2018년 2학기 한양대학교 언론정보대학원 서구원 교수

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1 2018년 2학기 한양대학교 언론정보대학원 서구원 교수
2강 : 창의성(Creativity) 2018년 2학기 한양대학교 언론정보대학원 서구원 교수

2 금주의 명언 “모든 효과적인 광고의 비밀은 새롭고 교묘한 단어나 사진을 만들어내는 것이 아니라,
친밀한 단어나 사진을 새로운 관계로 만들어 내는 것이다.” “The secret of all effective advertising is not the creation of new and tricky words and pictures, but one of putting familiar words and pictures into new relationships.” 리오 버넷(Leo Burnett) 광고회사 리오 버넷의 창립자

3 학습목차 문제제기 : 창의성이 지켜야 할 기준이 있는가? 2. 광고 창의성 (Advertising Creativity)
3. 컨셉 개발과 전략적 관리 4. 브레인스토밍 5. 스토리보드 & 마인드맵

4 1. 창의성이 지켜야 할 기준이 있는가? 1.1 문제제기 포르말린 용액에 돼지를 잘라 만든 예술가 데미안 허스트(Damien Hirst, 1965~)는 찬사를 받아야 하는가?

5 나이키 샥스 (Nike Shox) “More go” 캠페인 2003년 수퍼볼에 집행 : 스트리커(streaker) 광고
5

6 영국계 휴대폰 브랜드 호주 보다폰(Vodafone) 사례
2002년 호주와 뉴질랜드의 럭비 결승전 : TV 중계방송에 2 분간 노출 홍보효과 : 신문, 방송 등 2개월 노출 전속홍보회사(Love): “this is a revolutionary PR!!!” 6

7 미국 HBO방송국 Sopranos 사례 2005년 뉴욕 거리의 마네킹 시체
2005년 뉴욕 거리의 마네킹 시체 7

8 1.2 현상의 이해 예술적 창의성과 윤리적 한계 예술적 창의성에도 지켜야 할 윤리적 기준이 있다.
2] 광고 창의성과 윤리적, 도덕적, 법적 한계 기업의 광고는 지켜야 할 기준이 있다. 윤리적, 도덕적 기준 법적 기준

9 2. 창의성 (Creativity) 창의성의 의미와 특성 2) 창의성(Creativity) vs. 혁신(Innovation)
구분 특징 의미 표현적인(expressive) 상상력이 풍부한(imaginative) 획기적인(ground-breaking) 혁신적인(innovative) 특성 (Florida, 2012) 창의성은 체험적(experiential) 다양한 체험과 관점을 통해 강화 2) 창의성(Creativity) vs. 혁신(Innovation) 구분 특징 크리에이티비티 (Creativity) 개인적 (individual) 예 : 제품 혁신 (Innovation) 기업의 시스템에 적용되거나 전략으로 실행된 경우 예 : 일본의 성공배경은 “사회적 혁신”(피터 드러커)

10 창의성 : 레몬(Volkswagen Lemon ) 1960 (DDB) William Bernbach
자동차이름에 파격적으로 과일이름을 붙임 10

11 <그림> 쿠텐베르그가 인쇄에 사용한 와인프레스
혁신(innovation) : 구텐베르그(Johannes Gutenberg) 1440년경 그가 발명한 인쇄기는 새로운 기술개발이 전혀 아니고, 와인병에 병마개를 주입하던 압연기에 글자를 새겨 넣은 블록(blocks)들을 삽입하고 잉크를 발라서 손으로 누르던 수동식 인쇄기 <그림> 쿠텐베르그가 인쇄에 사용한 와인프레스

12 <그림> 배누아트(Vanuatu) 섬의 Land Dive
창조적 모방 : 번지점프 <그림> 배누아트(Vanuatu) 섬의 Land Dive 12

13 <표> 1987년 해킷이 에펠탑에서 번지 점프하는 장면

14 3) 창의성(creativity)의 형태 분야 세부내용 MacKinnon(1968) 예술적 (Artistic) 미술, 음악, 무용, 연극 등 내적 감각 표현 과학적 (scientific) 경영, 건축, 공학 등 문제 해결 인간생활의 모든 분야와 연관 Florida(2012) 기술적 창의성 발명(invention) 경제적 창의성 기업가정신(entrepreneurship) 예술적, 문화적 창의성 예술, 문화 Florida(2012) : 창의성은 다차원(multidimensional), 3가지 차원의 창의성이 서로 긴밀한 연관이 있음

