미디어의 이해 담당교수: 정주미 Session 5 :광고컨셉과 크리에이티브.

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1 미디어의 이해 담당교수: 정주미 Session 5 :광고컨셉과 크리에이티브

2 차례 6. 국내 광고시장의 현황 7. 광고 컨셉과 크리에이티브

3 6. 국내 광고시장의 현황 1) 매체별 국내 총 광고비 ① 2012년 국내 총 광고비는 전년 대비 2.2% 성장한 9조 7706억 원으로 집계 ② 모바일이 전년대비 250%의 성장한 600억 원을 기록해 가장 눈에 띄는 성장세를 나타내었고, IPTV 38.2%, 종편을 포함한 케이블 TV가 12.6%, 옥외 7.8%, 인터넷 5.3%의 순으로 성장을 주도 ③ 지상파 TV(-7.1%), 라디오(-9.4%), 신문(-3.2%), 잡지(-3.0%) 등 ATL 매체들은 전년대비 모두 마이너스 성장을 나타낸 것으로 집계 ④ 매체별 구성비를 살펴보면, 인터넷이 20%로 가장 높은 비중을 차지한 것으로 나타났고, 지상파 TV(19.8%), 신문(16.9%), 케이블TV(13.5%), 옥외(9.3%), 잡지(5.2%), 라디오(2.4%), 모바일(2.1%)의 순으로 나타남

4 6. 국내 광고시장의 현황 2) 국내 광고대행사 현황 ① 광고대행사는“마케팅과 기획, 광고, 기타 촉진 수단들을 준비하고 개발하는데 전문성을 갖춘 크리에이티브 담당자와 영업 담당자들로 구성된 독립적인 조직” ② 광고 기획자(account executive: AE), 어카운트 플레너(account planner: AC), 크리에이티브 디렉터(creative director: CD), 카피라이터(copywriter), 씨엠 플레너(CM planner), 그래픽 디자이너(Graphic Designer: GD), 매체 기획자(media planner) 등 다양한 직종들이 존재 ③ 종합 광고 대행사(full-service advertising agency)와 전문 광고 대행사 ④ 계열 광고 대행사(in-house ad agency)와 독립광고 대행사(independent ad agency)

5 6. 국내 광고시장의 현황 2) 국내 광고대행사 현황 ① 광고 대행사 중 10대 광고회사 총 취급액은 11조 9천억 원으로 2011년(10조 3천억 원) 대비 약 15% 증가 ② 국내 10대 광고 대행사의 2012년 해외 취급액은 전년 대비 약 27%가 증가한 7조 1천억 원을 기록 ③ 최근 제일기획이나 이노션 등 국내 대행사들이 여러 주요 국제 광고제에서 수상이 늘어나 그 위상이 강화되었고, 삼성, 현대기아차 등 글로벌 광고주의 성공에 따라, 이들의 광고 대행사 또한 해외 시장에서 인지도가 상승하고 있는 추세 ④ 국내 주요 대행사들의 해외 광고 취급액 비율은 2005년부터 매년 꾸준히 증가해 2011년부터는 50%를 넘어 2012년 60%에 육박하고 있는 실정

6 6. 국내 광고시장의 현황 2) 국내 광고대행사 현황 순위 회사명 2011년 취급액 2012년 취급액 성장률 (%) 1
단위: 백만원 순위 회사명 2011년 취급액 2012년 취급액 성장률 (%) 1 제일기획 4,153,201 5,118,249 23 2 이노션 3,489,140 3,891,415 12 3 HS 애드 615,153 717,114 17 4 대홍기획 539,047 586,117 9 5 SK M&C 427,379 456,275 7 6 TBWA Korea 309,937 288,248 -7 엘베스트 266,475 277,402 8 한컴 191,815 216,136 13 오리콤 157,621 186,444 18 10 덴츠미디어 코리아 171,132 170,145 -1

