저 자 : 고야마 다카오 편 집 : 박 남 우 (크리월드마케팅연구소 & 헤드라인블루 마케팅 이사)

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1 저 자 : 고야마 다카오 편 집 : 박 남 우 (크리월드마케팅연구소 & 헤드라인블루 마케팅 이사)
작은 점포를 위한 점 포 마 케 팅 저 자 : 고야마 다카오 편 집 : 박 남 우 (크리월드마케팅연구소 & 헤드라인블루 마케팅 이사)

2 매출증대를 위한 점포 마케팅 원칙은? 2. 업종, 업태, 규모의 大小에 연연하지 마라.
제1장 생각을 바꿔야 성공한다 매출증대를 위한 점포 마케팅 원칙은? 2. 업종, 업태, 규모의 大小에 연연하지 마라.

3 Ⅰ.매출 증대를 위한 점포 마케팅 이유

4 1.직감과 경험에만 의존 하지 마라. ◎. 사람이 모이는 점포엔 이유가 있다.
1. 직감, 경험만이 노하우 (Know – how)는 아니다. “ 경기가 안 좋다” “ 너무 경쟁 점포가 많다 “ “ 상품이 시원치 않은가? “ ☞ 내 점포만이 아닌 대다수 점포에 해당 되는 공통 사항임. 2. 더 이상 경험, 직감만이 통하지 않는다. ⓐ 공급자 과잉 시대. ⓑ 소비자 욕구 (Needs)의 다양한 가치관. ⓒ 영업지역, 시장환경 변화의 가속화.

5 2. 중단 하지 마라. ∴ 매장형 마케팅 성공 조건 = “ 계속 하는 힘” 지역형 마케팅 매장형 마케팅
1] 지역형 마케팅 vs 매장형 마케팅 지역형 마케팅 매장형 마케팅 * TV,신문을 통해 ＊전국적인 규모로 * 지극히 짧은 시간에 * 브랜드를 높이고 * 소비자가 매장에 오고 싶어하고, 자사 상품을 구입 하도록 동기부여. 매장, 지역 단위로 지역의 특성을 살리는 지역 밀착형 마케팅. ∴ 매장형 마케팅 성공 조건 = “ 계속 하는 힘”

6 2. 중단 하지 마라. 2] 매장형 마케팅을 위해 끊임 없이 노력하라. <매장형 마케팅을 끊임없이 노력하면>
① 기존 고객의 내점 빈도를 높일 수 있다. ② 새로운 고객을 매장으로 끌어 올 수 있다. ③ 객 단가를 높일 수 있다. ④ 구매 단가를 높일 수 있다. ⑤ 매장 운영수준 (고객만족도)를 높일 수 있다. ⑥ 특정 상품의 매출을 올릴 수 있다. ⑦ 특정 시간대의 매출을 올릴 수 있다. ⑧ 특정 요일의 매출을 올리 수 있다. ⑨ 매장 이미지 증대와 입소문 광고 효과가 된다. ⑩ 매장 존재를 확실히 알리고 광고 선전 효과를 올릴 수 있다.

7 3. 마케팅 지혜를 총동원 하라. <현상 분석> ☞ 프랜차이즈 가맹 점주
“ 매출 증대는 본사(본부)에서 하는 것 “ “ 소형 영세 점포가 무슨 마케팅을 ~~ “ “ 소형 점포에서 무슨 마케팅 비용이~ “ ☞ 대기업의 경우도 마케팅 예산은 총 매출 대비 3% 내외. ∴ 점포 규모가 중요치 않다. 현재 상황에서 “무엇이 최선인지” 지혜를 짜내는 노력 필요. 점포 마케팅 이란? : 매장의 매출 증대와 매장의 좋은 이미지를 주변지역에 구축하는 모든 활동.

8 Ⅱ. 팔지 못하면 살아 남지 못한다

9 상품력에만 의존하지 말라. ★ 저가 판매의 전제 . ★ 저가 판매의 함정. 위치에 있는가?
★ 저가 판매의 전제 . - 매장 수가 일정 규모 이상이 되는가? 현재 지역에서 절대 강자의 위치에 있는가? ★ 저가 판매의 함정. - 단기전략으로 끊어지는 단발성 효과 정도. - 경쟁 매장 역시 즉시 참여 가능. - 경쟁 매장 더 낮은 저가 정책 요인 제공. ∴ 위험한 저가 판매 전략 실시 주의

10 <매출증대도 “사람”이 하는 것이다>
1. 상품력에만 의존하지 말라. <매출증대도 “사람”이 하는 것이다> ◎ 본사에서 아무리 좋은 상품을 개발해도 그것을 판매하고, 서비스 하는 것은 현장 (개별 가맹 점포)이다. ◎ 최전선의 점주나 종업원의 고객 대응 = 매출증대의 열쇠. ◎ 진열, 판매, 서비스 등등 → 결국 “ 사람 ” 이 하는 것. ◎ 매출 이익, 매장 꾸미기에만 전력하고 “ 사람 “ 육성에 소홀 하지 않았는가?

11 2. 경쟁 매장과 차별화 시켜라. 1) 내 매장만의 개성을 쌓아라. ※ 차별화의 필요성
: 공급자(경쟁자) 다수 시대의 생존 필요(필수) 조건. ⊙ 차별화 증대 3요소 ① 편리성 (Convenience) : 연중무휴, 24시간 오픈 이라는 편의를 고객 에게 제공한다. ② 시간절약 (Quick Service) : 상품을 찾기 쉽고, 초(秒)단위의 신속한 서비스를 제공한다. ③ 적정가격 (Best Price) : 가격이 적당하고 싸다는 느낌을 받게 한다

12 2. 경쟁 매장과 차별화 시켜라. “ 저 식당은 음식도 맛있고 빨리 나와 2) 피크타임을 잡아라.
1. 잘 팔리는 제품, 잘 팔리는 시간, 시기 분석 필요. : 인간의 Life - Cycle 연계 ↔ 매출 증대. 2. 매장 마다 “ 피크 타임 “ 이 있다. : 피크 타임 매출 / 전체 매출 50% 이상 차지. : 피크 타임 시간,시기에 최대한 비용,노력,서비스 투입 대책 사전 수립 필요. 3. 다른 매장이 추격 하지 못하도록 한다. <이런 입소문이 난다면 승부는 끝난 것이다> “ 저 식당은 음식도 맛있고 빨리 나와 “ 손님이 많아도 저 가게에선 금방 물건을 살 수 있어 “ 저 점포는 바빠도 종업원이 항상 친절해 “

13 매장수준,이미지를 결정 매출증대의 최소 조건 : QSC
제2장 매장의 수준을 높여라 매장수준,이미지를 결정 매출증대의 최소 조건 : QSC

14 Ⅰ.고객 만족을 좌우하는 QSC

15 1. 좋은 이미지 매장 만들기 1) 매장 이미지의 근본 ◆ S : Service (서비스)
◆ Q : Quality (상품의 품질) ◆ S : Service (서비스) ◆ C : Cleanness (청결함) <Point1> 매출증대의 최대 도구는 매장 이미지 개선에 있다. 매장 이미지가 나쁘면 어떤 판촉을 동원해도 안 통함. <Point2> “ QSC ”의 기본은 내가 아닌 “고객의 입장에서” 고객 제일주의를 추구 해야 효과와 성공.

16 1. 좋은 이미지 매장 만들기 QSC Service Cleanness Quality 2) QSC 1.청결 또 청결 1.신속함
Fast 1.청결 또 청결 Clean & Clean 신선함 Get Fresh 2.빠른 서비스 Fast & Hustle 2. 구석 구석이 청결하고 위생 적일 것 Sanitation/ Clean as You go 2. 질과 양 Quality & Quantity 3.미소와 친절 Smile & Courtesy

17 1. 좋은 이미지 매장 만들기 3) QSC 수준 상승과 매출증대의 상관 관계
구 분 품 질(Q) 서비스(S) 청 결(C) 이전 평가 B C 이번 평가 매출 증대율 0 % 1.5% 매출 증대율 : 1.5% × 1 ＝ 1.5%

18 1. 좋은 이미지 매장 만들기 3) QSC 수준 상승과 매출증대의 상관 관계
구 분 품 질(Q) 서비스(S) 청 결(C) 이전 평가 B C 이번 평가 A 매출 증대율 1.5% 매출 증대율 1.5% × 3 ＝ 4.5% 월 매출 \1,000만 매장일 경우 QSC를 4.5% 상승 시키면 \45만/월 매출 증대. 2. 경쟁 매장과 차별화 함으로써 10 ~15% 추가 매출도 가능.

19 프로모션 할 때와 않을 때 급격한 매출 차이 및 프로모션을 하여도
2. 능력 있는 직원 만들기 ∴ 결국 매장 운영도 “사람 “이 하는 것이다. ☞ 최전선 고객 접대자, 종업원(아르바이트 포함)이 매장의 첫 번째 이미지 좌우. ☞ 항시 고객의 입장에서 관찰 & 교육 실시 필요. ☞ 점주(점장)의 태도가 종업원에게 중대한 영향을 끼침. : 도덕심, 사고방식, 업무자세, 서비스정신 등. ☞ 종업원이 점주(점장)의 태도에 만족하지 못하면 : 수준 낮은 종업원화. : 잦은 이직의 악순환. ∴ QSC가 낮으면 매출 상태가 불안정 하며, 프로모션 할 때와 않을 때 급격한 매출 차이 및 프로모션을 하여도 효과 반감 가능성.

