AIRLINE MANAGEMENT 항공사경영론.

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1 AIRLINE MANAGEMENT 항공사경영론

2 제 6장 항공시장 세분화와 표적시장 제1절 항공시장 세분화 및 표적시장 제2절 항공사 마케팅의 특성과 마케팅 믹스
제3절 항공사 전략적 제휴 제4절 항공사의 인터넷 마케팅

3 항공시장 세분화와 포지셔닝 항공시장 세분화가 줄 수 있는 이점 • 경쟁기업과는 보다 훌륭하게 차별화할 수 있게 한다
• 시장세분화는 마케팅 기회(marketing opportunity) 제공 • 항공사는 수요특성에 맞게 조정, 그 반응도를 얻는다 • 항공사의 자원배분과 지시를 최적화할 수 있다 • 경쟁기업과는 보다 훌륭하게 차별화할 수 있게 한다 • 핵심노선을 개발, 확대시킬 전략 결정할 수 있다

4 항공시장 세분화와 포지셔닝 2. 포지셔닝의 세 가지 요소 • 이미지를 창조한다. • 고객들의 편익을 전달한다.
• 경쟁하는 브랜드 상품과는 차별화 필요

5 제1절 항공시장 세분화 및 표적시장 1. 시장세분화의 의의: 평균적인 고객은 없다
1 : 1 마케팅에서 매스마케팅으로, 그리고 또 세분시장 마케팅으로 크고 다양한 전체시장을 동질적인 하위시장으로 분할해서 이 시장을 만족시키는 활동이 시장세분화이다 따라서 항공사에 있어 시장세분화란 이질적인 전체시장을 동질적인 몇 개의 세분시장으로 나누는 행위를 말하며, 각 세분시장이 수용할 마케팅 전략을 전개하는 데 의의가 있다

6 제1절 항공시장 세분화 및 표적시장 2. 항공시장 세분화의 필요성
항공사는 대량마케팅(mass marketing)을 해서는 효과를 거둘 수 없는 환경임을 알아야 한다. 항공사는 운항 경유지와 목적지 시장에서 마케팅 활동이 성공적이 되도록 항공시장을 세분해서 항공사 마케팅 노력을 집중시킬 표적항공시장을 선정해야 한다. 항공사의 좌석구조는 모노클래스(mono class)였으나 영국항공이 최초로 First Class, Business Class, Economy Class로 세분화하였다.

7 제1절 항공시장 세분화 및 표적시장 2. 항공시장 세분화의 필요성
1) 일 대 일 마케팅(One to One Marketing) → 산업혁명 이전의 주문생산 시대에는 고객 한 사람 한 사람이 갖고 있는 욕구를 이해하여 주문생산 : 기사에 적합한 칼 제작 등 2) 매스마케팅(Mass Marketing) → 산업혁명 이후 대량생산 시대도래, 기업은 수많은 고객들을 대상으로 상품을 생산, 대개 고객의 욕구에는 관심을 두지 않고, 한 가지 상품만을 대량생산하여 값싸게 공급하는 데에 관심을 두고 있었다.

8 제1절 항공시장 세분화 및 표적시장 2. 항공시장 세분화의 필요성 3) 세분시장 마케팅(Segment Marketing)
→ 비슷한 욕구를 갖고 있는 고객들을 묶어서 하나의 작은 시장으로 간주하고, 이 ‘작은 시장’을 세분시장(market segment)이라고 부른다. 어떤 시장을 이렇게 여러 개의 세분시장으로 나누는 것을 시장세분화(market segmentation)이라고 부른다. 각 세분시장의 욕구에 맞는 상품을 마케팅 하는 것을 세분시장 마케팅(segment marketing)이라고 부른다.

