【강의자료(4주)】 물류정보망운영실무 2018. 9. 21(금) 유통물류학부 물류경영과.

Presentation on theme: "【강의자료(4주)】 물류정보망운영실무 2018. 9. 21(금) 유통물류학부 물류경영과."— Presentation transcript:

1 【강의자료(4주)】 물류정보망운영실무 (금) 유통물류학부 물류경영과

2 고객의 분류(Classification of Customer)
제3장 고객관계관리(Customer Relationship Management) 제1절 고객의 개념 1 고객의 개념 및 분류 고객의 분류(Classification of Customer) 소비자 (Consumer) 기업고객 (Business) 중간고객 (Channel/ Distributor/ Franchisee) 내부고객 (Internal Customer) [그림 3-1] 고객의 분류 자료: 안승범∙유성진∙문지영(2009), 해운항만 물류정보 시스템, pp , 재정리.

3 제3장 고객관계관리(Customer Relationship Management)
제1절 고객의 개념 2 고객가치 고객가치 기업과 고객 간의 관계 속에서 기업이 고객으로부터 획득하는 부가가치 고객의 과거/현재/잠재가치를 기반으로 고객을 분류하고 개개의 고객에게 차별화된 서비스를 제공하여 지속적 인 관계를 형성하는 데 중요한 판단기준 <표 3-1> 고객가치의 분류 구 분 정 의 장 점 단 점 수익기여도 (Revenue) ∙ 개별 고객이 현재까지 또는 특 정 기간 동안 기업과 거래한 제 품 및 서비스로 인해 발생한 수 익 기여부분의 합 ∙ 고객가치 산출/관리 용이 ∙ 현재 시점에서 고객 실적에 대한 평가/보상 유리 ∙ 고객의 과거 실적에만 의존 ∙ 고객이 기업에 가져다주는 순이 익 파악 불가 이익기여도 (Profitability) ∙ 현재 또는 특정 기간 동안 개별 고객의 수익 기여 부분에서 거래 비용, 캠페인 비용, 기타 주요 비 용을 차감한 순이익의 합계 ∙ 마케팅 관련 주요 비용 요인을 반 영함으로써 고객 관리 및 마케팅 수행에 필요한 기준 제공 ∙ 고객별 비용 산정에 대한 데이터 수집 곤란 ∙ 고객의 잠재가치 미반영 평생가치 (Life-Time Value) ∙ 고객이 기업과 관계를 맺고 거래 를 하는 평생 동안의 기대이익 ∙ 고객이 기업의 가치 증진에 기여 하는 금액, 기간 반영 ∙ 기업의 마케팅 전략, 장기적 기업 전략 수립에 중요한 기준 제시 ∙ 고객이 미래에 발생시킬 수익과 비용, 잔존기간에 대한 예측 곤란 ∙ 제한된 정보로 인해 예측오차가 큼 자료: 안승범∙유성진∙문지영(2009), 해운항만 물류정보 시스템, p. 93.

4 [그림 3-2] 라이프사이클 모델 및 라이프사이클에 따른 고객의 분류
제3장 고객관계관리(Customer Relationship Management) 제1절 고객의 개념 3 고객 라이프사이클 고객 라이프사이클 고객이 기업과 가지게 되는 관계의 단계 ∙ (정의) 기업 입장에서 볼 때 마케팅 대상으로 파악된 목 표 시장에 소속된 고객 ∙ (정의) 기업의 마케팅 활동에 관심을 표명한 고객 잠재고객 ∙ (정의) 마케팅 활동의 결과로 해당 기업의 상품이나 서비 스를 구매한 고객 ∙ (유형) 신규 고객, 고부가가치 고객, 잠재가치 고객, 저부 가가치 고객으로 구분 ∙ (정의) 이유를 불문하고 그 기업의 상품이나 서비스 구매를 중 단한 고객 ∙ (유형) 자율적 이탈고객과 강제적 이탈고객으로 구분 반응고객 구매고객 이탈고객 목표시장 응답고객 신규고객 잠재가치 고객 강제적 이탈고객 고부가가치 저부가가치 자율적 잠재고객 반응고객 구매고객 [그림 3-2] 라이프사이클 모델 및 라이프사이클에 따른 고객의 분류 자료: 안승범∙유성진∙문지영(2009), 해운항만 물류정보 시스템, pp , 재정리.