20 3.철저한 QSC 추구 1-1) 품질(Q)의 시점. ◎ 품질이 나쁘면 고객은 선택(구매)하지 않는다.
◎ “ 저 가게 제품에 결함이 있다 “ : 신뢰할 수 없는 점포 이미지 확산. < 완성품 기준에 의한 품질 관리> ⓐ 고객에게 제공되는 완성품 기준에 적합한지 여부. ⓑ 오감 동원 : 시각,우각,청각,촉각,미각 (외관,형태,냄새,질감,맛) 등 Ⓒ 제조와 판매 업종은 “ 품질 향상 동시 추구 ” 노력 필요 (독립 점포) 예) 청량음료 : 4℃가 최적 컵에 담을 때 온도 체크 컵에 얼음을 넣은 후 손님에게 제공됐을 때 온도 일정 시간 경과,얼음이 녹고,음료 맛이 싱겁게 되지 않으려면 ∴ 보관 시 최적 온도 + 적정한 얼음양은?

21 3.철저한 QSC 추구 1-2) 품질의 시점 제조판매(음식) 제조판매(소매) 리사이클 업종 기술판매 제2단계 제3단계 제4단계
제1단계 제2단계 제3단계 제4단계 제조판매(음식) 반입 보관 제조 판매 제조판매(소매) 반입 보관 진열 판매 리사이클 업종 구매 상품화 진열 판매 기술판매 관찰 수정 연습 제공

22 3.철저한 QSC 추구 1-3) 철저한 품질 관리는 왜 중요?
● “이 정도면 괜찮겠지 “ = 낮은 Point가 기준이 될 우려. : 매장 이미지,매출 저하 우려. ● 단계별 품질 관리를 하면, - “ 완성품에서 문제 발생시 원인 규명 용이 “ - “ 고객 클레임에 정확하고 자신 있는 대응 “ - “ 품질 향상의 가르침 “ <Point> 1. “ 상품은 완전하지 않으면 팔리지 않는다 “ 2. “ 상품이 고객에게 제공될 때까지 완벽 추구” 가능. 3. 표준화 (매뉴얼,체크리스트를 힘들지만 만들어 보자)

23 3.철저한 QSC 추구 ◎ “ 또 오고 싶다 “ 에서 “ 단골고객화 ” 되는 과정.
: 매장의 인적 요원 (직원 서비스 질)이 좌우함. < ♣♤ 고객이 받은 인상 = 고객에게 좋은 인상을 주라 > ① 첫 인상을 좋게 한다 : 고객이 매장 입장 후 “3초 이내”에 고객의 귀에 확실히 들리도록 인사한다. ② 마지막 인상을 좋게 한다 : 고객이 매장을 나갈 때 성의 있게 “감사 합니다, 또 오십시요 “ --- 힘차고 경쾌하게. ③ 호감을 갖게 하는 접객 태도 : 고객과 시선을 맞추고,고객의 눈높이 에서 미소로 대응한다. 예의 바른 모습을 보여주라.

24 3.철저한 QSC 추구 ◎ 신속,정확성 요구 : Fast Food점만 추구” → “아님!” : 모든 매장
2-2) 접객 시간 ◎ 신속,정확성 요구 : Fast Food점만 추구” → “아님!” : 모든 매장 ◎ 시간에 무감각한 점포 = 고객에게 불쾌감. : “빠쁜 시간이니 이해 하겠지” : 내 맘대로 판단하자 말자. ◎ 직원의 동선(動線)을 고객의 움직임과 시선에 맞춤. ◎ 접객 Flow ① 환영의 인사. ② 주문 받기. ③ 주문품 점검하기. ④ 계 산. ⑤ 감사의 인사와 재 방문의 인사.

25 3.철저한 QSC 추구 ◎ 접객 Flow 하면 모든 직원이 일하기 쉽고, 접객 수준을 일정한 수준으로 지속 유지 가능.
2-3) 접객 시간 관리 포인트 ◎ 접객 Flow 하면 모든 직원이 일하기 쉽고, 접객 수준을 일정한 수준으로 지속 유지 가능. ◎ 재 강조 : 고객제일주의 = 고객의 입장에서 생각하라. ★ 고객 만족 좋은 태도 한가지, 이 쪽에서 먼저 “ 어떠셨습니까? “, “부족한 점은 없으셨는지요? “ 인사 : 고객 클레임 사전 분석 + 고객 클레임 사전 예방 + 매장 이미지 증대 ∴ 일석삼조의 효과 아닌가!

26 예의 바르고,신속하게, 미소로 재빠르게 대응 하는 것
서비스란? 예의 바르고,신속하게, 미소로 재빠르게 대응 하는 것 서비스 수준 판단 요소 매장 내 요소 매장 밖 요소 ‘- 매장 안에서 정확한 대응이 되고 있는가. ‘- 미소와 밝은 모습으로 대응 하는가. ‘- 초 단위 신속한 대응이 되는가. ‘- 매장 환경에 만전을 기하고 있는가. ‘- 입장손님 안내가 잘 이루어 지는가. ‘- 이벤트 행사가 잘 전달되고 있는가. ‘- 매장을 알리는 일에 주력하고 ‘- 지역사회와의 접촉성은?

27 3.철저한 QSC 추구 3) 청결함(C)의 시점 청결함의 기준 : 최초 매장 개설 당시의 청결 상태가 유지 되는가.
유지 시키려면 시스템화 + 매뉴얼화가 필요. ♠① 청결함을 유지,향상 시키는 도구를 갖춘다. : 청소도구 적재 적소 비치, 수시로 사용 가능하게~, 단 “손님 눈에 안 띄게” ♠② 영업시간 중 & 영업시간 외 실시할 작업을 명확히 구분한다. ♠③ 요일 별 작업 실시 항목과 내용을 나눈다. : “ 빠쁜 요일” 과 “바쁘지 않은 요일”로 구분. ♠④ 정기적으로 청소 전문 업체에 대청소를 맡기면 더 좋음. ♠⑤ 형식에만 집착하지 않는다. : 지나치게 체크리스트에만 얽매이면 형식에 치우치기 쉽다. 예) 1시간 마다 화장실 체크 → 손님이 한꺼번에 다녀 갔다면 15분만에도 가 봐야 한다.

28 청결함 이란 개업 상태의 청결함을 지속 유지한다 골고루 손길이 미쳐 있는 청결한 환경 청결함이 요구되는 지역
‘- 매장 외부, 매장 앞 간판, 기둥형 간판, 외부 POP, 외부조명 등 ‘- 매장 출입구, 매장 안, 객석, 주방, 식자재 창고,냉장고, 화장실 등 청결 또 청결 (구석 구석까지)

29 ▣ <결론> QSC 매뉴얼,시스템화 → 실시 = 최고가 아님을 느껴야 한다.
= 매출 발생의 “필요 최저조건” 이다. ★ QSC가 기준 이상 도달 되었다면, : 경쟁매장(동업종,대체업종)과 승부수에 자신감. ★ 그러나 QSC가 높다 = 고객 증대 = 단골 증대 100% 보장 또한 없다 (∵ 고객,시장은 항상 변하는 생명체와 같다) ★ 단, QSC가 높으면 (신규)고객 증대 및 영업에 자신감.

30 4. 사람이 이익을 낳는다 ◈ “ 이익 ”은 숫자 위에 만들어 진다. = “이익은 “사람” 위에서 만들어 진다.
4. 사람이 이익을 낳는다 1) 인재를 키워라 <1> ◈ “ 이익 ”은 숫자 위에 만들어 진다. = “이익은 “사람” 위에서 만들어 진다. ◈ “ 이익 “에만 집착 시 예상 되는 오류. ① 전체를 보지 못하는 오류를 범하지 쉽다. = 점포 경영의 맥을 놓칠 수 있다. ② 합리적 판단이 결여 될 수 있다. : 설교,명령형 지시 빈발과 반발과 성과 미흡 등

31 4. 사람이 이익을 낳는다 1) 인재를 키워라 <2> ◈ 모든 매장 경영 점주(점장) 혼자 못한다.
4. 사람이 이익을 낳는다 1) 인재를 키워라 <2> ◈ 모든 매장 경영 점주(점장) 혼자 못한다. ◈ 권한 이양이 가능한 인재(직원)을 키워라 (보유하라). ◈ 인재 육성 = “ 사람 “ = 매출,이익 창출의 제1단계. ◈ 직원과 커뮤니케이션을 유지하라. 예) - 목표 의식 부여 (일일,주간,월간), 중점 판매 품목 전달 등 - 포상에 너무 인색하지 말자. : 목표 달성 시 작더라도 “인센티브”를 지급하는 것도 방법. (수시로 회식 만이 최선은 아니다)

32 4. 사람이 이익을 낳는다 ☞<이익 실현의 단계(계단)> 이익 매출 Promotion (판매촉진활동) QSC
4. 사람이 이익을 낳는다 ☞<이익 실현의 단계(계단)> 이익 매출 Promotion (판매촉진활동) QSC (점포운영수준 = 고객 만족도 트레이닝 (업무훈련 / 업무 외 훈련) 직원채용 (사원,파트타이머,아르바이트 의 적정인원,능력 있는 인재 확보)

33 4. 사람이 이익을 낳는다 <스스로 에게 질문해 보아라!>
4. 사람이 이익을 낳는다 <스스로 에게 질문해 보아라!> - 숫자 (매출,이익)는 “사람 위에 만들어 진다”는 사실을 진정으로 이해 하는가? - 의사결정을 하거나 지시를 내리는 것을 “업무”라고 착각하고 있지는 않은가? - 관리하는 것이 “업무”라고 오해하고 있지는 않은가?