15 데미안 허스트(Damien Hirst, 1965~) : 영국의 전위 예술가
(1) 예술적 창의성 사례 데미안 허스트(Damien Hirst, 1965~) : 영국의 전위 예술가 This little piggy went to market, this little piggy stayed at home (1996) 돼지를 잘라 포르말린 용액에 담근 작품 찬사와 비난을 동시에 받는 유명한 예술가 15 15

16 “신의 사랑을 위하여(For the Love of God)” 데미안 허스트의 작품 으로 1억 달러에 판매
해골에 8,601개의 다이아몬드를 박고 백금으로 완성

17 (2) 과학적 창의성 사례 : 파리 에펠탑 (Eiffel Tower, 1889)
전쟁의 승리와 종교적 상징의 기능을 담았던 이전의 전통에서 탈피 새로운 시대정신과 기술을 표현하면서 상징물의 새로운 주제를 모색한 기념물 구스타프 에펠(Eiffel)의 설계 3개 층 317m 원래는 박람회가 끝난 다음 철거할 계획이었으나 탑의 아름다움과 실용성을 생각한 일부 소수의 선진세력이 보호 프랑스 대혁명 100주년 기념, 1889년의 파리 만국박람회 용 상징: 대혁명이 아니라 프랑스의 공학 기술과 신 건축 소재에 대한 과시 300m 철탑으로2년 만에 건설

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19 1889년 만국박람회를 위해 건축된 에펠탑은 역겨운 건축물로 비난을 받았으며, 소설가 모파상은 이 건물을 보지 않을 수 있는 곳은 탑 안의 식당이라 그 곳을 애용했다는 일화가 있다.

20 (3) 과학적 창의성 사례 : 패리스 호텔(Paris Hotel)
프랑스 파리를 그대로 재현 50% 축소판 에펠탑 베르사이유궁전 개선문 에펠탑에는 하루 4,000명이상의 관광객 방문

21 환경이나 주변상황(context)을 고려하여 정의하여야 한다(Bell, 1992; Runco, 2004)
4) 창의성(Creativity) 연구 주로 심리학이 주도 현재 발표된 창의성에 대한 정의는 100가지 이상으로 합의된 정의는 없다 (Couger et al., 1993; Mackennon, 1987; Oldham and Cummings, 1996; Puccio, 1999; Sternberg and Lubart, 1999; White and Smith, 2001). 환경이나 주변상황(context)을 고려하여 정의하여야 한다(Bell, 1992; Runco, 2004) 5) 광고 크리에이티비티(Advertising Creativity)의 정의 일반적 정의 : 목표청중(target audiences)이 공감할 수 있는 신선하고, 독특하며, 적합한 아이디어를 만들어 내는 능력 6) 광고 creativity의 중요성 청중의 수많은 광고 모두에 귀 기울이는 것이 아니고, 그 중에서 자기에게 의미 있는 정보만을 선택적으로 주의집중(selective attention)하고, 선택적으로 지각(selective perception)하며, 선택적으로 기억(selective memory)하게 되기 때문이다. 21

22 <표> 광고크리에이티비티 차원에 관한 연구
연구자(연도) 크리에이티비티의 차원(dimension) Mackinnon (1962) 새로움, 문제해결(목표달성 가능성), 변형가능성 Parnes (1975) 참신성(fresh), 연관성(relevant) Besemer & O'Quin (1986) 단일성(oneness), 상관성(relevance), 기억성 (memorability), 단순성(simplicity) Marra(1990) 적용성(adaptability), 영속성(durability), 새로움(newness), 귀함(novelty), 해결성(resolution), 정교성/ 통합성 (elaboration/synthesis) Haberland & Dacin (1992) 독창성(originality), 의미성(meaningfulness), 개조성(reformulation), 집약성 (condensation) Altsech (1996) 독창성(originality), 적합성(appropriateness) Young (2000) 단순(simple), 직접적(direct), 참신(fresh), 독창성(originality) White & Smith (2001) 22

