Chap 1 Defining Marketing for the 21st Century

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1 Chap 1 Defining Marketing for the 21st Century
Main Issues 왜 마케팅이 중요한가? 마케팅의 범위는 무엇인가? 근본적인 마케팅 개념들은 무엇인가? 성공적인 마케팅관리를 위해서 필요한 과제는 무엇인가? Chap 1 Defining Marketing for the 21st Century Part Ⅰ Understanding Marketing Management

2 Introductory Case; Apple Computer
Defining Marketing for the 21st Century

3 What is Marketing? 마케팅의 정의 마케팅에 대한 오해 마케팅관리(marketing management)
개인적 그리 고 사회적 욕 구를 파악하 고 충족시키 는 것 마케팅의 정의 고객에게 가치를 창출, 커뮤니케이션, 전달하며 그리고 조직 및 주주에게 이익이 되도록 고객 관계를 관리하는 조직적 기능이자 일련의 과정 마케팅에 대한 오해 제품을 판매하는 기술? Peter Drucker 마케팅의 목표는 고객을 잘 알고 이해해서 제품이나 서비스가 고객에게 잘 맞고 스스로 팔리도록 하는 것 마케팅의 궁극적 결과는 구매할 준비가 되어 있는 고객이며, 이 때 필요한 것은 제품과 서비스를 이용할 수 있도록 하는 것 마케팅관리(marketing management) 목표시장을 선택하고 탁월한 고객가치를 창출, 전달, 커뮤니케이션함으로써 고객들을 확보, 유지, 증가시키는 기술이자 과학(art and science) Defining Marketing for the 21st Century

4 Exchange and Transactions
교환: 마케팅의 핵심개념 무언가 반대급부를 제공함으 로써 누군가로부터 원하는 제품을 획득하는 과정 교환의 전제조건 가치창출 과정(value-creating process)로서의 교환 거래 둘 이상 당사자들간의 가치의 교환 최소한 둘 이상의 가치 있는 것, 합의된 조건, 합의 시기, 합의 장소를 포함 이전(transfer) 선물, 보조금, 자선 기부 등 Defining Marketing for the 21st Century

5 What is Marketed? 제품 서비스 이벤트 경험 사람 장소 재산 조직 정보 아이디어
EPL의 Manchester United 에버랜드 두바이의 마케팅 Defining Marketing for the 21st Century

6 Marketers and Markets 마케터(marketer) 시장(market)
잠재고객(prospect)로부터 반 응을 찾아내려는 주체 시장(market) 고객들의 다양한 집단화 산업을 구성하는 판매자들 Marketplace vs. Marketspace 메타시장(metamarket) 소비자들 마음에는 밀접하게 관련 있지만 다양한 산업군에 걸쳐있는 보완적 제품과 서비 스의 군집 자동차 메타시장, 결혼시장 메타중간상의 시장기회 산업 (판매자 집합) 시장 (구매자 집합) 커뮤니케이션 정보 제품/서비스 화폐 Simple Marketing System Defining Marketing for the 21st Century

7 Company Orientation toward the Marketplace
생산개념 (production concept) 소비자는 어디서나 살 수 있고 값싼 제품을 선호 기업은 높은 생산효율성, 낮은 원가 및 대량 유통 추구 소비자는 최고의 품질, 성능 또는 혁신적 특징의 제품 선호 기업은 우수한 제품을 생산하고 계속적인 품질개선에 주력 신제품 오류(better-mousetrap)의 위험 제품개념 (product concept) 고객을 그냥 내버려두면 충분한 구매가 일어나지 않음 공격적인 판매와 촉진 노력 전개 고객불안 야기의 위험 판매개념 (selling concept) 생산-판매의 철학에서 감지-반응의 철학으로 이동 선택된 목표시장에 탁월한 고객가치를 창출, 전달, 커뮤니케이션 판매자 중심이 아닌 구매자 중심의 관점 reactive market orientation vs. proactive marketing orientation 마케팅개념 (marketing concept) 총체적 마케팅개념 (holistic marketing concept) 전반적이고 통합적 관점의 필요성 마케팅과 관련해서는 모든 것이 중요 폭과 상호의존성을 인식하는 마케팅 프로그램, 프로세스 및 활동을 개발, 설계 및 실행 Defining Marketing for the 21st Century