34 Ⅲ. 매장의 QSC 수준 분석과 파악

35 1) 고객의 입장에 서라 & 고객에 대한 책임을 다하라.
1. 항상 체크하라 1) 고객의 입장에 서라 & 고객에 대한 책임을 다하라. ◎ QSC 하루에도 몇 번씩 고객의 입장에서 검증해 보자. ∵ 일정기준에 도달 하였다 해도 외부 환경은 수시로 변하기 때문에. ◎ 신규 직원 뿐 만 아니라 기존 직원도 일상적인 점검은 필요? ∵ 타성에 빠져 일을 우려가 사전 예방. ◎ 점주 & 종업원 에게는 일상적,반복적 이지만, “ 고객 에게는 찾아온 그 순간이 전부이다 “ ⊙ “ 저 가게는 좋다 ” 를 고객에게 심어 주기 위해서는 멈춤이 생겨서는 안 됨.

36 1. 항상 체크하라 평가A 모든 기준에서 만족 스럽고 결과 우수 평가B 기준 통과 또는 약간 상회 (합격 가이드 라인) 평가C
2) QSC 평가 기준 평가A 모든 기준에서 만족 스럽고 결과 우수 평가B 기준 통과 또는 약간 상회 (합격 가이드 라인) 평가C 기준 겨우 통과, 개선 절대 필요, 고객 이탈 가능성 농후 평가F 불합격 (점주,점주 : 폐업&퇴출, 종업원 : “F” (Fire,해고) 비고 ☞ 자기 만족은 절대 금물, 고객이 되었을 때를 기준으로--- ☞ “ B ”수준 유지를 위해 기준을 “ Down ” 절대 무의미. = 자기 발등 찍기. ∴ 또 한번 또 강조 만족, 평가 기준의 주체는 “ 고 객 “

37 경쟁 매장 합법적으로 깨 부시기 제3장 ★ 한정되고, 같은 고객을 두고 다투는 경쟁시장 하에서
경쟁 매장을 깨부수지 못하면, 내 매장 발전도 기대 할 수도 없으며, 물론 퇴출 당한다.

38 Ⅰ. 내 자 신 을 알 자

39 1. 매장 현상 분석 1.매장 마케팅 = 내 매장 현상 파악이 Start. : 지피지기(知彼知己)면 100전 100승.
※ 완전한 마케팅 이론은 없다. 그러나 마케팅은 계속 되어야 한다. (∵ 시장환경과 경쟁매장은 끊임없이 살아 움직이는 생명체와 같기 때문) 1.매장 마케팅 = 내 매장 현상 파악이 Start. : 지피지기(知彼知己)면 100전 100승. 2. QSC 평가 기준에서 많은 차이가 발생 한다. ∵ 매장 마다 입지 조건, 상권, 영업 환경이 천차만별. 3. 여기서 또! 또! 또 한번 강조. 평가 기준의 주체는 “고객의 입장에서 본다 “

40 1. 매장 현상 분석 ※ 매장마케팅 Flow 현상 분석 기회포인트와 문제점 정리 목적과목표의 설정 프로모션 전략,전술
단계1 현상 분석 매출 결과를 낳은 요인 파악과 분석 단계2 기회포인트와 문제점 정리 현상 분석을 통해 기회 포인트(＋ 요인)과 문제점(－요인)을 분석과 해결책 모색 단계3 목적과목표의 설정 문제점의 실마리를 찾아 다시 한 번 매장의 현상 분석 후 중요 우선 순위를 결정 단계4 프로모션 전략,전술 전략의 결정, 대상, 지역,기간 등 고려 상권의 변화,계절 특성 등 고려 최적 요인 결정 단계5 프로모션 도구의 작성 전술,전략의 충분한 고지 & 홍보 도구 결정 단계6 프로모션 실시 고객 불러 모으기 : Pull & Push 전략 동시구상, 시행 단계7 프로모션 평가 일일 단위로 평가표를 작성,분석하고 익일 대책을 점검,수립한다.

41 2. 매장 시인성 평가 <통행인의 경향 분류> ① 내 매장을 모른다. ② 늘 주위에 신경을 쓰면서 걷지 않는다.
※ 매장 시인성 : 통행인에게 내 매장이 “눈에 잘 띄는가?” 1) 통행인의 행동 경향에 주의하라. <통행인의 경향 분류> ① 내 매장을 모른다. ② 늘 주위에 신경을 쓰면서 걷지 않는다. ③ 목적 없이 걷는 것 같다. ④ 눈에 바로 띄는 것에만 흥미를 보인다. ⑤ 자신 에게만 필요한 매장을 찾고 있다. <점검 사항> ① 어떤 가게인지,어떤 물건을 취급하는 가게인지 바로 알 수 있는가. ② 매장 간판 등이 잘 보이는가. ③ 내 매장이 상권 환경에 어필되고 있는가. ④ 상권 밖에서 오는 고객도 쉽게 찾을 수 있는가. ⑤ 내 매장이 가까운 곳에 있다는 것을 늘 홍보하고 있는가.

42 2. 매장 시인성 평가 ※ 시인용 도구 : 간판,깃발,기타 POP물. ⊙ 시인용 도구 : 고객 첫 발걸음을 좌우 한다.
2) 고품질 시인성 도구를 사용하라. ※ 시인용 도구 : 간판,깃발,기타 POP물. ⊙ 시인용 도구 : 고객 첫 발걸음을 좌우 한다. : 고객에게 내 매장을 알리는 최초의 기회이다. ◎ 반드시 좋은 도구,재료를 사용하라. : 몇 푼 아끼려다 매장 이미지 나빠질 수 있다. : 고객이 외면할 수 있다. : 조잡한 도구 사용시 최초 한 순간이 최후 마지막 기회로 변할 수 있다.

43 3. 매장 시설의 평가 ① 매장 앞 시인성 평가 포인트. : 고객의 잠재 구매력을 최대한 흡수할 수 있는지.
1) 매장 앞에 눈을 돌려라 ① 매장 앞 시인성 평가 포인트. : 고객의 잠재 구매력을 최대한 흡수할 수 있는지. : 매장 시설로 접근이 용이한가. ② 시인성 평가 포인트. ‘- 외부 간판이 잘 보이는가. ‘- 외부 간판이 어느 정도 보인다. ‘- 외부 간판이 일부분만 보인다. ‘- 외부 간판이 전혀 보이지 않는다. ‘- 그 밖의 다른 시인성 도구도 보이지 않는다. ‘- 매장 앞 시인성의 방해가 되는 것이 있다면 무엇인가. 그래도 해결책은?

44 b. 매장 자체(시설물)에도 눈을 돌려라 ⊙ 매장 시설 및 외관,내부의 시설 점검.
ⓐ 에어컨,난방기 정상 작동 유무 및 청결성. ⓑ 내부 통로 등이 손님,직원의 움직임에 방해되지 않는지. ⊙ 매장 시설의 부족함을 입지,조건 만을 탓하지 마라. : 고객은 그런 점에 대해 관심도, 동정도 보내지 않는다. : 구조나 입지 조건은 쉽게 바꾸지 못하는 경우가 많으나, 고객의 입장에서 “심리적,물리적” 장애물 없애는 일은 어느 정도 가능. ∴ 이 때 바로 점주의 능동적인 자세가 필요하다. 지혜를 발휘해 보자.

45 3. 매장 시설의 평가 ∴ 이 때 바로 점주의 능동적인 자세가 필요하다. 지혜를 발휘해 보자.
2) 매장 자체 (시설물)에도 눈을 돌려라. ⊙ 매장 시설 및 외관,내부의 시설 점검. ⓐ 에어컨,난방기 정상 작동 유무 및 청결성. ⓑ 내부 통로 등이 손님,직원의 움직임에 방해되지 않는지. ⊙ 매장 시설의 부족함을 입지,조건 만을 탓하지 마라. : 고객은 그런 점에 대해 관심도, 동정도 보내지 않는다. : 구조나 입지 조건은 쉽게 바꾸지 못하는 경우가 많으나, 고객의 입장에서 “심리적,물리적” 장애물 없애는 일은 어느 정도 가능. ∴ 이 때 바로 점주의 능동적인 자세가 필요하다. 지혜를 발휘해 보자.