9 제1절 항공시장 세분화 및 표적시장 3. 항공시장 세분화의 전제
항공사의 이러한 시장세분정책은 그 성립전제조건이 되는 몇 가지 가정이 설정되어야 한다. 첫째, 측정가능성 : 항공운송서비스의 구매시장규모, 구매력, 구매동기와 욕구 등의 차이점을 측정해 낼 수 있어야 한다. 둘째, 접근가능성 : 항공여객의 상이성으로 수요형태도 다를 뿐 아니라 항공여객은 항공사가 기획한 촉진기법과 미디어에 접근할 수 있어야 한다. 셋째, 실행가능성 : 항공사 나름대로 별개의 항공운송서비스와 마케팅믹스로서 개척할 만한 가치가 충분한 규모여야 한다.

10 제1절 항공시장 세분화 및 표적시장 4. 항공시장 세분화의 기준 1) 여행목적에 따른 기준
“ 항공사의 시장세분화는 항공시장의 구매력과 채산성을 고려하여 여행목적, 이용항공노선 그리고 고객출발지국 문화를 시장세분화 기준으로 사용한다. ” 1) 여행목적에 따른 기준 : 비즈니스여행시장에는 공무여행, 상용여행, MICE 여행(회의여행 포함) 등으로 그리고 레저여행은 관광여행, 휴가여행, 친지방문여행, 인센티브여행 등으로 세분된다.

11 제1절 항공시장 세분화 및 표적시장 4. 항공시장 세분화의 기준 2) 이용노선거리에 따른 기준
: 항공시장 세분화의 또 다른 변수는 항공여행거리 또는 이용항공노선이다. • 단거리 노선은 도심에서 가까운 공항이 중요하며 기내서비스의 품질인 의자의 안락함, 기내식 등은 장거리 노선보다 덜 중시된다. • 장거리 노선은 기내경험이 중요하고 이것은 고객만족과 결부된다.

12 제1절 항공시장 세분화 및 표적시장 4. 항공시장 세분화의 기준

13 제1절 항공시장 세분화 및 표적시장 5. 항공시장의 포지셔닝
“ 포지셔닝은 상품을 어떻게 한다는 것과 연관된 것이 아니다. 포지셔닝은 고객이 됨직한 사람의 마음에 어떻게 파고들 것인가에 관한 것이다.” • 포지션이란 ‘기업이나 제품, 상표 등의 마케팅 대상들이 잠재고객들의 마음속에서 그려지는 모습’을 말한다. • 포지셔닝 전략이란 ‘마케팅 목표를 효과적으로 달성하기 위하여 바람직한 목표 포지션을 결정하는 일(잠재고객의 지각 속에 자리 매김)’을 의미한다.

14 제1절 항공시장 세분화 및 표적시장 5. 항공시장의 포지셔닝 항공사에서의 포지셔닝이란 항공사나 상표가
항공여행객의 마음속에 자리 잡는 것을 의미한다. 항공여객이 우리의 서비스를 경쟁서비스와 비교해서 어떻게 인식하고 평가하고 있으며 우리 서비스가 어떻게 자리 잡고 있는지를 파악한다는 것은 효과적인 경쟁전략을 수립하는데 있어 매우 유용한 정보가 된다. 포지셔닝의 개념과 전략은 알리스와 잭 트라우트 덕분에 ‘포지셔닝(positioning)'이란 말이 1982년 마케팅 용어로 탄생했다.

15 제1절 항공시장 세분화 및 표적시장 5. 항공시장의 포지셔닝

16 Marketing Mix = f(P1,P2,P3,P4)t
제2절 항공사 마케팅의 특성과 마케팅 믹스 1. 항공사 마케팅 현황 필립 코틀러(P. Koltler)는 마케팅 환경이란 기업 환경에 포함되는 의미로서 기업과 관련이 있거나 있을 가능성을 가진 집단이나 노력의 총체라고 정의하고 있다 2. 항공사 마케팅 믹스 전통적으로 통제 가능한 마케팅 요소는 4개의 그룹, 제품(Product), 가격(Price), 촉진(Promotion), 유통경로(Place)의 4 Ps(Product, Price, Promotion, Place)로 분류되어 진다 Marketing Mix = f(P1,P2,P3,P4)t 주 : P1=품질, P2=가격, P3=유통, P4=촉진

