등 모두가 고객에게 제공되는 유･무형의 서비스들이다. 고객은 제공되는 서비스를 통해 서비스의 가치를 느끼게 되고 그 가치를 고객만족 여부의 기준으로 삼게 된다.

10 커뮤니케이션의 요소 198 커뮤니케이션의 3가지 요소는 조화를 이루어 삼위일체가 되는 것이 바람직하다. 즉 적당한 어휘를 골라, 적당한 톤(Tone)으로, 적당한 보디랭귀지(Body language)를 곁들이는 것이다. 이때 말과 제스처(gesture)를 곁들여 의사표현을 할 경우, 말을 먼저하고 제스처가 뒤따르는 것이 공손해 보인다. 말이 없이 행동을 먼저 하면 불손해 보이며, 간혹 오해의 소지도 있다. -A.메라비안 교수: 시각 55%, 청각 38%, 기타 7% 정보에 의지 -R. 버드위스텔: 언어적 수단 35%, 비언어적 수단 65% <그림 > 감정의 의사소통

11 감정과 속마음이 담겨 있는 보디랭귀지 199 커뮤니케이션은 상대에 대한 생각과 느낌을 전달하며 언어적 메시지 이상의 효과를 낳는다. 몸동작, 자세, 얼굴표정, 움직임 등 우리 몸의 각 부분을 이용하여 의사를 전달하는 보디랭귀지 또한 서비스 메시지를 구성하는 중요한 언어이다. 인간의 감정상태가 드러나는 것이 보디랭귀지이며, 확실치 않은 상황이라면 사람들은 오히려 비언어적인 메시지를 신뢰하는 경향이 있다. 보디랭귀지는 의미를 명확하고 활기있게 하고 다른 사람이 더 깊은 관심을 보이도록 내용을 강조시키는 효과를 내도록 쓰여져야 한다. 말의 내용과 상반되는 보디랭귀지와 몸의 움직임은 오해를 불러일으킬 수 있다. 서비스맨의 입장에서도 고객을 보다 더 깊이 이해하고 인간관계를 즐겁게 이끌어 나가기 위해 보디랭귀지를 연구할 필요가 있다.

12 좋은 첫인상은 커뮤니케이션의 시작 200 미국 IBM사에서 ‘성공하는 데 가장 중요한 요소는 무엇인가’라는 질문에 38%에 달하는 사람들이 그 사람의 ‘이미지’라고 대답했다. 그만큼 자신이 상대방에게 어떤 이미지로 비쳐지느냐 하는 것은 비즈니스 세계에서 무엇보다 중요하다. 과학의 시대를 살아가고 있지만 직장 생활의 기본을 형성하는 것이 인간관계라는 사실은 변함이 없고, 인간관계의 기본은 상대에게 좋은 이미지를 주는 것이라는 사실은 의심의 여지가 없다. 혹자는 사람의 내면이 중요하지 외면이 뭐 그리 대수냐 하는 사람들도 있을 것이다. 물론 틀린 이야기는 아니다. 그러나 한 사람의 속내는 결국 겉으로 드러나기 마련이므로 굳이 내면과 외면을 따로 구분할 수도, 또 구분할 필요도 없다.

13 첫인상, 무엇이 결정하나 무엇이 첫인상을 결정하는 것일까?
201 무엇이 첫인상을 결정하는 것일까? 한 개인의 이미지는 표정, 헤어스타일, 패션, 자세, 스피치, 매너와 에티켓, 보디랭귀지(제스처) 등에 의해 결정되는데, 그중에서도 첫인상을 결정짓는 가장 큰 요소는 얼굴에 나타난 표정이다. 얼굴은 모든 대인관계의 첫 관문이다. 아무리 멋진 패션과 자태를 뽐내는 사람이라도 얼굴이 굳어 있으면 상대에게 결코 좋은 느낌을 전달할 수 없다. ‘웃지 않으려면 가게 문을 열지 말라.’는 중국 속담이 있다. 서비스직에 종사하는 사람의 얼굴이 굳어 있다면 고객은 불쾌감을 느끼게 된다. 월급을 받기 때문에 웃어야 한다는 발상을 버려라. 자신을 위해 미소 짓는다고 생각하라. 웃는 얼굴은 삶의 질을 높이려는 현대인 모두에게 필수적인 요소가 된다.