8 Holistic Marketing Dimensions
마케팅 부서 고위 경영자 기타 부서 제품/ 서비스 커뮤니케이션 경로 내부 마케팅 통합적 마케팅 총체적 마케팅 사회적 책임 마케팅 관계 마케팅 윤리 공동체 고객 경로 파트너 환경 법률 Defining Marketing for the 21st Century

9 Holistic Marketing Concept
Relationship Marketing Integrated Marketing 관계마케팅의 목표 사업의 이익을 내고 유지하기 위해 고객, 공급업자, 유통업자 그리고 기타 마케팅 파트너들 과 같은 핵심당사자들과 장기 적이고 호혜적인 관계를 구축 마케팅 네트워크 관계마케팅의 궁극적 결과물 로서의 고유한 기업 자산 기업과 기업이 상호 이익이 되 는 사업 관계를 조성해야 하는 기업을 지원하는 이해관계자 들로 구성 통합적 마케팅 고객의 가치를 창출, 커뮤니케이 션, 전달하는 능력을 극대화하는 마케팅 활동을 고안하고 마케팅 프로그램을 통합 마케팅 믹스 의사결정 4Ps (판매자 관점) 4Cs (구매자 관점) 통합적 마케팅의 주제 수많은 마케팅 활동들은 가치를 커뮤니케이션하고 전달하여야 한다 모든 마케팅 활동들은 결합효과 를 극대화하도록 조정되어야 한 다 Defining Marketing for the 21st Century

10 The 4 P Components of the Marketing Mix
마케팅 믹스 목표시장 제품 제품 다양성 품질 디자인 특징 브랜드명 포장 크기 서비스 보증 환불 유통 경로 커버리지 구색 입지 재고 수송 가격 표시가격 할인 공제 지불기한 신용조건 촉진 판매촉진 광고 판매인력 공중관계 직접마케팅 Defining Marketing for the 21st Century

11 Marketing Mix Strategy
커뮤니케이션믹스 광고 판매촉진 제공물믹스 행사/경험 회사 제품 서비스 가격 유통경로 목표고객 공중관계 직접마케팅 인적판매 Defining Marketing for the 21st Century

12 Holistic Marketing Concept
Internal Marketing Socially Responsible Marketing 내부 마케팅 조직의 모든 구성원들은 적절 한 마케팅 원리를 수용 내부 마케팅의 과제 고객을 잘 섬기기를 원하는 능 력 있는 종업원을 선발, 훈련, 동기부여 내부 마케팅의 전개 많은 마케팅 기능들은 고객의 관점에서 함께 이루어지고 조 정되어야 한다 마케팅은 똑같이 “고객을 생각 해야 하는” 다른 부문에 의해 서도 수용되어야 한다. 사회적 책임 마케팅 폭넓은 관심사와 마케팅 활동 과 프로그램의 윤리적, 법적, 환경적, 그리고 사회적 맥락을 이해 소비자 욕구를 충족시키는 데 탁월한 기업은 소비자와 사회 의 최상의 장기적 이익을 위해 서도 필요한 역할을 하고 있는 가? 사회적 마케팅 개념(social marketing concept) 명분 마케팅(cause-related marketing) Defining Marketing for the 21st Century

13 Core Marketing Concepts
Needs, Wants, and Demands Target Markets, Positioning, and Segmentation 요구(needs) 기본적인 인간의 요구사항 욕구(wants) 니즈를 충족시킬 수 있는 특정 목적물 수요(demands) 지불 능력에 의해 뒷받침되는 특정 제품에 대한 욕구 고객 요구에 대한 이해 다섯 가지 형태의 요구 고객들의 개별 요구에의 반응 감지-반응(sense and respond) 의 철학 마케터는 시장의 모든 사람들을 충족시킬 수 없다 시장세분화(segmentaiton) 다양한 제품과 서비스 믹스를 선 호하고 요구하는 차별적 구매자 집단의 확인 목표시장(target market) 가장 큰 기회를 가져다 주는 세 분시장 정위화(positioning) 목표시장을 위한 시장 제공물 (market offering)을 개발하고, 이 를 목표 구매자들의 마음에 중심 적인 혜택을 전달하는 것으로 자 리매김하는 것 Defining Marketing for the 21st Century