5 [그림 3-3] 고객관계관리(CRM)의 등장 배경
제3장 고객관계관리(Customer Relationship Management) 제2절 CRM의 정의 1 CRM의 등장 배경 (1) 시장의 변화 공급자 중심 시장에서 소비자 중심 시장으로 변모 고객에 대한 유통채널 다양화(예. 인터넷의 확산) (2) 컴퓨터와 정보기술의 변화 대용량 고객 데이터, 구매이력 데이터 등에 대한 과학적 분석을 통해 고객 및 시장에 관한 중요 정보∙지식을 다양한 영업 활동에 이용 가능 (3) 고객의 변화 쌍방향 커뮤니케이션을 통한 고객과의 관계 유지 상품과 서비스의 차별화를 통한 경쟁 우위 확보 필요 (4) 마케팅 패러다임의 변화 대량 마케팅에서 세분화 마케팅, 틈새 마케팅으로 마케팅 전략 수정 고객에 대한 정보 수집∙분석의 체계화로 개별적 마케팅, 일대일 마케팅, 관계 마케팅 기법 등장 [그림 3-3] 고객관계관리(CRM)의 등장 배경 자료: 안승범∙유성진∙문지영(2009), 해운항만 물류정보 시스템, pp , 재정리.

6 [그림 3-4] 고객관계관리(CRM) 프로세스 사이클
제3장 고객관계관리(Customer Relationship Management) 제2절 CRM의 정의 2 CRM의 정의 정의 고객 획득, 고객 유지, 고객 로열티, 고객으로 인한 수익성을 증대시키기 위하여 유효한 커뮤니케이션을 통해 고객을 이해하고 고객의 행동에 영향을 미치는 전사적인 접근 목표 적절한 시점에 적절한 채널로 상품이나 가격의 적절한 오퍼를 제공하면서 적절한 고객과 커뮤니케이션 하는 프로세스를 개선시켜 사업 기회를 증대하는 것 3 CRM 프로세스 지식 습득 마케팅 계획수립 고객 접촉 분석 및 정제 (3) 고객 접촉 기업의 고객, 접촉 채널, 고객의 구매 행위를 유도 하기 위한 기업 전략에 대한 시나리오 수립 (2) 마케팅 계획 수립 고객에게 마케팅 메시지를 전달하기 위해 어떠한 시각에 어떠한 채널로 접촉하며 어떠한 오퍼를 제공할 것인지 결정 (1) 지식 습득 ∙ 고객 정보를 분석하여 시장 기회와 투자전략 발굴 ∙ POS 시스템, ATM(Automatic Teller Machines), 인터넷, 고객 지원 소프트웨어, 콜센터, 캠페인 관 리 시스템 등 (4) 분석 및 정제 ∙ 고객과의 접촉으로 생성된 데이터 수집∙분석, 마 케팅 메시지, 커뮤니케이션 방법, 접촉 시점, 판매 가격 등과 관련된 마케팅 활동 시나리오 정제 ∙ 고객의 반응을 이해하기 위한 학습 [그림 3-4] 고객관계관리(CRM) 프로세스 사이클 자료: 안승범∙유성진∙문지영(2009), 해운항만 물류정보 시스템, p. 100.