7 7. 광고 컨셉과 크리에이티브 1) 광고 컨셉의 개념 ① 광고 컨셉 (advertising concept)이란 광고주가 소비자에게 꼭 전달하고 싶은 광고의 핵심적인 주제 ② 광고 컨셉을 결정하는 것은 소비자에게 무엇을 이야기할까?(what to say?)의 문제 ③ 광고 컨셉은 모든 광고에서 중심적인 아이디어가 되고 구체적인 크리에이티브 전략 및 소구, 톤을 결정하는 토대가 됨 ④ 브랜드나 제품이 시장에서 직면한 상황 분석(situation analysis)을 통해 찾아낸 사실들을 구체화시킴으로써 효과적으로 도출

8 7. 광고 컨셉과 크리에이티브 1) 광고 컨셉의 개념

9 7. 광고 컨셉과 크리에이티브 2) 광고 컨셉의 도출방식
(1) 고유한 판매의 제안 (Unique Selling Proposition: USP) ① 소비자에게 던지는 고유한 판매의 제안으로 제품의 진정한 경쟁우위(competitive advantage)나 고유한 편익(unique benefit)에 근거한 전략 ② “어떤 방식으로 입증될 수 있는(substantiated) 분명하고(explicit), 테스트 할 수 있는(testable) 고유(uniqueness)하거나 우월함(superiority)의 주장(claim)” ③ “이 제품을 구매하면 당신은 이러한 특별한 혜택을 얻을 것이다”라는 식의 메시지를 제시 ④ “페브리즈(Febrze)를 사용하면 의류의 안 좋은 냄새를 없앨 수 있습니다”, “리스테린(Listerine)으로 입속의 세균을 99.9% 없앨 수 있습니다” 등이 그 예 ⑤ 소비자에게 던지는 제안은 경쟁사가 제공할 수 없거나 제공하지 않은 것이어야 함

10 7. 광고 컨셉과 크리에이티브 ★ 프렌치 카페의 USP 전략 사례

11 7. 광고 컨셉과 크리에이티브 (2) 브랜드 이미지의 창조
(2) 브랜드 이미지의 창조 ① 브랜드 이미지(brand image) 전략은 소비자의 감성적인 측면에 강조점을 두고 광고의 컨셉 및 크리에이티브 전략을 수립하여 브랜드 이미지를 구축하는 광고를 의미 ② 자사 브랜드를 경쟁사들과 심리적 편익(psychological benefit)이나 상징성(symbolism)에 기초해 차별화 하여 궁극적으로 바람직한 브랜드 이미지를 구축하는 전략 ③ 제품의 물리적 속성이나 편익을 강조하는 정보 중심적인 ‘hard-sell’ 방식의 소구가 아니라, 브랜드의 개성이나 심리적 차별점을 강조하는 ‘soft-sell’ 방식의 광고 전략

12 7. 광고 컨셉과 크리에이티브 (2) 브랜드 이미지의 창조
(2) 브랜드 이미지의 창조 ④ 광고음악, 유명인 모델, 광고의 배경 등 비언어적 감성적 단서 (nonverbal emotional cues)를 이용하여 특정한 정서나 느낌, 무드를 자아냄으로써 소비자를 설득 ⑤ 아이보리(Ivory)의 순수함, 말보로(Marlboro)의 강렬한 남성성, 크리니크(Clinique)의 의학적/전문적 느낌, 재규어(Jaguar)의 귀족적 이미지

13 7. 광고 컨셉과 크리에이티브 ★ 브랜드 이미지 전략을 이용한 쵸코파이의 “정” 광고

14 7. 광고 컨셉과 크리에이티브 (3) 내재된 드라마의 발견
(3) 내재된 드라마의 발견 ① 레오 버넷(Leo Burnett)은 소비자들의 마음속에 잠재된 내재된 드라마를 찾는 일이야말로 성공적인 광고의 핵심 요건이라고 제안 ② ‘내재된 드라마(inherent drama)’란 제품이나 브랜드가 지니고 있는 고유한 드라마적 요소를 의미하는데, 이는 인간에 대한 사랑과 존경을 표현함으로써 인간의 가장 원초적인 감성에 소구하는 것을 의미 ③ 광고에서 내재된 드라마를 발견하는 방법 중의 하나는 제품이 소비자에게 전달하는 심리적·물리적 편익(benefit)을 활용하는 것