46 4. 마케팅 상황 분석 : 마케팅 활동 상황 체크 리스트를 만들어 분석해 본다. (표 별첨 참조) ⓑ 프로모션 활동 상황 체크
1) 과거의 마케팅 상황 분석 ⓐ 매장형 마케팅 활동 상황 체크 : 마케팅 활동 상황 체크 리스트를 만들어 분석해 본다. (표 별첨 참조) ⓑ 프로모션 활동 상황 체크 : - 프로모션을 실시한 결과를 수치화 하여 다양한 각도에서 분석하여 프로모션 성공 요인 도출. (프로모션 내용,타켓,실시방법,시기,기간 등) - “감(感)”에 의지 말고 수치화된 분석은 프로모션 향후 프로모션 효과를 높일 수 있다.

47 <매출액,고객 수, 객 단가는 매장 운영의 신호>
4. 마케팅 상황 분석 2) 사업 전망 분석 <매출액,고객 수, 객 단가는 매장 운영의 신호> ☞ 매장 내,외부 요소,요인 변화의 결과는 바로 매출에 영향. 평소 “매출, 매출추이,고객 수 추이,객 단가 추이”를 데이터화 하면 요소,요인 발생시 신속한 대응책 수립에 용이. ⓐ 숫자의 추이가 올라 갔는지, 내려 갔는지. ⓑ 전년도에 비해서 어떠한지. ⓒ 언제부터, 어느 정도 변화가 있는지. ⓓ 그 시기에 어떤 변동 상황이 있었는지. ∴ 원인,요소 발생시 빠르게 대응하면 보다 정확한 마케팅을 신속히 전개, 매출증대를 기대할 수 있어진다. 그래서 데이터 관리와 분석은 경영의 시발점이 됨.

48 4. 마케팅 상황 분석 * <매출추이> <사례> 매출 추이 분석과 대책
1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월 합계 전년 대비 ’04년 851 843 942 900 927 932 951 1015 877 936 867 979 11020 ’05년 827 811 915 874 971 919 939 955 937 894 819 917 10779 증감 97% 96% 105% 99% 94% 107% 95% 98% ’06년 886 907 1085 1055 1003 981 1086 1153 999 967 952 1052 12127 112% 119% 121% 103% 116% 108% 115% 113% (매출액은 사례 분석을 위한 숫자, \단위 무시 하여도 무방

49 4. 마케팅 상황 분석 ☞ 착안점과 분석 전년 매출 추이 객 단가 객 수 분석
1. 1월부터 전년 대비 매출감소 경향이 나타나 다음 사항 점검. 1) 증감 폭은 어느 정도인가? 2) 증감의 원인은? : 객 수, 객 단가 등 매월 축적된Data, 그래프화 분석 2. 매출 : 전년 대비 “－3~6% Point. 특히 10~12월은 “－5~6% Point. <∴분석> 이 상태로는 금년 1월은 “－”폭이 더 커질 것으로 예상됨. 이것을 “경향치”를 분석 한다고 함 → 매장마케팅의 “신호” 객 단가 객 수 분석 ※ 매월 축적된 객 수,객 단가를 분석하여, 1. 매출의 감소와 객 수의 상관관계를 분석. 2. 객 단가 매출을 분석. 3. 매출 감소가 “객 수 감소인가? / 객 단가 감소인가”를 분석. 4. 결과가 ‘객 수”의 감소에 있다면 ⓐ 고정고객의 감소 & ⓑ 신규고객 감소 <∴대책,전략수립> : 신규 고객 획득 프로모션 실시 + QSC저하로 고정고객 감소 원인은 아닌지?

50 <∴ 결과> 금년 매출 전년 대비 11% 이상 신장
4. 마케팅 상황 분석 ☞ 착안점과 분석 전년 종합 분석 1. QSC저하로 객 수 감소 → 매출의 불안정화. 2. 1월에 이미 전년 대비 “－”매출 경향 발생, 위기 조기 극복 대책 결여. 3. 5~6월에 일시적인 프로모션으로 일시적으로 전년 대비 매출 소폭 상승. 4. 분석 결과, 객 단가는 상승 추세. 금년도 매장수준 향상 마케팅 전략 도입 ※ Point : 기회 및 문제점 – 결과에 이르는 프로세스 + 프로세스 구성 요인 ☞ 고정고객 감소 방지 → QSC수준 향상. ☞ 신규고객 획득 → 매장 시인성 향상, 매장 밖에서의 접객활동 필요성. ☞ 금년도 점포 마케팅 전략 1) 메뉴 전단지 작성 2) QSC수준 향상을 계측하고,그 진척상황에 따라 프로모션 실시. 빠른 시간 내에 대응할 수 있도록 직원 트레이닝 실시. 3) 고객에게 최고의QSC 제공 + 추천판매 강화, 방문증대 프로모션 실시 <∴ 결과> 금년 매출 전년 대비 11% 이상 신장

51 Ⅱ. 경쟁 매장을 파악 하자

52 ∴ “ Kill Them ” (상대를 깨 부시지 못하면 내가 당한다)
1. 知彼知己면 100戰 100勝 1) 공존 이란 있을 수 없다. ∴ “ Kill Them ” (상대를 깨 부시지 못하면 내가 당한다) ⓐ 한정된 시장에서 경쟁 매장끼리 고객을 서로 뺏고 뺏기는 세상. → Zero Sum 경쟁 ⓑ 경쟁 매장 역시 내 매장 고객을 빼앗아 가려고 필사적인 공격을 한다. ⓒ 강력한 대응과 전략 없이는 결국 내 매장의 존립이 위태롭고, 매출증대 절대 불가함을 명심.

53 1. 知彼知己면 100戰 100勝 → 상대가 스스로 망하기만을 관망하는 것.
2) 상대방의 강점을 취하라. ⓐ 점주,점장 대다수가 경쟁 매장 방문이나 조사 거의 미 실시 → 상대가 스스로 망하기만을 관망하는 것. ⓑ 상대를 파악하고,전력을 조사하고,분석해야 한다. → 지피지기 백전 백승 ⓒ 상대방의 강점 = 내 매장의 약점 = 내 매장 위험 요소. ⓓ 상대방의 강점을 차별화 하여 도입하는 전략 연구 필요.

54 ∴ 경쟁 매장과 같은 수준,같은 방식은 승리 기회 상실.
1. 知彼知己면 100戰 100勝 3) 내 매장의 강점을 더욱 키워라. ⓐ 내 매장의 감점 = 경쟁 매장을 위협하는 힘이 된다. ⓑ 내 매장의 약점 커버에 우선 역점을 두면 막대한 노력과 시간 소요 → 우선 장기적인 전략으로 검토 하면서 ⓒ 내 매장의 강점을 분석, 집중화 하여 기습공격. (이것이 경쟁 시장에서의 승리 방정식이다) ∴ 경쟁 매장과 같은 수준,같은 방식은 승리 기회 상실. - 경쟁 매장의 강점을 내 매장의 강점화 하고, 상대방의 약점을 공격. - QSC를 재 점점 하고, 프로모션 등을 연구,실시. 저가 정책 = 내 목을 조이고, 경쟁매장만 자극하는 격.

55 Ⅲ. 지역을 파악하라

56 1. 사람이 모이는 시설을 모두 조사해 보자 1) TG 분석 (매출증대 커다란 임팩트)
※ TG (Traffic Generator / 교통발생지역 : 접객 장소) (많은 사람이 모이는 역,터미널,관광지 등 지역의 거점이 되는 시설) : 현재와 미래의 고객이 있는 장소 / 고객이 내 매장에 오지 전에 있 던 장소, 또는 이제 가려고 하는 장소. ∴ 접객 장소의 효율적 활용은 보다 큰 프로모션을 전개, 고객 확대,매출증대에 큰 영향.

57 <내 매장 주변 TG 일람표나 지도를 만들어 보자>
1. 사람이 모이는 시설을 모두 조사해 보자 2) TG 시설 보는 눈을 넓혀라. <내 매장 주변 TG 일람표나 지도를 만들어 보자> ⓐ 도로,버스 및 지하철 노선도 참조 사람의 흐름을 연구. ⓑ 경쟁 매장도 동시 표시할 것. ⓒ 지도를 통해 TG가 내 매장에 모두 영향을 미치는 것이 아님을 알 게 된다. ⓓ 어느 TG가 내 매장에 영향을 미칠지를 판단, 시장조사 규모를 분석 후 이 자료를 데이터화 하면 한층 정확한 전술 수립이 가능.