7 [그림 3-5] 고객관계관리(CRM)의 기대효과
제3장 고객관계관리(Customer Relationship Management) 제2절 CRM의 정의 4 CRM의 기대효과 고객이 다음에 구매하고자 하는 상품을 예측하고, 계획된 캠페인 활동을 관리하며, 판매 기회 포착 후 개인화 된 오퍼 제공 (1) 더욱 효과적인 교차판매와 연쇄판매 어떠한 고객이 로열 고객이고, 수익성이 있는 고객인지 파악 가능하며, 그에 따른 적절한 수준의 서비스 제공 (2) 고객 유지율 및 로열티 증대 어떠한 고객을 유지하고, 어떠한 고객을 이탈시켜야 하는지 결정 가능 (3) 고객을 통해 얻는 수익성 증대 판매지원시스템에 대한 투자로 영업사원 당 매출액의 급격한 개선 (4) 상품 판매 노력 절감 데이터베이스(DB)에 기반한 마케팅 활동 수행으로 고객 반응률 제고 (5) 고객에 대한 마케팅 활동 반응 증대 고객으로 하여금 자동화된 형태로 자신의 문제를 해결할 수 있게 지원 (6) 고객 서비스 및 지원 직원들이 창의적이고 혁신적인 관계 구축에 초점을 맞추는 데 기여 (7) 자원의 효율적 투자 [그림 3-5] 고객관계관리(CRM)의 기대효과 자료: 안승범∙유성진∙문지영(2009), 해운항만 물류정보 시스템, pp

8 제3장 고객관계관리(Customer Relationship Management)
제3절 CRM의 종류 ERP/ERM Order Management Supply Chain Order Program Legacy Systems Back Office Service Automation Marketing Automation Sales Automation Front Mobile Sales (Product DFG) Field Service Mobile (EAI Toolkits, Embedded/mobile agents Closed-loop processing Operational CRM Analytical CRM Data Warehouse Customer Acitivity Data Mart Customer Data Mart Product Data Mart Vertical Applications Category Management Campaign Management Customer interaction Voice (IVR, ACD) Conferencing Web Conference Respectively Management Fax/Letter Direct Interaction Collaborative CRM Three Types of CRM [그림 3-6] 고객관계관리(CRM)의 종류 자료: 안승범∙유성진∙문지영(2009), 해운항만 물류정보 시스템, p. 105.

9 제3장 고객관계관리(Customer Relationship Management)
제3절 CRM의 종류 1 운영 CRM 정의 고객과 접촉이 가능한 부서의 고객 접점(영업, 마케팅, 고객 서비스(콜센터, A/S 등)를 연계한 거래업무 지원과 통합 비즈니스 프로세스 자동화(고객 채널과 전∙후방의 조직 통합) 세부 구성요소 영업자동화: 회계관리, 계약관리, 인맥관리, 예측, 획득/손실 분석, 매출 등록 기능 수행 마케팅자동화: 캠페인 실행∙관리, 마케팅 병행 관리 기능 수행 서비스자동화: 콜센터(고객 서비스 지원, 현장 서비스 파견, 품질관리, 고객지식 저장소 기능 수행) 2 협업 CRM 정의 고객 라이프사이클 전반에 대해, 고객 접점과 기업의 다양한 채널 간에 수행되는 관계의 조정∙통합과 커 뮤니케이션에 관한 모델 특징 고객 접점(이메일, 웹, 통합고객센터) 관리, 고객과 비즈니스 조직간 지속적인 협업 채널 제휴전략 포함 고객과의 관계를 유지∙증진하기 위해 기업 내부 조직과 공급망이 지속적으로 협력하고 정보를 공유하는 것에 중점 3 분석 CRM 정의 기업의 레거시 시스템 및 고객과 관련된 정보뿐만 아니라 고객 채널을 통해 수집∙저장된 모든 정보를 분석하여 마케팅 기획과 캠페인에 적용한 후 산출된 정보를 피드백 도구 데이터 웨어하우스, 데이터 마이닝(Data Mining), OLAP(On-line Analytic Processing) 등

10 제3장 고객관계관리(Customer Relationship Management)
제4절 주요 CRM 시스템 구성요소 1 데이터 웨어하우스 정의 기업 의사결정 과정을 지원하기 위해 주제 중심적이고, 통합적이고, 시간성을 갖는 비휘발성 자료의 집 합으로 정의(W. H. Immon) 메타데이터 저장소 데이터 웨어하우스 외부 운영, 거래 데이터베이스 ETL 데이터 마트 보고서/질의도구 OLAP 도구 데이터 마이닝 도구 [그림 3-7] 데이터 웨어하우스 기본 구조 자료: 안승범∙유성진∙문지영(2009), 해운항만 물류정보 시스템, p. 110.