15 7. 광고 컨셉과 크리에이티브 (3) 내재된 드라마의 발견 ④ 아모레퍼시픽의 라네즈의 “영화처럼 사는 여자”가 좋은 사례
(3) 내재된 드라마의 발견 ④ 아모레퍼시픽의 라네즈의 “영화처럼 사는 여자”가 좋은 사례 ⑤ 라네즈는 여성들이 화장을 하면서 영화의 주인공이 되는 것을 상상한다는 점이 화장품 이라는 제품 속에 숨겨진 내재된 드라마임을 발견하고 이를 광고에 활용

16 7. 광고 컨셉과 크리에이티브 ★ 내재적 드라마를 이용한 라네즈의 광고

17 7. 광고 컨셉과 크리에이티브 (4) 포지셔닝 전략 ① 포지셔닝(positioning)이란 시장에서의 경쟁 브랜드를 고려하여 소비자의 욕구에 기초해 자사의 브랜드를 소비자의 인식 속에 유리하고 바람직한 조건에 위치시키는 것 ② 효과적인 포지셔닝을 위해서는 보통 포지셔닝맵(positioning map)을 작성하게 되는데, 이는 소비자가 시장에 있는 각각의 제품에 대해 지각하고 있는 차이점을 선별하여 2차원 또는 3차원의 도면으로 작성하는 방법

18 7. 광고 컨셉과 크리에이티브 (4) 포지셔닝 전략 ③ 포지셔닝 맵을 작성할 때 가장 중요한 점은 포지셔닝의 기준이 되는 지표들을 선정하는 것 ④ 포지셔닝맵의 지표는 제품에 대해서 소비자들이 구매의사결정을 할 때 중요하게 고려하는 것으로 선정해야 함 ⑤ 오뚜기 스낵면, 한국야쿠르트의 꼬꼬면 등이 좋은 사례

19 7. 광고 컨셉과 크리에이티브 ★ 꼬꼬면의 포지셔닝 맵

20 7. 광고 컨셉과 크리에이티브 3) 크리에이티브 컨셉
① 광고의 아이디어나 제품 컨셉을 소비자의 눈에 띄게, 독창적이고 이해하기 쉽게 표현하는 것 ② 크리에이티브 컨셉은 광고 컨셉을 어떻게 소비자에게 전달할 것인가(how to say?)의 문제 ③ 메시지가 목표 소비자에게 얼마나 연관성(relevance)이 있는지를 전략적인 측면에서 고민해야 함 ④ 흥미 유발과 주목을 끌기 위해 예상치 못한 방법(unexpected way)으로 광고 메시지를 전달하는 것이 효과적 ⑤ 제임스 웹영(James Webb Young)은 크리에이티브 컨셉 도출을 위한 몰입(immersion), 소화(digestion), 배양(incubation), 발상(illumination), 현실성 점검(reality testing)의 5 단계 과정을 제시

21 생각할 문제 광고 컨셉을 도출하는 다양한 방법들을 이용해 실제 광고 컨셉을 도출해 보시오.
좋은 광고란 어떤 광고인지 생각해 보시오. 국내 광고시장의 현황을 보고 추후 국내 광고시장이 어떻게 변화될 것인지 예측해 보시 오. 신라면 블랙, 박카스, 오비맥주 등이 시장을 재탈환하기 위해서는 어떠한 지표들을 활용 해 브랜드를 재 포지셔닝(re-positioning) 해야 할지 생각해 보시오.