14 Core Marketing Concepts
Offering and Brands Value and Satisfaction Marketing Channel Supply Chain 제공물과 브랜드(offering and brands) 가치명제(value proposition) 고객 요구를 충족시키기 위한 기 업이 제공하는 일련의 혜택 제공물에 의해 가치명제를 유형 화 브랜드: 알려진 원천으로부터의 제공물 가치와 만족(value and satisfaction) 가치: 지각된 유형과 무형의 혜 택과 비용을 반영 고객가치의 3요소 만족: 기대에 대응한 제품의 지 각된 성능과 결과를 비교 마케팅 경로(marketing channels) 목표시장에 도달하기 위한 3가 지 마케팅 경로 커뮤니케이션 경로 유통경로 서비스경로 공급사슬(supply chain) 원재료로부터 부품 그리고 완 제품에 걸쳐 전개되는 긴 경로 가치전달시스템 Defining Marketing for the 21st Century

15 Core Marketing Concepts
Competition Marketing Environment Marketing Planning 경쟁 구매자가 고려해야 하는 모든 실제 또는 잠재 경쟁 제공물과 대체재를 포함 자동차 회사의 자동차용 철강 구매 시 철강공급업자들의 경 쟁관계는? 마케팅 환경 과업환경(task environment) 제공물의 생산, 분배, 촉진과 직 접 관련된 행위자들 회사, 공급업자, 유통업자, 딜러, 목표 고객 등 거시환경(broad environment) 과업환경 주체들에 중요한 영향 마케팅 계획 마케팅 기회를 분석 목표시장 선택 마케팅 전략 설계 마케팅 프로그램 개발 마케팅 노력 관리 Defining Marketing for the 21st Century

16 Factors Influencing Company Marketing Strategy
정치/법률 환경 기술/물리적 사회/문화 공급업자 대중 마케팅 중간상 경쟁업체 목표고객 인구통계/ 경제환경 제품 가격 촉진 유통 마케팅정보시스템 마케팅통제시스템 마케팅계획시스템 마케팅조직/실행시스템 Defining Marketing for the 21st Century

17 Marketing Management Tasks
마케팅 전략 및 계획 개발 마케팅 통찰력 획득 고객과의 연결 강력한 브랜드 구축 시장 제공물 형성 가치 전달 가치 커뮤니케이션 장기적 성장의 창출 Defining Marketing for the 21st Century

18 Shifts in Marketing Management
From To 마케팅부서가 마케팅 책임 모든 직원은 고객에 영향을 미치고 고객을 조직 성장의 원천으로 간주 제품 단위 별로 조직화 고객 세분시장 별로 조직화 모든 것을 내부에서 수행 핵심 활동은 유지하고 다른 부분은 아웃소싱 많은 공급업자 활용 가치를 전달하는 소수 공급업자와 파트너 과거 시장 지위에 의존 새로운 마케팅 우위를 나타내기 위해 이동 유형 자산 강조 브랜드 가치, 고객기반, 종업원, 유통업체 및 공급업자 관계, 그리고 지적 자산을 중시 광고를 통한 브랜드 구축 성과와 통합적 커뮤니케이션을 통한 브랜드 구축 점포와 판매원을 통한 고객 유인 온라인 상에서도 제품 가용 모든 사람 대상 판매 잘 정의된 목표시장에서 최고 회사로 활동 이익이 나는 거래에 집중 고객 생애 가치에 집중 시장점유율 획득 추구 고객 점유율 구축 추구 현지중심 글로벌이면서 현지적 재무 성과표에 집중 마케팅 성과표에 집중 주주에 초점 이해관계자에 초점 Defining Marketing for the 21st Century