58 1. 사람이 모이는 시설을 모두 조사해 보자 <TG의 분류 (대상)> 2) TG 시설 보는 눈을 넓혀라. 교통거점
역,버스 정류장,공항,주차장 상업지역 백화점,쇼핑센터,할인마트,슈퍼마켓,상점가 오락,레저시설 스포츠센터, 오락시설,놀이공원,문화센터 주택가 주택가, 아파트 단지 등 사업지역 오피스 빌딩, 사업소, 공장 등 학 교 유치원, 초.중.고교, 대학 등 병원,의료시설 병원, 요양소,건강검진센터 등 각종 단체 시민단체,번영회,자치회,종교단체 등 관공서 시청,구청,도서관,박물관,구민회관 등 기 타 계절 행사가 열리는 곳, 지자체 행사,관광지,명소 등

59 2. 고객이 다시 찾아 오게 하는 정보 수집법 1) 큰 기회를 놓치지 마라.
ⓐ “어디에,누가” 도 중요하나 “언제” 정보에도 큰 의미. ∵ TG라 하여도 고객 흐름은 일정치 않기 때문에--- ⓑ “언제,어디서,어떤”행사와 어떤 사람들이 모이는지 알아 두면 보다 적은 위험부담으로 효과적 판촉행사와 매출증대. ⓒ 큰 기회 수집 = “열쇠가 되는 사람을 접촉하자” → 열쇠가 되는 사람 = TG 운영에 영향력이 있는 사람. 예) - 아파트 관리소장,부녀회장 / 사무실,빌딩,쇼핑센터,상가 책임자 - 각종 단체장, 학교장,시민단체 대표 등 - 회사인 경우 주요 직급자 : 임원,노조대표 등 ⓓ 영향력 있는 사람 접촉 상대적으로 힘들다 = 끈기,노력,접촉방법 연구. ⓔ TG 정보 기록표를 유지하자.

60 2. 고객이 다시 찾아 오게 하는 정보 수집법 2) 문제점을 정리하고, 기회를 이용하라.
ⓐ 정보 수집,계획 수립 했으나 미 실행 빈번. ∵ 효과적인 현상 분석,실시 방법 미숙 및 우유부단. ⓑ 목적만 뚜렷하다면 다음 2가지만 착안하라. 어디까지나 목적은 매출증대 → 매출 증대의 “＋” 요인 → 내 매장 강점 = 기회 포인트 → 매출 증대의 “－” 요인 → 내 매장 약점 = 문제점 ⓒ 기회 포인트를 늘리기 위한 현상 분석 마케팅 이것이야 말로 매출증대와 직결되는 결과를 낳는다.

61 가장 정확한 상권 설정으로 저비용,고 이익을 창출한다.
제4장 상권 설정에 매장의 운명을 걸어라 가장 정확한 상권 설정으로 저비용,고 이익을 창출한다.

62 Ⅰ. 최대 이익을 내기 위한 매장 상권 설정법

63 상 권 이 란 ? (효율적 상권 선택) 매장 운영에 커다란 영향을 미치는 주변 지역

64 ◈ 상권의 정의 및 일반적 개념 상권의 정의 ⓐ 추상적 의미 : 일반적으로 소매점의 영향이 미치는 범위.
소매점은 도시 불특정 상점가 일부에 위치하고, 그 곳을 거점으로 상권을 형성한다. 따라서 상권 생활 자나 유통업자 등 그곳에서 다양한 생활을 하는 사 람들의 행동에 영향을 받는다. (일본 프랜차이즈협회 정의) ⓑ 구체적 의미 : 상권이란 현실적으로 매장 주변에 찾아 오는 사람들 이 사는 지역 또는 쉽게 판촉활동 대상이 되는 사람 들이 사는 지역

65 ◈ 상권의 정의 및 일반적 개념 2) 신뢰할 수 있는 상권 설정법 상권지수개발법 ○ 한달 동안 방문 고객 수
＊”고객 앙케이트”를 실시 (방법 별첨 참조) ＊ 거주지역을 조사, 계수화 하는 상권 설정법 (※ 그 지역 전체 인구의 어느 정도를 내 매장 고객으로 개발 가능한가 하는 숫자) 상권지수개발법 ○ 한달 동안 방문 고객 수 ○ 고객의 거주 지역 명 ⓐ 매장에서 고객에게 직접 인터뷰 형식으로 거주지역 묻는다. ⓑ 한달 동안의 고객 수를 계산한다. ⓒ ⓐ의 데이터를 집계, 각 동네 별 인구 조사 및 전체 샘플 수를 각 동네 별로 회수,샘플 수로 나눈다. ⓓ 공식에 해당 숫자를 대입 상권개발지수를 산출.

66 ◈ 상권의 정의 및 일반적 개념 ∵ 상권개발지수는 업종,업태에 따라 크게 달라진다.
3) “ 실세 상권 “의 설정 ⓐ 상권개발지수 5 ~ 13% 이상 지역을 실세상권으로 설정. ∵ 상권개발지수는 업종,업태에 따라 크게 달라진다. 즉 매장규모,상품특성 등에 따른 이용빈도의 많고 적음에 다른 지수 변동을 고려. <예> 이용빈도 / 월 상권개발지수 주 업종 1 ~ 2회 5 ~ 8.5% Fast food,레스토랑 3 ~ 4회 8.5 ~ 13% 분식점,커피숍 등 4회 이상 13% 이상 편의점,슈퍼마켓 등 ※ 참고적 기준이다, 정확도를 위해서는 매장 별 특성에 따른 Data 축적 필요

67 ◈ 상권의 정의 및 일반적 개념 4) 그 밖의 상권 설정법 ⓐ 가설 상권설정법
- 매장 중심으로 “반경 × Km “를 설정 후 원(圓)을 그려 상권을 결정함. - 가장 바르고 선호하는 방법. - 단, 경계선 느낌으로 설정, 오차가 크고 신뢰성은 약간 떨어지나 하나의 기준으로 볼 수는 있다. - 기준 설정의 예 <도시형> 1Km 기준, 보행자 속도 시속 4Km, 소비행동범위 10~15분. <교외형> 산출 기초에 승용차에 근거.평균속도 및 정체,신호대기 감안 9~13Km/시속,소비행동범위 15분 이내 = 상권기준 2~3Km. - 현재는 보다 정밀하고 한 순간에 상권 인구 가능한 “GIS”(지도정보시스템) 활용하면 더 효과적.

68 ◈ 상권의 정의 및 일반적 개념 4) 그 밖의 상권 설정법. - 주 목적은 방문하는 고객의 범위를 대강 알아 두는 것.
ⓑ 실사법. - 상권을 구석 구석 돌면서 오감 활용, 정보 수집하는 필드 워크 실사. - 주 목적은 방문하는 고객의 범위를 대강 알아 두는 것. - 범위 분석 : 도보의 상권 범위 10 ~ 15분 차량의 상권 범위 15 ~ 30분 - “오감”을 통한 “가설 검증의 원칙” → “왜?” 에서 “역시”의 사고 과 정의 반복으로 분석. ♠ 왜 좁은 길인데도 통행인이 통행인이 많을까? --- 의문. ♠ 이 길엔 특별한 식당(점포)들이 있을까? 가설. ♠ 혹시 사람들이 모이는 식당(점포)가 있다! 예시. ♠ 역시 그런 식당(점포)이 있었다 검증. ♠ 만약 그러하지 아니했다 가설의 부정

69 ◈ 상권의 정의 및 일반적 개념 4) 그 밖의 상권 설정법. ⓒ TG법
- TG : 사람이 모이는 곳, TG를 중심으로 TG시설이 매출에 기여 하는가를 분석. - 주요 분석 포인트. ♠ 부근의 같은 업종 이용빈도 ♠ 내 매장의 이용빈도 ♠ 내 매장에 오기 전까지 거쳐온 동종,유사 업종 매장은? ♠ 내 매장에 들어올 예상 가설 확률은? - 이 경우 한쪽에 치우치면 데이터 신뢰도 상실 : 가정 적합한 TG가 어디인지 / 고객이 어디서 와서 어디로 갈지 / 어느 고객층을 / 어느 요일에 / 어느 시간대에 공략할 지 / 경쟁 매장 이용 횟수 등 --- 다양,객관적 분석 필요.

70 ◈ 상권의 정의 및 일반적 개념 4) 그 밖의 상권 설정법. ⓓ 고객 Database법
- 최근 멤버쉽 카드,제휴 신용카드 등 고객 리스트 확보 매장 다수. - 힘들여 수집한 고객 리스트를 상권 설정에 도입하는 방법. - 단, 수집기간, 비용,분석상의 시간 과다,샘플 추출 편중 등의 문제. - 이런 문제점 해결 시 Target 고객 공략에 매우 유리. ⓔ 운전 시간법 - 대형마트,교외형 식당 등 고객 방문 수단이 차량을 이용하는 매장 에 활용. - 실사 또는 GIS로 상권을 설정,산출. - 단, 도로의 범위,상황에 따라 변동이 많을 수 있다.