14 자신감은 좋은 첫인상의 기본 202 앞서 강조했듯이 이미지메이킹은 겉모습 꾸미기에 그치는 것이 아니라 진정한 이미지의 알맹이는 시각적인 것에 앞선 정서적이고 감성적인 어떤 것이다. 사람의 진가는 많은 대화를 통해 여러 가지를 복합적으로 판단하며 알아가게 되겠지만, 그 사람이 보여 준 첫인상의 느낌은 오래갈 뿐만 아니라 일종의 선입견이 되어 그 다음 행동의 평가기준이 된다. 가장 억울한 경우는 자신이 가지고 있는 ‘내면의 장점’을 제대로 표현하지 못해서, 오해를 사거나 대인관계에서 손해를 보는 것이다. 자기 자신의 이미지를 잘 표현한다는 것은 무엇보다도 자신을 사랑하는 것이고, 스스로에 대한 존중의 의미가 있다. 또한 이것은 자신의 이미지인 아이덴티티를 강화시켜 준다. 자신의 이미지 디자인을 중요시해야 하는 가장 큰 이유 중에 하나인 것이다. 자기 자신을 사랑하고 스스로를 존중하고 귀하게 여겨야만 자신의 이미지가 성공적인 이미지로 각인될 것이다.

15 첫인상(3~5초) 효과 추가 초두효과(Primacy Effect) : 먼저 제시된 정보가 나중에 들어오는 정보보다 전반적인 인상형성에 강력한 영향을 미치는 현상 이와 유사하게 ‘주의감소현상’은 첫인상이 나쁘면 아무리 잘해도 긍정적인 이미지로 바꾸기 어렵다는 것 후광효과(Halo Effect) : 외적 매력이 개인의 다른 인상 평가에 긍정적인 영향을 미치는 현상 최근효과 (Recently Effect) : 시간의 흐름에서 가장 마지막에 제시된 정보가 인상판단에 중요한 역할 부정성 효과(Nagativity Effect) : 긍정적인 정보보다 부정적인 것에 더 큰 비중을 두고 인상을 평가하는 것 낙인효과(Stigma Effect) : 과거의 경력으로 현재의 인물평가와 이미지 형성에 미치는 영향 맥락효과(Context Effect) : 처음에 인지된 이미지가 이후 형성되는 이미지의 판단기준이 되고 전반적인 맥락을 제공하여 인상형성에 영향을 미치는 것

16 서비스맨의 매너는 경쟁력이다 203 서비스맨에게 있어 중요한 것은 서비스 패러다임의 변화를 제대로 이해하고, 그것을 기반으로 새로운 서비스 테크닉을 훈련해 나가는 것이다. 친절은 마음으로 하기보다 ‘좋은 표현하기’의 행동적 훈련이다. 착한 일, 선한 일도 훈련된 사람이 잘한다고 하니 친절에서의 훈련은 당연하고 아마도 필수적인 과정이 될 것이다. 인간의 마음은 행동을 조정함으로써 자연히 조정된다. 결국 기분이 내키지 않을 때도 자세를 바르게 하고 밝은 목소리를 내며 웃는 얼굴을 지음으로써 자신의 몸과 마음을 바꿀 수 있는 것이다. 서비스맨이 어떤 마음가짐을 갖고 일에 임하고 있는가는 외면적인 매너로 나타나게 된다. 밝은 표정, 정감 있는 인사, 단정한 용모, 공손한 말씨, 아름다운 자세와 동작을 체득한 서비스맨은 고객과 따뜻한 마음의 상호교류를 하는 메신저이다.

17 프로의 서비스마인드 서비스의 철학을 세워라 진정한 서비스 정신과 사명의식을 가져라
355 서비스의 철학을 세워라 서비스 철학이 없는 서비스맨에게 고객은 그저 힘든 업무이고 ‘일거리’이지만 나름의 서비스 철학을 지닌 서비스맨에게 있어 고객은 자신의 일에 진정한 기쁨을 주고 비전을 제시하는 ‘가치 있는 존재’가 될 것이다. 진정한 서비스 정신과 사명의식을 가져라 서비스는 제공하는 것이 아니라 고객이 받아서 서비스라고 느낄 때, 진정한 서비스가 된다. 서비스맨은 서비스를 받는 고객에게 평가받는 것이기 때문에, 다른 기업과 경쟁하는 것보다 고객과의 경쟁에서 이겨야 인정받는 것이다. 결국 나의 경쟁상대는 고객이다.