17 전략적 제휴는 경쟁기업의 자원을 활용하는 기업 간의 제휴를 통해 시너지효과를 창출하고 경쟁력을 강화하기 위한 것이다.
제3절 항공사 전략적 제휴 1. 항공사의 전략적 제휴 필요성과 유형 “ 제휴화 전략은 경영전략의 하위개념으로서 기업이 추구하려는 목표를 달성하기 위해 자기 기업이 처한 상황에 유리하도록 선택할 수 있는 하나의 전략대안 이라 할 수 있다. ” 전략적 제휴는 경쟁기업의 자원을 활용하는 기업 간의 제휴를 통해 시너지효과를 창출하고 경쟁력을 강화하기 위한 것이다.

18 제3절 항공사 전략적 제휴

19 제3절 항공사 전략적 제휴 3. 항공사 간 전략적 제휴유형 1) 경영관리제휴 항공사의 경영관리제휴 : 체결관계를 갖는 것이다.
▶ 수평적 제휴 : 항공기업들 간에 일어나는 것이다. ▶ 수직적 제휴 : 항공사와 항공기내 식음료 제공업자(Catering), 항공 유 공급업자, 항공기 지상용역업자 간에 형성되는 제휴이다. ▶ 외부적 제휴 : 크루즈선사, 렌트카, 카드사, 호텔, 여행사 등과 체결관계를 갖는 것이다.

20 비용풀링(cost pooling) 등이 있다.
제3절 항공사 전략적 제휴 3. 항공사 간 전략적 제휴유형 2) 단순노선제휴(route by route alliance) 항공사가 취할 수 있는 가장 단순한 제휴방식으로 특정구간의 노선에서 공동운항과 공동운임의 적용 그리고 공동운항편명을 사용하는 형태를 취함으로써 협력관계를 구축하는 것이다. 노선제휴 : 노선공동운항(route joint operation), 좌석할당협정(block space agreement), 풀링협정(pooling agreement), 수입풀링(revenue pooling), 그리고 비용풀링(cost pooling) 등이 있다.

21 제3절 항공사 전략적 제휴 3. 항공사 간 전략적 제휴유형 2) 단순노선제휴(route by route alliance)
① 좌석할당(Block Spacing) : 운항편명 공동사용(Code sharing)의 일종으로서 한 항공사가 다른 항공사의 좌석의 일부를 구매한 후 자사의 코드를 다른 항공사에 덧붙여 간접 운항하는 방식 ② 공동운항(Joint Operations) : 경제성이 없는 노선에서 불필요한 경쟁을 피하고 적정 수준의 항공서비스만 을 제공하기 위한 목적으로 이용

22 제3절 항공사 전략적 제휴 3. 항공사 간 전략적 제휴유형 2) 단순노선제휴(route by route alliance)
③ 수입풀링(Revenue Pooling) : 수송력의 과잉공급을 피하기 위하여 항공기업간의 합의로 수송력을 결정하고 그 범위 내에서 항공기를 독자적으로 운항, 생긴 수입을 특별 계정에 풀(pool)로 넣어 이것을 사전에 결정한 방식에 따라 기업간에 배분하는 것 ④ 상용고객 우대제도(Frequent Flyer Program: FFPs) : 고객의 운항거리 실적에 따라 요금을 낮추어 주거나, 무료 항공권을 제공함으로써 고객이 다른 항공사로 이전하는 것을 방지할 뿐만 아니라, 자사의 노선 중 수요가 부족하고 탑승률이 부진하지만 계속 유지할 필요성 있는 항공노선에 대한 무료 항공권의 이용

23 제3절 항공사 전략적 제휴 3. 항공사 간 전략적 제휴유형 ⑤ 기타 제휴
여객청사의 공동사용, 일괄 탑승수속(Through check-in)처리, 공동요금(Join Fare) 특별운임협정(Special Prorate Agreement: SPA), 공동예약(Co-Hosting), 항공기의 기술정보 교환 및 공동구입, 조종사 공동교육훈련, 공동판촉활동이나 광고활동의 공동실시, 체크인 카운터의 공동사용, 공항 내 시설물의 공동이용, 기내식 및 항공연료의 공동구매, 대리점의 공동운영, 정비용역의 상호교환, 여행상품 공동개발 등 매우 다양한 형태

