신제품 개발/PLC 장 흥 섭 www.seejang.co.kr 1.

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1 신제품 개발/PLC 장 흥 섭 1

2 차 례 신제품개발 1 제품수명주기(PLC) 2 혁신의 확산·수용 3

3 1. 신제품 개발 1) 신제품 : ? * 개념ㆍ범위 애매, 정의(견해) 다양, (-) 기업 / 소비자 신제품의 개념
신제품에 대한 관점 전적으로 새로운 시장을 창조하는 제품 원초적 신제품 기존시장에 처음 나온 제품 신제품계열 기존제품계열에 추가하는 제품 기존제품계열에 추가 개선된 성능, 더 큰 가치를 제공하는 제품 기존제품의 개선 및 수정 신 시장·세분시장을 표적으로 하는 제품 재위치화 더 낮은 원가로 유사한 성능을 제공하는 제품 원가절감

4 1. 신제품 개발 2) 신제품 개발의 필요성∙중요성 3) 신제품 개발 과정 - 기업 존재가치 실현
- 마케팅 program 및 strategy의 전제 - 기업 이익·성장 결정 요소 - 소비자 욕구 충족, 만족 증대 3) 신제품 개발 과정 Idea 창출 - Idea 원천에서 Idea 창출 단계 - E.J. kelly 조사 : 마케팅 부서, 연구개발부, 최고경영층, 고객 Idea 평가(결정) Idea별 상대적 유리성 평가, 최적 Idea 선정단계 기준(요인) : 시장성, 수익성, 제품화 가능성, 원재료확보, 특허화

5 1. 신제품 개발 사업성 분석 제품 개발 시장 시험(시험 마케팅) 시장생산 하나의 사업으로서의 타당성을 검토하는 단계
수요·판매예측, 소요비용 추정 (주요 내용) 제품 개발 - 제품 Idea를 제품 실체로 전환하는 단계 - 내용 : 원형품(시제품) 개발·시험 / 상표(명), 포장개발 연구개발부서 / Marketing 부서간의 협력 중요 시장 시험(시험 마케팅) - 시장에서 신제품 및 Marketing Program을 시험 하는 것 목적 : 시장 실패율 감소, Optimal 마케팅 ProgramㆍMix 구축 시장생산 - 신제품 생산ㆍ판매 활동 전사적 전개(상품화, 기업화) 단계 - 과대비용 소요 ? - 결정사항 : 출시시기, 판매지역, 표적시장, 마케팅 전략

6 1. 신제품 개발 신제품개발과정(일반적인 절차) 아이디어 창출(generation) 아이디어 추출(screening)
제품개념의 개발 및 시험 사업성 분석 제품개발 시험 마케팅 상업화

7 1. 신제품 개발 4) 신제품 개발의 문제점 개발비 과대 투입 실패율 높다 : 주요 실패원인(W. J. Stnaton)
- 시장분석상의 문제 (불충분, 비과학적) - 제품자체 결함 - 출시시기 부적절 - Marketing 노력 부족 / 경쟁 심화 제품 단명화 ( PLC 단축 ) 현상 Idea 부족 / 시장협소 ← 시장세분화 (사∙법) 규제강화 – 개발 과정∙기간 : 복잡 ∙장기화

8 2. 제품수명주기 (PLC) * 인간 / 제품 1) 의의
제품이(신제품으로서) 출시되어 일정기간을 거쳐 시장에서 소멸되기까지의 시간적 경과와 결부된 개념 - 시간, 매출, 이익간의 관계 나타냄 - 마케팅 자원배분, 마케팅 전략 수립 기초, 마케팅활동 직결 - 도입기, 성장기, 성숙기(포화기), 쇠퇴기

9 2. 제품수명주기 (PLC) 2) 제품 수명주기(형태)

10 2. 제품수명주기 (PLC) 3) 단계별 특징 / 마케팅관리 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 저 급상승 유행 구식화 저속신장
○ 명 칭 출시ㆍ시장개척기 성장 전기ㆍ후기 시장승인/경쟁기 성장성숙 / 안정성숙기 진부화기 감퇴기 ○ 인 지 도 저 급상승 유행 구식화 ○ 매 출 저속신장 고속신장 증가,peak, 감소 ○ 이 익 적자 흑자,peak 흑자(감) 흑자(감),적자 ○ 제 품 수 증가 증가,감소 ○ 경로정책 한정적 개방적 개방적,경로축소 ○ 가격 수준 최고 고 인하 안정 ○ 광고(정보) 개척적(상품) 경쟁적(상표)

11 2. 제품수명주기 (PLC) □ 단계별 특징, 목표, 전략 특징 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 판매 낮음 고속성장 저속성장 쇠퇴
원가 높음 보통 이익 손해 점점높아짐 고 감소 고객 혁신자 조기수용자 조기 다수자 최종 수용자 경쟁자 소수 증가 다수(감소시작)

12 2. 제품수명주기 (PLC) 4) 마케팅 관리자 PLC개념 성격ㆍ중요성 인식 - 각 단계별 마케팅 전략: 상이
- 상품별수명 / 단계별 기간ㆍ특성 : 상이 - Marketing(제품) 전략 수립 기초 자사품 제품개념 명확화 (제품개념 정의) 자사품 PLC 형태(수명 / 단계별 기간) 파악 성장기화 촉진 / 성숙기 연장 ?