23 7) 광고 creativity의 현대적 정의 세가지 차원 (Dimensions) : Suh, Lee, and Taylor (2005) (1) 독창성(Originality) : 신선한, 새로운, 단순한, 직접적인 문제해결(Problem solving) : 실질적인, 유용한 변형가능성(Changeable) : 다른 매체에도 적용 가능한, 시리즈로 만들 수 있는 (2) 문제해결 팔리지 않는 광고는 창의적인 것이 아니다 (Ogilvy, 1983) 경쟁적 혜택 제시, 제품 판매 (Schultz & Tannenbaum, 1988) 문제점과 해결책을 표현 (Dillion, 1975) 소비자 태도를 긍정적으로 바꾸는 기발한 것(서구원 외, 2003) (3) 변형가능성 시너지 효과(synergism) MacKinnon, 1968; Rossiter & Percy (1998), Torrance, 2003 23

24 8) 광고 크리에이티비브(creative)의 시대적 변화 추이
크리에이티브 혁명(Creative revolution) 리오 버넷(Leo Burnett), 오길비(David Ogilby), 번박(William Bernbach) 1960년대 1980년대 관리과학(management science) 조사숫자(research numbers) 1990년대 통합적 미디어 활용 (multi-media) IMC(통합적마케팅커뮤니케이션) 24

25 3. 컨셉 개발과 전략적 관리 1) 광고 컨셉(Advertising concept)
컨셉의 분류 내용 광고 컨셉 (advertising concept) What to say : 무엇을 말할 것인가? 소비자에게 주는 가치(value) : 기능, 속성, 효익 등 광고 메시지(message) 포지셔닝(positioning) 크리에이티브 컨셉 (creative concept) How to say : 어떻게 말할 것인가? 카피(Copy) 이미지(image ) : 비쥬얼(Visual), 영상(video), 배경음악(BGM, background music), CM송(commercial song) 브랜드 컨셉 (brand concept) 명칭, 용어, 기호, 상징, 디자인 캐릭터 (character), 심볼(symbol) 연상(association)

26 <그림>광고 메시지와 브랜드 가치 피라미드(Brand Value Pyramid)
의미가 크고 모방이 어려우나 전달이 어려움 감성적, 정신적, 문화적 가치 Belief & value (신념, 가치) 소비자에게 전달하는 기능적 또는 감성적 이점 Benefits (이점) 소비자에게 보여주어야 하는 특징 또는 프로세스 전달이 용이, 의미가 적고 모방이 용이 Features & Attributes (특성 및 속성) Davis(2000)

27 2) 세계 100대 광고캠페인(Advertising Age)
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28 (1) 1위 : 폴크스바겐(1959) “Think Small” : 경제적으로 이제는 소형차를 생각할 때가 되었다는 메시지
자료원

29 (2) 2위. 코카콜라(1929) "The pause that refreshes“ : 힘든 퍼머 후에 기운을 내기 위해 휴식의 시간에 딱 맞는 음료임을 표현
자료원

30 (3) 3위. 말보로(1955) “The Marlboro Man” : 남성적인 사람의 담배라는 이미지를 표현
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31 (4) 4위. 나이키(1988) “Just do it” : 행동하는 젊은이들의 이미지를 표현하였으며 과감한 행동문화를 창조하여 비판을 받기도 함
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32 (5) 5위. 맥도널드(1971) “You deserve a break today” : 맥도널드가 전국에 체인을 확장하면서 만든 캠페인으로 “당신은 오늘 하루쯤은 쉴 자격이 있기 때문에 맥도널드에서 저렴한 가격으로 즐기라”고 제안 동영상을 클릭해 보세요.