24 제3절 항공사 전략적 제휴 3. 항공사 간 전략적 제휴유형 3) 항공사 간의 전략적 제휴현황
항공사 간의 전략적 제휴는 1970년대 말부터 지속적으로 진행되어 왔다. 1997년 5월에는 미국의 United Airlines과 독일의 Lufthansa가 중심이 된 스타 얼라이언스(Star Alliance)가 결성되었으며, 우리나라 국적의 아시아나항공사도 2003년 3월 1일자로 가입하였다.

25 제3절 항공사 전략적 제휴 3. 항공사 간 전략적 제휴유형 3) 항공사 간의 전략적 제휴현황
영국의 British Airline과 미국의 American Airline이 중심이 되어 원 월드 (One World)라는 제휴를 구성하였고, 두 항공사는 미국-영국노선의 60% 이상을 점유하는 성과를 가져왔다.

26 제3절 항공사 전략적 제휴 3. 항공사 간 전략적 제휴유형 3) 항공사 간의 전략적 제휴현황
Korean air, Delta Airlines, Air France, Air Mexico의 4개 항공사로 구성된 스카이 팀(Sky Team)그룹은 전 세계 685개의 취항지와 979기의 항공기를 보유함으로써 대규모 항공사 집단을 형성하였다.

27 제3절 항공사 전략적 제휴 4. 항공사 제휴의 성공요건과 기대효과 1) 항공사 제휴의 성공조건
항공사는 자사의 전략적 위치와 제휴의 타당성 분석 → 최적파트너 선정 → 성공적 제휴를 위한 협상지침의 마련 → 다각적인 협상전략의 모색 → 협약내용의 구체화 → 법적 구조 및 재무관계의 매듭이란 단계를 거치면서 몇 가지 사항들에 대한 정보획득과 분석 그리고 평가를 철저히 하여야 한다.

28 제4절 항공사의 인터넷 마케팅 1. 항공사 인터넷 마케팅 사례 1) 아메리칸항공(AA, American Airlines)

29 제4절 항공사의 인터넷 마케팅 1. 항공사 인터넷 마케팅 사례 2) 싱가포르항공(SQ, Singapore Airlines)

30 제4절 항공사의 인터넷 마케팅 1. 항공사 인터넷 마케팅 사례 3) 영국항공(BA, British Airways)
영국항공의 홈페이지에서 특이한 것은 약 34개국의 웹사이트가 구축되어 있다는 점이다. 이것은 영국항공의 인터넷 마케팅 전략이 일부 지역이 아닌 전 세계 고객을 상대로 마케팅을 추진하고 있다는 것을 나타낸다.

31 제4절 항공사의 인터넷 마케팅 2. 항공사 인터넷 마케팅 기본전략

32 제4절 항공사의 인터넷 마케팅 【Airline Insight】
<고객과 기업 간의 순간순간의 접촉에서 고객이 느끼는> MOT(Moment of Truth)의 경험 ㅇ 정보를 얻기 위해 전화했을 때 ㅇ 예약할 때 ㅇ 공항 카운터에 다가갔을 때 ㅇ 순서를 기다리고 있을 때 ㅇ 탑승권 판매직원과 카운터에서 만났을 때 ㅇ 요금을 지불하고 탑승권을 받을 때 ㅇ 출발입구를 찾고 있을 때 ㅇ 보안검사대를 통과할 때 ㅇ 출발라운지에서 출발을 기다릴 때 ㅇ 티켓을 건네고 탑승할 때 ㅇ 탑승하여 승무원의 환영을 받을 때 ㅇ 좌석을 찾고 있을 때 ㅇ 수화물보관소를 찾고 있을 때 ㅇ 좌석에 앉았을 때