71 ◈ 상권지수개발법 <공식(%)> 상권개발지수 사례 <데이터>
＝ (해당지역 샘플 수) / (전체 샘플 수) × (한달 총 고객 수) ÷ (해당지역인구) × 100 상권개발지수 사례 <데이터> 전체 샘플 수 (앙케이트 조사 수) : 1,000건 한달 총 고객 수 : 15,000명

72 <상권개발지수 & 실세상권 인구 산출표>
전체 샘플 수 1,000건 한달 총 고객 수 15,000명 지역 지역 명 인구 수 샘플 수 상권설정지수 실세상권인구 1 원효1가 1,000명 15 22.5% 1,000 2 원효2가 2,000명 20 15.0% 2,000 3 원효3가 3,000명 10.0% 3,000 4 5 6 상권개발지수 산출 계산식 1지역 상권개발지수 ＝ 15 / 1,000 × 15,000 ÷ 100 × 100 ＝ 22.5% 2지역 상권개발지수 ＝ 20 / 1,000 × 15,000 ÷ 200 × 100 ＝ 15.0% 3지역 상권개발지수 ＝ 20 / 1,000 × 15,000 ÷ 300 × 100 ＝ 10.0%

73 <앙케이트 실시 방법> 좋은 (예) ＊인터뷰 방식 : 고객에게 직접 인터뷰.
<앙케이트 실시 방법> 좋은 (예) ＊인터뷰 방식 : 고객에게 직접 인터뷰. ＊인터뷰 내용 : 활용 목적을 명확히 하여 설문 내용 결정. ＊실시 방법 : 한가한 시간대 뿐 만 아니라 시간대별 평균 고객 수 구성비로 부터 각 시간대별 샘플 수집. (** 바쁜 시간대의 샘플 이야말로 가장 중요한 정보이다.) ＊ 실시 사이클 : 년 1 ~ 2회 상권 특성 변화에 대응하기 위한 목적.

74 <앙케이트 실시 방법> 나쁜 (예) ＊매장 내 앙케이트 설문지 준비, 작성 후 박스에 넣거나 발송하게 하는 방법
<앙케이트 실시 방법> 나쁜 (예) ＊매장 내 앙케이트 설문지 준비, 작성 후 박스에 넣거나 발송하게 하는 방법 <단점> - 회수율 매우 낮음 (1% 미만) - 신뢰도가 낮다 (클레임 이나 장난인 경우 많음) - 소수 의견에 힘 쓸리기 쉽다. - 내점 시간대, 회수의 통계치가 불규칙 (고객 수에 비례하지 않고 데이터화 한계성) <결론> 회수율 내는 데 머무르지 말 것. 마케팅 효과 측정, 효과적 판촉 활동 전개의 지침으로 활용. - 점주(점장)의 경영 평가 및 인재 육성 추진 가능화

75 2. 통계 Data 활용 상권 분석법 1) 상권 설정 = 합리적 매장 운영을 위한 지역적인 선을 긋는 것.
2) 자체 매장만으로는 조사,수집하기 힘든 통계 데이터를 활용 하는 방법. - 지역의 년간 예상 매출액, 잠재적 구매력 결정 요인 등. 3) 매장 운영에 활용 가능한 통계 Data. ⓐ 주간 인구 : 총인원,남녀별,연령별 등 ⓑ 야간 인구 ⓒ 세대 수 : 단독 / 핵가족 / 일반세대 등 ⓓ 주택 : 단독주택 / 공동주택 / 아파트 / 자가주택 / 임대주택 등 ⓔ 학교 수 / 학생 수 ⓕ 사업장 수 / 종업원 수 ⓖ 지하철 이용자 수 ⓗ 상업 통계 : 연간 소매 판매액 등 ⓘ 도로 정보 : 교통량,유동 인구 등 4) 통계 Data는 많으면 좋으나, 활용 목적 및 목표의 명확성에 따라 적절한 활용이 더 중요함.

76 고객 수 증대 없이는 매출 증대는 불가능. 고객 수를 확실히 증가 시키는 전략,전술은?
제5장 고객을 몇 배로 늘리는 프로모션 전략 고객 수 증대 없이는 매출 증대는 불가능. 고객 수를 확실히 증가 시키는 전략,전술은?

77 Ⅰ.프로모션이 필요한 이유

78 1. 고객 수를 증가 시킨다 매출 증대 : 소비자가 가장 원하는 가격대로 호소함과 동시에 집객력을 증대 시켜야 함.
1) 매출의 결정. ⓐ 매출 = 고객 수 × 단가 매출 증대 : 소비자가 가장 원하는 가격대로 호소함과 동시에 집객력을 증대 시켜야 함. ⓑ 잘못된 견해 : 마케팅 & 프로모션은 “소규모 점포에는 관련 없다” 견해. ⓒ 매 매장의 특성 차별화 = 매출증대 → 마케팅 없이는 존재할 수 없다. ⓓ 점포 마케팅이 성공하면! - 보다 많은 고객이 찾아 온다 (고객 수 증가) - 보다 많은 구매가 이루어 진다 (객 단가 증가)

79 1. 고객 수를 증가 시킨다 - 신규 고객 획득 - 고정 고객화와 내점 횟수 증대.
2) 열쇠는 QSC. ⓐ 고객 수 증가 방법 - 신규 고객 획득 - 고정 고객화와 내점 횟수 증대. ⓑ QSC 수준 증대로 고객에게 만족감 부여 → 단골고객 증대 도모. - 고객 만족도를 향상 시켜 고객과 장기적인 관계 구축 도모. - CRM을 바탕으로 매출 증대 ＝ 점포 이익 향상으로 연결. (CRM, Customer Relation Management)

80 1. 고객 수를 증가 시킨다 내점빈도와 고객 분류 고객 만족도 → 어떤 고객이 많은지를 분류.
3) 고객 분류 및 파악. ⓐ 매출증대 = 고객 만족도 증대 = 단골고객 분류 → 어떤 고객이 많은지를 분류. ⓑ 내점빈도와 고객 만족도 상관관계. 내점빈도와 고객 분류 고객 만족도 <제1고객> 월4회 (주1회) 이상 내점 - QSC에 만족하고 있다. - 편리함과 기타 부가 가치를 느낀다. <제2고객> 월2~3회(주1회 미만) - QSC에 대체로 만족하는 편이다. - 편리하다. <제3고객> 월1회 미만(몇 달에 한번씩) - QSC는 의식하고 있지 않다. - 매장 판매제품에 약간은 관심 있다. 내점빈도와 고객만족도는 업종,업태에 따라 다르다. 편의점,커피숍처럼 하루 2회 이상 방문하는 고객을 “Special 고객” 이라고 한다.

81 1. 고객 수를 증가 시킨다 4) 입소문의 중요성 - “만족하고”돌아간 고객은 10여명 정도에게 만족감을 이야기 한다.
ⓐ 입소문 “우스개 법칙” : 미국의 Data. - “만족하고”돌아간 고객은 10여명 정도에게 만족감을 이야기 한다. - “불만족한”고객은 20명 이상에게 불만족함을 이야기 한다. ⓑ “마음에는 들지만” / “무엇인가를 요구하는 고객” - 충고를 하는 고객 = 제1고객 = 당장 개선하라 → 좋은 이미지를 입소문으로 전해 준다. ⓒ 제1고객을 위해서라도 QSC는 매우 중요하다.

82 2. 객 단가를 높인다. 소비자가 원하는 가격을 호소함과 동시에 대폭적으로 고객을 모으는 일 또한 매우 중요
1) 매출의 증대. ∴ 매출 = 고객 수 × 객 단가. 소비자가 원하는 가격을 호소함과 동시에 대폭적으로 고객을 모으는 일 또한 매우 중요 2) 객 단가를 높이는 4원칙. ⓐ Plus Up : 한 가지 더 사도록 한다. 관련상품을 나란히 진열,구매 하려던 상품 이외에 한 가지 더 사도록 권유한다. ⓑ Size Up : 처음에 사려고 했던 것 size(가격대) 보다 더 큰 것을 사도록 권유한다. ⓒ Grade Up : 한 단계 위의 품질의 상품을 사도록 권유한다. ⓓ Group Up : 친구나 가족 등의 동반자 수를 늘리게 유도한다.

83 Ⅱ. Promotion의 결정 순서

84 1. 목 표 의 결 정 <목표 전략 결정1> 1) Point를 잡는다.
1. 목 표 의 결 정 1) Point를 잡는다. <목표 전략 결정1> ⓐ 기회 포인트에서 큰 기회의 내용은 무엇일까? 기회 포인트에 착안하고, 더욱 가능성 있는 내용에 초점을 맞추어 목표 를 정한다. ⓑ 매출 구성에서 문제가 되고 있는 원인은 무엇일까? - 고객 수와 객 단가에 착안,매출 증대 / 감소의 원인을 찾아낸다. - 매출이 감소하고 있다면 고객 수 / 객 단가 어느 쪽에 원인이 있는지. - 고객 수가 감소하고 있다면 고정 고객 감소인지, 신규 고객 획득이 이루어 지지 않고 있기 때문인지 등을 파악한다.

85 1. 목 표 의 결 정 1) Point를 잡는다. ⓒ “ⓑ”의 원인을 근거로 프로모션의 목표를 결정한다.
1. 목 표 의 결 정 1) Point를 잡는다. ⓒ “ⓑ”의 원인을 근거로 프로모션의 목표를 결정한다. - Ⓑ에서 구체적인 목표를 끌어낸다. - “고객 수”는 늘지만 “객 단가”가 늘어나지 않는 경우에는 “구매의욕” 은 있으나 “구매 행동”으로 연결되지 않는 것이다. - 이런 결과 도출로 “구매점수”를 올리는 것을 목표로 전하고 전략을 세운다.