33 <표> 20세기 10대 브랜드 슬로건 순위 Brand Slogan 1 DeBeers
A diamonds is forever (다이아몬드는 영원히) 2 Nike Just do it (지금 당장 실행해라) 3 Coca-Cola The pause that refreshes (재충전을 위한 휴식) 4 Miller Lite Taste great, less filling(최고의 맛, 적은 포만감) 5 Avis We try harder(우리는 더욱 노력합니다) 6 Maxwell House Good to the last drop(마지막 한 방울까지 맛있는) 7 Wheaties Breakfast of Champions(챔피언의 아침식사) 8 Clairol Does she or doesn’t she(그녀는 했을까/ 안했을까?) 9 Morton Salt When it rains it pours(비만 오면 소나기) 10 Wendy’s Where’s the beef?(소고기 어디에 있지?) Ad Age :

34 <표> T.G.I. Friday's 비즈니스 컨셉 개발
3) 비즈니스 컨셉 개발 <표> T.G.I. Friday's 비즈니스 컨셉 개발 구분 내용 브랜드 1965년 뉴욕에서 오픈 T.G.I. Friday's : "Thank God It's Friday“의 약어 2010년 슬로건을 "Thank Goodness It's Friday”로 교체 타깃 : 23~37세의 항공 승무원, 패션모델, 비서 등 젊은 독신층을 위한 사교 레스토랑 사회적 배경 미국은 주 5일 근무로 토요일이 휴일이 되면서 금요일이 주말 T.G.I.F : 오하이오(Ohio)주 애크론(Akron)에 있는 WAKR라는 방송국의 DJ 제리 힐리(Jerry Healy)가 유행시켰고, 1978년 도나 썸머(Donna Summer)가 출연한 영화 “Thank God It’s Friday”로 유행 비즈니스 컨셉 직원 유니폼 : 축구 유니폼 형태의 붉은 색과 흰색 무늬가 있는 스트라이프가 있는 의상 생일을 맞은 고객에게 TGI Friday의 생일축하노래 선사 여성의 날(ladies' night) 프로모션을 처음 시행

35 <그림> T.G.I Friday”

36 4) 전략적 관리(strategic management)
<표> 전략적 관리 개요 구분 내용 전략의 핵심 시너지(콘텐트, 미디어)를 통한 최적의 체험(experience) 제공 디즈니 사례 문화 콘텐트 : 캐릭터(characters), 인형(toys, dolls) 미디어 : 책(books), 만화(comics, cartoons), 애니메이션 영화, 라디오, 텔레비전, 테마파크(theme parks) 디즈니랜드(Disneyland, 1955) : 마케팅과 엔터테인먼트의 통합(Madison & Vine)으로 혁명적 엔터테인먼트 아이디어(Mendenhall, 2005) Madison & Vine : 뉴욕의 광고대행사의 거리 매디슨가(街)와 할리우드의 대표적인 거리 바인가(街)를 합성한 용어 월트 디즈니 4대 원칙 월트 디즈니의 4대 원칙(Capodagli and Jackson, 2001) : 꿈(dream), 신념(believe), 도전(dare), 실행(do) 꿈을 꾸고, 신념에 대해 꿈을 테스트, 위험을 감수하고 도전, 꿈을 실현하기 위해 비전을 실행

37 <그림> 월트 디즈니의 전략적 관리
 <그림> 월트 디즈니의 전략적 관리

38  <그림> 전략적 관리의 단계

39 4. 브레인스토밍(Brainstorming)
1) 오스본(Alex F. Osborn) & 브레인스토밍 브레인스토밍의 아버지 The Creative Education Movement (1964)에서 브레인스토밍 제안 BBD&O(Batten, Barton, Durstine, and Osborn) 창립자 & 회장 브레인스토밍 : 집단 아이디어 발상법 오리엔테이션(orientation) > 준비(preparation) > 분석(analysis) > 아이디어창출(ideation) > 부화기(incubation) > 통합(synthesis) > 평가(evaluation)

40 2) 의사결정모델 (Decision-making model)
세계적인 광고회사 BBDO의 설립자 Alex Osborn 개발 지식 & 경험 (소비자 조사, 접촉, 매장, 드라마, 영화, 여행, 독서, 검색 등) 문제 인식 (Problem recognition) 확산적 사고 (Diverse Thinking) 수렴적 사고 (Converse Thinking) 평가 (Evaluation) 선택 (Selection) 동기 & 조직문화 “Creativity is the ability to combine things in a way no one else has ever thought of before.” 창의성은 이전에 아무도 하지 않았던 방식으로 사물을 조합하는 능력