11 제3장 고객관계관리(Customer Relationship Management)
제4절 주요 CRM 시스템 구성요소 1 데이터 웨어하우스 (1) 주제 중심(Subject Orientation) 고객, 상품, 활동 등과 같은 주제 중심적으로 구성 의사결정 지원에 필요하지 않은 데이터는 저장하지 않으며 여러 가지 분석 관점에 따라 관계 결정 (2) 통합(Integration) 데이터 웨어하우스의 데이터는 단일하고 기업 내 구성원이 전반적으로 인정하는 형태로 저장(데이터 웨어하우스를 이용한 정보 처리∙분석시 결과에 대한 신뢰성 담보) (3) 시간 가변(Time Variancy) 전 기간에 걸쳐 어떠한 시점에서라도 정확한 데이터 저장 시간에 따라 모든 순간의 값을 유지해야 함 (4) 비휘발성(Nonvolatility) 기업의 전반적인 시계열 자료를 통합적으로 축적함으로써 정보 처리∙분석 지원 장기적인 관점에서 정보 분석∙처리에 필요한 데이터를 저장하고 체계화(축적된 자료를 통해 추세 분석, 자료의 입체적 분석 가능) [그림 3-8] 데이터 웨어하우스의 특징 자료: 안승범∙유성진∙문지영(2009), 해운항만 물류정보 시스템, pp , 재정리.

12 제3장 고객관계관리(Customer Relationship Management)
제4절 주요 CRM 시스템 구성요소 2 OLAP 정의 데이터 웨어하우스 아키텍처에서 데이터를 정보로 변환시키는 도구 기업 내 분석가, 관리자, 임원이 기업의 다양한 측면을 반영하는 원시 데이터로부터 변환된 정보를 다양 한 시각에서 볼 수 있도록 신속하고, 일관성 있고, 상호 작용하는 접근을 통해 지식을 얻을 수 있게 지원 하는 소프트웨어(미국 OLAP 위원회) 역할 데이터의 투명성 제공, 데이터의 접근성 제고 클라이언트/서버 구조 일관성 있는 리포트 제공 능력 유연한 리포팅 능력 등 3 캠페인 관리 솔루션 정의 마케팅 자동화 솔루션의 일종으로 캠페인에 대한 목적, 일정, 매체, 제공할 오퍼 등을 기획하여 캠페인 대상이 되는 고객을 선정한 후 콜센터, 우편, , 팩스, SMS, 웹 등 기업의 사용가능한 모든 접점 채 널을 활용하여 캠페인을 실행하는 전체 프로세스를 관리하는 시스템 역할 마케팅 라이프사이클 단축 기업이 고객에게 더욱 빈번하게 접촉하고, 효율적으로 마케팅 프로세스를 관리할 수 있도록 지원

13 제3장 고객관계관리(Customer Relationship Management)
제4절 주요 CRM 시스템 구성요소 3 캠페인 관리 솔루션 ∙ OLAP 분석 - 과거 캠페인 분석 - 대상고객 분석 데이터 마트 대상고객 정보 ∙ 고객 List ∙ 제안 오퍼 내역 ∙ 응대 지원 정보 우편 이메일 전화 매장 고객반응 수행 결과 ∙ 캠페인 이력 ∙ 고객 반응 ∙ 영업 결과 ∙ 캠페인 수행 정보 캠페인 채널 캠페인 기획 캠페인 대상추출 캠페인 실행 및 반응수집 효과 분석 [그림 3-9] 일반적인 캠페인 관리 프로세스 자료: 안승범∙유성진∙문지영(2009), 해운항만 물류정보 시스템, p. 113.