86 1. 목 표 의 결 정 1) Point를 잡는다. <목표 전략 결정2> 추이는 어떻게 될까?
1. 목 표 의 결 정 1) Point를 잡는다. <목표 전략 결정2> ⓐ 현상 분석 : 지금까지의 Tread 보다 향후 매출 / 고객 수 / 단가의 추이는 어떻게 될까? 매출 / 고객 수 / 객 단가에서 실적 Trend를 파악하고,향후 방향성을 예측한다. ⓑ 프로모션 실시하는 것에 따른 매출목표는? 프로모션을 실시해서 어느 정도의 매출을 달성하고 싶은가?

87 현재의 매출 Trend + 프로모션 매출 = 최종 목표 매출
1. 목 표 의 결 정 1) Point를 잡는다. <목표 전략 결정2> ⓒ 매출목표 달성을 위한 고객 수 / 객 단가 목표는? - 고객 수의 증가를 꾀한다면 기존고객 + 신규고객에 대해서도 염두 해 둘 것. 단, 객 단가의 목표설정을 안이하게 단가를 올리지 말 것. - 한 가지 상품을 더 구매하도록 유도하는 Plus Up전략 수립 필요. ⓓ 그렇다면 매출 목표는? 현재의 매출 Trend + 프로모션 매출 = 최종 목표 매출

88 <목표 전략 결정3 : Target 설정>
1. 목 표 의 결 정 1) Point를 잡는다. <목표 전략 결정3 : Target 설정> ⓐ 목표전략 결정 1,2에서 도출한 프로모션 목표 / 목적을 기입,분석. <목적> : <목표> : ⓑ “기회 포인트와 문제점 정리”에서 기회가 큰 대상은? - 원칙적으로 문제점 보다 기회 포인트로 접근한다. (∵ 내 매장 약점에 치중하는 사이에 경쟁매장에게 당할 위험성) - 단, 경쟁매장이 내 매장을 위협하고 있다면 경합 대책으로서의 대상 결정이 최우선 된다.

89 <목표 전략 결정3 : Target 설정>
1. 목 표 의 결 정 1) Point를 잡는다. <목표 전략 결정3 : Target 설정> ⓒ 결론적으로 대상을 좁혀보면? - 성인,청소년,아동 등의 연령별로 기입. - 메시지를 전하기 쉽고 효과를 올리기 위해서는 연령별 대상을 포함 시킨다.

90 <목표 전략 결정4 : 지역의 결정>
1. 목 표 의 결 정 1) Point를 잡는다. <목표 전략 결정4 : 지역의 결정> ⓐ 대상이 되는 고객이 많은 지역은? → 상권지도에서 파악한다. ⓑ TG를 고려했을 때 대상이 되는 지역은? - 내점 직전에 고객이 있었다고 추측되는 장소를 기입한다. - 내점 전의 장소를 알 수 있다면 적중 공략에 의한 수준 높은 확률 의 접객이 가능해 짐. ⓒ 프로모션 효율 감안 시 어느 지역이 최적일까? - 비용 대비 효과만이 아니라 시장 잠재력도 고려,판단해야 함. - 고객이 많은 지역 / 적은 지역에 대해 지역별 전략 공세를 편다. - 기존고객 많은 지역 : 방문빈도를 높이는 프로모션 실시. - 기존고객 적은 지역 : 1차 방문을 유도하는 프로모션을 전개.

91 <목표 전략 결정5 : 기간의 결정>
1. 목 표 의 결 정 1) Point를 잡는다. <목표 전략 결정5 : 기간의 결정> ⓐ 판촉 도구 제작일수 및 기타 준비기간은 어느 정도 걸릴까? - 전단지,포스터,POP,무료권,할인권,메뉴판 변경 등 그 제작기간 고려. - 운영 / 서비스 등의 대응방법 훈련기간도 포함. - 준비기간을 미리 파악하고, 인쇄물 등 제작,교정시간도 포함,계획수립 ⓑ 대상의 동향이나 지역적 행사,이벤트 예정은? - 계절별 정기휴가,추석,설,연말연시,지역행사 등 - 매년 정기적으로 실시하는 행사 / 부정기적 이벤트 계획 수립을 위한 정보 수집도 사전에 실시.

92 <목표 전략 결정5 : 기간의 결정>
1. 목 표 의 결 정 1) Point를 잡는다. <목표 전략 결정5 : 기간의 결정> ⓒ 가장 적절한 기간은? - 쿠폰,전단지 등 배포기간 / 회수기간 고려,프로모션 실시기간 설정. - (예) 연말연시 프로모션 → 배포기간 : 12월 10일 ~ 12월 25일. ∵ 크리스마스 시즌을 앞두고 고객 수 증가 시기에 집중 배포. → 회수기간(행사기간) : 12월 20일 ~ 1월 15일. ∵ 연말연시의 고객 수 증가를 노린다. 연말연시 고객이 쿠폰 사용하기 쉬운 타이밍을 고려 행사 실시 - 각각의 기간은 업종 / 업태에 따라 매장이용 빈도가 다르기 때문에 변동 사항이 많음을 고려할 것.

93 1. 목 표 의 결 정 2) 신규 고객 개척. ⓐ 고정 고객 만으로는 대폭적인 매출 증대 한계.
1. 목 표 의 결 정 2) 신규 고객 개척. ⓐ 고정 고객 만으로는 대폭적인 매출 증대 한계. ⓑ 매월 7 ~ 12% 이상 신규 고객 미 획득 시 매출 감소 한다는 연구 결과. ⓒ 신규 고객 확보 못하면 매장 운영의 길이 막할 수도 있음. ⓓ Promotion 증 새로운 마케팅 전략 등이 신규 고객을 증대 시킴을 염두 할것.

94 2. Promotion에 의한 획득 매출 예측 1) AOS (Add on Sales)매출 목표를 추가로 세운다.
ⓐ 기존 목표치 로는 전년 보다 더 큰 매출 기대는 사실상 불가능. → 고정 고객이 계속 남아 있으리라는 보장은 없다. ⓑ 추세 : 대다수 점포, AOS 매출 계획 미수립 상태. ⓒ 매출에 있어 共存共生은 없다. ⓓ 경쟁 매장 보다 앞서가야 매출 증대 가능해 진다. 2) AOS의 예측. ⓐ 소 점포의 경우 데이터 축적의 AOS 예측 한계. ⓑ 오차를 줄이는 가능한 데이터 : 매출의 변동 / 객 단가 변동 등 ⓒ 매년 데이터 축적을 배가 한다 (별도 참조)

95 2. Promotion에 의한 획득 매출 예측 2) AOS의 예측. ⓓ AOS를 상승 시키는 주요 판단 요소.
- 일정기간 매출 확보 실적 보유, 내점빈도를 실질적으로 올릴 수 있다는 판단 가능한 경우. - 자신의 매장의 중심고객 층을 Target으로 하는 프로모션이 전개된 경우. - 단순 메커니즘으로 프로모션을 전개할 수 있는 경우. (메커니즘 단순화가 소비자에게 미치는 영향이 커서 매출증대 용이) 3) AOS 예측의 중요성. ⓐ 가능한 AOS 예측은 매장 운영의 필수 조건. ⓑ 체인점의 경우 점장 능력 기준 지표. ⓒ 예측이 가능해야 매출증대 시 / 매출감소 시 상황에 따른 전략과 전술을 세울 수 있다.

96 2. Promotion에 의한 획득 매출 예측 4) 예측의 활용 방법 ⓐ 주안점 - 매출을 스스로 획득 한다는 발상.
- 현재 매출로 월말 매출을 예측하는 것. (착지예측) - 보다 구체적인 회복을 위한 데이터와 행동. ⓑ 월간 매출 달성 사례 1일 일 일 1,000만원 매출목표 500만원 500만원 매출실적 400만원 400만원 ▼200 만원 800만원 <프로모션 데이터> - 쿠폰 1매당 획득매출 \1,000 - 쿠폰 회수율 10% 이 부족액을 어떻게 회복시킬 것인가?

97 <월말까지 200만원 매출 Cover를 위한 쿠폰 회수 매수는?>
2. Promotion에 의한 획득 매출 예측 ⓑ 월간 매출 달성 사례 <월말까지 200만원 매출 Cover를 위한 쿠폰 회수 매수는?> <계산식> \200만(매출부족액) ÷ \1,000 (쿠폰1매당 획득매출) ＝ 2,000매 <계산식> 200매 ÷ 0.1 (회수율) ＝ 20,000매

98 3. 매 출 달 성 의 조 건 Point 1) 목표 달성 포인트 * 기다리는 자세로 매출증대는커녕 존폐의 위기에 빠진다.
3. 매 출 달 성 의 조 건 1) 목표 달성 포인트 Point * 기다리는 자세로 매출증대는커녕 존폐의 위기에 빠진다. * 판매하는 것은 상품이 아니라 가치(판매방법)이다. Ⓐ 프로모션 개시 전날 : 준비 완료, 사전 예측 시나리오 구성, 개시 당일 즉각 대응할 수 있는 방안 강구. Ⓑ 프로모션 개시 당일 - 많은 고객 방문이 예측 / 고객 응대가 미흡할 시 클레임 발생 우려 높음. - 프로모션 실시는 “가마 메기”와 같다. 혼자서 아무리 열심히 하여도 남은 3명이 보조와 균형을 맞추지 못하면 허사다. Ⓒ 프로모션 첫날의 성과가 전체 성공 여부의 80%를 좌우한다는 것을 명심.