41 3) 브레인 스토밍의 장단점 <표> 브레인 스토밍의 장단점 구분 내용 장점 사회적 촉진
Social facilitation 사회적 상호작용 (Social interaction) 다른 사람이 같이 일하고 있을 때 효과가 높음 단점 생산 병목 Production blocking 다른 사람이 발표하는 동안 아이디어가 막힘 무임승차 Free riding : 사회적 태만 (Social loafing) 노력하지 않고 다른 사람에 편승 평가의 두려움 Evaluation apprehension 다른 사람이 나의 아이디어를 평가할 것이라는 두려움 Paulus & Yang(2000); Rossiter & Lilien(1994 )

42 4) 브레인 스토밍의 원칙 <표> 브레인 스토밍의 4원칙 구분 내용 판단 보류 (Defer judgment)
모든 사람이 자신의 아이디어를 다 설명할 때까지 판단을 보류함 질보다 양 (Strive for quantity) 많은 수의 아이디어가 나와야 좋은 아이디어가 나올 수 있음 무차별수용 (Freewheel) 어떤 종류의 아이디어도 수용 다른 사람의 아이디어에 대해 비판 금지 통합 추구 (Seek combination) 아이디어를 통합하고 좋은 아이디어로 개발함 예 : 수렴적 사고 (converse thinking)

43 <표> 브레인스토밍의 기타 원칙
세부내용 목표 제시 1인당 제시하는 아이디어의 목표 수를 동일하게 제시 적정 아이디어의 수 많을수록 좋음 팀당 인원 수 5-7명 또는 10-12명 구성원의 특성 다양(diversity)할수록 좋음 조정자·리더 (Moderator/leader) 민주형 (democratic)과 참여형 (participatory)이 독재형 (dictator)보다 효과적

44 <표> 스토리보드(storyboard)의 분류
5. 스토리보드 & 마인드 맵 1) 스토리보드(Storyboard)의 개념 <표> 스토리보드(storyboard)의 분류 구분 내용 용어 용어 : Storyboard, Continuity Sketches, live action 영상, 애니메이션, 인터랙티브 미디어의 연속적 동작을 미리 볼 수 있도록 일러스트와 이미지로 표현된 그래픽 구조도(graphic organizer(위키백과) 1930년대에 월트 디즈니 사(Walt Disney Production)가 개발하여 애니메이션 영화에 처음 적용 (Katz, 1991). 역사 기원전 : 이집트 ‘사자의 서(死者 書, Book of the Dead)’의 상형문자까지 거슬러 올라갈 수 있음. story sketches, continuity sketches, continuity scripts(Katz, 1991). 용도 계획단계, 프로젝트 아이디어 커뮤니케이션, 초점집단 중에 발생하는 문제점을 해결하기 위한 커뮤니케이션 목적 (Capodagli and Jackson, 2001). 

45 <사진> 이집트 “사자의 서(死者書, Book of the Dead)” 상형문자

46 <사진> 증기선 윌리(Steamboat Willie, 1928)의 스토리보드

47 <사진> 월트 디즈니의 스토리보드를 활용한 회의
 <사진> 월트 디즈니의 스토리보드를 활용한 회의

48 <표> 제작계획표(production board)의 개념
구분 내용 개념 영화제작 용어 영화 제작 일정과 관련정보를 색상을 사용하여 표현한 차트(chart) 영화촬영이 영화의 순차적 장면에 맞추어 순서대로 진행되는 것이 아니기 때문에 이러한 일정표가 중요 유사용어 전체촬영계획표, 제작계획표 production board Stripboard production strip 관련용어 프리 프로덕션(pre-production) : 촬영 전 계획, 준비물 등 협의 포스트 프로덕션(post-production) : 녹음, 편집 유의할 점 전자회로기판(Stripboard)과 혼동하지 않도록 유의