14 [그림 3-10] 일반적으로 수행되는 캠페인의 유형
제3장 고객관계관리(Customer Relationship Management) 제4절 주요 CRM 시스템 구성요소 3 캠페인 관리 솔루션 캠페인 대상 고객을 목적에 맞는 특정 대상으로 한정하여 수행하는 캠페인 대상 고객을 세분화하여 대상 그룹별로 차별화된 오퍼, 채널, 스크립트를 기획하여 반응률 제고 가능 (1) 타겟 캠페인(Target Campaign) 사전에 캠페인 대상 고객을 한정하지 않고, 정의한 오픈 캠페인의 조건을 충족하는 모든 고객이 반응을 통해 참여할 수 있는 캠페인 (2) 오픈 캠페인(Open Campaign) 동일 조건의 고객을 대상으로 주기적으로 반복 수행하는 캠페인 일상적인 고객 서비스 업무를 순환 캠페인으로 등록하여 효율적 자원 배분 및 효과 측정 가능 (3) 순환 캠페인(Recurring Campaign) 고객이 특정 이벤트를 수행하거나 발생시켰을 경우 자동적으로 캠페인을 수행하는 정형화된 캠페인 (4) 이벤트 기반 캠페인(Event-Triggered Campaign) 특정 캠페인을 수행한 후, 고객의 반응에 따라 차별화된 후속 캠페인을 연속적으로 수행하는 캠페인 (5) 다단계 캠페인(Multi-Stage Campaign) [그림 3-10] 일반적으로 수행되는 캠페인의 유형 자료: 안승범∙유성진∙문지영(2009), 해운항만 물류정보 시스템, pp , 재정리.

15 제3장 고객관계관리(Customer Relationship Management)
제4절 주요 CRM 시스템 구성요소 4 영업자동화 정의 영업 프로세스 재평가, 생산성∙정확도가 높은 영업을 수행하기 위한 기술을 지칭 고객관계관리시스템(CRM)을 바탕으로 상품기획, 영업제안, 납품에 이르기까지 직접적인 영업 업무를 지원하기 위한 시스템 1 판매 프로세스/활동 관리: 판매 프로세스 상의 모든 단계를 자동적으로 기록 2 접촉 관리: 특정 고객과의 모든 접촉, 접촉 목적, 추가적으로 필요한 후속 작업에 대한 내용 추적 3 리드 관리: 기회 관리[경로 관리]라고도 불리며, 판매, 커뮤니케이션에 문제가 발생하지 않도록 단순판매 전략 제공 4 판매 예측, 주문 관리, 제품정보 지원 5 지식 관리 및 영업현황 정보/보고서 자동화 [그림 3-11] 영업자동화 시스템 주요 기능 자료: 안승범∙유성진∙문지영(2009), 해운항만 물류정보 시스템, pp , 재정리.

16 제3장 고객관계관리(Customer Relationship Management)
제4절 주요 CRM 시스템 구성요소 4 영업자동화 (1) 전략적 관점 현장 영업사원들이 전송하는 정보를 더욱 빈번히 축적함으로써 관리에 필요한 반응시간 단축 (2) 마케팅 부서 시장 세분화, 목표시장 선정, 최적 고객 발굴에 기여 (3) 영업 관리자 영업 활동 리포트, 예약 주문 정보를 비롯한 영업 정보 등이 영업 관리자에게 빈번히 제공됨으로써 상품 재고, 가격 할인 권한 등의 판매 프로세스 관리가 용이 마케팅, 생산, 재무부서와의 업무 조정 가능 (4) 영업 사원 상품 재고 데이터, 판매 가망 고객 리스트, 판매 지원 정보 등에 대한 정보를 온라인으로 접속할 수 있게 돼 고객 대응력 향상 (5) 통합고객센터 솔루션 CTI(Computer Telephony Integration) 기술의 활용을 통해 고객에 대한 정보를 데이터베이스화하고 이를 활용하여 상담원 누구나 고객의 요청에 적절한 대응이 가능해짐 [그림 3-12] 영업자동화 시스템 도입의 이점 자료: 안승범∙유성진∙문지영(2009), 해운항만 물류정보 시스템, pp , 재정리.