99 3. 매 출 달 성 의 조 건 작성법 2) 시간대별 매출표 작성 및 DATA 분석,활용법
3. 매 출 달 성 의 조 건 2) 시간대별 매출표 작성 및 DATA 분석,활용법 - 요일 별,일자 별로 시간대 매출을 4주에 걸쳐 집계한다. - 4주간의 매출을 시간대 별로 합산 / 평균치를 낸다. - 평균치를 더 나아가 시간 별로 누계한다. - 그 누계가 일일 매출의 25%,50%,60% 전후가 되는 시간대 를 체크한다 → 실적 Trend 분석 작성법

100 3. 매 출 달 성 의 조 건 2) 시간대별 매출표 작성 및 DATA 분석,활용법 분석,활용법
3. 매 출 달 성 의 조 건 2) 시간대별 매출표 작성 및 DATA 분석,활용법 분석,활용법 * 매일 주요 시간대별로 체크한다. * 실적 경향치가 25% / 50% / 60% 전후가 되는 시간대를 파악한다. ⓐ 25% 시점 : 다음 피크타임을 준비한다. 만약 하회하는 경우에는 매출증대 전략을 수립한다. ⓑ 50% 시점 : 하루 매출의 반환점 / 후반 피크 타임 잡을 준비를 한다. ⓒ 60% 시점 : 이 시점에서 목표 마이너스 매출일 경우,일일 목표 달성 어렵다. 이후의 매출은 타성적인 매출 흐름이 된다. 다음 날 매출 회복 전략을 구상 및 행동 목표를 정한다. * 정리 : 일일 목표 매출 증대시키기 위한 행동은 매출 달성 60% 시점까지로 한다.

101 Ⅲ. 전략 없이 성공은 불가능 하다

102 1. Pull 전략 & Push 전략 Pull (당기기)전략 Push(밀기)전략 1) 목 적
ⓐ 가능한 한 많은 소비자를 매장으로 끌어 모은다. ⓑ 끌어들인 소비자가 가능한 한 많은 상품을 구매 하도록 만든다. ⓒ Pull(당기기) & Push(밀기)미리 전략은 어느 것이 더 효과적 이라고 단언할 수 없다. 상황에 맞는 적절한 시행이 중요. Pull (당기기)전략 Push(밀기)전략 어떤 방법으로 “매장 안으로 들어오게 만들까?” 소비자 수요를 환기시키기 위해 광고나 소비자 대상의 프로모션을 실시 하는 것. - “어떤 방법으로 “상품을 구매 하도록 할 것인가” / “한 가지라도 더 구입 하도록 할 것인가” - 제품이 소비자에게 가는 과정에서 점포에서 소비자에게 직접 밀어 붙이 기 위해 실시하는 직접 행동.

103 1. Pull 전략 & Push 전략 1) 목 적 매장 밖 고객 겨냥 (Pull전략) 찾아온 고객에 대한 작전(Push전략)
순위1> 매장 앞을 지나가는 사람을 어 떻게 고객으로 만들까. 순위2> 매장 주위에서 유도 → 매장 주변 사람을 어떻게 고객화 할 수 있을까. 순위3>상권에서 유도 → 어떻게 해서 상권 사람들을 매장까지 끌어 올까. 순위1> 수준 높은 QSC 제공. → 고객만족도를 높인다. 순위2> 매장 내 POP 게시. → 고객의 동선,시선을 고려 게시. 순위3> 추천 판매 (예) → “이 제품 하나 더 필요하지 않 으세요?” → “감자 튀김”과 같이 드시면 어떨까요?” 등

104 2. Promotion Mechanism 결정
1) 구조를 정비한다. ⓐ Pull & Push 전략의 균형적 적절한 시행. ⓑ Promotion = Bargain Sale (할인판매) 개념에서 탈피할 것. ⓒ 지나친 자가판매 위주는 경쟁매장과 소모전 / 이익 감소 / QSC 저하 우려 → 이럴 경우 신규고객확보는 고사하고 고정고객까지 상실 우려. 2) 전략을 상품 구성에 활용하라. (가칭) ⓐ 낚시(주력) 상품과 미끼(보조) 상품 전략. ⓑ 낚시 상품 : 매출 & 이익증대 + 고객만족 상품 Line Up. 미끼 상품 : - 다소 마진율이 적어도 주 Target 겨냥 전략. - 고객에게 영향력으로 호소 / 고객 수 증가 목적 - 미끼 상품 이라고 해도 “적당히”는 통하지 않는다. - “적당히”로 부실한 QSC는 주 Target까지 상실 연결.

105 2. Promotion Mechanism 결정
3) 주력(낚시)메뉴와 보조(미끼) 상품 운영 사례 분석. ⓐ 일반 식당인 경우 – 점심 : 저렴,푸짐한 中食 메뉴.(마진율 다소 ↓) 저녁 : 주력 메뉴 집중 판매, 점심 손님을 저녁 손님 으로 유인 전략. ⓑ Restaurant 체인점의 경우 (주력 메뉴와 미끼 메뉴) 구 분 A 점 B 점 미끼 메뉴 - 소고기 덮밥 \5,000 - 카레 덮밥 \5,000 - 소고기 덮밥 \5,000 주력 메뉴 - 저녁 정식 \20,000 - 소고기,생선 요리 \30,000~ - 저녁 정식 \20,000 - 덮밥 Course 요리 \20,000 프로모션 메뉴 - 점심 정식 \10,000 - 소고기덮밥+ 샐러드 +후식 \10,000 디저트 등 - 청량 음료, 커피.녹차 등 茶類 - 디저트 류 - 맥주 등 주류 - 맥주,주류 등 - 디저트 없음

106 2. Promotion Mechanism 결정
ⓑ Fast Food 체인점의 경우 (주력 메뉴와 미끼 메뉴) 업 종 소고기덮밥,정식 소고기덮밥 업 태 Restaurant 체인점(A) Restaurant 체인점(B) 프로모션전략 (앞장의 예) - 신상품 전략 (주력상품을 할인 가격 전략) - 목적:신규고객 획득, 내점빈도 증대. (추가 음식 제공,주력상품 저가 구매화) - 목적 : 同 프로모션 전술 (고지방법) - 깃발 - 돌출 깃발 - 창문 포스터 - 식장 내 포스터 - 同 메뉴전략과 프로모션 - 메뉴 변화가 많고 다양한 내용 의 프로모션 실시 - 소고기덮밥 정식 주 메뉴 이므로 점심 시간대용 주력 상품 판매, 디스카운트 전략 프로모션으로 고객 증대화.

107 2. Promotion Mechanism 결정
ⓑ Fast Food 체인점의 경우 (주력 메뉴와 미끼 메뉴) <분 석> - 주력 메뉴를 할인된 느낌으로 호소하여 브랜드 이미지 확립 (고 가치/저가격) - 주력상품은 이익 확보가 가능한 상품으로 구성. - A점의 경우 디저트 (음료,차,주류 등) 주문하기 쉬운 POP전략과 메뉴판 구성, 권유 판매 등으로 객 단가 높이는 전략을 구사하려 함. - 체인점의 경우 고객 실증내지 않도록 신상품 투입 전략 필요. (체인점의 경우는 본사의 마케팅 활동의 중요성 더욱 절실) - 그 외의 방법의 예 (햄버거 등의 Fast Food점) 1> 세트메뉴 (\3,500) + 디저트 구입(\1,000) → \4,500 ≠ \4,000 2> 오전 10시~11시 / 오후 2시~4시 구입시 20% 할인 + 콜라 제공 등

108 2. Promotion Mechanism 결정
4) 프로모션 전략의 종류와 목표 전략의 종류 전략의 목표 - 추천,권유 제안 판매 - 프리미엄 프로모션 - 구매의욕 촉진 경품, 내점빈도 상승,신규고객 창출 - 세트 메뉴 프로모션 - 객 단가 상승 (예 : 점심 덮밥 + 디저트 제공 등) - One plus One (1 + 1) - 구매량 증대, 식당 : 동반자 수의 증가 - 샘플링 프로모션 - 내점 빈도 상승, 신규고객 획득 - 쿠폰 프로모션 - 내점빈도 / 신규고객 / 객 단가 상승 (방문 시 마다 마일리지 제공, 달성 시 혜택부여 등) - 할인 프로모션 방법,시기,대상제품 등 면밀한 검토 후 시행 통상가격에 불신감을 줄 우려 발생에 유념 - 콘테스트 프로모션 - 퀴즈 맞추기 행사, 경품 지급 - 회원 프로모션(회원 카드 운영) - 지속적 직접 마케팅으로 충성 고객화 창출