18 프로의 서비스마인드 고품질 서비스 바이러스를 감염시키자 무대 위에서 내려오기까지는 언제나 서비스맨
356 고품질 서비스 바이러스를 감염시키자 지금 고객과 보다 좋은 인간관계를 만들기 위해 노력하는 서비스맨의 모습들을 둘러보라. 밝은 미소, 친절한 자세, 호감 가는 말씨, 단정한 용모와 복장, 정감 있는 인사로 이 사회를 아름답게 수놓고 있는 사람은 바로 서비스맨이다. 무대 위에서 내려오기까지는 언제나 서비스맨 서비스맨은 자신의 서비스공간을 고객에게 재미있고 즐거운 장소로 만들어야 한다. 즉 고객에게 좋은 기억을 심어 주고, 고객이 오래 기억하는 서비스무대를 창조하는 것, 고객이 또 찾고 싶은 마음이 들게 하는 것, 이것이 명품서비스이다.

19 프로의 서비스마인드 서비스 맨은 스타 플레이어이자 팀 플레이어 나는 종업원이 아닌 ‘나 주식회사’의 CEO이다 357
무대 위의 서비스 맨은 분명 스타이다. 그러나 스타로 빛나기 위해 내부고객인 팀원들이 존재한다는 것을 알아야 한다. 고객에게 양질의 서비스를 제공하기 위해서는 우선 밝고 건전한 팀의 분위기가 선행되어야 한다. 나는 종업원이 아닌 ‘나 주식회사’의 CEO이다 고객은 항상 변화한다. 과거와 동일한 수준의 상품이나 서비스로는 고객을 만족시킬 수 없다. 고객의 기대를 넘어서는 감동 서비스로 기쁨을 주어야 한다. 이를 실천하기 위해서는 직원의 입장에서 주어진 의무 이상의 열정과 사명감이 필요하다. 나만의 서비스를 브랜드화시켜 나를 종업원이 아닌 서비스의 주인으로 생각하고 임하도록 한다. 책임감과 주인의식은 진정한 엘리트 서비스맨의 필수요건이다.

20 서비스 맨의 자세 열의, 성의, 창의력을 지닌 프로는 아름답다 고객서비스의 일인자가 되어라
358 열의, 성의, 창의력을 지닌 프로는 아름답다 첫째, 열의는 모든 것을 성취하는 원동력이다. 둘째, 성의는 반드시 통하기 마련이다. 셋째, 생활의 즐거움은 창의력에 있다고 할 수 있다. 고객서비스의 일인자가 되어라 다양한 계층의 고객을 만족시키기 위해서는 끊임없이 고객에게 관심과 애정을 갖고 ‘최상품’의 서비스를 제공으로 서비스의 일인자가 되어야 한다. 예, 커피심부름, 복사에도 일인자가 되어라. 항상 긍정적이고 적극적인 자세로 도전하라 긍정적인 마음과 행동으로 서비스를 실천하는 서비스 맨은 고객을 기분 좋게 한다. 고객의 기대수준을 넘는 서비스 맨으로서 새로운 서비스 기술 개발과 비전을 창출해 나가는 일이 서비스 문화를 창출하는 것이다.

21 서비스 맨의 자세 자신감으로 무장하라 끊임없이 새로운 서비스를 준비하라 359
필요할 때 고객이 서비스맨의 요구에 응할 수 있는 카리스마가 필요하다. 이를 위해서는 탁월한 업무지식과 정보, 밝은 표정과 정중한 자세와 말씨 등이 필수적이다. 자기 자신에게 힘을 불어넣어 자신감을 발산하라. 끊임없이 새로운 서비스를 준비하라 진정으로 프로가 되기를 원한다면 고객서비스에 있어서 더 효과적이고 좋은 방법을 스스로 생각해 보고 찾아내도록 해야 한다. 자신만의 Know-How에 만족하고 매너리즘에 빠지지 않기 위해서 틀에 박힌 태도와 습관적인 서비스는 지양하고 참신한 아이디어를 계발해야 한다.

22 서비스 맨의 품위를 지켜라 외부고객에 대한 품위 내부 조직에서의 품위 개인적인 품위 361
외부고객에 대한 서비스 주체자로서 친절하고 상냥한 서비스 종사자의 이미지 구축을 위해 각자 노력해야 한다. 내부 조직에서의 품위 회사 고유의 문화 속에 예의 바르고 세련된 자세와 태도로 품위를 유지하도록 해야 한다. 개인적인 품위 단정한 용모복장은 직장인의 기본적인 에티켓으로 언제 어디서든지 항상 유념해야 한다. 밝은 미소와 상냥한 인사의 생활화는 서비스 종사자로서 더욱 돋보일 수 있는 좋은 매너임을 항상 유념해야 한다.