13 3. 혁신의 확산·수용 * Shumpeter 기업사명 : Innovation 1) 혁신의 확산과정 :
⇒ 『새로운 것』즉, 새로운 제품, Service, Idea … 1) 혁신의 확산과정 : 혁신(신제품)이 일정기간 Co.channel을 통해 사회 system(시장)내 구성원들에게 유포 되어가는 과정

14 3. 혁신의 확산·수용 ○ 혁신(신제품) 유형 − 제품중심적 신제품 : by 기존제품(수정)ㆍ소비 pattern 변경 정도
• 연속적 신제품 : 거의 없음 • 동적ㆍ연속적 신제품 : 다소 있음 • 단절된 신제품 : 많음. 새로운 소비 pattern을 요할 만큼 많이 달라진 신제품 − 시장중심적 신제품 : 출시기간이 짧고 시장구성원 중 극히 일부에 의해 구매되는 제품 − 소비자중심적 신제품 : 소비자가『새로운 것』으로 인식하는 제품

15 3. 혁신의 확산·수용 ○ Communication Channel − 혁신의 확산ㆍ수용속도 영향 1요소
− by Channel 설정의 의도성 여부 • Formal Co. Channel : 의도적 설정 ex) 광고 Co. channel • Informal Co. Channel : 자생적 ex) 구전 Co. channel − by 정보흐름 방향 • Vertical Co. Channel : 상이한 사회계급 단계간의 Co. channel • Horizontal Co. Channel : 동일 사회계급 내에서 Co. channel

16 3. 혁신의 확산·수용 ○ 사회 system − =시장 규모ㆍ확산 범위
− =시장 규모ㆍ확산 범위 − system내 구성원들의 가치관, 규범 중요시 : 이유 ? • 확산ㆍ수용 속도 영향 주요 요소 • 수용 이나 거부 결정 주요 요소

17 3. 혁신의 확산·수용 2) (혁신의) 수용과정 : □ 확산 / 수용 구 분 초 점 비 고 확 산 시장내의 전파과정
○ 소비자 개인이 혁신을 수용ㆍ거부하기 까지의 심리적 과정 □ 확산 / 수용 구 분 초 점 비 고 확 산 시장내의 전파과정 Macro 과정 수 용 소비자 개인 심리적 과정 Micro 과정

18 3. 혁신의 확산·수용 ○ E.M. Rogers (awareness) (interest) 평가 (evaluation)
소비자가 새로운 것이 나왔음을 알게 됨 새로운 것에 대한 장ㆍ단점을 평가 새로운 것의 가치 평가를 위해 써본다. 새로운 것을 정식적으로 사용할 것인지 결정 자신의 선택이 옳았는지를 지속적으로 확인 새로운 것에 흥미를 가지고 정보탐색함 인식 (awareness) 관심 (interest) 수용 후 확인 (post-adoption confirmation) 평가 (evaluation) 시용 (trial) 수용 (adoption)

19 3. 혁신의 확산·수용 □ 정보원천의 상대적 유리성 인적판매 광 고 인 지 관 심 평 가 시 용 수 용

20 3. 혁신의 확산·수용 ○ 수용자 분류 : 혁신(신제품)의 수용시기 − innovator
− early adaptors : opinion leader 역할 − early majority : 정보 탐색ㆍ상표 평가에 비교적 신중 − late majority : 타인 구매ㆍ소비 상황 본 후 수용 − laggards

21 3. 혁신의 확산·수용 ○ 수용자 분류(유형별 구성) : E.M. Rogers 수용자 수 혁신수용 시기 2.5% 혁신자
13.5% 조기수용자 34% 조기다수자 후기다수자 16% 최종수용자 혁신수용 시기 수용자 수

22 3. 혁신의 확산·수용 ○ 마케팅 관리(자) − 수용자 수 : (시간흐름) 변함 − 조기수용자 발견, 집중적 마케팅 활동 전개
• 광고 등 마케팅 활동의 1차적 대상 • E.M. Roger i) 경제적 여유 있다. ⅱ) 사회적 신분 높다. ⅲ) 사고범위 넓다. ⅳ) 신 Ideaㆍ정보원 밀접 관계 − 혁신자, 조기수용자, 조기다수자 중심 마케팅 전략 수립

23 3. 혁신의 확산·수용 3) 영향요인 * 수용 또는 거부, 확산ㆍ수용 속도, 확산범위 − 제품특성
• 편익성 – 수용자에게 주는 편익정도(소비자 지각) • 양립성 – 구성원 가치관ㆍ규범과 일치하는 정도 • 복잡성 – 제품 구매ㆍ사용상의 난이성 • 분할성 – (소량)분할구매 가능성 • 가시성 / 시용가능성

24 3. 혁신의 확산·수용 − 가격(수준ㆍ정책) • 초기 고가격 정책(고가) • 침투 가격 정책(저가) − 경로(정책) • 개방적 경로정책 • 한정적 경로정책 − 광고 량ㆍ질 − 기타 • 소비자 지각(>객관적사실) • 구매시 위험ㆍ불확실성 • 사회적 용납(정도) • Personal influence

25 3. 혁신의 확산·수용 4) 의견 선도력(Opinion leadership)
* 혁신의 확산ㆍ수용 속도 영향 1 요소 / 구전 Co. 과 관련성 높다 ○ 의의 − 의견 선도자 의견이 의견 추종자 태도나 행동에 미치는 영향(정도) − 비공식적ㆍ대면적ㆍ구어적 ○ 특성 − 신뢰성 : 의견선도자는 의견추종자의 신뢰성이 높은 정보원천 − 상대성 : 의견선도력은 상품ㆍ시기별로 상이 − 제한성 : 정보ㆍ지식 풍부 분야나 상품에만 발휘