49  <사진> 영화 스트립보드

50 <표> 마인드 맵 (mind map) 개요
원칙 내용 개념 정보를 시각적으로 구조화하는 데 사용되는 다이아그램(diagram) 토니 부잔(Tony Buzan) 창시 : 영국의 작가 겸 교육컨설턴트 용어 마인드 맵(mind map), 마인드 매핑(mind mapping) 유사용어 : spider diagram, idea sun bursting, Semantic network 주요원칙 (위키백과) 중심으로부터 주제의 이미지로 분류(최소 3색 이상 사용) 이미지, 심볼, 코드, 차원 등을 사용 각 단어/이미지는 독자적으로 독립적인 위치에 배치 선은 중심 이미지에서 시작하여 서로 연결되어야 함 선은 단어/이미지가 지지하는 것에 맞추어 길이를 조정 시각적 자극과 부호화, 집단화를 위해 다양한 색상을 활용 자신의 독자적인 스타일을 개발 강조와 연관성을 표현 방사선의 계층적 표현과 가지를 통해 명확히 전달

51 <그림> 마인드 맵(Mind map) 예시 1

52 <그림> 마인드 맵(Mind map) 예시 2

53 <그림> 스파이더 다이아그램(Spider diagrmam)

54 <그림> Sunburst chart

55 <그림> 의미론적 네트워크(Semantic network)

56 참고문헌(Reference) Altsech, M. B. (1996). The assessment of creativity in advertising and the effectiveness of creative advertising, Pennsylvania State University. Bell, J. (1992). Creativity, TV commercial popularity and advertising expenditures. International Journal of Advertising, 11, Bessemer, S. and O’Quin, H. (1986). Analyzing creative products: Refinement and test of judging instrument. Journal of Creative Behavior, 20(2), Capodagli, B. and Jackson, L. (2001). Disney Way fieldbook: How to implement Walt Disney’s vision of dream, believe, dare, do’ in your own company. McGraw-Hill. Cougar, J. (1990). Ensuring creative approaches in information system design. Managerial and Decision Economics, 11(2), Davis, S.M. (2000). Brand asset management: Driving profitable growth through your brands. San Francisco, CA: Jossey-Bass. Dillion, T. (1975). The triump of creativity over communication. Journal of Advertising, 4(3),

57 Florida, R. (2012). The rise of the creative class Revisited. New York: Basic books.
Haberland, G. S. and Dacin, p. A. (1992). The development of a measure to viewers' judgments of the creativity of an advertisement : A preliminary study. Advances in Consumer Research, 19 (1), Katz, S. D. (1991). Film directing, shot by shot: Visualizing from concept to screen. Studio City, CA: Michael Wiese Productions. Mackinnon, D. W. (1962). The nature and nurture of creative talent. American Psychologist, 17(7), MacKinnon, D. W. (1968). Selecting students with creative potential. In P. Heist (Ed.), The creative college student: An unmet challenge (pp. 101–118 ). San Francisco: Jossey-Bass. Mackinnon, D. W. (1987). Some critical issues for future research in creativity. In S. G. Isaksen (Ed.). Frontiers of creativity research. Buffalo, NY: Bearly Ltd. Marra, J. L. (1990). Advertising creativity : Techniques for generating ideas . Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

58 Mendenhall, M. (2005, Feb. 14). Emotional equity is still Disney's key asset. Ad Age.
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59 Schultz, D. E. and Tannenbaum, S. T. (1988). Essentials of advertising
Schultz, D. E. and Tannenbaum, S. T. (1988). Essentials of advertising strategy, 2nd ed. Lincolnwood, IL: NTC Business Books. Suh, K., Lee, D., and Taylor, C. R. (2007). The dimensions of advertising creativity: An exploratory study. American Academy of Advertising & Korean Advertising Society 2007 Asia Pacific Conference. May 31 –June 2, Korea University, Seoul, Korea. Torrance, E. P. (2003). Reflections on emerging insights on the educational psychology of creativity. In J. Houtz (Ed.), The educational psychology of creativity. (pp ). Cresskill, NJ: Hampton Press. Sternberg, R. J., & Lubart, T. I. (1991). Creating creative minds. Phi Delta Kappan, 72, 608–614. White, A. & Smith, B. L. (2001). Assessing advertising creativity using the creative product semantic scale, Journal of Advertising Research, 41(6), Young, C. (2000). Creative differences between copywriters and art directors, Journal of Advertising Research, 40(May/June),

60 감사합니다. Q & A