23 Life Tree 362

24 서비스 리더십의 요건 리더십의 개발단계와 구성 서비스 리더십을 개발하기 위해서는 다음과 같은 세 가지 단계를 들 수 있다.
362 리더십의 개발단계와 구성 서비스 리더십을 개발하기 위해서는 다음과 같은 세 가지 단계를 들 수 있다. 자기개발 일에 대한 자신감과 열정으로 서비스마인드를 높이고 비전을 갖고 시대에 변화하는 능력을 갖춘다. 업무개발 전문지식을 배양하여 연구개발, 팀워크 형성, 상호 동기부여, 책임의식을 갖춘다. 고객관계개발 커뮤니케이션 기술 등 고객만족 경영이념에 부합하는 서비스 전략 개발능력을 갖춘다.

25 리더십의 구성 363 하드웨어적 요소 신체, 외모, 커뮤니케이션 능력, 행동 소프트웨어적 요소
비전, 열정, 자신감, 책임감, 목표의식, 변화개혁의식, 창의성 휴먼웨어적 요소 자기계발, 전문지식, 연구능력, 전문가 기질, 기술, 컴퓨터능력

26 젝 웰치의 현대 리더십 4E 364 활력Energy 활동과 변화를 좋아하는 활력(Energy)을 가질 것
만약 산을 옮겨야 한다면 사람들이 그렇게 할 수 있다는 신념을 갖게 할 만큼의 동기부여(Energize) 동기 부여Energize ‘Yes’와 ‘No’의 결정을 내릴 수 있는 결단력(Edge) 결단력 Edge 실행Execute 일을 ‘실행(Execute)’할 수 있는 능력

27 Exercise (셀프 리더십 테스트) 364 나는 주인의식이 투철하다. 서비스맨에게 리더십이 필요하다고 생각한다.
고객이 주인이라는 생각을 갖고 있다. 서비스맨으로서 나를 분석해 본다. 서비스의 질을 높이기 위해 새로운 아이디어를 찾아내려고 한다. 훌륭한 서비스 사례에 대해 관심이 많다. 새로운 서비스 능력과 고객서비스 스킬 향상을 위해 교육받고 싶다. 나는 전문가이다. 나는 사명감이 뛰어나다. 나는 상대방의 입장에서 생각할 줄 안다. 상대방과 커뮤니케이션 능력이 뛰어나다. 동료들과 원만한 인간관계를 갖고 있다. 남의 문제를 잘 해결해 주는 편이다. 서비스맨에 대해 자부심을 갖고 있다. 남을 잘 웃긴다.

28 서비스 리더에게 요구되는 감성 감성적 서비스리더가 되자 감성지능은 계발될 수 있는가
365 감성적 서비스리더가 되자 ‘감성지능(Emotional Intelligence, EI)’은 성공적인 리더십의 핵심이라고 할 수 있다. 리더십의 요소는 지능, 강인함, 결단, 비전, 감성지능 등이다. 그중 감성 리더십을 이루는 요소에는 자기 인식, 자기 통제, 동기 부여, 공감능력 그리고 대인관계 기술이 있다. 감성지능은 계발될 수 있는가 예전에는 리더는 키워지는 것이 아니라 타고난다고 생각했지만, 성공적인 리더가 갖고 있는 특성들을 일반적으로 규명하는 이론이 발달하자, 리더십의 특성은 교육과 훈련을 통해 얼마든지 배울 수 있는 것으로 알려졌다.

29 경영용어 해설 플래그십 마케팅(flagship marketing) 용어
플래그쉽 마케팅이란 시장에서 성공을 거둔 특정상품 브랜드를 중심으로 마케팅 활동을 집중하는 것이다. 즉, 특정상품 브랜드를 대표로 내세워 마케팅 활동을 집중하는 것이다. 이를 통해 다른 관련 상품에도 대표 브랜드의 긍정적 이미지를 전파, 매출을 극대화하는전략이다. 플래그쉽 마케팅은 주로 초일류 이미지를 가진 회사와 정면대결을 피하기 위해 구사하는 전략이다. 플래그십이란 선단에서 가장 중요한 배를 지칭하는 단어로 어떤 무리 중에서 대표적인 것을 나타내는 말, 걸 그룹에서 맨 앞에 내세우는 멤버. 많은 신제품이 출시되는 현대사회에서 한 기업이 생산하는 모든 제품이 경쟁력을 갖추기 힘들기 때문에 주력상품을 내세워 이미지 확보에 주력하는 전략

30 학습평가 젝 웰치의 현대리더십에 ‘4E’에 해당하지 않는 것은? ① 활력(Energy) ② 동기부여(Energize)
③ 결단력(Edge) ④ 실행(Execute) ⑤ 경험(Experience)

31 THE END